喻若然

去年11月11日，淘寶發(fā)起的“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，一天之內(nèi)達(dá)成350億交易額，而當(dāng)天的電影票房不足5000萬元，與2011年的8600萬元、2012年的5800萬元有不小差距。電商跨界搶生意不僅分流了相當(dāng)

部分消費(fèi)者，也著實(shí)讓電影界震撼了把：雙“11”一天的成交額，相當(dāng)于2013年電影票房總額的兩倍。電商對于大眾生活的滲透力和影響力顯然遠(yuǎn)超電影。這個(gè)強(qiáng)有力的攪局者，讓剛剛形成的“光棍節(jié)檔”搖搖欲墜。

事情的轉(zhuǎn)變太快了。2014年的“三八婦女節(jié)”，電商為了搶奪移動(dòng)端用戶，將影響力由線上延伸至線下，不約而同地下血本發(fā)起了優(yōu)惠活動(dòng)。阿里巴巴旗下的手機(jī)淘寶推出“3·8手機(jī)生活節(jié)”，3.8元看電影、K歌，3.8折享受線下美食。百度糯米網(wǎng)則推出“3·7女生節(jié)”，自3月7日起連續(xù)三天，吃喝玩樂3.7元/折搞定。3.8元看電影，這一折扣力度不僅前所未有，而且超越電影企業(yè)所能承受的底線。據(jù)了解，手機(jī)淘寶在全國八大城市300多家影院，以35元左右的平均票價(jià)，提前包下了200萬觀影人次的場次，即7000萬元票房市場。最終，95%以上的電影票被搶購，上座率超過90%。根據(jù)最終統(tǒng)計(jì)，3月8日當(dāng)日全國總票房為1.328億元，是去年同期的兩倍，觀影人次達(dá)到365萬，與去年同期相比，兩大數(shù)據(jù)成功翻番。這是“三八檔”首次實(shí)現(xiàn)票房破億。但電影人仍然認(rèn)為低于之前票房預(yù)期。麥特文化娛樂傳媒公司董事長陳礪志說：“‘三八檔沒有達(dá)到我們的預(yù)期。原先以為兩大電商介入，單日票房怎么著也得有1.5億元。”

新模式

靠電商的實(shí)力催生的“熱門”檔期，是否能成為常態(tài)？

浙江時(shí)代院線總經(jīng)理伍少康認(rèn)為，電商暫時(shí)還不會(huì)對電影檔期產(chǎn)生太大影響。“電商的優(yōu)惠只有一天或者三天時(shí)間，但電影檔期不是只有這幾天，它是一個(gè)時(shí)間區(qū)間?！睒氛齻髅娇偛门碣┲赋?，電商與電影企業(yè)存在根本上的訴求不同。“電商是為了搶奪移動(dòng)端客戶，而電影優(yōu)惠只是促銷體系中的一小部分。3.7元、3.8元看電影的行為，是依靠電商對電影票價(jià)的補(bǔ)貼未刺激觀眾消費(fèi)，不可能成為常態(tài)?！?/p>

但同時(shí)，電影人也都一無例外地認(rèn)為，電商與電影的結(jié)合將越來越緊密，并將帶來更加深遠(yuǎn)、正面的影響。陳礪志說，“電商越來越看重娛樂營銷，以后很可能會(huì)出現(xiàn)更多外部力量未推動(dòng)電影發(fā)展。到今年的‘光棍節(jié)，有可能還會(huì)出現(xiàn)幾大電商聯(lián)手，繼續(xù)推動(dòng)電影市場的情況。”中影南方新干線總經(jīng)理趙軍更是在“三八檔”后特別撰文，信心十足地展望移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面介入電影后的未未——“電影院將成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的用戶平臺(tái)”。他更提出，未來要建設(shè)“社交型影城”。這次在電影終端進(jìn)行的史無前例的電商大戰(zhàn)，為業(yè)內(nèi)提供了一個(gè)電商與影院，院線合作的新模式，這才是最重要的。彭侃設(shè)想了兩種未來的合作模式：“在這家電商上面消費(fèi)到一定金額，就送電影票；甚至在影院設(shè)立專門的電商品牌專廳，供它的用戶到這里來消費(fèi)?！?/p>

從此次萬達(dá)旗下全部影院參加“手機(jī)淘寶節(jié)”活動(dòng)，也可以明顯看出

些端倪。萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在去年底就曾透露，很快將和馬云合作。2013年12月，萬達(dá)影院已經(jīng)入駐支付寶錢包公眾服務(wù)平臺(tái)。此次聯(lián)動(dòng)，是中國電商和實(shí)業(yè)兩大巨頭進(jìn)步深化合作的嘗試和探索。

在電商與電影結(jié)合得越來越緊密之后，會(huì)不會(huì)繼續(xù)挖掘一些小檔期，甚至聯(lián)手開發(fā)出新的電影檔期？陳礪志認(rèn)為，“非常有可能”。“淘寶‘雙11，340億的業(yè)績，分1億到電影，單日票房就過億了?！迸碣﹦t指出，這種人為的檔期仍然會(huì)像“3.8生活節(jié)”一樣，與電商其他活動(dòng)緊密結(jié)合，“相當(dāng)于電商花了一個(gè)廣告費(fèi)給自己的品牌做廣告”。而趙軍則肯定地認(rèn)為，聯(lián)手打造電影檔期，“一定會(huì)發(fā)生”。

正如伍少康指出的，電影業(yè)之所以會(huì)出現(xiàn)“有節(jié)日，無檔期”的現(xiàn)象，是因?yàn)殡娪皺n期需要有特定消費(fèi)群體做基礎(chǔ)。電影消費(fèi)者主要是年輕人，所以情人節(jié)、光棍節(jié)能迅速成為“檔期”。而婦女節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)雖然是傳統(tǒng)節(jié)日，但對主流觀影群體吸引力不大，營銷概念不好做。而電商的主力受眾正好是年輕人，它的參與，可讓原本“老氣”的節(jié)日重新煥發(fā)出青春氣息，燃起大眾的消費(fèi)欲望。

更多可能

盡管電商可以通過雄厚的財(cái)力、強(qiáng)大的影響力和廣泛的資源，生砸出一個(gè)“電影消費(fèi)日”，但歸根結(jié)底這只是讓營銷手段更靈活多變，預(yù)算更充分，它始終是1后面的0，而1仍然是電影產(chǎn)品本身。

電商之所以能在“雙11”輕松搶了電影的風(fēng)頭，又在“三八檔”成功助推電影，皆因電影本身處于弱勢。和去年的“光棍節(jié)”一樣，“三八檔”當(dāng)天的票房表現(xiàn)不如預(yù)期，電影本身吸引力不夠是最大根源。

3月8日當(dāng)天共有10部影片上映，其中不乏題材與“婦女節(jié)”頗為契合的國產(chǎn)女性電影。但是，最大受益者卻是進(jìn)口影片?！稒C(jī)械戰(zhàn)警》以3600萬元的成績成為當(dāng)日票房冠軍，《火雞總動(dòng)員》和《別惹我》兩部新片各自拿到1800萬元。國產(chǎn)片中只有《脫軌時(shí)代》票房破千萬，攻下1400萬元。而《脫軌時(shí)代》也搭上了淘寶的聯(lián)合營銷。淘寶邀請到該片主演之吳克群助陣手機(jī)淘寶營銷活動(dòng)，保證了該片在活動(dòng)當(dāng)天有20%的排片場次。

陳礪志認(rèn)為，《脫軌時(shí)代》選準(zhǔn)了檔期。“相較之下，三月屬于淡季，想要獲得高票房的影片，通常不會(huì)往三月份放。它放在這里，就說明野心不大。3月8日當(dāng)天，影片票房達(dá)到1400萬元，首周末突破3000萬，應(yīng)該說是成功了。”這個(gè)案例印證了檔期對影片的助推作用。但亦有業(yè)內(nèi)人士指出，此次亮相的女性電影總體創(chuàng)作質(zhì)量不高，即使是票房表現(xiàn)最好的《脫軌時(shí)代》，故事情節(jié)還是缺乏說服力，未能自發(fā)形成社會(huì)話題。“就算沒有電商，長期在某一段時(shí)間段持續(xù)地出現(xiàn)好電影作品，就會(huì)形成消費(fèi)期待，就會(huì)形成檔期?！标惖Z志說。

電商與電影創(chuàng)新性地合作，十分具有中國特色?！疤詫毮軌蚺c萬達(dá)合作搞電影優(yōu)惠活動(dòng)，美國的亞馬遜要做類似的事就會(huì)費(fèi)很大勁。”彭侃說道，“美國的反壟斷法相當(dāng)嚴(yán)格，院線無法控制影院排片，電影發(fā)行商必須跟影院單獨(dú)簽訂發(fā)行協(xié)議。”反過來，在成熟市場，經(jīng)驗(yàn)也會(huì)成為創(chuàng)新的包袱。所以，在混亂而蓬勃的中國電影市場，一切皆有可能。