郭宇　肖彬

摘 要：隨著電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)在縮短農(nóng)產(chǎn)品流通渠道、加快農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是未來發(fā)展的重點(diǎn)，本文重點(diǎn)分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及銷售模式，采用了阿里平臺(tái)上的相關(guān)數(shù)據(jù)，深入分析了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商情況和交易情況，并提出了進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品

一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2012年底，商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新的指導(dǎo)意見》，提出要鼓勵(lì)利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展線上線下相結(jié)合的鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和網(wǎng)上零售。2013年5月，汪洋副總理向農(nóng)業(yè)部和商務(wù)部指示，要“把握農(nóng)產(chǎn)品電商制高點(diǎn)”。2014年1月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》，提出要啟動(dòng)農(nóng)村流通設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息化提升工程，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。

2013年9月28日，在商務(wù)部日前召開的電子商務(wù)專題會(huì)議上，電子商務(wù)和信息化司司長李晉奇表示，商務(wù)部已經(jīng)制定四項(xiàng)措施重點(diǎn)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展：加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)制和標(biāo)準(zhǔn)化以及法律法規(guī)建設(shè)，規(guī)范信息發(fā)布、網(wǎng)上交易、信用服務(wù)、電子支付、物流配送和糾紛處理等服務(wù)；加強(qiáng)配送支撐，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境；大力推廣農(nóng)村電子商務(wù)的應(yīng)用；深入組織開展農(nóng)村商務(wù)信息服務(wù)。李晉奇表示，商務(wù)部正引導(dǎo)社會(huì)性資金加大在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的投入，鼓勵(lì)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，包括開展電子商務(wù)在內(nèi)的多種形式交易，選擇部分行業(yè)力強(qiáng)、信息基礎(chǔ)好、網(wǎng)絡(luò)化電子交易體系健全，取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和大型的產(chǎn)品綜合交易網(wǎng)站，總結(jié)推廣了線上、線下的整合發(fā)展。此外，商務(wù)部還準(zhǔn)備在新農(nóng)商網(wǎng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)全國農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)。

這些利好政策保證了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展動(dòng)力，并對(duì)其下一步發(fā)展指明了方向。由于淘寶網(wǎng)和1688網(wǎng)在電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展較好，代表性較強(qiáng)，出于分析的完整性和針對(duì)性，以下數(shù)據(jù)分析基于這兩個(gè)網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

1、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商發(fā)展情況

第一，農(nóng)村賣家數(shù)與農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)。截止2013年，注冊(cè)地址在鄉(xiāng)鎮(zhèn)在農(nóng)村賣家約為72萬家，其中在淘寶網(wǎng)（含天貓）賣家接近48萬，1688誠信通帳戶為24萬。阿里平臺(tái)上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量為39.40萬個(gè)，其中淘寶網(wǎng)（含天貓）賣家為37.79萬個(gè)，B2B平臺(tái)上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的中國供應(yīng)商和誠信通賬號(hào)約為1.6萬個(gè)。2013年阿里平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品銷售保持快速增長，同比增長112.15%，1688平臺(tái)同比增長301.78%。

第二，農(nóng)產(chǎn)品賣家的地域分布及增長情況。廣東省的農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)量最多，為4.66萬，浙江、江蘇排在二、三位。從增幅來看，港澳臺(tái)及海外陰基數(shù)較小同比變化較大，各省區(qū)中安徽增幅最快，達(dá)到24%，而貴州則呈負(fù)增長，為-15%。

2、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易情況

第一，整體銷售額。2013年阿里平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品銷售保持快速增長，同比增長112.15%，其中淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺(tái)占97.24%，1688平臺(tái)約占2.71%。1688平臺(tái)同比增長301.78%。2013年，1688在農(nóng)產(chǎn)品及食品領(lǐng)域做了特產(chǎn)館和品牌城兩個(gè)項(xiàng)目，幫助有潛力、有生產(chǎn)能力（或有產(chǎn)品）的企業(yè)做品牌渠道拓展布局，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)批發(fā)。

第二、農(nóng)產(chǎn)品銷售的類目分布。從具體類目來看，在淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺(tái)上，零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)為銷售額最大的農(nóng)產(chǎn)品類目，占比為35.19%，其次為茶/咖啡/沖飲和傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品。從增長趨勢(shì)看，生鮮類目（水產(chǎn)肉類/新鮮果蔬/熟食）保持了最快的增長率，同比增長194.58%，成為2013年整年的行業(yè)熱點(diǎn)。

第三、農(nóng)產(chǎn)品銷售的單品情況。從具體類目來看，在淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺(tái)上，棗類為銷售最大單品，支付寶交易額超過13億元。烏龍茶、普洱等也排在前列。棗類也是網(wǎng)銷最普及的農(nóng)產(chǎn)品，遍布除澳門外所有省份。增幅最快單品為蓮藕，其次為龍眼、橙子、李子等水果類。

第四、農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域分布。從農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域分布來看，在淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺(tái)上，2013年浙江、福建、江蘇的銷售額排在前三位。安徽、陜西增幅最大，分別為273%和219%，內(nèi)蒙古則呈負(fù)增長，為-22%。

第五、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的地域分布。從農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的地域分布來看，在淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺(tái)上，全國呈東、中、西三個(gè)階梯，排名基本與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)，廣東、浙江、江蘇分列全國前三位。增速方面，中部地區(qū)居于前列，山西最高，達(dá)到161%。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售模式分析

1、傳統(tǒng)模式

最早的涉農(nóng)網(wǎng)商，大多以銷售農(nóng)產(chǎn)品為主，銷售流通模式為“公司（網(wǎng)商）+網(wǎng)絡(luò)（平臺(tái)）+農(nóng)戶”，或者為“農(nóng)戶+網(wǎng)絡(luò)（平臺(tái)）”。簡單地說就是發(fā)布產(chǎn)品信息到網(wǎng)上，消費(fèi)者看到信息后產(chǎn)生購買行為。這里的主體可以是農(nóng)戶個(gè)人或者是網(wǎng)絡(luò)銷售商。

2、傳統(tǒng)模式的升級(jí)

傳統(tǒng)模式的升級(jí)以浙江省遂昌縣的農(nóng)產(chǎn)品電商為代表。遂昌模式為網(wǎng)絡(luò)+協(xié)會(huì)+公司+農(nóng)戶。其中發(fā)揮主導(dǎo)作用的，不再僅僅是農(nóng)戶和網(wǎng)商，網(wǎng)店協(xié)會(huì)成為關(guān)鍵。協(xié)會(huì)有效溝通供應(yīng)商與網(wǎng)店店主，為二者提供相關(guān)服務(wù)，為網(wǎng)商爭取更大利益。協(xié)會(huì)職能為給網(wǎng)商提供開店指導(dǎo)、貨源供應(yīng)、物料供應(yīng)、培訓(xùn)課程、人才推薦、市場信息、倉儲(chǔ)、金融服務(wù)等。網(wǎng)店協(xié)會(huì)通過與物流公司談判，控制物流費(fèi)用的上漲，同時(shí)積極爭取將網(wǎng)商面臨的倉儲(chǔ)、資金等難題納入政府的電商扶持政策。

3、與運(yùn)營服務(wù)商的合作

這里的運(yùn)營服務(wù)商指各大電商網(wǎng)站獨(dú)自開辟的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)。主要銷售模式為“政府+運(yùn)營服務(wù)商（組織者）+平臺(tái)（網(wǎng)絡(luò)）”，政府主要工作是品質(zhì)監(jiān)管和食品安全，并給予政策扶持；運(yùn)營服務(wù)商則是做好銷售和推廣，包括頻道、營銷策劃，以及客服體系；平臺(tái)做基礎(chǔ)的流量，包括搭建產(chǎn)品庫、商品和賣家管理模塊等。其中最關(guān)鍵的是運(yùn)營服務(wù)商，他肩負(fù)著孵化和推廣地方特色產(chǎn)品和協(xié)助各地區(qū)中小賣家成長的責(zé)仸。這里的發(fā)展典型案例是淘寶網(wǎng)的“特色中國”，它在模式上走通了平臺(tái)與運(yùn)營服務(wù)商之間的聯(lián)動(dòng)，在對(duì)各省土特產(chǎn)的銷售上也取得了很好的拉動(dòng)。以貴州館為例，開館后來自貴州省的土特產(chǎn)銷售額，從之前的40萬/日，提高并一直保持在80-100萬/日的水平。

4、預(yù)售模式或者叫訂單農(nóng)業(yè)

先與購買者簽訂訂單，再組織安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。特點(diǎn)是“以銷定產(chǎn)”，提前在網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，匯聚買家需求，根據(jù)訂單進(jìn)行采摘、加工和銷售；“基地直供”，確保鮮果品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在很多時(shí)令鮮果都按照這種模式操作。特點(diǎn)：由于減少渠道而減少物流成本和倉儲(chǔ)費(fèi)用；保證蔬菜的新鮮度；對(duì)食材的監(jiān)管要求更高。這種模式跟傳統(tǒng)模式是類似的，唯一區(qū)別就是傳統(tǒng)模式是先生產(chǎn)再銷售，這里是先銷售再生產(chǎn)。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展建議

1、加強(qiáng)人才培養(yǎng)力度

我們需要一大批既懂現(xiàn)代信息技術(shù)又懂現(xiàn)代商貿(mào)理論的復(fù)合型人才，必須加大電子商務(wù)專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)力度，這是我們發(fā)展電子商務(wù)的最關(guān)鍵因素所在。目前電子商務(wù)從業(yè)人員存在著結(jié)構(gòu)不合理、實(shí)踐能力和企業(yè)要求脫離、流動(dòng)性大等現(xiàn)實(shí)問題。要改善這一狀況，一是加大培訓(xùn)力度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)意識(shí)。培訓(xùn)可以分布進(jìn)行，先是鼓勵(lì)、帶動(dòng)和宣傳網(wǎng)絡(luò)及電商思想，使人們培養(yǎng)市場觀念，了解電商發(fā)展?fàn)顩r，知道電商會(huì)給他們帶來怎樣的收益，之后再舉辦培訓(xùn)班進(jìn)行電商方面的知識(shí)培訓(xùn)。二是加強(qiáng)校企合作。使學(xué)校與企業(yè)信息、資源共享，學(xué)校利用企業(yè)提供設(shè)備，企業(yè)也不必為培養(yǎng)人才擔(dān)心場地問題，實(shí)現(xiàn)了讓學(xué)生在校所學(xué)與企業(yè)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，讓學(xué)校和企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，節(jié)約了教育與企業(yè)成本，是一種“雙贏”模式。

2、建立高效的物流配送體系

對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，物流配送發(fā)展水平起到了支撐性作用?，F(xiàn)在江浙滬快遞基本上可以做到隔天到，而且成本較低。整個(gè)物流系統(tǒng)主要包括了運(yùn)輸、儲(chǔ)存保管、包裝、裝卸搬運(yùn)、流通加工、配送、物流信息等要素。建立高效的物流配送體系中要注重整合物流產(chǎn)業(yè)資源，通過對(duì)物流產(chǎn)業(yè)的人才、技術(shù)、信息、流通等領(lǐng)域的資源整合，將物流的采購、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、加工、配送、信息全部整合為服務(wù)一體化，使之成為高速度、高運(yùn)作、高效率的物流配送體系，使物流產(chǎn)業(yè)獲得更多的發(fā)展效益和更大的發(fā)展空間。

3、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)

成功的電子商務(wù)企業(yè)需要有一套完整的標(biāo)準(zhǔn)，必須重視品牌化發(fā)展，它們不但有生產(chǎn)廠家的品牌產(chǎn)品，也有自己的品牌。我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中一直沒有重視品牌化的建設(shè)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者缺乏品牌意識(shí)，只有少數(shù)規(guī)模特別大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，但在整個(gè)社會(huì)中農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)程度是很低的。在目前的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場上，同質(zhì)化競爭異常嚴(yán)峻，這種競爭的結(jié)果會(huì)造成市場的萎縮，最終突出重圍的便是擁有自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品。因此，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，對(duì)于線上和線下農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展均具有積極意義。

4、完善農(nóng)產(chǎn)品的安全和認(rèn)證

在電子商務(wù)市場下，消費(fèi)者無法直接接觸到網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，對(duì)于商品的品質(zhì)和質(zhì)量只有通過網(wǎng)絡(luò)圖片、視頻、其他買家的評(píng)價(jià)看到，在這種情況下，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的食品安全和認(rèn)證就顯得尤為重要。相關(guān)部門要有所作為，工商局應(yīng)當(dāng)會(huì)有有關(guān)部門做好交易過程中基礎(chǔ)信息的規(guī)范管理和服務(wù)；質(zhì)檢局應(yīng)當(dāng)建立電子商務(wù)交易產(chǎn)品基礎(chǔ)信息的規(guī)范化管理制度，建立基于統(tǒng)一產(chǎn)品編碼體系的質(zhì)量公開制度；商務(wù)部應(yīng)當(dāng)推進(jìn)信用監(jiān)測體系的建設(shè)。通過建設(shè)、完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)原料質(zhì)量監(jiān)測體系，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施情況的監(jiān)控，同時(shí)，使農(nóng)戶積極參與農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，自覺、自發(fā)地按照標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。（作者單位：中共九江市委黨校）

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