張巨寶

摘 要：本文在深入齊齊哈爾地區(qū)汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)汽車(chē)4S營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題，提出了合理化對(duì)策。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)銷(xiāo)售；問(wèn)題；對(duì)策

1 研究背景

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey）。汽車(chē)4S銷(xiāo)售，是一種以顧客需求為中心的銷(xiāo)售模式。這種銷(xiāo)售模式自1998年由廣州本田引入國(guó)內(nèi)后，憑其具有與廠家產(chǎn)銷(xiāo)緊密合作、品牌意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)迅速被國(guó)內(nèi)各汽車(chē)廠商效仿采用。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，并統(tǒng)一按照廠家規(guī)定管理經(jīng)營(yíng)。

2 齊齊哈爾地區(qū)汽車(chē)銷(xiāo)售4S店現(xiàn)狀

隨著東北重工業(yè)基地的復(fù)蘇振興，近年來(lái)，齊齊哈爾地區(qū)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)力和市場(chǎng)急速攀升。根據(jù)調(diào)研，齊齊哈爾地區(qū)的汽車(chē)4s品牌已經(jīng)幾乎覆蓋了整個(gè)低端、中端品牌，高端品牌也有奧迪、奔馳等品牌。一些品牌在齊齊哈爾市已經(jīng)有了不同代理商，整個(gè)新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的發(fā)展趨勢(shì)。

自2013年開(kāi)始，隨著國(guó)際金融危機(jī)的持續(xù)影響，齊齊哈爾地區(qū)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)增長(zhǎng)份額稍緩。其中因?yàn)獒烎~(yú)島領(lǐng)土問(wèn)題導(dǎo)致中日關(guān)系緊張，日系車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)受到打擊明顯。

3 齊齊哈爾地區(qū)汽車(chē)4S營(yíng)銷(xiāo)模式的主要問(wèn)題

3.1 成本高，高成本加諸于消費(fèi)者身上

廠家掌握汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，申請(qǐng)一家4S店需要上百萬(wàn)元甚至幾百萬(wàn)的建店保證金，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。據(jù)調(diào)查，一個(gè)4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬(wàn)至1500萬(wàn)元，流動(dòng)資金要求在1000萬(wàn)元，總投資少則三五千萬(wàn)元，多的上億元。在汽車(chē)企業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定下，一個(gè)集展示、銷(xiāo)售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個(gè)。因此，汽車(chē)4S營(yíng)銷(xiāo)成本較高。如此高的成本，為了保障投資者的利潤(rùn)和廠家的效益，在4S這種帶有壟斷經(jīng)營(yíng)意思的營(yíng)銷(xiāo)模式下必定會(huì)轉(zhuǎn)移高成本加諸于消費(fèi)者身上。這也是4S店什么都貴的根本原因所在。

3.2 過(guò)度投資造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)日益混亂

幾乎每個(gè)中、低端品牌都進(jìn)入了齊齊哈爾地區(qū)，隨著市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，又開(kāi)始建立新的代理商。這樣，同一品牌不同代理商之間隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和投資逐步增大，該品牌汽車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)量被攤薄，利潤(rùn)空間減少，難免會(huì)出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)。

3.3 經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)生產(chǎn)廠家地位不對(duì)等

汽車(chē)廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對(duì)4S經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、強(qiáng)制性接車(chē)現(xiàn)象并不少見(jiàn)。有些汽車(chē)企業(yè)便強(qiáng)迫4S店不顧市場(chǎng)實(shí)際變化而吃貨，而4S店因?yàn)閾?dān)心汽車(chē)廠家將其4S資格收回或者為了追求廠家設(shè)定的高額返點(diǎn)銷(xiāo)量目標(biāo)，不得不大量積壓庫(kù)存，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了資金周轉(zhuǎn)上的困難。廠家的庫(kù)存壓力通過(guò)4S店推向了社會(huì)。

4 對(duì)策分析

4.1 降低成本是大勢(shì)所迫

作為廠家，應(yīng)該逐漸降低代理門(mén)檻，慢慢走出壟斷經(jīng)營(yíng)；作為代理商，則應(yīng)該通過(guò)組建集團(tuán)公司，依靠集團(tuán)公司經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)降低運(yùn)營(yíng)成本。將降低的成本，用來(lái)降低車(chē)價(jià)，自然是消費(fèi)者樂(lè)于見(jiàn)到的。

4.2 收縮營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是大勢(shì)所趨

筆者認(rèn)為，廠家應(yīng)根據(jù)車(chē)型、品牌對(duì)旗下的4S店進(jìn)行整合，根據(jù)市場(chǎng)供求情況來(lái)調(diào)整產(chǎn)量，這樣不但可以節(jié)約開(kāi)支，也可以使4S店的產(chǎn)品更加多樣化。

4.3 不是什么品牌都能采用4S營(yíng)銷(xiāo)模式

4S是賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)理念，它不是惟一的營(yíng)銷(xiāo)模式，不適合所有的車(chē)型和地區(qū)。4S店就其高額成本、高效服務(wù)的角度來(lái)講，適合高檔轎車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)楦叨丝蛻?hù)為了得到更優(yōu)質(zhì)更省心的服務(wù)，錢(qián)并不是他們首先考慮的。對(duì)中檔車(chē)來(lái)說(shuō)，采用4S形式則要有良好的品牌和服務(wù)，成本核算和控制相對(duì)高檔車(chē)而言顯得更為重要和迫切。對(duì)于低端車(chē)來(lái)說(shuō)，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費(fèi)高得多的代價(jià)。在齊齊哈爾市民航路一帶，一些低端品牌按照4S模式經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)慘淡，幾易其主。

4.4 不必拘泥于4S

這里有兩重含義：

一是4S店的部分功能，如售后服務(wù)、零配件供應(yīng)可以合并，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因?yàn)?S、4S經(jīng)銷(xiāo)模式提供維修服務(wù)費(fèi)用很高，而且每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都購(gòu)置一套維修設(shè)備也是一種資源浪費(fèi)。因此可以將銷(xiāo)售和維修完全分開(kāi)，并且對(duì)汽車(chē)零售業(yè)進(jìn)行改革，允許多品牌經(jīng)營(yíng)，減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低成本，促進(jìn)消費(fèi)之目的。

二是從宏觀的角度看，汽車(chē)銷(xiāo)售除了4S模式，還有汽車(chē)有形市場(chǎng)（汽車(chē)大市場(chǎng)）、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)等形式。無(wú)論什么銷(xiāo)售方式，只要能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。就目前而言，汽車(chē)大市場(chǎng)和汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式依然充滿(mǎn)著生命力。這是因?yàn)椋孩倨?chē)大市場(chǎng)有產(chǎn)品集中、品種品牌多、方便購(gòu)車(chē)者貨比三家的優(yōu)點(diǎn)，專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售規(guī)模再大，也不能與大的汽車(chē)大市場(chǎng)相比；②汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年的沉寂之后，因?yàn)榫哂幸?guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)，近兩年又顯露出它的生命力。車(chē)市洗牌使那些零散的、粗放式的經(jīng)銷(xiāo)商被淘汰，取而代之的是一些有實(shí)力、懂管理、有戰(zhàn)略眼光的大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)這種適度的集中，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)，是對(duì)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和亂鋪攤子的糾正。