湯潮

一段時(shí)間以來(lái)，各界關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的討論不絕于耳。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”有很多定義，主要被歸結(jié)為以下特征：“用戶思維、簡(jiǎn)約思維、 極致思維、 社會(huì)化思維、 平臺(tái)思維、大數(shù)據(jù)思維、跨界思維、免費(fèi)思維?！被ヂ?lián)網(wǎng)思維最重要的意義是把對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)從一個(gè)新技術(shù)形態(tài)或工具提升到一個(gè)可以應(yīng)用到所有行業(yè)的思維方式。身處在這個(gè)數(shù)字出版行業(yè)，不免也想對(duì)號(hào)入座。最簡(jiǎn)單的方法，是套用互聯(lián)網(wǎng)的思維特征，比較一下這些思維在數(shù)字出版領(lǐng)域的“同”和“異”。

先說(shuō)用戶思維。出版的用戶就是讀者，只有把讀者放在第一位，你的出版物才能產(chǎn)生最好的市場(chǎng)效益。這一點(diǎn)同互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)產(chǎn)品是完全一致的。但是，出版作為創(chuàng)意版權(quán)產(chǎn)品的特許產(chǎn)業(yè)，還要增加另外一個(gè)重要緯度：社會(huì)效益。比如：新浪讀書(shū)等數(shù)字出版內(nèi)容雖然受讀者青睞，訪問(wèn)量巨大，但其中的色情淫穢內(nèi)容遭到了社會(huì)的眾多譴責(zé)，甚至受到政府部門(mén)關(guān)閉、吊銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)出版許可證的懲罰。此外，對(duì)于數(shù)字出版，作者也是不可忽略的思維對(duì)象。如何鼓勵(lì)真正優(yōu)秀的作者，無(wú)論正統(tǒng)還是草根，這也是需要思考的。

數(shù)字出版的簡(jiǎn)約思維是什么？當(dāng)然是把數(shù)字出版所有的環(huán)節(jié)都以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的力量來(lái)消除或減少：比如內(nèi)容的組織和產(chǎn)生、內(nèi)容產(chǎn)品的傳播銷(xiāo)售。互聯(lián)網(wǎng)界典型的觀點(diǎn)是要把出版社或雜志社的功能取消，讓作者與讀者直接見(jiàn)面。原創(chuàng)文學(xué)的興起和流行被作為成功的案例。但問(wèn)題是，創(chuàng)意版權(quán)作品特別是智慧精神產(chǎn)品需要不需要產(chǎn)品的加工認(rèn)證環(huán)節(jié)？沒(méi)有出版界默默無(wú)聞的編輯隊(duì)伍抱著“為人做嫁衣”的精神，就不可能產(chǎn)生如此多優(yōu)秀的作品。簡(jiǎn)約的思維應(yīng)該是：出版社的組織形態(tài)也許會(huì)改變，但作為編輯的產(chǎn)品加工認(rèn)證功能不能被省略。

極致思維與專(zhuān)注或?qū)I(yè)密切相關(guān)。面對(duì)正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的出版企業(yè)，我們要問(wèn)：我們專(zhuān)注了嗎？許多專(zhuān)業(yè)的出版社進(jìn)入數(shù)字出版后幾乎都成為了全能的企業(yè)。不但是內(nèi)容的全能企業(yè)，而且包攬了技術(shù)平臺(tái)、制作平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)的所有功能，某些出版集團(tuán)甚至進(jìn)入了硬件終端的產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版有一點(diǎn)絕對(duì)一樣：內(nèi)容的精益求精。只有專(zhuān)業(yè)、垂直、專(zhuān)注的出版人才能做出極致的作品。傳統(tǒng)出版要有精美的裝幀和印刷，數(shù)字出版的極致在哪里？

極致涉及閱讀的體驗(yàn)和方便。PC閱讀是否方便？PAD閱讀是否方便？手機(jī)閱讀是否方便？線下閱讀是否方便？這些因素中，哪個(gè)需求最重要？數(shù)據(jù)質(zhì)量方面：字號(hào)、行距、字體是否最適合閱讀？互動(dòng)性方面：能否寫(xiě)評(píng)論？參考別人的書(shū)評(píng)？能否轉(zhuǎn)發(fā)給我的朋友？轉(zhuǎn)發(fā)到博客、微博、微信等社交網(wǎng)站？

社會(huì)化思維（SNS）同傳統(tǒng)出版最為接近。自古以來(lái)文人們就講究“以文會(huì)友”和“奇文共欣賞”的分享精神。以同樣興趣和價(jià)值觀聚在一起的讀者，比如讀者俱樂(lè)部、書(shū)友會(huì)。期刊雜志就是最典型的分眾出版物和天然社區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化思維不但是出版界需要應(yīng)用的，而且應(yīng)當(dāng)由出版界主導(dǎo)。最近幾年的互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站逐漸向社交媒體轉(zhuǎn)變，特別是微博、微信已經(jīng)從開(kāi)始的心情記錄和短信交流逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播與推薦。我們看到微信平臺(tái)上越來(lái)越多的優(yōu)秀內(nèi)容源自傳統(tǒng)版權(quán)方。是社交平臺(tái)肢解傳統(tǒng)媒體還是傳統(tǒng)媒體利用社交平臺(tái)？這場(chǎng)博弈已經(jīng)開(kāi)始。許多出版社和雜志社已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)利用微信建立訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)作為推廣的工具，并且開(kāi)始為版權(quán)內(nèi)容維權(quán)。

數(shù)字出版的平臺(tái)思維最主要的是對(duì)平臺(tái)的理解。所謂的平臺(tái)就是價(jià)值鏈的支撐體系。主要基于底層的技術(shù)體系和數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)，以及為整個(gè)數(shù)字出版生態(tài)體系提供支撐服務(wù)的功能。從內(nèi)容的聚合到版權(quán)內(nèi)容的編輯認(rèn)證將整合用戶、作者、編輯這個(gè)價(jià)值鏈，組成從創(chuàng)作、編輯、出版、版權(quán)到評(píng)價(jià)、翻譯、發(fā)行、推廣、再出版這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。但是，所有的數(shù)字出版商都應(yīng)該建設(shè)這種大而全的平臺(tái)嗎？顯然不行。從中國(guó)傳統(tǒng)的出版專(zhuān)業(yè)化格局來(lái)看，平臺(tái)思維應(yīng)該轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)、垂直的細(xì)分平臺(tái)，比如：文學(xué)、財(cái)經(jīng)、農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生、人文、教育。其實(shí)，傳統(tǒng)的期刊雜志社就是天然的深度分眾平臺(tái)，可以打造同類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)數(shù)字出版平臺(tái)。

平臺(tái)思維和大數(shù)據(jù)思維緊密相連。數(shù)字內(nèi)容的個(gè)性化，特別是智能個(gè)性化將是數(shù)字出版大數(shù)據(jù)思維的核心。用戶的閱讀行為，比如閱讀的內(nèi)容、閱讀時(shí)間、停留時(shí)間等不但反映用戶的內(nèi)容需求，而且還可通過(guò)閱讀內(nèi)容的構(gòu)成反映用戶的知識(shí)結(jié)構(gòu)、興趣點(diǎn)，也能反映用戶的全方位信息，包括知識(shí)水平、收入水平、生活水平，甚至性格、愛(ài)好等一切。閱讀行為將比一般的單純購(gòu)買(mǎi)行為、旅行行為等生活行為能更深刻和全面地反映用戶的面貌。

數(shù)字出版的跨界主要是內(nèi)容介質(zhì)形態(tài)的跨界，比如文本、音頻、視頻；傳統(tǒng)行業(yè)的跨界：制作、出版、發(fā)行一體化；互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的跨界：電商、數(shù)據(jù)庫(kù)、社交媒體的跨界，以及從精神產(chǎn)品到物質(zhì)產(chǎn)品（廣告）的跨界。

免費(fèi)思維是數(shù)字出版互聯(lián)網(wǎng)思維中最具有挑戰(zhàn)性的題目。在互聯(lián)網(wǎng)20年的發(fā)展過(guò)程中，作為眼球經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)，免費(fèi)幾乎就是主要的特征。以至于有人說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)的精神就是免費(fèi)。但是，對(duì)于以版權(quán)內(nèi)容為特征的出版業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代幾乎是一場(chǎng)噩夢(mèng)。門(mén)戶網(wǎng)站依靠技術(shù)的力量把所有的內(nèi)容一網(wǎng)打盡。所有的網(wǎng)站和論壇讓所有的版權(quán)內(nèi)容在一夜之間貶值。這個(gè)時(shí)代雖然幫我們培養(yǎng)了一代網(wǎng)民，卻幾乎斷送了知識(shí)的價(jià)值。所以，在數(shù)字出版的互聯(lián)網(wǎng)思維中，免費(fèi)思維的觀點(diǎn)，未必被接受。

能夠打破互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維的其實(shí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。許多人把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)包括在互聯(lián)網(wǎng)中。從數(shù)字出版的角度考察，互聯(lián)網(wǎng)思維和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維有重要區(qū)別。最根本的區(qū)別就在于：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)手機(jī)為代表的移動(dòng)終端把互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的海量、通用的門(mén)戶內(nèi)容變?yōu)閭€(gè)性化的精致內(nèi)容，從而提升了知識(shí)內(nèi)容的剛性價(jià)值，并將其變?yōu)樽x者的剛性需求。把付費(fèi)變?yōu)榭赡?，而且變?yōu)橐?guī)模化的觀念轉(zhuǎn)變。的確，和互聯(lián)網(wǎng)誕生的免費(fèi)習(xí)慣不同，手機(jī)應(yīng)用從一開(kāi)始就是付費(fèi)的思維。無(wú)論是流量還是短信，付費(fèi)已經(jīng)是天經(jīng)地義，支付工具很好地解決了付費(fèi)的壁壘。更重要的是手機(jī)作為閱讀終端改變了人們閱讀的習(xí)慣。

互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)是面對(duì)重要技術(shù)革命出現(xiàn)的顛覆性思維。它要求對(duì)于整個(gè)生態(tài)做全新的思考。正如紙的出現(xiàn)、蒸汽機(jī)的出現(xiàn)、電的出現(xiàn)改變了整個(gè)社會(huì)的組織方式和生活方式。所以數(shù)字出版的互聯(lián)網(wǎng)思維不但需要出版行業(yè)的人具備，相關(guān)的政府部門(mén)、學(xué)術(shù)界、甚至立法機(jī)構(gòu)都要具備。

比如政府管理部門(mén)對(duì)于“數(shù)字出版”的認(rèn)識(shí)至今還停留在把“數(shù)字出版”當(dāng)作一個(gè)出版形態(tài)的增加上，類(lèi)似于報(bào)紙、圖書(shū)、期刊、音像產(chǎn)品。政府部門(mén)應(yīng)對(duì)數(shù)字出版的方式是增加了一個(gè)“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)處”的管理部門(mén)。豈不知未來(lái)的所有內(nèi)容和生活模式都是網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化的。所有的出版管理單位，無(wú)論是報(bào)紙、期刊、圖書(shū)，甚至法規(guī)和版權(quán)部門(mén)都應(yīng)該具有“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”管理的新功能、新方法。最迫切的問(wèn)題是：數(shù)字出版的資質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)同傳統(tǒng)出版到底有什么不一樣？

與數(shù)字出版的發(fā)展生死攸關(guān)的是數(shù)字版權(quán)以及信息網(wǎng)絡(luò)傳播的互聯(lián)網(wǎng)思維。我們現(xiàn)行的所有版權(quán)法規(guī)都是基于“紙張”等有形固化介質(zhì)的。“數(shù)字化”的本質(zhì)是脫離了固化載體，就像活字印刷的文字動(dòng)態(tài)組合一樣，數(shù)字化成為了內(nèi)容的動(dòng)態(tài)組合和多終端、多形態(tài)的無(wú)限傳播。它需要“快捷”，按照讀者的需要在最短的時(shí)間送達(dá)讀者的終端，它需要個(gè)性化，隨時(shí)根據(jù)讀者的閱讀行為和定制要求進(jìn)行動(dòng)態(tài)的內(nèi)容組合。傳統(tǒng)版權(quán)的授權(quán)模式，特別是“先授權(quán)，后傳播”的金科玉律已經(jīng)極大地阻礙了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前的版權(quán)法對(duì)版權(quán)的數(shù)字化管理和對(duì)傳播內(nèi)容的精確記錄，保證了版權(quán)所有者的根本利益。但真正的數(shù)字出版簡(jiǎn)約思維是摒棄傳統(tǒng)的樊籬，建立一套更加行之有效的法規(guī)和體系，讓版權(quán)內(nèi)容的傳播最大化，讓版權(quán)人的利益最大化。因此，我們的法規(guī)也需要互聯(lián)網(wǎng)思維。

數(shù)字出版的互聯(lián)網(wǎng)思維比單純的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維具有更加重要的意義和更豐富的內(nèi)涵。可以說(shuō)，在以PC為基本載體、以青少年為主要對(duì)象、以免費(fèi)內(nèi)容為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，中國(guó)的主流社會(huì)，特別是傳統(tǒng)媒體基本上是缺席的。而以手機(jī)為主要載體、以全體大眾為對(duì)象、以個(gè)性化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為特征的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則剛剛到來(lái)。文化產(chǎn)業(yè)，作為軟實(shí)力的核心組成部分，需要從政府、業(yè)界、學(xué)術(shù)界等角度從國(guó)家文化戰(zhàn)略的高度做全面的生態(tài)性互聯(lián)網(wǎng)思考。 （作者系龍?jiān)雌诳W(wǎng)總裁）