靳戈+陳思+胡馨木

自2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻元年以來，網(wǎng)絡(luò)視頻用了不到10年時(shí)間至少搶奪了一半的電視觀眾。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告，2013年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到4.28億。[1]網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)規(guī)模也不容小覷，而且，網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)影響力也在不斷提升。線下渠道的王牌操盤手蘇寧在2013年以2.5億美元入股PPTV，獲得了后者44%的股份；作為BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）之一的百度繼全資控股愛奇藝之后，又產(chǎn)下“二孩”——百度以3.7億美元的價(jià)格收購(gòu)了PPS的視頻業(yè)務(wù)，并將后者與愛奇藝合并，一躍成為中國(guó)最大的視頻平臺(tái)。就連一直鐘情硬件的小米科技也傳出投資迅雷看看的消息。誕生于2006年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)，大有超越傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)之勢(shì)。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展需要健全的產(chǎn)業(yè)鏈。目前傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了由策劃、制作、包裝、購(gòu)銷、評(píng)估等環(huán)節(jié)構(gòu)成的鏈條，并日趨完整。網(wǎng)絡(luò)視頻在國(guó)內(nèi)雖然僅有8年的發(fā)展歷程，但借助傳統(tǒng)廣電團(tuán)隊(duì)的策劃、制作和包裝的沉淀以及商業(yè)化帶來的購(gòu)銷便利，其囊括策劃、制作、包裝和購(gòu)銷的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步形成。然而傳統(tǒng)的廣電評(píng)估體系——收視率和專家評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代猶如虎落平陽(yáng)：傳統(tǒng)意義的收視率只能評(píng)估網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播面，而無(wú)法評(píng)估其影響力；專家評(píng)估也通常聚焦于網(wǎng)絡(luò)視頻個(gè)案的藝術(shù)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，難以對(duì)浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)視頻形成整體評(píng)估，其評(píng)估意見也并不代表網(wǎng)民的實(shí)際意見。評(píng)估對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不言而喻——若某一文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)問題，那么評(píng)估環(huán)節(jié)一定難辭其咎。常言道：“以評(píng)估促創(chuàng)建?！币虼?，一套新的科學(xué)評(píng)估體系和評(píng)估方法對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分必要。

一、調(diào)查方法與評(píng)估體系

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的三個(gè)現(xiàn)實(shí)

1.多重化的價(jià)值。相對(duì)于報(bào)紙的深沉氣、電影的藝術(shù)感和電視的娛樂化，網(wǎng)絡(luò)視頻并沒有一個(gè)明確的價(jià)值取向。在熱播的網(wǎng)絡(luò)視頻名單中，嚴(yán)肅題材、文藝作品和娛樂元素各有代表。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻在國(guó)內(nèi)的興起也引來“國(guó)家隊(duì)”與商業(yè)機(jī)構(gòu)同臺(tái)競(jìng)技。豐富的節(jié)目形態(tài)與差異化的制作主體使網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)多重價(jià)值——商業(yè)網(wǎng)站在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)兼顧藝術(shù)性與娛樂效果，中央和地方網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在實(shí)現(xiàn)宣傳價(jià)值的同時(shí)平衡經(jīng)濟(jì)收益和文化價(jià)值。日漸豐富的網(wǎng)絡(luò)視頻價(jià)值取向要求相應(yīng)的評(píng)估體系維度盡可能多樣，實(shí)現(xiàn)對(duì)多重價(jià)值的評(píng)估。

2.相交融的形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)視頻由于制作主體的多元化——既有專業(yè)團(tuán)隊(duì)又有民間力量，其節(jié)目形態(tài)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣電更加豐富，不同節(jié)目形態(tài)之間的界限也更加模糊。比如網(wǎng)絡(luò)視頻中有許多以調(diào)侃的語(yǔ)氣播報(bào)社會(huì)新聞的節(jié)目，其節(jié)目形態(tài)游走于新聞與娛樂之間；還有一些由網(wǎng)友提供素材、專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)剪輯的紀(jì)實(shí)作品，既像一部紀(jì)錄片，又與新聞專題片神似。網(wǎng)絡(luò)視頻在節(jié)目形態(tài)上的曖昧與含糊已經(jīng)宣告其與傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)分類方法的“決裂”，網(wǎng)絡(luò)視頻評(píng)估需要新的分類標(biāo)準(zhǔn)。

3.跨媒介的存在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年第四季度，優(yōu)酷、土豆移動(dòng)端日均瀏覽量已經(jīng)達(dá)到3.7億，相比年初的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了270%，已經(jīng)超過了PC端。[1]愛奇藝的移動(dòng)客戶端也貢獻(xiàn)了超過50%的流量和10%的營(yíng)收。[1]網(wǎng)絡(luò)視頻不僅完全占領(lǐng)了電腦、平板電腦和手機(jī)，而且已經(jīng)有反客為主向客廳進(jìn)軍的趨勢(shì)。隨著小米盒子、樂視盒子以及一批互聯(lián)網(wǎng)智能電視的出現(xiàn)，電視便捷地接入互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)——互聯(lián)網(wǎng)電視開始取代有線電視。有人將這種網(wǎng)絡(luò)視頻的媒介生態(tài)歸納為“一云多屏”。在“一云多屏”的時(shí)代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的評(píng)估也必須考慮到其跨媒介播出的現(xiàn)實(shí)，評(píng)估指標(biāo)應(yīng)能覆蓋網(wǎng)絡(luò)視頻的主要播出渠道。

（二）新評(píng)估體系須回答的三個(gè)問題

1.評(píng)估網(wǎng)絡(luò)視頻哪方面的價(jià)值？一般認(rèn)為，影視作品具有五種價(jià)值：播出價(jià)值、文化價(jià)值、娛樂價(jià)值、宣傳價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[2]以收視率和點(diǎn)擊率作為核心指標(biāo)的評(píng)估體系只能對(duì)考量節(jié)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有參考作用，無(wú)法評(píng)估其他價(jià)值。影視作品作為社會(huì)運(yùn)動(dòng)的重要部分，如十字路口一般連接著政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)方面，對(duì)其所表現(xiàn)的價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)估是必要的。因此，有必要探索一套評(píng)估體系實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的綜合評(píng)估。

2.如何科學(xué)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的形態(tài)分類？在具體分類前，必須先明確何為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。首先，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目一定不是把傳統(tǒng)視聽節(jié)目照搬到網(wǎng)絡(luò)上。傳統(tǒng)視聽節(jié)目在世界上有超過百年的發(fā)展歷史，在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間也不算短。根據(jù)公開的資料，第一個(gè)真正意義的視頻網(wǎng)站是YouTube，第一部真正意義的網(wǎng)絡(luò)視頻是土豆網(wǎng)上傳的——這是2004年的事情，至今不過10年時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)規(guī)模完全不能與傳統(tǒng)視聽產(chǎn)業(yè)同日而語(yǔ)，同臺(tái)競(jìng)技有違科學(xué)的原則。其次，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目是個(gè)廣泛的概念，泛指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上原創(chuàng)的一切視聽形態(tài)?；谝陨蟽牲c(diǎn)前提，并參考傳統(tǒng)視聽節(jié)目的分類體系，本文將網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目分為五類：不含動(dòng)畫作品的網(wǎng)絡(luò)視頻欄目（以下簡(jiǎn)稱“視頻欄目”），不含動(dòng)畫作品的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目（以下簡(jiǎn)稱“視頻節(jié)目”），動(dòng)畫片，微電影，網(wǎng)絡(luò)劇。

視頻欄目是指在2013年形成播出周期且播出周期較短（播出周期不超過一個(gè)月）的網(wǎng)絡(luò)視頻作品，如優(yōu)酷網(wǎng)的《曉說》、愛奇藝的《愛奇藝早班機(jī)》、土豆網(wǎng)的《槽神駕到》等。這類作品有相對(duì)固定的名稱、節(jié)目形式、節(jié)目主題和播出周期，與傳統(tǒng)電視欄目類似。

視頻節(jié)目是指在2013年未形成播出周期或播出周期超過一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)視頻作品，如《CNTV網(wǎng)絡(luò)春晚》。這類作品的名稱、節(jié)目形式比較固定，但播出周期不固定或周期較長(zhǎng)，甚至可以是單期節(jié)目。

動(dòng)畫片是指在網(wǎng)絡(luò)上播出的動(dòng)畫形式的視頻作品，包括單部動(dòng)畫電影、動(dòng)畫?。ㄈ纭杜蒈叫〗恪罚?、動(dòng)畫欄目和動(dòng)畫節(jié)目。

微電影是指在網(wǎng)絡(luò)上播出的以電影手法制作的時(shí)長(zhǎng)較短（一般不超過30分鐘）的影視作品，不在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出的此類作品不納入評(píng)估。

網(wǎng)絡(luò)劇是指在網(wǎng)絡(luò)上播出的劇集形態(tài)的視聽作品，時(shí)長(zhǎng)普遍比傳統(tǒng)電視劇短（單集在20分鐘左右），符合劇集的基本形態(tài)，技術(shù)上可以有所突破和創(chuàng)新。非網(wǎng)絡(luò)首播的此類作品不納入評(píng)估。