尹良潤(rùn)

【摘要】廣告業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的壓力，包括業(yè)務(wù)基礎(chǔ)動(dòng)搖，專業(yè)性受質(zhì)疑，低技術(shù)含量受挑戰(zhàn)等，同時(shí)也有政策利好，媒介技術(shù)催生新廣告形態(tài)等動(dòng)力。廣告業(yè)轉(zhuǎn)型是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)組織三大方面根本性的變革過(guò)程，最終將改變廣告業(yè)邊界，形成新的廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

【關(guān)鍵詞】廣告業(yè)轉(zhuǎn)型；廣告業(yè)創(chuàng)新；廣告業(yè)發(fā)展

目前中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)一個(gè)重要的問(wèn)題在于產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)短，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)少，附加值低，科技含量低，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)資本的吸引力小，盈利空間小，利潤(rùn)率低，而且也間接導(dǎo)致了廣告人社會(huì)地位低、幸福感不高。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型和數(shù)字化、國(guó)際化背景下，中國(guó)廣告業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力與機(jī)遇。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)過(guò)程，包括觀念轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)政策轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、企業(yè)管理轉(zhuǎn)型等方面。但國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍的研究共識(shí)是，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最核心的內(nèi)涵就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)組織轉(zhuǎn)型及產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型，這三方面的轉(zhuǎn)型是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ)也是標(biāo)志。廣告業(yè)轉(zhuǎn)型是這三大方面根本性的變革過(guò)程，最終將改變廣告業(yè)邊界，形成新的廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

一、廣告業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力與動(dòng)力

（一）壓力：業(yè)務(wù)基礎(chǔ)動(dòng)搖，專業(yè)性受質(zhì)疑，低技術(shù)含量受挑戰(zhàn)。首先，廣告主需求改變，廣告公司的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)逐漸發(fā)生動(dòng)搖。目前伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型和數(shù)字化、全球化的發(fā)展，很多企業(yè)都產(chǎn)生了新的需求，例如他們都在積極摸索如何創(chuàng)新商業(yè)模式，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、如何進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，然而這些需求是傳統(tǒng)廣告公司難以滿足的。其次，廣告主的營(yíng)銷業(yè)務(wù)日益專業(yè)化，對(duì)傳統(tǒng)廣告公司的專業(yè)性提出質(zhì)疑。廣告主的人才結(jié)構(gòu)近些年發(fā)生重要變化，即營(yíng)銷、品牌、廣告等部門(mén)的很多員工都擁有咨詢公司或廣告公司背景，整體而言廣告主的營(yíng)銷水平提升很快，而廣告公司在原地踏步甚至是倒退，所以廣告主對(duì)廣告公司的專業(yè)性提出了質(zhì)疑。例如資深品牌顧問(wèn)李文剛曾經(jīng)在廣告行業(yè)從業(yè)近20年，如今成為洛克施為空氣凈化技術(shù)公司的首席戰(zhàn)略官和營(yíng)銷副總裁，而因?yàn)樽约褐O熟營(yíng)銷和廣告業(yè)務(wù)，如今，企業(yè)的傳播策略和廣告創(chuàng)意制作業(yè)務(wù)基本是由公司市場(chǎng)部完成，基本不會(huì)委托代理公司去做這件事情?！耙?yàn)槲覀儽却砉靖袌?chǎng)，更熟悉消費(fèi)者，而且我們的專業(yè)能力也不差。”李文剛表示。[1]最后，數(shù)字化時(shí)代，廣告主對(duì)廣告公司的技術(shù)要求越來(lái)越高。目前廣告界步入效果營(yíng)銷時(shí)代，廣告主日益強(qiáng)調(diào)廣告投資回報(bào)率。傳統(tǒng)的策略、創(chuàng)意的效果難以快速、精確衡量，并且很難獲得及時(shí)反饋以調(diào)整方案?？蛻舨粌H需要溝通策略，同時(shí)也需要與消費(fèi)者持續(xù)、及時(shí)溝通的平臺(tái)。

（二）動(dòng)力：政策利好，媒介技術(shù)催生新廣告形態(tài)。首先，國(guó)家層面的政策已開(kāi)始扶持廣告業(yè)。黨的十七屆六中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》指出，壯大廣告等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)；國(guó)家“十二五”規(guī)劃綱要提出，“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”；國(guó)家《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011）》，已把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作”列為鼓勵(lì)類；2012年6月，國(guó)家工商總局正式印發(fā)《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，該《規(guī)劃》是“十二五”期間國(guó)家服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃體系的重要組成部分，也是我國(guó)首個(gè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展規(guī)劃體系的廣告業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。總之，可以說(shuō)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的大背景下，我國(guó)廣告業(yè)又迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展的春天。其次，網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境催生了新的媒體業(yè)務(wù)，同時(shí)也創(chuàng)新了多樣化的廣告形態(tài)?？傊?，廣告產(chǎn)品形態(tài)的豐富將增加這個(gè)行業(yè)的活力和社會(huì)價(jià)值。

二、廣告業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型迅猛，產(chǎn)出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型緩慢

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在技術(shù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，即從依靠傳統(tǒng)技術(shù)向融合高新技術(shù)的技術(shù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以及從低附加值、粗加工度的產(chǎn)出結(jié)構(gòu)向高附加值、精加工度的產(chǎn)出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化和高度化的目標(biāo)。

廣告業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型迅猛，技術(shù)含量增加，日益成為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，對(duì)資本的吸引力增強(qiáng)。廣告業(yè)曾經(jīng)被定義為“技術(shù)密集”行業(yè)，但直到近幾年，廣告業(yè)才逐漸成為技術(shù)密集、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，這主要是因?yàn)橐恍┗ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告公司的壯大，如聚勝萬(wàn)合（MediaV）、浪淘金、傳漾科技等；還在于新材料、新技術(shù)在廣告業(yè)的加速應(yīng)用，如3D投影技術(shù)、影像捕捉技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)以及包括最新的大數(shù)據(jù)技術(shù)等。技術(shù)結(jié)構(gòu)的高度化一方面創(chuàng)造了新的廣告形式，提升了廣告效果；另一方面提升了廣告業(yè)的專業(yè)性和進(jìn)入門(mén)檻；而且還提升了廣告業(yè)對(duì)資本的吸引力。但與技術(shù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型迅猛形成鮮明對(duì)比的是產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型緩慢，還停留在低附加值、粗加工度階段。

籠統(tǒng)地說(shuō)，廣告業(yè)目前主要的產(chǎn)品類型有兩種，即廣義的廣告策略方案（包括品牌規(guī)劃、營(yíng)銷推廣方案、媒介方案、咨詢方案等）和廣義的廣告創(chuàng)意作品（包括各種媒體類型的廣告作品，如平面、影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)廣告作品等）。目前廣告業(yè)的產(chǎn)品類型少，產(chǎn)業(yè)鏈條短，最重要的是產(chǎn)品缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)，都是為廣告主“作嫁衣裳”，因此很難進(jìn)行產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。雖然有些廣告公司也給客戶搭建網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)手機(jī)App等，但整體而言，缺乏產(chǎn)出結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。目前國(guó)內(nèi)廣告業(yè)涌現(xiàn)出以下四種產(chǎn)出結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的模式。

一是廣告公司入股廣告主，成為客戶股東，分享股權(quán)等收益。例如葉茂中對(duì)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的餐飲、美容等客戶嘗試進(jìn)行參股投資，成為客戶的股東，分享股權(quán)收益。未來(lái)隨著很多廣告公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，成為甲方客戶戰(zhàn)略投資者的案例會(huì)日益增多。從微觀來(lái)看是廣告公司的內(nèi)部轉(zhuǎn)型，從宏觀來(lái)看是廣告業(yè)產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。這種產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型有兩個(gè)局限，一是對(duì)廣告公司實(shí)力要求比較高；二是得有合適的廣告主可以入股。因此，這種模式的復(fù)制性不強(qiáng)。

二是廣告公司與廣告主共享文創(chuàng)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)與銷售收入。舉個(gè)例子，2012年底澳大利亞麥肯公司為墨爾本地鐵公司（Metro Trains）創(chuàng)作的《蠢蠢的死法》（Dumb Ways To Die），此廣告憑借萌味十足、朗朗上口的曲調(diào)，受到全球網(wǎng)友的青睞。后來(lái)2013年5月20日，麥肯公司與當(dāng)?shù)赜螒蜷_(kāi)發(fā)商Barrel Of Donkeys一起開(kāi)發(fā)了iPhone、iPad及安卓版的同名手機(jī)游戲，并且這個(gè)游戲成為免費(fèi)手機(jī)游戲榜單之首，雖然沒(méi)有直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但這是一個(gè)產(chǎn)出模式的改變。[2]如果這個(gè)游戲的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于廣告公司，則是更理想的轉(zhuǎn)型范式，因?yàn)閺V告業(yè)產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要缺陷就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的缺失。還有一個(gè)例子是天津市某廣告公司曾試圖與天津天后宮合作開(kāi)發(fā)天后宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，一起分享知識(shí)產(chǎn)權(quán)與銷售收入，但最后因?yàn)楦鞣N原因而擱淺，但這種合作模式可視為未來(lái)廣告業(yè)產(chǎn)出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的理想模式之一。

三是廣告公司通過(guò)為廣告主開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)、軟件或類似數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行拓展盈利。例如藍(lán)門(mén)互動(dòng)廣告公司2008年為東風(fēng)日產(chǎn)驪威汽車做的“驪威連連看”網(wǎng)絡(luò)游戲，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲的創(chuàng)新之處在于網(wǎng)絡(luò)游戲只是中間產(chǎn)品，最終的產(chǎn)出是這個(gè)游戲用戶所提供的詳細(xì)個(gè)人資料，即客戶關(guān)系管理。目前很多廣告公司的產(chǎn)出都是為客戶提供客戶關(guān)系管理，這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告公司產(chǎn)出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一個(gè)趨向。

四是廣告公司自己生產(chǎn)銷售實(shí)物產(chǎn)品，向?qū)崢I(yè)轉(zhuǎn)型。例如2013年9月天津帝十三廣告公司自己開(kāi)發(fā)了一個(gè)食品品牌——“臺(tái)北吃堡沒(méi)”。他們從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)到招商、銷售完全依托自己的廣告公司來(lái)做，是典型的乙方變成了甲方，廣告公司由服務(wù)型、依附型公司轉(zhuǎn)變?yōu)榧追健ｎ愃频囊曳睫D(zhuǎn)型為甲方的案例還有不少，筆者認(rèn)為這種做法確實(shí)在更廣層面上發(fā)揮了廣告公司的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也違背了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)專業(yè)化分工的規(guī)律，很難成為廣告業(yè)轉(zhuǎn)型的普遍模式。而且一旦廣告公司自己創(chuàng)辦了實(shí)業(yè)，也意味著他就不能再為相同品類的廣告主提供服務(wù)了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、策略聯(lián)盟及并購(gòu)：廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)組織轉(zhuǎn)型的兩大方向

產(chǎn)業(yè)組織轉(zhuǎn)型是改變產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的關(guān)系，一般通過(guò)企業(yè)間的聯(lián)合、兼并、重組等手段得以實(shí)現(xiàn)，以獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)、一體化優(yōu)勢(shì)和“l(fā)+1>2”的聚合效應(yīng)。我國(guó)廣告業(yè)這幾年最典型的產(chǎn)業(yè)組織轉(zhuǎn)型是廣告公司的策略聯(lián)盟及并購(gòu)。

（一）靈活的策略聯(lián)盟提升參與者的業(yè)務(wù)能力和利潤(rùn)回報(bào)。由于中國(guó)市場(chǎng)的多樣性與廣闊性，在各地并購(gòu)公司的做法成本太高，投資風(fēng)險(xiǎn)大，因此一些大型廣告公司開(kāi)始思考通過(guò)建立策略聯(lián)盟的方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)拓展和業(yè)績(jī)提升。例如2008年12月，原實(shí)力媒體CEO李志恒成為昌榮廣告的首席執(zhí)行官，他啟動(dòng)“策略聯(lián)盟計(jì)劃”，即在全國(guó)京滬穗以外的10個(gè)城市尋找優(yōu)秀的廣告代理公司，以策略聯(lián)盟（strategic partnership）的方式一起開(kāi)拓更大市場(chǎng)。策略聯(lián)盟期望通過(guò)合資、共同研發(fā)、交互授權(quán)、物流協(xié)議等方式，結(jié)合聯(lián)盟方各自稀缺的有限資源，共同分擔(dān)研發(fā)成本及風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。“在今天，客戶在不同市場(chǎng)的差異化越來(lái)越大，同一個(gè)策略聯(lián)盟在不同的地區(qū)就會(huì)有不同的效果，而且這種效果的差別越來(lái)越大，這種差異的產(chǎn)生讓我們明顯地感覺(jué)到中國(guó)的市場(chǎng)需要一個(gè)地方一個(gè)地方地去研究，而不是拿一個(gè)通用的方案去執(zhí)行?！崩钪竞憷硐氲姆绞绞窃诿總€(gè)地區(qū)都建立一個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這樣可以更深入地研究當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者和媒介，更貼近地去配合客戶的營(yíng)銷活動(dòng)。[3]

另外，國(guó)內(nèi)很多廣告人開(kāi)始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的趨勢(shì)引發(fā)了策略聯(lián)盟的增加。目前國(guó)內(nèi)很多40歲左右的資深廣告人都希望自己創(chuàng)業(yè)，但是因?yàn)闊o(wú)暇管理公司財(cái)務(wù)、法律等事務(wù)，因此他們希望與一些熟悉的廣告公司合作。即這些個(gè)人以廣告公司旗下工作室的名義開(kāi)展工作，廣告公司提供品牌、財(cái)務(wù)和法律管理服務(wù)，最后利潤(rùn)分成。這種合作方式一方面降低了廣告人的創(chuàng)業(yè)成本和風(fēng)險(xiǎn)，另一方面又將廣告公司的價(jià)值最大化，是一種雙贏的方式。

（二）并購(gòu)新趨向：本土公司并購(gòu)增多，并購(gòu)后協(xié)同發(fā)展。并購(gòu)一直是產(chǎn)業(yè)組織變化的主要方式。我國(guó)廣告業(yè)的并購(gòu)最初是以跨國(guó)廣告公司對(duì)國(guó)內(nèi)本土廣告公司的收購(gòu)為主流，但目前以本土廣告公司并購(gòu)本土廣告公司的情況日益增多。最典型的是藍(lán)色光標(biāo)，這家中國(guó)本土最大的公關(guān)服務(wù)公司，于創(chuàng)業(yè)板上市之后不斷進(jìn)行收購(gòu)，業(yè)務(wù)規(guī)模成倍擴(kuò)大?！皹I(yè)務(wù)并不整合，只是進(jìn)行協(xié)同。品牌端是獨(dú)立的，后端有一部分則是打通的?！崩缒壳八{(lán)色光標(biāo)旗下各品牌之間的審計(jì)、人力資源、財(cái)務(wù)以及法律等是打通的，而具體到業(yè)務(wù)層面，每個(gè)子公司則在自己的平臺(tái)上自由發(fā)揮。[4]

四、廣告公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：搭建全媒體營(yíng)銷平臺(tái)與提升電商營(yíng)銷的權(quán)重

企業(yè)轉(zhuǎn)型是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行重組和改造，以提高市場(chǎng)快速反應(yīng)能力，增強(qiáng)集約效應(yīng)。[5]

（一）搭建全媒體營(yíng)銷平臺(tái)成為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。碎片化的媒介環(huán)境導(dǎo)致捕捉消費(fèi)者的需求和抓住受眾的吸引力越來(lái)越難，廣告與營(yíng)銷的有效性正在被消解。然而，與此同時(shí)，碎片化的媒體和受眾正在網(wǎng)絡(luò)中重聚，受眾的信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更加透明化，他們的反饋也更加及時(shí)和主動(dòng)。構(gòu)建合適的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)收集受眾的海量信息，并利用這種平臺(tái)加速受眾的重聚，有針對(duì)性地引導(dǎo)和選擇這種重聚，是全媒體營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。[6]同樣，能否搭建全媒體營(yíng)銷平臺(tái)，也成為廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。目前國(guó)內(nèi)比較典型的案例是平成混媒集團(tuán)，該集團(tuán)從2005年開(kāi)始進(jìn)行公司發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，目前他們建立了四大平臺(tái)與八大技術(shù)。

（二）電商服務(wù)比重日益增多，技術(shù)上升到戰(zhàn)略層面。目前廣告公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的另一個(gè)主要趨勢(shì)是增加了電商營(yíng)銷的服務(wù)內(nèi)容。這主要源于電子商務(wù)已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；同時(shí)客戶也日益強(qiáng)調(diào)實(shí)際的營(yíng)銷效果。目前很多廣告公司都在應(yīng)對(duì)形勢(shì)謀求轉(zhuǎn)型，例如中國(guó)奧美互動(dòng)（OgilvyOne）組建了專門(mén)的電商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，電商平臺(tái)背后有大量數(shù)據(jù)支持，有專門(mén)的數(shù)據(jù)分析專家，可以幫助進(jìn)行分析，并提出策略。為了更好地應(yīng)對(duì)媒介技術(shù)的變化，奧美在北京、上海有兩個(gè)數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室，不斷地展示技術(shù)在傳播業(yè)的運(yùn)用，做出案例來(lái)，甚至有時(shí)候不掙錢也要做出案例來(lái)，讓員工和客戶看到技術(shù)可以這么用。目前在國(guó)內(nèi)，擁有電商營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)對(duì)于廣告公司爭(zhēng)取業(yè)務(wù)和服務(wù)客戶都具有重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外，一些廣告公司利用現(xiàn)有的專業(yè)電商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自己經(jīng)營(yíng)電商品牌，成為甲方，這種轉(zhuǎn)型的利弊有待觀察。筆者認(rèn)為除非是成立一個(gè)獨(dú)立的分公司來(lái)做電商品牌，否則現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)既做電商又做甲方的業(yè)務(wù)，有可能對(duì)甲方利益造成傷害。

總之，廣告業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的壓力與動(dòng)力，轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)不我待。目前廣告業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型迅猛，但還未完全推動(dòng)產(chǎn)出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向就是擁有更多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈延展，提升附加值和對(duì)資本的吸引力；產(chǎn)業(yè)組織轉(zhuǎn)型遵循兩個(gè)方向，一是傳統(tǒng)的兼并重組形成超大型廣告媒體集團(tuán)，二是靈活的策略聯(lián)盟提升參與者的業(yè)務(wù)能力和利潤(rùn)回報(bào)；廣告公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型主要有兩點(diǎn)，即打造全媒體營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)與提升電商營(yíng)銷權(quán)重?？傊?，廣告業(yè)轉(zhuǎn)型就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)組織三大方面根本性的變革過(guò)程，最終將改變廣告業(yè)邊界，形成新的廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

（本文為天津市社科規(guī)劃項(xiàng)目“天津報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：TJXC13-009）

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（作者為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，博士）

編校：董方曉