欒軼玫

2014年6月19日，韓國首爾東大門。這個(gè)聲名遠(yuǎn)播的服飾批發(fā)集散地，被韓國政府歷時(shí)五年改造成了DDP，即“東大門設(shè)計(jì)廣場(chǎng)”。大量原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的作品在這里集中呈現(xiàn)。

在這座開業(yè)僅三個(gè)月的世界最大的非標(biāo)準(zhǔn)建筑物里，“都教授”與“千頌伊”的“家”正在展出。入口處，全智賢與金秀賢的巨型圖片嵌入在“星星”型的廣告牌中，來自各國的游客紛紛在此合影。

來自星星的觀光產(chǎn)品

15000韓元（約合人民幣91.5元）的門票不算便宜，依然擋不住“星迷”的熱情。制作《來自星星的你》這部流行劇的韓國SBS廣播電視放送中心，是韓國三大廣播電視臺(tái)之一，曾經(jīng)制作了大量的優(yōu)秀韓劇，可以說是韓國影視劇對(duì)外輸出的“急先鋒”。在2014年初這部電視劇在中國大范圍流行之后，他們就緊鑼密鼓地推出了其衍生產(chǎn)品—“《來自星星的你》道具展覽”。

SBS這一項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人金善東向我們介紹說：“電視劇中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都凝聚著設(shè)計(jì)師的辛勞與細(xì)致，在明星人氣火爆之外，我們想開發(fā)更多衍生品，于是將電視劇里的資源開發(fā)成觀光產(chǎn)品?！?/p>

這個(gè)展覽是SBS開發(fā)衍生品的一個(gè)新的實(shí)驗(yàn)方式。金善東不無自豪地說：“展覽反饋很好，每天大約有1000人參觀這一展覽，其中九成觀眾來自中國?！?/p>

在展廳中隨處可見與都教授招貼畫合影的中國粉絲，耳邊隨處可聞操著普通話的驚嘆：“這是千頌伊的家??！”

在這個(gè)不大的展廳中，游客還可以站在都教授和千頌伊聊天的陽臺(tái)上，和虛擬屏幕中的劇中人物拍照留念。打印出與都教授的合影，收費(fèi)3000韓元；打印出與千頌伊的合影，也是3000韓元。

一間兩平方米大小的商品店，集中推送的是千頌伊在劇中用過的各類眼鏡、包包、化妝品?？赐晁麄兊募?，還可以順便買一些與明星同款的東西，這粉絲做得多徹底啊。

展覽負(fù)責(zé)人介紹說：劇中人物使用的商品常常斷貨，比如千頌伊使用的“PRADA”眼鏡、IOPE口紅，就連都教授在劇中閱讀的《愛德華的奇妙之旅》也賣完了，目前正緊急加印。

一部電視劇究竟能釋放多大的社會(huì)勢(shì)能？

韓國駐華大使館領(lǐng)事部公布的簽證簽發(fā)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，今年13月，申請(qǐng)韓國訪問簽證的中國游客比去年同期增加了45.1%，而這一時(shí)期正是《來自星星的你》在中國人氣最高的時(shí)間段。

這一時(shí)期，千頌伊的一句“下雪天了，怎么能沒有炸雞和啤酒”，差不多挽救了陷入“禽流感”困境的凍雞生產(chǎn)廠商，銷量未降反升；這一時(shí)期，理發(fā)店里聚集了各式花樣美男，爭相要剪一個(gè)“都教授的劉海”，密布整容院的首爾江南區(qū)，要求以千頌伊為模板整容的青春少女來來往往；這一時(shí)期，韓國社交軟件Line吸引了眾多中國情侶用戶，他們開始使用Line而不是微信聊天，甚至在Line上購買千頌伊的貼圖表情。

而與首爾相隔甚遠(yuǎn)的“長蛇島”，也因?yàn)槭嵌冀淌谂c千頌伊的初吻地而名聲大噪。

小島管理人員樸先生說：“以前沒有這么多游客，現(xiàn)在每天有2000多人，但主要是本國人。”

他告訴我們，在《來自星星的你》播出之前，幾乎沒有中國人來到這里，而現(xiàn)在每天都會(huì)有100多名中國游客專程來看這處拍攝地。

到達(dá)長蛇島，意味著你要從首爾坐兩小時(shí)飛機(jī)飛抵釜山，再從釜山坐近三小時(shí)汽車，復(fù)而轉(zhuǎn)乘40分鐘游船，才能登島。

整個(gè)島面積很小，不到一小時(shí)就能全部看完，其中都教授與千頌伊初吻的地方，還有山茶隧道等電視劇中的取景地都被用標(biāo)牌標(biāo)示出來。看到劇中場(chǎng)景開闊的“山茶隧道路”，在現(xiàn)實(shí)中不過是一條只能容一人通過的羊腸小徑時(shí)，你不得不再次感嘆韓劇的輻射力以及其對(duì)衍生產(chǎn)品的深入開發(fā)程度。

此前早已受益的還有因電視劇《大長今》成名的濟(jì)州島。據(jù)韓國官方提供的數(shù)據(jù)，到2013年9月末，濟(jì)州島的海外游客數(shù)量突破200萬人次，其中75%為中國游客，約150萬人。而中國人擁有的濟(jì)州島土地，由這部電視劇開播之前的4.9萬平方米增加到了48.5萬平方米，增長了近10倍。

輸出“創(chuàng)意”而非“內(nèi)容”

韓國人對(duì)“韓流”的態(tài)度非常奇特。對(duì)于這個(gè)由中國媒體發(fā)明的詞匯，他們愛恨交加，喜憂參半。

喜的是自1999年“韓流”一詞出現(xiàn)之后即被媒體廣泛使用，傳神地描述了韓國文化輸出的盛況，這一詞語后來又傳至西方，于是英語中多了個(gè)新詞“Hallyu”。

憂的是韓國文化界擔(dān)憂，“韓流”會(huì)像“寒流”一樣如同一陣風(fēng)吹拂而過，不能長久。

由此，他們更多地思考如何才能使韓國文化保持長久的生命力與持續(xù)的對(duì)外輸出力。

《京鄉(xiāng)新聞》日?qǐng)?bào)的Kim先生對(duì)于目前韓劇的大量輸出并不看好。他說：“我們韓國應(yīng)該轉(zhuǎn)變方式，更多地對(duì)外輸出‘創(chuàng)意、‘理念、‘模式，而不是‘內(nèi)容、‘產(chǎn)品，因?yàn)楹笳卟荒艹志谩！?/p>

這一點(diǎn)得到了CJ-EM全球事業(yè)負(fù)責(zé)人鄭先生的贊同。CJ-EM是韓國最大的娛樂傳媒公司，此前生產(chǎn)了大量影視劇，而從2011年之后加大節(jié)目形態(tài)研發(fā)，其研發(fā)的《花樣爺爺》在韓國市場(chǎng)獲得成功之后，迅速將版權(quán)賣給了中國的東方衛(wèi)視，目前正在中國熱播。

鄭先生說，以前電視綜藝節(jié)目根本不可能以70歲以上的老人為主角，因此當(dāng)初有這個(gè)構(gòu)想時(shí)，很多人都表示這樣的綜藝節(jié)目不會(huì)受歡迎。但是CJ-EM的理念就是“ONLY ONE”（唯一性）。

“我們?cè)噲D去引領(lǐng)市場(chǎng)，堅(jiān)持做了一個(gè)別人從來沒做過的節(jié)目。沒想到播出之后收視率屢創(chuàng)新高?！编嵪壬嬖V我們，令人驚訝的是，這個(gè)節(jié)目的觀眾主體竟然是2025歲的年輕人，“他們被爺爺們幽默可愛的一面完全迷住了！”

《花樣爺爺》是有著50年演藝生涯的老藝人第一次出演的旅行類綜藝節(jié)目，他們?cè)谀吧牡胤介_啟一段“窮游”旅程。

鄭先生說，以前韓國觀眾也愛看刺激的、有意設(shè)置、有意表演的綜藝節(jié)目，但后來他們漸漸對(duì)這種節(jié)目失去了興趣。他們注意到了觀眾興趣的變化，并引領(lǐng)了新的旨趣。endprint

“我們研發(fā)的新節(jié)目，追求自然、真實(shí)、不刻意的風(fēng)格，注重家庭生活和花樣爺爺風(fēng)采，將最真實(shí)的部分展現(xiàn)給觀眾?！彼f。

輸出“創(chuàng)意”而非“產(chǎn)品”，成為“韓流新階段”的主要特征。韓國各大媒體集團(tuán)都在進(jìn)行著這種轉(zhuǎn)變。

比如，韓國MBC電視臺(tái)2012年推出的綜藝娛樂節(jié)目《我是歌手》，版權(quán)出口到美國及中國后，獲得“模式販?zhǔn)邸卑鏅?quán)價(jià)值超過100萬美元，數(shù)字音頻收益也高達(dá)500億韓元。

而2013年在中國熒屏同樣火爆的《爸爸去哪兒》也來自韓國。

此前，在國際電視市場(chǎng)，電視節(jié)目形態(tài)的輸出國主要是英國與荷蘭，韓國目前已漸漸加入其中，增大了對(duì)亞洲周邊國家乃至世界的“創(chuàng)意輸出輻射力”。

對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)繁榮背后的隱憂，韓國文化界時(shí)刻自我警醒。與韓國媒體界朋友交流時(shí)，他們提到最多的就是：“你看當(dāng)年的香港電影、日本電視節(jié)目也曾盛極一時(shí)，但最終還是迅速衰落?！?/p>

這種深入骨髓的警醒意識(shí)，使他們不斷更新文化輸出策略。比如，以輸出“創(chuàng)意、模式”替代輸出“內(nèi)容、產(chǎn)品”；比如，對(duì)外輸出中游戲產(chǎn)業(yè)占據(jù)半壁江山，而出版輸出占比較小，針對(duì)這一情況政府出臺(tái)鼓勵(lì)政策，以平衡“文化輸出的多樣性”。

此外，他們還注重“輸出目的國的多元化”，除了繼續(xù)向中國、日本等鄰國輸出文化創(chuàng)意與產(chǎn)品之外，南美、中東、非洲等新興市場(chǎng)也被列入其文化輸出清單，野心勃勃，斗志昂揚(yáng)。

文化基因中的選擇與集中

在與韓國媒體同仁交流時(shí)，他們常常會(huì)提到兩個(gè)詞，一個(gè)是“選擇”，另一個(gè)是“集中”。他們說，在每一個(gè)韓國人的頭腦中，對(duì)這兩個(gè)概念都有清晰的認(rèn)同。

韓國資源有限，必須通過“選擇”來確立自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目；同樣因?yàn)橘Y源有限，為了將優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目做強(qiáng)做大，就必須“集中”——集中資金、人力、物力于一個(gè)領(lǐng)域，國家支持，市場(chǎng)主導(dǎo)，共同推進(jìn)。

選擇與集中，已深植于韓國民眾的文化基因中。

韓國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能發(fā)展到今天的高度，1997年金融風(fēng)暴是始作俑者，它開啟了韓國文化創(chuàng)意的新契機(jī)。在“選擇”理念的支持下，韓國政府1998年明確了由“設(shè)計(jì)立國”到“文化立國”，“文化即國家”的概念開始在本土開花結(jié)果。

在“集中”理念的指導(dǎo)下，政府大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，建立社會(huì)化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)“文化隆盛委員會(huì)”，整合政府、企業(yè)、學(xué)研機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、傳播媒體、創(chuàng)意人群六方力量，舉“全國之力”，在“選擇”之后“集中”，使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體協(xié)同發(fā)展。

這種“集中”的力量體現(xiàn)在多方面。比如我們?cè)L問的CJ-EM集團(tuán)，這個(gè)韓國最大的媒體娛樂集團(tuán)僅有2000名員工，它之所以這幾年發(fā)展迅猛，在于堅(jiān)持“one source multi-use”（“一個(gè)來源多種用途”的策略）。

CJ-EM于2011年整合了廣播、電影、音樂、文化演出、游戲等多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，由于“集中”，使得多種項(xiàng)目內(nèi)容通過重組，煥發(fā)出最大的綜合效應(yīng)，享受了“集中”帶來的紅利，并為韓流在世界范圍內(nèi)的流行持續(xù)貢獻(xiàn)力量。

“集中”還表現(xiàn)在各個(gè)利益系統(tǒng)之間的協(xié)同作戰(zhàn)。自2011年韓國將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)確立為其三大支柱產(chǎn)業(yè)之后，政府組建了“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)振興委員會(huì)”，由總理出任委員長，成員包括11個(gè)政府部門長官和通訊公司、電視臺(tái)、電子企業(yè)、大學(xué)等八名負(fù)責(zé)人。打破部門界限，解放文化束縛，是這種 “集中”思想的現(xiàn)實(shí)操作。

“文化即國家”

“釜山電影奇跡”同樣是這種“集中”思想的產(chǎn)物。韓國文化隆盛委員會(huì)委員長金東虎于1996年創(chuàng)辦了“釜山電影節(jié)”。他告訴我們，當(dāng)時(shí)人們聽說要在釜山這樣一個(gè)只是喝喝啤酒沒有多少電影文化的地方辦電影節(jié)，都認(rèn)為是癡人說夢(mèng)。

“電影節(jié)要以電影人為本，于是我們就聚集大量的電影人來釜山拍攝，并給他們各方面的積極支持。越來越多的電影人來此拍攝，關(guān)于釜山和韓國的電影越來越多，就這樣釜山電影節(jié)就搞起來了！”金東虎說。

政府支持表現(xiàn)在很多方面。有資金支持——好萊塢大片《復(fù)仇者聯(lián)盟2》因?yàn)樵诟脚臄z，獲得了韓方40億韓元的補(bǔ)貼（約243.8萬人民幣）；有服務(wù)支持——派專人專車，陪同導(dǎo)演在釜山選景，當(dāng)確定投資后，免費(fèi)或收取極少的費(fèi)用提供場(chǎng)地，并協(xié)助辦理翻譯、許可等相關(guān)事項(xiàng)，且全部免費(fèi)。

當(dāng)一部電影在釜山拍攝時(shí)間超過15天，50%的拍攝食宿費(fèi)用由韓國政府埋單；拍攝成本超過1億韓元（約合人民幣60.9萬元）以上的作品，可以得到最多30%的現(xiàn)金補(bǔ)貼。

電影振興委員會(huì)委員長金義石表示：“我們希望通過電影吸引更多游客來到韓國。”

如果說“集中”體現(xiàn)了韓國政府發(fā)揮政府職能爆發(fā)國家能量，那么“松綁”則是通過政府賦權(quán)以釋放市場(chǎng)能量。

在1998年之前，韓國實(shí)行“電影剪閱制度”，當(dāng)時(shí)美國好萊塢影片占據(jù)了韓國七八成的市場(chǎng)份額，韓國民眾不大喜歡本土電影。而自1998年以“電影等級(jí)制度”代替“電影剪閱制度”后，本土電影成為韓國電影市場(chǎng)的主流，并對(duì)亞洲市場(chǎng)形成輸出態(tài)勢(shì)。

當(dāng)我們與今年獲得戛納電影節(jié)“一種關(guān)注”影片《道熙啦》導(dǎo)演鄭朱莉交流時(shí)，她反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我們各類題材都可以拍攝，色情、恐怖、政治等題材都不受限制。我是女性因此關(guān)注女性問題多一些?！?/p>

金東虎認(rèn)為，韓國電影業(yè)的繁榮在于電影人能夠自由創(chuàng)作，多元化的題材與市場(chǎng)的競(jìng)爭使得優(yōu)勝劣汰。

韓國有1170多家電影公司，但每年出產(chǎn)的影片不過70多部，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭使得電影人在現(xiàn)實(shí)操作層面上自我審查在先，以更精心的態(tài)度、更精良的制作來應(yīng)對(duì)多變的觀眾口味。

韓國電影根據(jù)內(nèi)容分為五個(gè)等級(jí)，由電影振興委員會(huì)評(píng)級(jí)，各類題材都會(huì)100%通過；游戲產(chǎn)業(yè)也推行“多媒體分級(jí)制度”。

由于以分級(jí)替代審查，韓國電影與游戲產(chǎn)業(yè)瞬間松梆，于是有了十多年來的高速發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè)無疑蘊(yùn)含著極高的附加值，一個(gè)好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的工業(yè)制品。

佛羅里達(dá)在他的《創(chuàng)意新貴》一書中寫道，創(chuàng)意城市的核心要素為“3T”：即科技technology、人才talent、寬容tolerance。

我的理解是，創(chuàng)意的核心是人，在承認(rèn)并尊重他人的寬容精神下，才能最大限度地釋放人的能動(dòng)性；而只有解放了人，才能最終使科技散發(fā)出輻射力量。

我想就本質(zhì)而言，文化創(chuàng)造和文化產(chǎn)業(yè)能量，與“政府賦權(quán)”、“文化開放”、“文化人獨(dú)立”這三個(gè)非經(jīng)濟(jì)因素關(guān)系更為密切。而韓國，正好給世界提供了一個(gè)“文化即國家”的文化創(chuàng)造范本。

（ 注：本文作者為傳播學(xué)博士、新媒體學(xué)者）endprint