許迎偉

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣大人民群眾的生活水平日益提高，越來(lái)越關(guān)注生活品質(zhì)的提高，特別是對(duì)個(gè)人身心健康尤其重視。運(yùn)動(dòng)、休閑和健身成為人們工作之余的高品質(zhì)體驗(yàn)，也成為健康和諧生活中最為重要的內(nèi)容。在通往這些目標(biāo)的道路上，一方面，人們通過(guò)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體了解體育信息和體育知識(shí)，另一方面也通過(guò)體育書(shū)籍、體育音像制品學(xué)習(xí)和掌握各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)。兩方面相比較，體育書(shū)籍對(duì)相關(guān)體育知識(shí)內(nèi)容提供得更加全面系統(tǒng)，體育愛(ài)好者們通過(guò)體育書(shū)籍學(xué)到了正確的學(xué)練方法與手段。因此，體育圖書(shū)市場(chǎng)也相應(yīng)形成了出版熱點(diǎn)，特別是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后，體育圖書(shū)的持續(xù)熱銷(xiāo)成為中國(guó)出版發(fā)行史上亮瞇。但這次熱潮并不是只熱了一段時(shí)間，而是一直持續(xù)下去，沒(méi)有冷場(chǎng)的預(yù)警。體育圖書(shū)市場(chǎng)的階段性發(fā)展引人深思，現(xiàn)就我國(guó)體育圖書(shū)出版現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特點(diǎn)做如下探索和反思。

一、 我國(guó)體育圖書(shū)市場(chǎng)出版現(xiàn)狀

1. 我國(guó)體育圖書(shū)出版發(fā)展過(guò)程

改革開(kāi)放之前，我國(guó)的體育圖書(shū)出版發(fā)展緩慢，1977年開(kāi)始形成規(guī)模，成為體育類(lèi)圖書(shū)發(fā)展的分水嶺，在這個(gè)階段，體育科研成果雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，體育史、體育新聞、體育社會(huì)學(xué)等書(shū)籍層出不窮。在從1977年至1989年的12年里，我國(guó)就出版各類(lèi)體育圖書(shū)二千二百余種，是新中國(guó)建國(guó)以來(lái)到1976年間出版體育圖書(shū)品種總量的2倍，中國(guó)體育圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)入第一個(gè)高速增長(zhǎng)期，不僅體育圖書(shū)的內(nèi)容和題材豐富多彩，數(shù)量品種也逐年攀升。特別是田徑、體操、武術(shù)、球類(lèi)等書(shū)籍增長(zhǎng)趨更為明顯。到了20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)體育圖書(shū)出版市場(chǎng)發(fā)展得更為快速和穩(wěn)定，伴隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和人民生活水平的逐漸提高，人們對(duì)新生事物的向往、對(duì)娛樂(lè)時(shí)尚的熱衷形成新的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，從而帶動(dòng)棋類(lèi)、橋牌類(lèi)圖書(shū)的出版銷(xiāo)售熱度不斷上升，讀者對(duì)體育圖書(shū)的消費(fèi)也從原來(lái)的“鍛煉身體、促進(jìn)健康”的單一追求轉(zhuǎn)向“娛樂(lè)、健康、時(shí)尚、潮流、前衛(wèi)”等多功能、多元化方向。從20世紀(jì)末到北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)前，中國(guó)體育圖書(shū)出版又發(fā)生了四個(gè)重大變化：一是棋牌博弈類(lèi)體育圖書(shū)穩(wěn)定化，二是傳統(tǒng)體育類(lèi)圖書(shū)大眾化，三是瘦身健美類(lèi)圖書(shū)多樣化，四是新興類(lèi)體育圖書(shū)時(shí)尚化。2008年后，體育休閑類(lèi)圖書(shū)單邊上揚(yáng)，僅2009年，該類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)占有率達(dá)到31.98%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，出現(xiàn)百花齊放的市場(chǎng)格局。

2. 體育圖書(shū)讀者分類(lèi)

體育類(lèi)圖書(shū)的讀者主要包括體育專(zhuān)業(yè)人員、業(yè)余體育愛(ài)好者和其他類(lèi)讀者三大類(lèi)。第一類(lèi)是體育專(zhuān)業(yè)人員，涵蓋了體育院校師生及體育領(lǐng)域的專(zhuān)家、學(xué)者、教練員和運(yùn)動(dòng)員。因?yàn)樗麄兙哂胸S富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)基礎(chǔ)，所以閱讀需求集中在學(xué)術(shù)理論書(shū)籍之上，閱讀目標(biāo)是進(jìn)一步提高體育知識(shí)水平，特別關(guān)注出版社是否權(quán)威、作者是否有較高知名度，對(duì)專(zhuān)業(yè)人士推薦的書(shū)籍會(huì)重點(diǎn)研讀，忽略圖書(shū)價(jià)格。第二類(lèi)是業(yè)余體育愛(ài)好者。這類(lèi)讀者群規(guī)模龐大，閱讀目標(biāo)鎖定在乒乓球等傳統(tǒng)競(jìng)技項(xiàng)目類(lèi)書(shū)籍、棋牌類(lèi)書(shū)籍和瘦身健美類(lèi)書(shū)籍上，并以入門(mén)級(jí)和初級(jí)圖書(shū)為主。他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是通過(guò)閱讀此類(lèi)書(shū)籍獲得情感、知識(shí)的提升，滿足娛樂(lè)消遣。其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣基本以出版社的權(quán)威性、作者的知名度為主，也會(huì)兼顧書(shū)籍的裝幀設(shè)計(jì)，關(guān)注價(jià)格這一重要因素。第三類(lèi)是其他類(lèi)讀者，這類(lèi)讀者主要包括應(yīng)試類(lèi)體育圖書(shū)讀者和學(xué)生家長(zhǎng)。購(gòu)買(mǎi)時(shí)多關(guān)注出版社的知名度，對(duì)圖書(shū)價(jià)格關(guān)注度較差。

3. 當(dāng)前體育圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀

（1）北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，體育圖書(shū)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)熱，特別是體育健身健美、養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)出版小幅攀升，銷(xiāo)售情況較好，占市場(chǎng)總量的24.36%；傳統(tǒng)武術(shù)、氣功、棋牌類(lèi)圖書(shū)，由于民族特色、民俗特色鮮明，也有很大一批的忠實(shí)讀者，銷(xiāo)售量占市場(chǎng)總量的40%；專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的體育理論、史料、工具書(shū)、教材類(lèi)、資料類(lèi)圖書(shū)發(fā)行量較小，只占市場(chǎng)銷(xiāo)售總量的35.4%，受眾面較窄，非大型書(shū)店無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。

（2）權(quán)威體育類(lèi)圖書(shū)出版社占領(lǐng)出版發(fā)行市場(chǎng)的絕對(duì)地位，僅人民體育出版社和北京體育大學(xué)出版社的出版品種就將近2000種，占該類(lèi)圖書(shū)總量的38%。

二、我國(guó)體育圖書(shū)市場(chǎng)存在的問(wèn)題

1. 目前，我國(guó)體育圖書(shū)總量大，但相對(duì)數(shù)量不足，特別是精品體育圖書(shū)較少，出版社在培育市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)和刺激消費(fèi)三個(gè)方面做得很不到位。究其成因，一方面是長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)的體育文化氛圍發(fā)展不平衡，另一方面是經(jīng)營(yíng)管理體制無(wú)法與飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不匹配。

2. 專(zhuān)業(yè)出版人才匱乏，無(wú)法應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由于歷史原因，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的體育圖書(shū)出版一直由少數(shù)專(zhuān)業(yè)出版社壟斷，除人民體育出版社和北京體育大學(xué)出生社外，只有寥寥幾家出版社參與體育類(lèi)圖書(shū)的出版競(jìng)爭(zhēng)，這就造成出版社在管理制度與人才培養(yǎng)方面躊躇不前，也缺乏科學(xué)的人才培養(yǎng)機(jī)制。剛剛興起的體育新聞學(xué)或體育傳播學(xué)在研究與人才培訓(xùn)也還停留在對(duì)大眾媒體的研究上，很少深入到圖書(shū)編輯出版領(lǐng)域。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，國(guó)內(nèi)從事體育類(lèi)圖書(shū)出版的專(zhuān)業(yè)人才極為罕見(jiàn)，專(zhuān)業(yè)院校畢業(yè)的幾乎沒(méi)有。那些由其他專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)行而來(lái)的體育愛(ài)好者成為出版編輯的主力，無(wú)法應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的出版市場(chǎng)。

3. 追求短期利益，忽視出版質(zhì)量。經(jīng)濟(jì)效益是多數(shù)出版社追求的短期目標(biāo)，為了迎合少數(shù)讀者的品位，一些格調(diào)不高雅、讀者趣味庸俗化、內(nèi)容膚淺的書(shū)籍成為利潤(rùn)獲取點(diǎn)，無(wú)法關(guān)注質(zhì)量的提升。近年來(lái)，不斷深入的出版體制改革激發(fā)了個(gè)人出版圖書(shū)市場(chǎng)的活力，自費(fèi)出書(shū)形成熱潮。出版社規(guī)避了銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，資金迅速回籠，造成圖書(shū)質(zhì)量良莠不齊，選題撞車(chē)、著作泛濫等情況頻繁發(fā)生，并且多數(shù)圖書(shū)有拼湊之嫌。

三、如何破解體育類(lèi)圖書(shū)出版難題

若想解決以上這些問(wèn)題，建議從以下幾方面入手：

1. 宏觀調(diào)控體育類(lèi)圖書(shū)出版結(jié)構(gòu)，樹(shù)立精品意識(shí)

體育類(lèi)圖書(shū)的出版原則是為體育事業(yè)和全民健身提供精神動(dòng)力，所以出版發(fā)行部門(mén)都應(yīng)該樹(shù)立社會(huì)效益第一的準(zhǔn)則，糾正營(yíng)銷(xiāo)方面的偏差，精心策劃好的選題，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，不斷提高體育專(zhuān)業(yè)與學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)的質(zhì)量，提供優(yōu)秀體育類(lèi)圖書(shū)?？梢砸M(jìn)國(guó)外優(yōu)秀體育類(lèi)圖書(shū)，豐富產(chǎn)品呂種，拓展閱讀空間，在競(jìng)爭(zhēng)中提高國(guó)內(nèi)圖書(shū)質(zhì)量，滿足讀者各類(lèi)需求。endprint

2.建立適應(yīng)新形勢(shì)的人才培養(yǎng)機(jī)制和管理機(jī)制

任何事業(yè)的發(fā)展，人才都是根本。在我國(guó)的體育圖書(shū)出版行業(yè)，高端的出版經(jīng)營(yíng)管理人才、編輯人才、發(fā)行專(zhuān)業(yè)人才都極為匱乏，這從根本上限制了體育類(lèi)圖書(shū)出版的良性發(fā)展，成為制約事業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此，一定要加快出版發(fā)行體制改革，加快建立科學(xué)合理的人才培養(yǎng)機(jī)制和企業(yè)管理機(jī)制，在公開(kāi)、公平、公正、擇優(yōu)的原則下建立優(yōu)秀的人才培養(yǎng)機(jī)制，在最短的時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)一批能夠快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、熟悉和掌握市場(chǎng)規(guī)律、有志于開(kāi)拓國(guó)際出版市場(chǎng)，能夠在出版業(yè)的制度創(chuàng)新、技術(shù)革新方面做出較大貢獻(xiàn)的專(zhuān)業(yè)人才。

3.打破體育類(lèi)圖書(shū)出版壟斷格局，完全走向市場(chǎng)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)拒絕壟斷。對(duì)于長(zhǎng)期歷史原因形成的壟斷出版制約了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展，應(yīng)該盡早著力破除。例如，取消國(guó)家對(duì)人民體育出版社和北京體育大學(xué)出版社在人才、專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)、信息、出版資源等方面的政策優(yōu)惠，將其完全推向市場(chǎng)，同其他出版公司一起“華山論劍”，從而規(guī)避那些不公開(kāi)的暗箱操作和非規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，靠質(zhì)量論效益，嚴(yán)厲打擊“注水”體育圖書(shū)，促進(jìn)體育類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)健康發(fā)展。國(guó)家還要及時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，通過(guò)法律的、行政的、稅收的等手段培育和規(guī)范體育圖書(shū)市場(chǎng)。

4.樹(shù)立服務(wù)理念，滿足市場(chǎng)需求

任何經(jīng)濟(jì)行為都要以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)。目前的體育類(lèi)圖書(shū)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢(shì)，為出版業(yè)提出了更高的要求。讀者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的需求是不斷變化的，由原來(lái)單一的“鍛煉身體，促進(jìn)健康”轉(zhuǎn)向“時(shí)尚、前衛(wèi)、潮流、娛樂(lè)”等目標(biāo)，多元化、多功能日益明顯，這不僅僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，也是人們社會(huì)地位提高、生活質(zhì)量和品位提高的必然結(jié)果，更是體育類(lèi)圖書(shū)出版不斷走向高層次高水平的唯一動(dòng)力，因此，體育出版社在策劃選題之初就要通盤(pán)考慮讀者需求，做好基礎(chǔ)調(diào)研，在社會(huì)效益基本實(shí)現(xiàn)的前提下，從各種角度出版各類(lèi)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的圖書(shū)。要關(guān)注各個(gè)階段的讀者群，細(xì)分讀者市場(chǎng)，既考慮到初級(jí)入門(mén)類(lèi)讀者，也要考慮到體育專(zhuān)業(yè)人士，既要考慮到經(jīng)濟(jì)收入水平較低的讀者，也要考慮到閱讀高端人群，從不同層次、不同職業(yè)、不同年齡段的讀者實(shí)際出發(fā)，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合點(diǎn)，有針對(duì)性的出版為讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)，切實(shí)做到挖掘自身潛力、整合出版資源、提高出版質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)雙重效益。

綜上所述，體育圖書(shū)出版市場(chǎng)的持續(xù)深度開(kāi)發(fā)和出版結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，認(rèn)真分析和研究其發(fā)展的成就和存在的問(wèn)題，十分有助于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康有序和可持續(xù)發(fā)展，這不僅僅是某個(gè)體育類(lèi)圖書(shū)出版社的責(zé)任，也是中國(guó)出版發(fā)行業(yè)的大事，必須重點(diǎn)加快體育信息資源的搜集開(kāi)發(fā)和利用，加快資源流動(dòng)，形成強(qiáng)大生產(chǎn)力。endprint