尹良潤

【摘要】廣告業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的壓力，包括業(yè)務(wù)基礎(chǔ)動搖，專業(yè)性受質(zhì)疑，低技術(shù)含量受挑戰(zhàn)等，同時也有政策利好，媒介技術(shù)催生新廣告形態(tài)等動力。廣告業(yè)轉(zhuǎn)型是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)組織三大方面根本性的變革過程，最終將改變廣告業(yè)邊界，形成新的廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

【關(guān)鍵詞】廣告業(yè)轉(zhuǎn)型；廣告業(yè)創(chuàng)新；廣告業(yè)發(fā)展

目前中國廣告產(chǎn)業(yè)一個重要的問題在于產(chǎn)業(yè)鏈過短，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)少，附加值低，科技含量低，導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)對資本的吸引力小，盈利空間小，利潤率低，而且也間接導(dǎo)致了廣告人社會地位低、幸福感不高。在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型和數(shù)字化、國際化背景下，中國廣告業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的壓力與機(jī)遇。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是一個復(fù)雜的系統(tǒng)過程，包括觀念轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)政策轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、企業(yè)管理轉(zhuǎn)型等方面。但國內(nèi)外學(xué)者普遍的研究共識是，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最核心的內(nèi)涵就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)組織轉(zhuǎn)型及產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型，這三方面的轉(zhuǎn)型是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ)也是標(biāo)志。廣告業(yè)轉(zhuǎn)型是這三大方面根本性的變革過程，最終將改變廣告業(yè)邊界，形成新的廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

一、廣告業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力與動力

（一）壓力：業(yè)務(wù)基礎(chǔ)動搖，專業(yè)性受質(zhì)疑，低技術(shù)含量受挑戰(zhàn)。首先，廣告主需求改變，廣告公司的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)逐漸發(fā)生動搖。目前伴隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型和數(shù)字化、全球化的發(fā)展，很多企業(yè)都產(chǎn)生了新的需求，例如他們都在積極摸索如何創(chuàng)新商業(yè)模式，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、如何進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，然而這些需求是傳統(tǒng)廣告公司難以滿足的。其次，廣告主的營銷業(yè)務(wù)日益專業(yè)化，對傳統(tǒng)廣告公司的專業(yè)性提出質(zhì)疑。廣告主的人才結(jié)構(gòu)近些年發(fā)生重要變化，即營銷、品牌、廣告等部門的很多員工都擁有咨詢公司或廣告公司背景，整體而言廣告主的營銷水平提升很快，而廣告公司在原地踏步甚至是倒退，所以廣告主對廣告公司的專業(yè)性提出了質(zhì)疑。例如資深品牌顧問李文剛曾經(jīng)在廣告行業(yè)從業(yè)近20年，如今成為洛克施為空氣凈化技術(shù)公司的首席戰(zhàn)略官和營銷副總裁，而因為自己諳熟營銷和廣告業(yè)務(wù)，如今，企業(yè)的傳播策略和廣告創(chuàng)意制作業(yè)務(wù)基本是由公司市場部完成，基本不會委托代理公司去做這件事情?！耙驗槲覀儽却砉靖袌?，更熟悉消費(fèi)者，而且我們的專業(yè)能力也不差。”李文剛表示。[1]最后，數(shù)字化時代，廣告主對廣告公司的技術(shù)要求越來越高。目前廣告界步入效果營銷時代，廣告主日益強(qiáng)調(diào)廣告投資回報率。傳統(tǒng)的策略、創(chuàng)意的效果難以快速、精確衡量，并且很難獲得及時反饋以調(diào)整方案?？蛻舨粌H需要溝通策略，同時也需要與消費(fèi)者持續(xù)、及時溝通的平臺。

（二）動力：政策利好，媒介技術(shù)催生新廣告形態(tài)。首先，國家層面的政策已開始扶持廣告業(yè)。黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出，壯大廣告等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)；國家“十二五”規(guī)劃綱要提出，“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”；國家《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011）》，已把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作”列為鼓勵類；2012年6月，國家工商總局正式印發(fā)《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，該《規(guī)劃》是“十二五”期間國家服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃體系的重要組成部分，也是我國首個納入國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展規(guī)劃體系的廣告業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃。總之，可以說在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的大背景下，我國廣告業(yè)又迎來了一個發(fā)展的春天。其次，網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境催生了新的媒體業(yè)務(wù)，同時也創(chuàng)新了多樣化的廣告形態(tài)。總之，廣告產(chǎn)品形態(tài)的豐富將增加這個行業(yè)的活力和社會價值。

二、廣告業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型迅猛，產(chǎn)出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型緩慢

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在技術(shù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，即從依靠傳統(tǒng)技術(shù)向融合高新技術(shù)的技術(shù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以及從低附加值、粗加工度的產(chǎn)出結(jié)構(gòu)向高附加值、精加工度的產(chǎn)出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化和高度化的目標(biāo)。

廣告業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型迅猛，技術(shù)含量增加，日益成為技術(shù)驅(qū)動的行業(yè)，對資本的吸引力增強(qiáng)。廣告業(yè)曾經(jīng)被定義為“技術(shù)密集”行業(yè)，但直到近幾年，廣告業(yè)才逐漸成為技術(shù)密集、技術(shù)驅(qū)動的行業(yè)，這主要是因為一些互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告公司的壯大，如聚勝萬合（MediaV）、浪淘金、傳漾科技等；還在于新材料、新技術(shù)在廣告業(yè)的加速應(yīng)用，如3D投影技術(shù)、影像捕捉技術(shù)、人臉識別技術(shù)以及包括最新的大數(shù)據(jù)技術(shù)等。技術(shù)結(jié)構(gòu)的高度化一方面創(chuàng)造了新的廣告形式，提升了廣告效果；另一方面提升了廣告業(yè)的專業(yè)性和進(jìn)入門檻；而且還提升了廣告業(yè)對資本的吸引力。但與技術(shù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型迅猛形成鮮明對比的是產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型緩慢，還停留在低附加值、粗加工度階段。

籠統(tǒng)地說，廣告業(yè)目前主要的產(chǎn)品類型有兩種，即廣義的廣告策略方案（包括品牌規(guī)劃、營銷推廣方案、媒介方案、咨詢方案等）和廣義的廣告創(chuàng)意作品（包括各種媒體類型的廣告作品，如平面、影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)廣告作品等）。目前廣告業(yè)的產(chǎn)品類型少，產(chǎn)業(yè)鏈條短，最重要的是產(chǎn)品缺乏知識產(chǎn)權(quán)，都是為廣告主“作嫁衣裳”，因此很難進(jìn)行產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。雖然有些廣告公司也給客戶搭建網(wǎng)站、開發(fā)手機(jī)App等，但整體而言，缺乏產(chǎn)出結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。目前國內(nèi)廣告業(yè)涌現(xiàn)出以下四種產(chǎn)出結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的模式。

一是廣告公司入股廣告主，成為客戶股東，分享股權(quán)等收益。例如葉茂中對曾經(jīng)服務(wù)過的餐飲、美容等客戶嘗試進(jìn)行參股投資，成為客戶的股東，分享股權(quán)收益。未來隨著很多廣告公司經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)，成為甲方客戶戰(zhàn)略投資者的案例會日益增多。從微觀來看是廣告公司的內(nèi)部轉(zhuǎn)型，從宏觀來看是廣告業(yè)產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。這種產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型有兩個局限，一是對廣告公司實力要求比較高；二是得有合適的廣告主可以入股。因此，這種模式的復(fù)制性不強(qiáng)。

二是廣告公司與廣告主共享文創(chuàng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)與銷售收入。舉個例子，2012年底澳大利亞麥肯公司為墨爾本地鐵公司（Metro Trains）創(chuàng)作的《蠢蠢的死法》（Dumb Ways To Die），此廣告憑借萌味十足、朗朗上口的曲調(diào)，受到全球網(wǎng)友的青睞。后來2013年5月20日，麥肯公司與當(dāng)?shù)赜螒蜷_發(fā)商Barrel Of Donkeys一起開發(fā)了iPhone、iPad及安卓版的同名手機(jī)游戲，并且這個游戲成為免費(fèi)手機(jī)游戲榜單之首，雖然沒有直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但這是一個產(chǎn)出模式的改變。[2]如果這個游戲的知識產(chǎn)權(quán)屬于廣告公司，則是更理想的轉(zhuǎn)型范式，因為廣告業(yè)產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的一個重要缺陷就是知識產(chǎn)權(quán)的缺失。還有一個例子是天津市某廣告公司曾試圖與天津天后宮合作開發(fā)天后宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，一起分享知識產(chǎn)權(quán)與銷售收入，但最后因為各種原因而擱淺，但這種合作模式可視為未來廣告業(yè)產(chǎn)出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的理想模式之一。

三是廣告公司通過為廣告主開發(fā)數(shù)據(jù)庫、軟件或類似數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品來進(jìn)行拓展盈利。例如藍(lán)門互動廣告公司2008年為東風(fēng)日產(chǎn)驪威汽車做的“驪威連連看”網(wǎng)絡(luò)游戲，這個網(wǎng)絡(luò)游戲的創(chuàng)新之處在于網(wǎng)絡(luò)游戲只是中間產(chǎn)品，最終的產(chǎn)出是這個游戲用戶所提供的詳細(xì)個人資料，即客戶關(guān)系管理。目前很多廣告公司的產(chǎn)出都是為客戶提供客戶關(guān)系管理，這也是大數(shù)據(jù)時代廣告公司產(chǎn)出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一個趨向。

四是廣告公司自己生產(chǎn)銷售實物產(chǎn)品，向?qū)崢I(yè)轉(zhuǎn)型。例如2013年9月天津帝十三廣告公司自己開發(fā)了一個食品品牌——“臺北吃堡沒”。他們從產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)到招商、銷售完全依托自己的廣告公司來做，是典型的乙方變成了甲方，廣告公司由服務(wù)型、依附型公司轉(zhuǎn)變?yōu)榧追?。類似的乙方轉(zhuǎn)型為甲方的案例還有不少，筆者認(rèn)為這種做法確實在更廣層面上發(fā)揮了廣告公司的專業(yè)優(yōu)勢，但同時也違背了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)專業(yè)化分工的規(guī)律，很難成為廣告業(yè)轉(zhuǎn)型的普遍模式。而且一旦廣告公司自己創(chuàng)辦了實業(yè)，也意味著他就不能再為相同品類的廣告主提供服務(wù)了，因為他們已經(jīng)成為競爭對手。

三、策略聯(lián)盟及并購：廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)組織轉(zhuǎn)型的兩大方向

產(chǎn)業(yè)組織轉(zhuǎn)型是改變產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的關(guān)系，一般通過企業(yè)間的聯(lián)合、兼并、重組等手段得以實現(xiàn)，以獲取規(guī)模優(yōu)勢、一體化優(yōu)勢和“l(fā)+1>2”的聚合效應(yīng)。我國廣告業(yè)這幾年最典型的產(chǎn)業(yè)組織轉(zhuǎn)型是廣告公司的策略聯(lián)盟及并購。

（一）靈活的策略聯(lián)盟提升參與者的業(yè)務(wù)能力和利潤回報。由于中國市場的多樣性與廣闊性，在各地并購公司的做法成本太高，投資風(fēng)險大，因此一些大型廣告公司開始思考通過建立策略聯(lián)盟的方式來進(jìn)行市場拓展和業(yè)績提升。例如2008年12月，原實力媒體CEO李志恒成為昌榮廣告的首席執(zhí)行官，他啟動“策略聯(lián)盟計劃”，即在全國京滬穗以外的10個城市尋找優(yōu)秀的廣告代理公司，以策略聯(lián)盟（strategic partnership）的方式一起開拓更大市場。策略聯(lián)盟期望通過合資、共同研發(fā)、交互授權(quán)、物流協(xié)議等方式，結(jié)合聯(lián)盟方各自稀缺的有限資源，共同分擔(dān)研發(fā)成本及風(fēng)險，來開拓市場?！霸诮裉欤蛻粼诓煌袌龅牟町惢絹碓酱?，同一個策略聯(lián)盟在不同的地區(qū)就會有不同的效果，而且這種效果的差別越來越大，這種差異的產(chǎn)生讓我們明顯地感覺到中國的市場需要一個地方一個地方地去研究，而不是拿一個通用的方案去執(zhí)行?！崩钪竞憷硐氲姆绞绞窃诿總€地區(qū)都建立一個服務(wù)團(tuán)隊，這樣可以更深入地研究當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者和媒介，更貼近地去配合客戶的營銷活動。[3]

另外，國內(nèi)很多廣告人開始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的趨勢引發(fā)了策略聯(lián)盟的增加。目前國內(nèi)很多40歲左右的資深廣告人都希望自己創(chuàng)業(yè)，但是因為無暇管理公司財務(wù)、法律等事務(wù)，因此他們希望與一些熟悉的廣告公司合作。即這些個人以廣告公司旗下工作室的名義開展工作，廣告公司提供品牌、財務(wù)和法律管理服務(wù)，最后利潤分成。這種合作方式一方面降低了廣告人的創(chuàng)業(yè)成本和風(fēng)險，另一方面又將廣告公司的價值最大化，是一種雙贏的方式。

（二）并購新趨向：本土公司并購增多，并購后協(xié)同發(fā)展。并購一直是產(chǎn)業(yè)組織變化的主要方式。我國廣告業(yè)的并購最初是以跨國廣告公司對國內(nèi)本土廣告公司的收購為主流，但目前以本土廣告公司并購本土廣告公司的情況日益增多。最典型的是藍(lán)色光標(biāo)，這家中國本土最大的公關(guān)服務(wù)公司，于創(chuàng)業(yè)板上市之后不斷進(jìn)行收購，業(yè)務(wù)規(guī)模成倍擴(kuò)大?！皹I(yè)務(wù)并不整合，只是進(jìn)行協(xié)同。品牌端是獨(dú)立的，后端有一部分則是打通的。”例如目前藍(lán)色光標(biāo)旗下各品牌之間的審計、人力資源、財務(wù)以及法律等是打通的，而具體到業(yè)務(wù)層面，每個子公司則在自己的平臺上自由發(fā)揮。[4]

四、廣告公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：搭建全媒體營銷平臺與提升電商營銷的權(quán)重

企業(yè)轉(zhuǎn)型是企業(yè)對其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營方式和業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行重組和改造，以提高市場快速反應(yīng)能力，增強(qiáng)集約效應(yīng)。[5]

（一）搭建全媒體營銷平臺成為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。碎片化的媒介環(huán)境導(dǎo)致捕捉消費(fèi)者的需求和抓住受眾的吸引力越來越難，廣告與營銷的有效性正在被消解。然而，與此同時，碎片化的媒體和受眾正在網(wǎng)絡(luò)中重聚，受眾的信息在網(wǎng)絡(luò)平臺上更加透明化，他們的反饋也更加及時和主動。構(gòu)建合適的網(wǎng)絡(luò)平臺來收集受眾的海量信息，并利用這種平臺加速受眾的重聚，有針對性地引導(dǎo)和選擇這種重聚，是全媒體營銷成功的關(guān)鍵。[6]同樣，能否搭建全媒體營銷平臺，也成為廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。目前國內(nèi)比較典型的案例是平成混媒集團(tuán)，該集團(tuán)從2005年開始進(jìn)行公司發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，目前他們建立了四大平臺與八大技術(shù)。

（二）電商服務(wù)比重日益增多，技術(shù)上升到戰(zhàn)略層面。目前廣告公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的另一個主要趨勢是增加了電商營銷的服務(wù)內(nèi)容。這主要源于電子商務(wù)已經(jīng)滲透到社會的各個角落，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物；同時客戶也日益強(qiáng)調(diào)實際的營銷效果。目前很多廣告公司都在應(yīng)對形勢謀求轉(zhuǎn)型，例如中國奧美互動（OgilvyOne）組建了專門的電商營銷團(tuán)隊，電商平臺背后有大量數(shù)據(jù)支持，有專門的數(shù)據(jù)分析專家，可以幫助進(jìn)行分析，并提出策略。為了更好地應(yīng)對媒介技術(shù)的變化，奧美在北京、上海有兩個數(shù)碼實驗室，不斷地展示技術(shù)在傳播業(yè)的運(yùn)用，做出案例來，甚至有時候不掙錢也要做出案例來，讓員工和客戶看到技術(shù)可以這么用。目前在國內(nèi)，擁有電商營銷的專業(yè)知識對于廣告公司爭取業(yè)務(wù)和服務(wù)客戶都具有重要的競爭優(yōu)勢。

另外，一些廣告公司利用現(xiàn)有的專業(yè)電商營銷團(tuán)隊自己經(jīng)營電商品牌，成為甲方，這種轉(zhuǎn)型的利弊有待觀察。筆者認(rèn)為除非是成立一個獨(dú)立的分公司來做電商品牌，否則現(xiàn)有團(tuán)隊既做電商又做甲方的業(yè)務(wù)，有可能對甲方利益造成傷害。

總之，廣告業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的壓力與動力，轉(zhuǎn)型升級時不我待。目前廣告業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型迅猛，但還未完全推動產(chǎn)出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向就是擁有更多的知識產(chǎn)權(quán)，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈延展，提升附加值和對資本的吸引力；產(chǎn)業(yè)組織轉(zhuǎn)型遵循兩個方向，一是傳統(tǒng)的兼并重組形成超大型廣告媒體集團(tuán)，二是靈活的策略聯(lián)盟提升參與者的業(yè)務(wù)能力和利潤回報；廣告公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型主要有兩點(diǎn)，即打造全媒體營銷服務(wù)平臺與提升電商營銷權(quán)重。總之，廣告業(yè)轉(zhuǎn)型就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)組織三大方面根本性的變革過程，最終將改變廣告業(yè)邊界，形成新的廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

（本文為天津市社科規(guī)劃項目“天津報業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究”研究成果，項目編號：TJXC13-009）

參考文獻(xiàn)：

[1]趙正.傳統(tǒng)廣告公司萎縮 客戶都去哪兒了？[N/OL].中國經(jīng)營報，[2014-03-29].http：//www.cb.com.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=22&id=1051361&all.

[2]麥肯公司中國網(wǎng)站[EB/OL].http：//www.damndigital.com/archives/74830.

[3]趙正.“零權(quán)威時代”引爆廣告業(yè)轉(zhuǎn)型？[N].中國經(jīng)營報，2009-04-24.

[4]楊志超.藍(lán)色光標(biāo)并購狂奔[J].新商務(wù)周刊，2013（9）.

[5]曾榮平.戰(zhàn)后日本衰退產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型研究——以纖維、鋼鐵和造船業(yè)為例[D].遼寧大學(xué)，2008.

[6]黃升民.三網(wǎng)融合下的“全媒體營銷”[J].新聞記者，2011（1）.

（作者為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，博士）

編校：董方曉