王成瑩

盈利，是所有企業(yè)印在心里并孜孜追求的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)只有在“買”和“賣”的交換中才能實(shí)現(xiàn)，但這個(gè)交換過程卻并不容易實(shí)現(xiàn)，它是客戶和企業(yè)對(duì)彼此心理狀態(tài)的相互感知與博弈過程，“心心相印”并不容易。

買，是為了自己“越來越好”

所有的購買行為，從本質(zhì)上來說，都是為了讓自己“越來越好”！這不僅是“買的真相”，更是一種人的本性追求。在此基礎(chǔ)上，顧客會(huì)進(jìn)行信息搜索。在獲取產(chǎn)品信息、在產(chǎn)品終端（線下實(shí)體店和線上虛擬店）的“以購買為目的”的產(chǎn)品接觸中，人們最終會(huì)得來一種體驗(yàn)：對(duì)信息、對(duì)賣場、對(duì)促銷人員的印象，對(duì)店面、產(chǎn)品的感知，對(duì)購買后的使用、售后服務(wù)的預(yù)判。這種體驗(yàn)決定了顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，并據(jù)此產(chǎn)生了具體購買決策。

當(dāng)然，在如今龐雜的品牌競爭環(huán)境里，在無法逾越的“信息不對(duì)稱”的現(xiàn)實(shí)中，這看似簡單的兩類行動(dòng)，是極其復(fù)雜和相互交織的。由于人們很多時(shí)候沒有處理如此龐大的信息能力，其購買決策也就往往是看起來沒有規(guī)律可循。

賣，競爭的是體驗(yàn)

對(duì)于企業(yè)來講，一定是有著自己的需求。從本質(zhì)上來說，企業(yè)的需求一定是“企業(yè)的存在能夠?yàn)轭櫩徒鉀Q問題”。但很遺憾，很多企業(yè)并不明白這個(gè)道理。比如，當(dāng)行業(yè)競爭很激烈的時(shí)候，很多企業(yè)都會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”，認(rèn)為更便宜的價(jià)格肯定會(huì)爭取到更大的市場份額，帶來更多的收益。但實(shí)際上，價(jià)格的高與低是不能單單就產(chǎn)品本身而論的，還要考慮到顧客的使用成本。價(jià)格再便宜，顧客用起來不舒服，產(chǎn)品質(zhì)量不好，售后服務(wù)跟不上，這些都無形會(huì)增加顧客使用成本，給顧客帶來不好的使用體驗(yàn)，從長遠(yuǎn)說，自然也留不住顧客。不從顧客的角度出發(fā)來思考問題，“買”與“賣”也就不會(huì)順利的實(shí)現(xiàn)。這就是很多企業(yè)付出了很大的市場開拓成本，卻沒有取得應(yīng)有效果的本質(zhì)原因。

網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的競爭發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變——由競爭對(duì)手變?yōu)楦偁庮櫩腕w驗(yàn)。

在買與賣中建立

心心相印的品牌

當(dāng)今顧客的體驗(yàn)已經(jīng)變成了從購買到使用的全方位的體驗(yàn)，而且顧客的體驗(yàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“使用價(jià)值”的層面，“精神層面”的體驗(yàn)也同樣是“美妙體驗(yàn)”的核心部分。很顯然，這種體驗(yàn)，單純靠企業(yè)的資金、技術(shù)、規(guī)模，是無法滿足的。它需要企業(yè)通過精神層面來回應(yīng)。這個(gè)精神層面，就是“企業(yè)文化”。

以企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀為核心的成功的企業(yè)文化實(shí)踐，可以讓企業(yè)有內(nèi)外一致的企業(yè)形象、持久的企業(yè)創(chuàng)新能力和個(gè)性化的企業(yè)特色。同時(shí)，企業(yè)文化也塑造了企業(yè)的“性格”和“品格”，它們以企業(yè)的具體經(jīng)營活動(dòng)為載體被一點(diǎn)一滴地體現(xiàn)出來，并最終為顧客所感知。因此，企業(yè)經(jīng)營者需要秉承一種以“能夠讓顧客越來越好”的價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化來開展企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。

顧客買東西是為了讓自己越來越好，因此，企業(yè)一切的經(jīng)營都應(yīng)當(dāng)是利于顧客的經(jīng)營，企業(yè)之心一定要以滿足顧客之心為判斷標(biāo)準(zhǔn)。利他經(jīng)營才能持續(xù)發(fā)展。（作者為中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌研究所高級(jí)研究員、智誠靈動(dòng)營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長）endprint