喻若然

3月30日-4月3日，“全國電影院線國產(chǎn)影片推介暨市場研討會”將在福州舉辦?；顒佑扇珖娪霸壕€公司主辦，《綜藝報》和福建中興電影院線承辦，福建恒業(yè)電影發(fā)行公司協(xié)辦。該活動之前已成功舉辦七屆。本次推介會吸引了各大片方和電影院線公司高層參與。

推介會的核心功能之一，就是為制發(fā)放三方搭建溝通協(xié)商平臺。會議期間，將對今年重要檔期的重要影片進行專門的市場研討，故，會議主題聚焦于“檔期”。

本期專題即由此而來，探討“檔期現(xiàn)象”及“檔期邏輯”。

在成熟電影市場，電影檔期有很強的規(guī)律性。相比之下，高速發(fā)展中的中國電影市場，檔期充滿變數(shù)。有些規(guī)律一兩年之后便不復具備參考性。在規(guī)則有待完善的情況下，從業(yè)者既尊重檔期，又企圖駕馭檔期。往好聽了說，這是靈活處理，往不好聽了說，就是混亂無序。

“換檔”和“扎堆”

隨著市場競爭越來越激烈，“換檔”成了電影市場中的一種常見“玩法”。

拿2013年的“七夕檔”來說，《宮鎖沉香》早早確定了8月13日（七夕當天）的檔期。而《小時代2》原本計劃在年底賀歲檔上映，但影片引起的巨大爭議和影響最終讓片方臨時決定改檔8月9日，以便趁熱打鐵。而隨著《一夜驚喜》《一場風花雪月的事》相繼選擇在這一天首映，《小時代2》又在7月29日火速將檔期提前至8月8日，隨后《風花雪月》也宣布將檔期提前一天。

換檔游戲是從2008年末的賀歲檔大片開啟的。當時《梅蘭芳》突然宣布提早一個禮拜上映，逼得“左鄰右舍”紛紛換檔?！杜瞬粔摹吠笳{(diào)了整整兩個禮拜，又撞上三天之后上映的《非誠勿擾》。自此，“換檔”逐漸成為市場潛規(guī)則。

與此相反，《泰囧》的換檔卻被業(yè)界視為明智之舉。影片之前一直宣傳的是2012年12月21日（傳說中的“世界末日”），但卻遭遇了《大上?！泛汀堆巫印穬刹看笃那昂髪A擊。2012年11月20日，光線傳媒宣布將《泰囧》檔期提前到12月12日。結果如何，所有人都知道了。

《失戀33天》的“以小博大”一直被人津津樂道。但它還有一個成功原因人們提及得不多，這部電影從關機發(fā)布會上便宣布瞄準2011年的“光棍節(jié)”檔期，此后一直沒有改動過。而其他國產(chǎn)片面對同期上映的《鐵甲鋼拳》《猩球崛起》《丁丁歷險記》等進口大片紛紛避讓，使得《失戀33天》成為當時一枝獨秀的國產(chǎn)片，也是笑到最后的大贏家。而同一幕后團隊制作的《等風來》卻幾次調(diào)整檔期，影響了影片的正常營銷宣傳，最后的市場成績只有7000多萬元，遠不及前作。

造成片方不得不考慮換檔的，往往是檔期扎堆。

成熟的大檔期市場容量大，是大片的兵家必爭之地。暑期檔、賀歲檔的時間跨度都長達兩三個月，各種類型的影片都可以找到生存空間。2013年以前，一眾國產(chǎn)大片競相扎堆成熟檔期，最典型的例子莫過于《龍門飛甲》和《金陵十三釵》同日上映。2012年賀歲檔，《大上?！贰堆巫印贰妒ぁ芬矌缀跏乔昂竽_上映。2014年大年初一，《大鬧天宮》《爸爸去哪兒》《前任攻略》《澳門風云》四部類型各異的影片同天上映?！栋拈T風云》這樣的主流類型電影如果不擠在大年初一與合家歡電影競爭，會不會更有利？假期結束后，《澳門風云》的上座率不降反升，排映場次也隨之回升，證明了主流類型片更適合日常觀影。

而整個2013年最突出的現(xiàn)象是，大片暫時回落，中小影片崛起，這也帶動了新的市場現(xiàn)象出現(xiàn)：熱門大檔期相對冷淡，競爭力不足，而小檔期卻扎堆得厲害。這讓本來就不大的市場空間變得更加擁擠不堪。

光棍節(jié)檔期，同天上映1 0部影片，嚴重超過影院負荷。即使一個影院擁有10塊銀幕，每個廳排一部新片，也會擠占掉原本正在上映的影片的市場空間。而且，10部電影中有4部都是都市愛情片，類型雷同。最后，好萊塢超級英雄片《雷神2》在競爭中脫穎而出，不能不說是對“光棍節(jié)”這個檔期的嘲諷。2014“情人節(jié)檔”，也出現(xiàn)好幾部都市愛情電影，但除了《北京愛情故事》，其他影片票房成績平平。影片本身的質(zhì)量、話題性，才是大于一切營銷手段的核心競爭力，這話雖然是老生常談，卻似乎總是需要強調(diào)。

“亂檔”背后

檔期混亂的背后至少涉及三方面的問題：

首先是電影內(nèi)容的嚴重同質(zhì)化樂正傳媒CEO彭侃說道：“市場發(fā)展的初級階段，大家都想掙快錢，復制成功案例。比如當年《臥虎藏龍》之后出現(xiàn)了大量古裝武俠電影；《失戀33天》則帶動了一批中小成本愛情片。造成跟風頻繁的一個重要原因是行業(yè)熱錢涌動，影片投資制作缺乏專業(yè)性?！?/p>

愛情片都希望在情人節(jié)上映，但同類電影太多，情人節(jié)空間不夠，于是七夕檔、光棍節(jié)檔甚至白色情人節(jié)檔都應運而生。彭侃認為，同類檔期的泛濫是過度營銷?！邦愃频母拍钣玫锰?，觀眾就沒有那么期待了，會削弱傳統(tǒng)情人節(jié)檔期的吸引力?！倍茉L的兩位院線經(jīng)理卻認為，同類檔期多，可以讓更多愛情影片的價值得到釋放，對影院而言都是好事一樁。

其實問題不在于愛情檔期是不是太多，而是除了情人節(jié)檔期以外，其他三個檔期，由于缺少成功作品，都是概念大于事實。哪怕炒作成功了一次也還不算成功，除非每年都成功。

第二是缺少檔期協(xié)調(diào)機制，缺乏權威調(diào)研機構的科學論證。據(jù)專家介紹，美國有一個很權威的市場調(diào)查公司，叫做全國媒介研究集團，它來負責協(xié)調(diào)每年各大電影公司影片的檔期。通過對觀眾的跟蹤調(diào)查，每一年大電影公司的檔期計劃，調(diào)查公司就會進行抽樣調(diào)查，了解觀眾對這部電影的認知度和興趣度。這種做法一是幫助電影公司評估電影營銷是否到位，二是了解哪部電影的影響力更強。比如兩部同類型電影要在同一個檔期上映，尤其是大片，影響力比較弱的，電影公司和發(fā)行商可能就會換檔期，推遲上映。

北美是一個寡頭壟斷的市場，六大公司控制了90%的市場，因此可以形成彼此制衡的關系。中國幾大電影公司的制片發(fā)行規(guī)模還比較有限，市場不集中，太多小電影公司，因此協(xié)調(diào)檔期比較麻煩。

第三，院線的區(qū)隔體系沒有形成。美國每年發(fā)行六七百部電影，院線市場都可以容納，除了影院建設數(shù)量更多以外，還有賴于它的院線區(qū)隔體系。一公里以內(nèi)的兩家影院放映的影片不完全相同。而國內(nèi)，由于院線的同質(zhì)化競爭，一部電影在所有的院線都放映，中國電影市場每年發(fā)行三百多部電影就已經(jīng)擁擠不堪。國內(nèi)影院的經(jīng)營理念也相對比較粗放，不像美國，因為市場成熟，只有靠精細化運作才能保證幾個點的利潤率。因為影院的粗放經(jīng)營，沒有讓它的潛能得到充分發(fā)揮，反過來影響了片方的利益。

第四，進口片檔期的不確定性。國產(chǎn)大片不怕進口大片。分賬大片的檔期一般提前一個月定好，很少有變化。而且，正如一位資深業(yè)內(nèi)人士所言，“過去國產(chǎn)片看著進口大片定檔期，現(xiàn)在進口大片看著國產(chǎn)片定檔期，已經(jīng)是進步了?！钡?，國產(chǎn)片，尤其是中小影片面對“批片”的壓力始終存在。因為即使是批片，制作成本也通常是五千萬甚至上億的量級，而國產(chǎn)中小片只有一兩千萬的量級。由于進口片引進模式的限制，批片往往提前一周才確定檔期，讓許多同檔期的影片措手不及。由于批片的檔期不完全受發(fā)行代理商的控制，因此也難以進入檔期商討的范疇。王中磊就曾指出，201 2年國慶檔，《環(huán)形使者》的突然加入，讓華誼兄弟的《太極》票房受到影響。

警惕過度營銷

換個角度，換檔也好，扎堆也好，都是重視檔期的體現(xiàn)，相比起市場興起初期的缺乏檔期概念，已經(jīng)是一種進步?，F(xiàn)在，稍有電影發(fā)行常識的人都知道，周末和公共假期的票房會比平時高一些，通常發(fā)行商都會選擇在周四、周五首映，先鋪排氛圍和口碑，周六日再迎來票房豐收。如果周末剛好趕上公共假期，就更有利。有些人造檔期如“情人節(jié)檔”“光棍節(jié)檔”并非公共假期，如若剛好碰到周末，便是如虎添翼，假如趕上工作日，效果會打折扣。但是，仍然會超過普通單日票房。2013年光棍節(jié)是個周一，當天近5000萬元的票房雖不算太出色，但也好過前個周一3020萬元的成績。因此，作為一個營銷概念，檔期確實會對刺激消費起到一定作用。

但是，當片方不斷調(diào)檔，拼命扎堆熱門檔期時，檔期是否被高估了？還有哪些相關因素在影響影片的市場成績？

首先，影片本身是否貼合檔期概念，這主要是對中小影片說的，對大片尤其是進口大片而言，無需考慮太多?！短医恪放c“三八婦女節(jié)”的氛圍吻合，《北京愛情故事》適合情人節(jié)，《失戀33天》為“光棍”代言，這些都是影片與檔期互相烘托的好案例。

而《前任攻略》是一部愛情電影，受眾是年輕人，選在全家歡聚的大年初一上映，在《大鬧天宮》《爸爸去哪兒》的夾攻下就明顯吃虧。

其次，只管檔期合適，不考慮對手是誰也不行。同檔期的競爭對手格局如何，是除檔期之外最重要的因素。

第三，檔期內(nèi)的市場空間是否充足。某資深業(yè)內(nèi)人士指出，“‘七夕檔”的概念最早是2005年《短信一月追》上映時提出來的。2013年，那么多電影都在“七夕”上映，結果票房好的沒幾部，因為片子太多，市場空間被擠沒了，根本得不到太多排片。2012年《寒戰(zhàn)》大收2.4億元票房，但它沒有打出任何檔期旗號。這部影片在11月8日上映，幾乎占了個“空檔”。

檔期的重要性毋庸置疑，但過度迷信檔期的現(xiàn)象確實存在。其實，許多國產(chǎn)片已經(jīng)做出了好榜樣?！侗本┯錾衔餮艌D》在3月下旬上映，帶熱了春季影市?！吨挛覀兘K將逝去的青春》雖然在“五一檔”上映，但它的PK對手是《鋼鐵俠3》。影片本身的品質(zhì)、話題性始終是第一位的。