胡保玲

（青島理工大學(xué)商學(xué)院，山東青島 266520）

零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任、情感依戀與商店忠誠(chéng)的關(guān)系研究

胡保玲

（青島理工大學(xué)商學(xué)院，山東青島 266520）

探討零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任及消費(fèi)者情感依戀對(duì)商店忠誠(chéng)的影響，考察消費(fèi)者情感依戀在零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者商店忠誠(chéng)之間的中介作用具有重要價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)，顧客責(zé)任、公益責(zé)任、環(huán)境責(zé)任與員工責(zé)任四個(gè)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度都對(duì)消費(fèi)者情感依戀有著顯著的正向影響，消費(fèi)者情感依戀對(duì)商店態(tài)度忠誠(chéng)與商店行為忠誠(chéng)均有正面作用；情感依戀在顧客責(zé)任、環(huán)境責(zé)任與商店態(tài)度忠誠(chéng)之間起著部分中介效應(yīng)，也在公益責(zé)任、員工責(zé)任與商店行為忠誠(chéng)之間發(fā)揮著部分中介效應(yīng)。

零售企業(yè)；社會(huì)責(zé)任；情感依戀；商店忠誠(chéng)

一、引 言

國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，此種情境下零售企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一是建立消費(fèi)者的商店忠誠(chéng)［1］。如果能讓消費(fèi)者成為商店的忠誠(chéng)顧客，零售企業(yè)就能從中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［2］，因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)與企業(yè)利潤(rùn)正相關(guān)［3］?，F(xiàn)有文獻(xiàn)已重點(diǎn)探討了商店忠誠(chéng)的形成機(jī)理，研究了商店形象［4］、商店品牌［5，6］、感知質(zhì)量［7，8］、商店滿意［9，10］、商店環(huán)境［11，12］、商店情感［13］等驅(qū)動(dòng)因素對(duì)商店忠誠(chéng)的影響。這些研究表明，并非每個(gè)驅(qū)動(dòng)因素都直接影響商店忠誠(chéng)，它們可能通過(guò)其它驅(qū)動(dòng)因素的中介作用發(fā)揮效果。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，突出表現(xiàn)是責(zé)任消費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任給予了越來(lái)越多的關(guān)注，這種關(guān)注可能對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，他們會(huì)將零售商社會(huì)責(zé)任履行程度作為其“是否購(gòu)買(mǎi)”與“何處購(gòu)買(mǎi)”決策時(shí)的一個(gè)考慮因素。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始關(guān)注零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，重點(diǎn)探討了零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵、動(dòng)因與評(píng)價(jià)體系，但零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵和測(cè)量維度尚不清晰，也未明確消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)有哪些社會(huì)責(zé)任需求。關(guān)于零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為影響效應(yīng)研究并不清晰，雖然個(gè)別研究指出零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響，但是缺乏對(duì)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任與商店忠誠(chéng)之間關(guān)系的系統(tǒng)探討，不清楚零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)商店忠誠(chéng)的作用機(jī)制。

學(xué)術(shù)界對(duì)商店忠誠(chéng)形成過(guò)程中的情感因素非常重視，商店情感被視為是對(duì)特定商店積極情感態(tài)度與顧客未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為的重要驅(qū)動(dòng)因素。情感依戀作為情感因素研究的新視角，已經(jīng)引起營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的日益關(guān)注，對(duì)它的研究可以為消費(fèi)者忠誠(chéng)研究提供新的視角與研究方向［14］。依據(jù)情感依戀理論，當(dāng)零售商能夠促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)之間關(guān)聯(lián)時(shí)，就能讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生依戀，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者持續(xù)光顧其商店的行為傾向。企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一種工具來(lái)建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感紐帶。鑒于此，本研究希望探索消費(fèi)者視角下情感依戀在零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響商店忠誠(chéng)中的作用機(jī)理，在此基礎(chǔ)上找到促進(jìn)零售商履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的方法和途徑。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任

學(xué)界對(duì)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)依然存在爭(zhēng)執(zhí)，對(duì)其構(gòu)成提出了多種觀點(diǎn)。Wanger等［15］將零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵概括為零售企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任、對(duì)雇員的責(zé)任、對(duì)顧客的責(zé)任和對(duì)所有者的責(zé)任四大方面；劉文綱等［16］構(gòu)建了由經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、文化倫理責(zé)任和社會(huì)公益責(zé)任組成的我國(guó)零售行業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；孫乃娟和由莉穎［17］基于零售行業(yè)的獨(dú)特性質(zhì)，從經(jīng)濟(jì)、道德、環(huán)保和公益四個(gè)維度構(gòu)建大型零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；沈鵬熠［18］則將零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、消費(fèi)者責(zé)任、員工責(zé)任、法律責(zé)任和慈善責(zé)任。Griffin和Mahon［19］認(rèn)為對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究必須考慮時(shí)間、文化背景、產(chǎn)業(yè)、情境等因素，不應(yīng)該試圖去建立一個(gè)全球普適的測(cè)量體系。因此，本文將零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為顧客責(zé)任、員工責(zé)任、環(huán)境責(zé)任與公益責(zé)任。

在探討零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的同時(shí)，學(xué)界也開(kāi)始關(guān)注零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)之間關(guān)系，探討零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為所引起的顧客心理和行為反應(yīng)。一方面，零售企業(yè)積極的社會(huì)責(zé)任行為能夠幫助顧客形成有利的企業(yè)聯(lián)想或?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生積極的情感。在零售環(huán)境中，積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為可能使消費(fèi)者自發(fā)喚起改變情緒的反應(yīng)，做出對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知或品牌的有益評(píng)價(jià)［20］，或者在形成對(duì)零售企業(yè)的商店態(tài)度、商店形象或企業(yè)形象中發(fā)揮著重要作用［21］。另一方面，這些聯(lián)想或情感能夠提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過(guò)零售公司品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響［20］，還通過(guò)企業(yè)形象對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響［18］。

（二）情感依戀

依戀發(fā)端于心理學(xué)領(lǐng)域，它是人們?cè)谏钪信c他人之間形成的一種獨(dú)特的情感紐帶關(guān)系。學(xué)術(shù)界從個(gè)體差異視角與關(guān)系視角展開(kāi)對(duì)依戀理論的研究［22］。心理學(xué)者多堅(jiān)持個(gè)體差異視角，視依戀為一種個(gè)體差異變量，認(rèn)為不同的人具有不同的依戀型態(tài)；營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)此不太認(rèn)同，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)人特征是難以影響和無(wú)法改變的。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該從關(guān)系視角研究依戀，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)系是可以培育的［23］。積極的消費(fèi)者—零售企業(yè)關(guān)系可以使消費(fèi)者與企業(yè)員工、產(chǎn)品或服務(wù)建立情感紐帶。

本文聚焦消費(fèi)者—零售企業(yè)關(guān)系層面，認(rèn)為情感依戀就是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與特定零售企業(yè)的心理紐帶，這種紐帶具有認(rèn)知、情感和意動(dòng)的特性。這種紐帶的形成源于零售企業(yè)的形象，而企業(yè)形象是建構(gòu)在消費(fèi)者感知零售企業(yè)所代表的是什么的基礎(chǔ)之上［24］。當(dāng)認(rèn)知到零售企業(yè)形象與消費(fèi)者自我關(guān)聯(lián)程度較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)喚起對(duì)零售企業(yè)的一種“熱切的情感”。這種熱切的情感會(huì)激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)或行為反應(yīng)，比如產(chǎn)生一種愿意傾注個(gè)人資源維系關(guān)系的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，也會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)、傳播正向口碑等維系關(guān)系需要的較高層次的行為反應(yīng)［25］。而且一旦引發(fā)行為，相應(yīng)的行為不易改變。

（三）商店忠誠(chéng)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商店忠誠(chéng)的定義并不一致，許多學(xué)者將商店忠誠(chéng)定義為顧客對(duì)于某一商店的重復(fù)光顧行為。消費(fèi)者光顧某一商店并不一定出于購(gòu)買(mǎi)目的，可能其目的是為了獲取商品信息或比較價(jià)格，更不意味著消費(fèi)者依賴或喜歡其所光顧的商店。從重復(fù)光顧的角度定義商店忠誠(chéng)受到了一些學(xué)者的質(zhì)疑或批評(píng)，認(rèn)為商店忠誠(chéng)和重復(fù)光顧行為是兩個(gè)不同的概念，商店忠誠(chéng)應(yīng)該包含更多的含義［26，27］。Bloemer和Ruyter［28］認(rèn)為商店忠誠(chéng)的核心在于商店承諾，如果消費(fèi)者沒(méi)有產(chǎn)生商店承諾，他就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引。因此，商店忠誠(chéng)應(yīng)該包括行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)方面。

三、研究假設(shè)

（一）零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)情感依戀的影響

根據(jù)情感依戀理論，只有當(dāng)零售企業(yè)有效地促進(jìn)零售企業(yè)形象與消費(fèi)者自我概念之間的關(guān)聯(lián)時(shí)，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生依戀。自我概念是指消費(fèi)者的自我形象［29］。隨著責(zé)任消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者不僅要求零售企業(yè)具有提供低廉的價(jià)格、豐富的商品、良好的服務(wù)等能力，而且更期望他們能多承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、做一個(gè)好的組織公民。這意味著消費(fèi)者希望自己或者讓別人認(rèn)為自己是一個(gè)具有積極向上的內(nèi)心世界和樂(lè)于助人的社會(huì)成員。消費(fèi)者傾向選擇商店形象與其自我形象一致的商店購(gòu)物［30］。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者感知企業(yè)形象相聯(lián)系。企業(yè)形象由企業(yè)能力與社會(huì)責(zé)任構(gòu)成［31］，Gupta和Pirsch［32］認(rèn)為商店形象也應(yīng)由這兩部分構(gòu)成。不過(guò)，現(xiàn)有商店形象研究幾乎排除了社會(huì)責(zé)任，主要是根據(jù)企業(yè)能力來(lái)測(cè)量的。零售企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任確實(shí)在消費(fèi)者形成對(duì)零售企業(yè)的商店形象中發(fā)揮著重要作用［18］。零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商店形象產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該零售企業(yè)能力強(qiáng)和樂(lè)于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。到這樣的商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)自己在對(duì)外展示自我，在幫助別人、做好事，進(jìn)而產(chǎn)生愉悅、興奮等積極情緒?？梢?jiàn)，零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為一定程度上能促進(jìn)企業(yè)形象與消費(fèi)者自我概念的一致性。因此，提出如下假設(shè)：

H1：顧客責(zé)任與情感依戀呈正向影響關(guān)系；

H2：?jiǎn)T工責(zé)任與情感依戀呈正向影響關(guān)系；

H3：環(huán)境責(zé)任與情感依戀呈正向影響關(guān)系；

H4：公益責(zé)任與情感依戀呈正向影響關(guān)系。

（二）情感依戀對(duì)商店忠誠(chéng)的影響

情感依戀的產(chǎn)生意味著消費(fèi)者與零售商店之間建立了情感聯(lián)系，對(duì)商店由然而生積極的思緒與感情。這種思緒與感情會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為反應(yīng)，比如密切關(guān)注商店、購(gòu)買(mǎi)意愿較強(qiáng)、傳播正向口碑等。Fournier等［33］指出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的“愛(ài)”能幫助企業(yè)防止消費(fèi)者背叛，提高消費(fèi)者對(duì)負(fù)面信息的容忍程度，進(jìn)而維持長(zhǎng)期的合作關(guān)系。White［34］通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的情緒狀態(tài)和情感能對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響作用。Yim等［35］指出，情感在消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，它對(duì)企業(yè)信任和忠誠(chéng)有積極的影響。Ray和Chiagouris［36］指出消費(fèi)者—商店之間的情感是商店忠誠(chéng)的最關(guān)鍵前因，它對(duì)商店忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響。另一方面，現(xiàn)有研究指出，情感依戀對(duì)滿意、信任、承諾等關(guān)系結(jié)果變量具有直接影響［37］，而滿意是商店忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素［38］，因此消費(fèi)者對(duì)零售商店的情感依戀通過(guò)這些關(guān)系結(jié)果變量也對(duì)商店忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著影響?；谏鲜稣撌?，提出如下假設(shè)：

H5：情感依戀與商店態(tài)度忠誠(chéng)呈正向影響關(guān)系；

H6：情感依戀與商店行為忠誠(chéng)呈正向影響關(guān)系。

四、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證檢驗(yàn)

（一）研究方法

在借鑒現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本研究開(kāi)發(fā)了零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任各維度的測(cè)量題項(xiàng)以及情感依戀、商店行為忠誠(chéng)與商店態(tài)度忠誠(chéng)的測(cè)量題項(xiàng)。為了保證測(cè)量工具的信度與效度，本文還對(duì)80名購(gòu)物者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，刪除了部分未通過(guò)可靠性檢驗(yàn)和因子分析的題項(xiàng)，最終確定了一個(gè)包括26個(gè)題項(xiàng)的正式調(diào)查量表。并在量表后加入有關(guān)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征的題項(xiàng)，形成正式調(diào)查問(wèn)卷。

本研究以濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、濰坊和東營(yíng)5個(gè)城市的購(gòu)物中心與綜合超市的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。為了提高問(wèn)卷的回收率，調(diào)查采用了面對(duì)面訪談的方式。在5個(gè)城市各發(fā)放問(wèn)卷80份，共發(fā)放問(wèn)卷400份，有效問(wèn)卷352份，有效回收率為88%。在有效調(diào)查樣本中，男性、女性占比分別為45．4%與54．6%；年齡主要集中在18－55歲間，占比為81．5%；受教育程度在專(zhuān)科及以上的樣本占比為76．8%；月收入在3000元以上的樣本占比為56．8%。

（二）問(wèn)卷信度與效度分析

本文采用SPSS18．0來(lái)評(píng)估研究變量的信度與效度。結(jié)果顯示，26個(gè)題項(xiàng)的KMO值為0．871，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為3219．374，顯著性水平為0．000，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過(guò)方差最大正交旋轉(zhuǎn)（見(jiàn)表1），26個(gè)題項(xiàng)歸屬于7個(gè)因子，每個(gè)題項(xiàng)在其所對(duì)應(yīng)的因子載荷值均大于0．50，7個(gè)因子累積可解釋總方差的71．866%；各因子的Cronbach’sα值均超過(guò)0．70，并且CITC指數(shù)均大于0．40。這說(shuō)明它們的信度與建構(gòu)效度是可以接受的。因此，問(wèn)卷設(shè)計(jì)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，可以用來(lái)測(cè)量概念模型。

表1 信度與效度分析結(jié)果

（三）研究假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用回歸分析的方法進(jìn)行假設(shè)H1－H6的檢驗(yàn)。以情感依戀為因變量，以顧客責(zé)任、公益責(zé)任、環(huán)境責(zé)任與員工責(zé)任為自變量，得到模型1的回歸結(jié)果；以情感依戀為自變量，分別以商店態(tài)度忠誠(chéng)、商店行為忠誠(chéng)為因變量，得到模型2、模型3的回歸結(jié)果，如表2所示。

從表2中可以看出，F(xiàn)值和調(diào)整后的R2值說(shuō)明，三個(gè)回歸分析模型的擬合度良好。并且，各自變量方差膨脹因子VIF最高值為1．406，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10，這表明回歸不存在嚴(yán)重的共線性問(wèn)題。模型1中，顧客責(zé)任、公益責(zé)任、環(huán)境責(zé)任與員工責(zé)任的回歸系數(shù)分別為0．302（T值為5．812）、0．158（T值為3．035）、0．141（T值為2．683）與0．111（T值為2．064），H1、H2、H3與H4都得到了驗(yàn)證，即零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)情感依戀有正面作用；模型2中，情感依戀的回歸系數(shù)為0．610（T值為14．408），H5得到了驗(yàn)證，說(shuō)明情感依戀對(duì)商店態(tài)度忠誠(chéng)有積極影響；模型3中，情感依戀的回歸系數(shù)為0．262（T值為5．074），H6得到了驗(yàn)證，說(shuō)明情感依戀對(duì)商店行為忠誠(chéng)有正面作用。

表2 回歸分析結(jié)果

（四）情感依戀的中介作用分析

情感依戀在零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者商店忠誠(chéng)之間可能存在中介效應(yīng)。情感依戀的中介作用按照溫忠麟等［39］提出的程序加以檢驗(yàn)?；跇?biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的三次多元回歸結(jié)果見(jiàn)表3和表4。

表3 情感依戀的中介效應(yīng)分析結(jié)果（1）

表4 情感依戀的中介效應(yīng)分析結(jié)果（2）

首先，檢驗(yàn)情感依戀在零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任與商店態(tài)度忠誠(chéng)之間的中介效應(yīng)。第一步看自變量顧客責(zé)任、公益責(zé)任、環(huán)境責(zé)任與員工責(zé)任和因變量商店態(tài)度忠誠(chéng)之間的關(guān)系，得到模型4，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自變量顧客責(zé)任（β＝0．357，T＝6．917）與環(huán)境責(zé)任（β＝0．176，T＝3．378）的顯著性影響得到證明；第二步看自變量顧客責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和中介變量情感依戀之間的關(guān)系，得到模型5，顧客責(zé)任（β＝0．369，T＝7．279）與環(huán)境責(zé)任（β＝0．211，T＝4．154）的顯著性影響也得到證明；第三步把自變量與中介變量同步放入回歸方程中，做顧客責(zé)任、環(huán)境責(zé)任與情感依戀對(duì)商店態(tài)度忠誠(chéng)的回歸，得到模型6，結(jié)果顯示中介變量情感依戀（β＝0．463，T＝10．044）的作用顯著，自變量顧客責(zé)任（β＝0．227，T＝4．844）與環(huán)境責(zé)任（β＝0．123，T＝2．737）的影響依然顯著，這說(shuō)明情感依戀在此關(guān)系中是部分中介過(guò)程，即顧客責(zé)任、環(huán)境責(zé)任對(duì)商店態(tài)度忠誠(chéng)的影響只有一部分是通過(guò)情感依戀實(shí)現(xiàn)的。同理可按以上程序檢驗(yàn)情感依戀在零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任與商店行為忠誠(chéng)的中介效應(yīng)。模型7、模型8與模型9的回歸結(jié)果說(shuō)明，情感依戀在公益責(zé)任、員工責(zé)任與商店行為忠誠(chéng)之間關(guān)系中起著部分中介效應(yīng)，即公益責(zé)任、員工責(zé)任對(duì)商店行為忠誠(chéng)的影響只有一部分是通過(guò)情感依戀實(shí)現(xiàn)的。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

顧客責(zé)任、公益責(zé)任、環(huán)境責(zé)任與員工責(zé)任均對(duì)情感依戀有積極的影響，情感依戀對(duì)商店態(tài)度忠誠(chéng)與商店行為忠誠(chéng)也都有積極的影響；情感依戀在顧客責(zé)任、環(huán)境責(zé)任與商店態(tài)度忠誠(chéng)之間起著部分中介效應(yīng)，還在公益責(zé)任、員工責(zé)任與商店行為忠誠(chéng)之間起著部分中介效應(yīng)。同時(shí)，零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度對(duì)商店忠誠(chéng)有差異化影響，其中顧客責(zé)任與環(huán)境責(zé)任對(duì)商店態(tài)度忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的正向影響，公益責(zé)任與員工責(zé)任對(duì)商店行為忠誠(chéng)的正向影響不顯著；公益責(zé)任與員工責(zé)任則對(duì)商店行為忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的正向影響，顧客責(zé)任與環(huán)境責(zé)任對(duì)商店行為忠誠(chéng)的正向影響不顯著。

（二）啟示

在實(shí)踐層面上，本文的研究結(jié)論對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)建立消費(fèi)者的商店忠誠(chéng)有三方面的啟示：第一，零售企業(yè)要注重研究消費(fèi)者的“自我”。零售企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者的自我加以仔細(xì)研究，可將自我作為細(xì)分依據(jù)把消費(fèi)者分成不同市場(chǎng)，針對(duì)不同市場(chǎng)制定與承擔(dān)不一樣的社會(huì)責(zé)任組合，以最大化地實(shí)現(xiàn)商店形象與消費(fèi)者自我的匹配，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商店的情感依戀。第二，零售企業(yè)應(yīng)積極培育消費(fèi)者的情感依戀。如果零售企業(yè)與消費(fèi)者建立起高水平的情感依戀，就可能成為消費(fèi)者的唯一或首要選擇，零售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的話語(yǔ)權(quán)就能大大增加，同時(shí)也能提升消費(fèi)者對(duì)商店的態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)。第三，零售企業(yè)需正確認(rèn)識(shí)商店忠誠(chéng)。從未來(lái)社會(huì)發(fā)展看，零售企業(yè)必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)這也意味著成本的增加。研究發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度對(duì)商店忠誠(chéng)有差異化影響，因此零售企業(yè)首先要明確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)。如果目標(biāo)是追求商店行為忠誠(chéng)，零售企業(yè)應(yīng)該在承擔(dān)公益責(zé)任和員工責(zé)任方面做得更好，比如關(guān)心員工的健康與安全、個(gè)人發(fā)展、收入與福利，以及關(guān)注弱勢(shì)群體與促進(jìn)就業(yè)等；當(dāng)目標(biāo)是商店態(tài)度忠誠(chéng)時(shí)，零售企業(yè)則要在承擔(dān)顧客責(zé)任和環(huán)境責(zé)任方面做得更好，比如從事綠色經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、降低能耗、節(jié)約資源、正確處理顧客抱怨、真實(shí)促銷(xiāo)、確保零售產(chǎn)品質(zhì)量與安全等。

本研究也存在需進(jìn)一步深入之處：一是本研究?jī)H選擇山東省5個(gè)城市購(gòu)物中心與綜合超市的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，所得結(jié)論適用性受到一定局限，未來(lái)研究可以擴(kuò)大樣本范圍，檢驗(yàn)不同地理區(qū)域與不同零售業(yè)態(tài)對(duì)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的影響差異；二是零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度并不僅僅局限于顧客責(zé)任、公益責(zé)任、環(huán)境責(zé)任與員工責(zé)任，未來(lái)研究可以探討其他社會(huì)責(zé)任維度與情感依戀、商店忠誠(chéng)之間的關(guān)系；三是可以考慮把商店滿意作為中介變量納入到本研究模型中來(lái)，實(shí)證比較哪個(gè)變量在零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任與商店忠誠(chéng)之間中介作用更加顯著。

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Relationship between Retailer Social Responsibility，Emotional Attachment and Store Loyalty

HU Bao-ling
（School of Business，Qingdao Technological University，Qingdao 266520，China）

This paper explores the influence of retailer social responsibility and emotional attachmenton consumers’store loyalty aswell as themediating effects of consumers’emotional attachment between retailer social responsibility and consumers’store loyalty．The results show that customer responsibility，public responsibility，environmental responsibility and employee responsibility exert positive effects on consumers’emotional attachment while emotional attachmenthas positive effects on store attitudinal loyalty and behavioral loyalty，and thatemotional attachment has partialmediating effect between customer responsibility，environmental responsibility and store attitudinal loyalty aswell as between public responsibility，employee responsibility and store behavioral loyalty．

retail enterprise；social responsibility；emotional attachment；store loyalty

F713．50

A

1008－2670（2014）05－0103－08

（責(zé)任編輯 李秀榮）

2014－04－30

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究：測(cè)量維度、影響因素及消費(fèi)者響應(yīng)機(jī)制”（71362002）。

胡保玲，男，山東嘉祥人，管理學(xué)博士，青島理工大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：消費(fèi)者行為與渠道成員行為。