楊雪睿 陳柏霖 王罡

日前，英國(guó)消費(fèi)者洞察公司COG與杜倫大學(xué)心理學(xué)博士阿曼達(dá)·埃里森，對(duì)20名全天佩戴眼球追蹤眼鏡的被試者，進(jìn)行持續(xù)140小時(shí)的皮膚電導(dǎo)數(shù)據(jù)檢測(cè)。通過(guò)對(duì)被試者進(jìn)行皮膚電傳導(dǎo)在日常生活中的行為和地點(diǎn)匹配，發(fā)現(xiàn)人們?cè)趹敉獗染蛹視r(shí)對(duì)信息的敏感度高33%，更高的敏感度更容易引發(fā)人們關(guān)注廣告，以及回憶廣告形象。但究竟該如何有效地挖掘人們?cè)趹敉鈺r(shí)的營(yíng)銷價(jià)值？今年5月，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院選擇深圳市，對(duì)消費(fèi)者的生活形態(tài)與戶外移動(dòng)軌跡進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，描摹出人們?cè)趹敉獾纳钚螒B(tài)與“流動(dòng)”規(guī)律，試圖找出將營(yíng)銷信息滲透到戶外消費(fèi)人群生活軌跡的營(yíng)銷法則

戶外生活軌跡

現(xiàn)代城市生活人群都有著自己較為固定的生活范圍和空間，他們的生活空間被分割成一個(gè)個(gè)生活圈，如“工作圈”、“居住圈”、“購(gòu)物圈”、“休閑娛樂(lè)圈”等都是現(xiàn)代城市人群生活模式的典型寫照。人的活動(dòng)從來(lái)不會(huì)囿于某個(gè)地點(diǎn)，尤其是在城市，人們頻繁地往返穿梭于各種圈子，如上班、逛街、購(gòu)物、節(jié)假日外出旅游等。由此，人們的生活呈現(xiàn)出典型的“移動(dòng)性”。

城市居民的移動(dòng)特點(diǎn)與城市的地理環(huán)境、區(qū)域功能和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著很大的關(guān)系。例如深圳，在地理空間上有著關(guān)內(nèi)和關(guān)外之分，關(guān)內(nèi)即特區(qū)，包括羅湖、福田、南山和鹽田4個(gè)區(qū)，關(guān)外為寶安、龍崗區(qū)。20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，關(guān)內(nèi)由于政策傾斜，經(jīng)濟(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，與關(guān)外拉開巨大的差距。隨著2010年深圳關(guān)內(nèi)外一體化政策出臺(tái)，不少勞動(dòng)密集型企業(yè)從關(guān)內(nèi)遷至關(guān)外，帶動(dòng)了關(guān)外人口增長(zhǎng)。近幾年，關(guān)外房地產(chǎn)開發(fā)蒸蒸日上，不少關(guān)內(nèi)居民選擇在關(guān)外買房，加大了關(guān)內(nèi)外人口的流動(dòng)頻率和流動(dòng)規(guī)模。加之深圳“帶狀組團(tuán)式”空間結(jié)構(gòu)和發(fā)達(dá)的交通條件，深圳居民常?？缭絽^(qū)域工作和進(jìn)行日?；顒?dòng)，有著很強(qiáng)的流動(dòng)性。

生活圈：不同區(qū)域有差異。日常生活的“移動(dòng)性”首先體現(xiàn)在由“居住圈”到“工作圈”的移動(dòng)。本次調(diào)查顯示絕大多數(shù)關(guān)內(nèi)居民在關(guān)內(nèi)工作，關(guān)外居民中有26.2%的居民在關(guān)內(nèi)工作?！熬幼∪Α敝痢肮ぷ魅Α钡囊苿?dòng)路徑大體呈現(xiàn)出“關(guān)內(nèi)居民基本在關(guān)內(nèi)工作，關(guān)外居民部分跨關(guān)移動(dòng)”的特點(diǎn)。在交通工具的選擇上，地鐵與公交是最重要的兩種出行方式。在公交線路的選擇上，53.7%的居民以關(guān)內(nèi)線路為主，23.4%的居民乘坐關(guān)內(nèi)、關(guān)外線路差不多?？梢?jiàn)，深圳關(guān)內(nèi)區(qū)域承載了很大一部分城市人群的移動(dòng)路線，這顯然是由城市中心地帶的區(qū)位優(yōu)勢(shì)所決定的。同樣，中國(guó)其他城市也具有類似現(xiàn)象。

周末移動(dòng)半徑明顯增大。隨著人們生活水平的提高和城市生活壓力的增大，城市消費(fèi)者對(duì)休閑娛樂(lè)的需求越來(lái)越高。他們往返于餐飲店、電影院、KTV等功能性休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的軌跡，勾勒出生活形態(tài)的整體樣貌。本次調(diào)查顯示，居民在工作日的外出休閑娛樂(lè)軌跡與周末相比呈現(xiàn)出明顯差異。如圖1所示，以市中心福田區(qū)和較偏遠(yuǎn)的寶安區(qū)居民外出就餐為例，多數(shù)居民在工作日選擇離居住區(qū)較近的商圈，如周一至周五福田區(qū)居民選擇在福田區(qū)商圈聚餐的比例較高，選擇福田CBD的比例為56.6%，華強(qiáng)北的比例為41.5%。而在閑暇時(shí)間較為充裕的周末，居民休閑娛樂(lè)的活動(dòng)半徑明顯增大。以較為偏遠(yuǎn)的寶安區(qū)為例，工作日寶安區(qū)居民選擇到寶安商圈聚餐的比例最高，為69.7%，選擇到關(guān)內(nèi)商圈就餐的比例較低，而周末寶安區(qū)居民選擇到關(guān)內(nèi)商圈聚餐的比例高于工作日。值得注意的是，關(guān)外居民在逛街地點(diǎn)的選擇上受工作日與否的影響不那么明顯，即便是工作日他們也會(huì)選擇到關(guān)內(nèi)商圈逛街，例如龍崗區(qū)居民在周一至周五選擇到關(guān)內(nèi)東門商圈逛街的比例為49.6%，在周末則高達(dá)58.9%。

商圈功能影響購(gòu)物地點(diǎn)選擇。隨著深圳城市人口和就業(yè)空間擴(kuò)散，深圳的商業(yè)空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“多中心”的特點(diǎn)，消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人需要、消費(fèi)偏好和出行習(xí)慣選擇相應(yīng)的商圈購(gòu)物。此次調(diào)查顯示，不管是關(guān)內(nèi)居民還是關(guān)外居民，在購(gòu)買食品及日常生活用品時(shí)，通常選擇居住地附近的商圈，但對(duì)于IT、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)、服裝鞋帽等高卷入度商品，關(guān)內(nèi)外居民的購(gòu)物地點(diǎn)選擇較為集中，即選擇相關(guān)品類較為聚集的成熟商圈。比如，華強(qiáng)北商圈是關(guān)內(nèi)外居民購(gòu)買IT、數(shù)碼和手機(jī)的首先選擇，其中關(guān)外有50.4%的居民選擇在華強(qiáng)北商圈購(gòu)買手機(jī)。對(duì)于服裝鞋帽類產(chǎn)品，關(guān)內(nèi)外居民選擇東門商圈的比例均最高，分別超過(guò)五成。這樣的購(gòu)物出行軌跡很大程度上是由商圈功能決定的，華強(qiáng)北是深圳乃至中國(guó)電子產(chǎn)品流通的主要樞紐，而東門則是深圳服飾鞋帽產(chǎn)品的批發(fā)集散地和零售中心。

戶外廣告植入法則

身在戶外，消費(fèi)者常常被各種媒介和營(yíng)銷信息包圍，而戶外消費(fèi)者的移動(dòng)性又決定了他們的媒介接觸和信息收集是碎片性的。因此，把握戶外消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡，發(fā)掘其有限的注意力尤為重要。如何將營(yíng)銷信息潛移默化地“植入”到消費(fèi)者的“移動(dòng)”生活軌跡中呢？根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的深圳消費(fèi)者生活軌跡，有如下四個(gè)戶外廣告植入法則。

：尋找黃金區(qū)域。良好的傳播環(huán)境對(duì)營(yíng)銷信息的傳播效果具有提升作用，在“黃金區(qū)域”傳遞營(yíng)銷信息能起到事半功倍的效果，因此“植入”首先要選對(duì)位置。根據(jù)深圳關(guān)內(nèi)外居民工作出行、休閑娛樂(lè)和購(gòu)物的移動(dòng)軌跡看，關(guān)內(nèi)區(qū)域占有很大一部分居民的出行線路，在關(guān)內(nèi)區(qū)域進(jìn)行營(yíng)銷信息傳播有更高的覆蓋率和輻射度。

：移動(dòng)式植入，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)線路。對(duì)于戶外流動(dòng)的人群，營(yíng)銷信息應(yīng)盡可能伴隨其移動(dòng)過(guò)程，進(jìn)行流動(dòng)式“植入”。本次調(diào)查顯示，周一至周五74.8%的居民乘坐公交車出行。在傳播載體的選擇上，公交車成為覆蓋消費(fèi)者生活軌跡的理想選擇，具有流動(dòng)性強(qiáng)、到達(dá)率高、性價(jià)比高等特點(diǎn)。對(duì)戶外廣告而言，人流量是提高覆蓋率的重要條件。選擇人流量大、人口密度高的公交“黃金線路”發(fā)布廣告，可將居民圈、商圈、CBD等大量消費(fèi)者頻繁往來(lái)的繁華地段串聯(lián)，提高營(yíng)銷信息的到達(dá)效果和接觸率。此外，消費(fèi)者對(duì)區(qū)域時(shí)尚程度的認(rèn)知也能反映相應(yīng)區(qū)域的受歡迎程度和消費(fèi)吸引力。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，東門、華強(qiáng)北、福田CBD為關(guān)內(nèi)、關(guān)外居民心目中最時(shí)尚的前三大商圈。因此，對(duì)此類地點(diǎn)的串聯(lián)十分必要。

：管理接觸點(diǎn)，整合式植入。戶外媒體種類繁多，不同媒體廣告位內(nèi)容各異，競(jìng)相爭(zhēng)奪受眾有限的注意力，同時(shí)造成相互干擾。戶外環(huán)境傳播噪音相對(duì)較高，廣告主須強(qiáng)化營(yíng)銷信息的整合力度，從而有效提高記憶度。首先是不同媒體的整合，同一品牌廣告出現(xiàn)在不同媒體上能使消費(fèi)者產(chǎn)生清晰統(tǒng)一的印象。例如，地鐵廣告、候車廳廣告、公交車身廣告、車內(nèi)移動(dòng)電視廣告，甚至拉手廣告等都可以整合，進(jìn)行整合性的廣告投放規(guī)劃。其次，由于戶外媒體有很強(qiáng)的地域針對(duì)性，將營(yíng)銷信息同消費(fèi)地點(diǎn)和銷售活動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)和整合可提高購(gòu)買機(jī)會(huì)。例如，途經(jīng)深圳旅游景點(diǎn)“世界之窗”的公交車身廣告正是“世界之窗”的宣傳廣告，這在很大程度上會(huì)加深受眾對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的認(rèn)知和印象，并激發(fā)潛在消費(fèi)者的行動(dòng)

：提高植入契合度，迎合消費(fèi)者口味?！爸踩搿敝v求契合，將合適的產(chǎn)品投放到合適的媒體，并根據(jù)廣告目的的不同進(jìn)行商品和媒體的合理搭配才能產(chǎn)生“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。本次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為最適合在公交車身上發(fā)布廣告的產(chǎn)品種類排名前三的分別為食品（56.4%）、飲料（51.3%）、旅游咨詢（47.0%），認(rèn)為公交車身廣告能促使進(jìn)一步信息收集、排名前三的產(chǎn)品分別為旅游咨詢（34.6%）、數(shù)碼產(chǎn)品（34.4%）、手機(jī)（33.7%）?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)公交車身廣告已形成思維定勢(shì)，廣告主在投放廣告時(shí)要有意識(shí)地契合消費(fèi)者的認(rèn)知和偏好。

附：調(diào)查說(shuō)明

本次調(diào)查在深圳市關(guān)內(nèi)外商圈的戶外、商場(chǎng)、餐廳等地采用攔截問(wèn)卷面訪的方式進(jìn)行。調(diào)查執(zhí)行時(shí)間為2014年5月3日至5月7日，調(diào)查對(duì)象為在深圳居住或經(jīng)常往來(lái)深圳的14歲以上的人。最后得到有效樣本為418人，其中關(guān)內(nèi)場(chǎng)所調(diào)查樣本為211人，關(guān)外場(chǎng)所調(diào)查樣本為207人。

418人中男性的比例為50.5%，女性的比例為49.5%。超過(guò)八成的被訪者年齡在20歲至40歲之間。整體樣本中，高中、中專學(xué)歷者比例最高，為41.1%，學(xué)歷為大學(xué)?？坪痛髮W(xué)本科的比例分別為26.1%和26.6%。被訪者的職業(yè)分布，公司一般職員的比例最高，為41.5%，其次是自由職業(yè)者，比例為14.0%。被訪者每月收入所占比例最高的是2000-3999元，其次是4000-5999元。

（本文作者楊雪睿為中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授，陳柏霖為中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生，王罡為中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士生）