整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）在上個世紀90年代傳入中國后曾風靡一時，整合營銷傳播強調(diào)的就是多種媒體只傳播一個聲音，以加強品牌的識別度，但在移動互聯(lián)和社交媒體新浪潮的沖擊下，自媒體興起，信息碎片化、媒體渠道多元化、消費者興趣點分散等等都對整合營銷傳播“多種媒體一個聲音”提出巨大挑戰(zhàn)。

新媒體形勢下，“Speak With One Voice”是否還適應現(xiàn)在的傳播環(huán)境？一個品牌，在這個個性張揚的年代，年輕化成了一個不能回避的趨勢，一個聲音的一以貫之，消費者會買賬么？

新互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆著各行各業(yè)的傳統(tǒng)思維模式，傳統(tǒng)的營銷工具也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一種工具，已經(jīng)上升到一種思維模式，而這種思維模式正在顛覆著傳統(tǒng)的認知。

“我顛覆你但是與你無關”這種革命性的無邊界的挑戰(zhàn)讓所有企業(yè)突然間找不到競爭對手，以往的挑戰(zhàn)者來自行業(yè)之內(nèi)，現(xiàn)在，他有可能來自地球上的任何一個地方。

互聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)法則讓傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨著跨界競爭，從馬云和王健林的1億元賭局到雷軍和董明珠的10億元豪賭，無不展現(xiàn)著兩種生態(tài)法則下的巨大碰撞。歸根結底，這是兩種思維模式的碰撞：工業(yè)化時代vs互聯(lián)網(wǎng)時代。

傳統(tǒng)的理論正在被顛覆，新的媒體環(huán)境和新時代消費群的興起，要求企業(yè)和品牌的傳播主題因時而變，因需而變?！岸喾N媒體一個聲音”這一傳統(tǒng)媒體時代的傳播定律，正在遭遇新媒體的全新挑戰(zhàn)：不同的媒體，不同的消費人群，企業(yè)和品牌必須用不同的語態(tài)和受眾溝通。

思維模式挑戰(zhàn)

工業(yè)化時代的特點是大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模銷售，輔以大規(guī)模的品牌傳播運動，整合營銷傳播理論（IMC）由此應運而生，整合營銷傳播理論的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化，這種一元化的戰(zhàn)略在工業(yè)時代能夠讓品牌集中傳播資源發(fā)出一個聲音。但是互聯(lián)網(wǎng)時代“規(guī)?；?、“一元化”被無限解構，工業(yè)化時代資源、技術、產(chǎn)品是稀缺的，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代這些被認為是企業(yè)戰(zhàn)略資源、競爭力元素的東西開始變得不那么重要，商業(yè)眾籌思維和用戶至上思維被無限放大，小米就是一個典型的例子。

小米用了三年時間做到了100多億的市值，與此同時，諾基亞卻在幾年間蒸發(fā)了千億市值，最后無奈被微軟收購。作為一個有著150年歷史的大公司，諾基亞不缺錢，不缺技術，不缺乏人才，諾基亞甚至不缺乏創(chuàng)新，也并沒有以行業(yè)老大身份傲居，沒有故步自封，而是努力尋求突破，但是最終還是失敗，原因就是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。

消費者主權挑戰(zhàn)

新互聯(lián)網(wǎng)時代，一切由消費者定義。

顧客就是上帝、消費者至上都是在工業(yè)時代產(chǎn)生的營銷話術，但是到了互聯(lián)網(wǎng)時代我們發(fā)現(xiàn)這些話術充滿了欺騙性，很多企業(yè)表面上迎合消費者的需求，但是內(nèi)里信仰仍是“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品為王的思維。

在生產(chǎn)者和消費者幾千年的博弈上，顯有大師，喬布斯算是一個，喬布斯曾經(jīng)說過，“他們（消費者）根本不知道自己想要什么！”。這并不表示喬布斯不在乎消費者要什么，他從一種哲學的高度出發(fā)，做了一系列極簡的產(chǎn)品，顛覆了手機行業(yè)，此為做產(chǎn)品的最高境界——引導消費者需求；做產(chǎn)品的第二個境界就是去滿足消費者的需求，包括產(chǎn)品層面和心理層面；第三境界的產(chǎn)品既不能引導一種需求也不能滿足消費者需求，而且現(xiàn)實往往很殘酷，80%的新產(chǎn)品開發(fā)都失敗了，只能為業(yè)界提供一系列的反面案例?？傮w而言，新互聯(lián)網(wǎng)時代的主權發(fā)生了根本的變化，從生產(chǎn)者主權變?yōu)橄M者主權，這種主權不是品牌宣傳灌輸?shù)目谔枺钦嬲陌l(fā)生了轉移。

自1969年推出紅底白字的包裝，此間一百多年，除了和個別藝術家合作紀念版以外，可口可樂從未在包裝上做任何改動，后來的事情大家都知道了，2013年可口可樂用互聯(lián)網(wǎng)誕生的網(wǎng)絡昵稱印在包裝上，掀起了一陣昵稱瓶定制狂潮，不同的包裝，不同的昵稱，不同的傳播語境，不同的聲音，可口可樂通過此舉解決了多年的頑疾——可口可樂是你爸爸喝的可樂！這句曾經(jīng)被競爭對手百事可樂找到的痛點，一直是可口可樂的一塊心病，昵稱瓶事件使可口可樂甩掉品牌老化的包袱，獲得了更多消費者的認可，引發(fā)了大范圍的話題互動。

媒體環(huán)境挑戰(zhàn)

近兩年新媒體不斷涌現(xiàn)，SNS、微博、微信不斷刷新著人們的觀念，也不斷地刷新著企業(yè)的營銷理論體系、但從本質上看，這不是一場由新媒體主導的變化，而是思維模式的轉變誘發(fā)了新工具、新媒體不斷地推陳出新，不斷的迭代。所有的營銷，到人為止，因為需求和產(chǎn)品的相關性，無限放大了人性在營銷傳播中的作用，以往，在傳統(tǒng)的話語體系之內(nèi)，一個品牌開一場新聞發(fā)布會就能讓全國人民知道，在央視黃金時段投放一條廣告循環(huán)播放一年，就能讓一個品牌家喻戶曉，但是在新互聯(lián)網(wǎng)時代，你的品牌不能成為“熱門話題”，不能引發(fā)消費者的“圍觀”，縱使絞盡腦汁創(chuàng)意一條廣告片，花幾億元投放，常常也是石沉大海，就算能冒幾個泡上來，也會很快被消費者淡忘。

企業(yè)做傳播做的就是一個“勢”，并不是說傳統(tǒng)的媒體渠道一無是處，傳統(tǒng)的營銷理論不會再奏效，而是在新互聯(lián)網(wǎng)時代這種營銷傳播的重點發(fā)生了轉移，要得消費者的“勢”，借勢好過造勢，“好風憑借力，送我上青云”是一種營銷的境界，“無中生有”、“拉大旗作虎皮”是一種營銷境界，孰優(yōu)孰劣，高下立判。

傳統(tǒng)的整合營銷理論面臨最大的挑戰(zhàn)有兩個關鍵點，多種媒體一個聲音的大規(guī)模傳播運動需要花多少真金白銀？傻投廣告、硬投廣告的時代已經(jīng)一去不復返了；個性化、年輕化時代，消費者需要的是被尊重、被傾聽，Speak With One Voice，消費者根本不買賬。不同理念的消費者，不同的話語體系，不同的觀點表達習慣，同心圓式的信息傳播網(wǎng)絡……這些都要求信息的傳播要守正出奇，用互聯(lián)網(wǎng)思維去擁抱消費者，擁抱品牌的蛻變之痛。（作者為華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構創(chuàng)始人）endprint