肖洋

從1953年3D電影首次出現(xiàn)到如今5D電影盛行，甚至有的影院為了吸引觀影群眾，先后推出了7D、8D電影，姑且不論這些電影的概念在現(xiàn)代理論物理學(xué)上是否成立，至少觀眾在電影院里感受電影場景中的氣味、煙雨霧、座椅震動等已經(jīng)是家常便飯。

電影院畢竟是一個封閉的空間，通過技術(shù)手段，在立體電影的基礎(chǔ)上增加一些觸覺和嗅覺上的東西，從而讓觀眾更好地感受電影所帶給人的身臨其境的感覺似乎并非難事。但如果介質(zhì)變?yōu)橐粡垐?bào)紙，這一切還能一樣順利實(shí)現(xiàn)嗎？答案是肯定的。以十堰晚報(bào)社2010年4月16日推出全國第一份3D報(bào)紙為起點(diǎn)，2010年被報(bào)界稱為3D報(bào)紙出版元年，有十幾家報(bào)社嘗試推出3D報(bào)紙。2011年開始，香味報(bào)紙又悄然流行，花香、茶香、水果香、咖啡香的報(bào)紙高調(diào)面世。人們在讀報(bào)的時候，不僅能夠通過3D眼鏡看到立體畫面，還能聞到陣陣花香，與以往有了不一樣的閱讀體驗(yàn)。

以營銷的名義

在電子媒介的沖擊下，尤其是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，報(bào)業(yè)市場持續(xù)低迷，“紙媒將在十年之內(nèi)消失”的言論不絕于耳。不管那些對“紙”有著濃厚感情的人如何扼腕嘆息、據(jù)理力爭，報(bào)社生存的困境顯而易見，縮版、裁員、記者身兼經(jīng)營……“專業(yè)媒體以觀點(diǎn)取勝，尚有一些發(fā)展空間，內(nèi)容趨同的都市報(bào)則無法擺脫被取代的命運(yùn)，只是時間長短的問題罷了?！蹦趁襟w資深從業(yè)人員如是說。

搜索推出3D報(bào)紙、香味報(bào)紙的報(bào)社，發(fā)現(xiàn)還真的是以都市報(bào)居多，如《長春晚報(bào)》《燕趙都市報(bào)》《金陵晚報(bào)》等。與開發(fā)手機(jī)客戶端、打造微信訂閱賬號等搭載時下最流行的社交平臺來增強(qiáng)讀者黏性不同，3D報(bào)紙、香味報(bào)紙?jiān)噲D通過改變印刷的方式，增加發(fā)行量。前者貫徹的是內(nèi)容為王、渠道制勝的法則，而3D報(bào)紙、香味報(bào)紙則是另辟蹊徑，“在以物理媒介為載體的報(bào)紙上加入嗅覺體驗(yàn)，這在PC上是難以實(shí)現(xiàn)的。面臨網(wǎng)絡(luò)媒體的擠壓，也許在不久的將來，報(bào)紙這樣的載體可以加入更多特別的體驗(yàn)，也不失為一條出路。”某報(bào)社負(fù)責(zé)人說。

過去，辦報(bào)講究“五步三眼”，對此最直觀的解釋就是，一定要在讀者五步走過報(bào)攤、瞥了三眼報(bào)紙頭版的瞬間就能吸引他的眼球、激發(fā)他的興趣，最終掏腰包買下當(dāng)天的報(bào)紙。而如今，讀者距離報(bào)攤百米能就聞到香飄四溢的玫瑰香、檸檬味，順著香氣會徑直走到報(bào)攤前。從營銷的角度來看，這樣的引導(dǎo)效果已經(jīng)成功了一大半。據(jù)了解，“香報(bào)”的日發(fā)行量比平常多出至少2萬份。

傳統(tǒng)印刷與新技術(shù)結(jié)合

眾所周知，有一種“氣味”廣告是將一種特殊的噴霧劑噴灑在廣告頁上，從而使其散發(fā)出香噴噴的氣味。香味報(bào)紙則不然，它是通過在油墨中添加香料，經(jīng)過密封、沉香，然后印刷而成。“難度非常大。如果僅僅是制作出香味紙片，可以將香料加入到紙漿中。但是用于印刷的紙是制好的，我們只能將花香融入油墨中。”某提供香味報(bào)紙印刷的技術(shù)人員說。

據(jù)悉，印刷前要將香料按比例攪拌到油墨中，攪拌一定要均勻，這樣香味才能均勻散發(fā)?！疤砑釉旱谋壤苤匾疫@比例也不是一成不變的，要根據(jù)氣溫、油墨的黏稠度靈活掌握?！倍孟懔隙紡闹参镏刑釤?，運(yùn)用生物分子擴(kuò)散技術(shù)，與空氣充分接觸之后，自然散發(fā)出清香的味道，不僅對人體無害，而且屬于環(huán)境友好型產(chǎn)品。

雖然，全國很多報(bào)社已經(jīng)陸續(xù)出版香味報(bào)紙，但都屬于嘗鮮行為，只是在一些特殊節(jié)日或者為配合某些特殊活動而推出的，比如《金陵晚報(bào)》的“2011·幸福南京”七夕玫瑰花香特刊，比如《洛陽日報(bào)》在2011年洛陽牡丹節(jié)期間印刷的“牡丹味”報(bào)紙?zhí)乜?/p>

香味報(bào)紙沒有大規(guī)模批量印刷或者成為一種常態(tài)，還是受到綜合成本的限制?！跋阄秷?bào)紙比普通報(bào)紙成本要高出25%，不僅有來自紙張、香精等原材料的成本，還增加了人工攪拌費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)，最重要的是，香味報(bào)紙印刷的工序比較復(fù)雜，耗時較長，不適合常態(tài)出版?！蹦程峁┫阄秷?bào)紙印刷的企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹說。

在酒香也怕巷子深的當(dāng)下，雖然香味報(bào)紙不能作為一種常規(guī)的印刷方式出版，但是由于它可以帶給讀者一些新鮮的閱讀感受，因此不失為報(bào)社營銷的一個非常好的手段，報(bào)社也能獲得高額的廣告回報(bào)。以《金陵晚報(bào)》的七夕特刊為例，“廣告回報(bào)很豐厚，一些婚紗等個性化的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比平時要高。”報(bào)紙承印方的負(fù)責(zé)人坦言。

報(bào)紙印刷明天會更好

報(bào)紙發(fā)行量下降，不僅是困擾報(bào)社的大難題，也是讓報(bào)業(yè)印企頭疼的一個大問題。不管是報(bào)社還是印企都恨不得各種手段齊上陣，試圖扭轉(zhuǎn)虧損局面。如果說香味報(bào)紙只能作為一種營銷手段，在舉辦一些特殊活動時不定期出版，那么數(shù)字印刷則完全可以作為傳統(tǒng)報(bào)紙印刷方式的補(bǔ)充，探索出一條個性化報(bào)紙的商業(yè)模式，從而拯救報(bào)業(yè)印刷市場于水火之中。

深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)印務(wù)有限公司就在研究可變數(shù)碼印刷，副總經(jīng)理李照學(xué)說：“未來的印刷技術(shù)就是數(shù)字印刷和印刷數(shù)字化，未來的印刷企業(yè)就是經(jīng)營數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)資源服務(wù)商。”近年來，報(bào)業(yè)收入增長乏力，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)都在探索轉(zhuǎn)型升級之道。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)作為國內(nèi)報(bào)媒領(lǐng)軍單位，大膽探索，破繭而出，兩年內(nèi)營業(yè)收入增長20%，實(shí)現(xiàn)了逆勢中的成長和嬗變。

按照“報(bào)紙終會消亡”這一邏輯推理，報(bào)業(yè)印刷也應(yīng)該是一直在走下坡路。但李照學(xué)說，他不太接受“報(bào)業(yè)印刷會衰退”這種說法，至少從歷年報(bào)紙印刷量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上來看，總量基本上是在增長的。而且，作為信息傳遞的媒介，對人類來說，紙質(zhì)媒體比電子媒體更友好也是毋庸置疑的。最重要的是，既然有了危機(jī)感，從報(bào)社到印刷廠都會設(shè)法擺脫危機(jī)，“內(nèi)容創(chuàng)新+印刷創(chuàng)新+模式創(chuàng)新，報(bào)紙的轉(zhuǎn)機(jī)就會到來。”對于報(bào)業(yè)印刷的未來，李照學(xué)信心滿滿：“報(bào)業(yè)印刷還會有春天。”

不管是香味報(bào)紙還是可變數(shù)字印刷，目前聽起來更像是一種概念炒作或者是為了吸引讀者眼球的噱頭。作為一個媒體人，深知“內(nèi)容為王”絕對是媒體生存的不二法門，也應(yīng)該作為報(bào)業(yè)改革的關(guān)鍵點(diǎn)。但我們也看到，不管是香味報(bào)紙還是數(shù)碼印刷，這些與眾不同的印刷經(jīng)驗(yàn)都彌足珍貴，它們可能會作為一種輔助手段，推動中國報(bào)業(yè)印刷市場的轉(zhuǎn)型。