1 引言

世界營銷發(fā)展的歷程可以用六個字來概括：“被動”、“主動”和“互動”。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的商品時代營銷是“被動”的，在市場經(jīng)濟(jì)的品牌時代營銷是“主動”的，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道的網(wǎng)絡(luò)時代營銷是“互動”的，“互動”就是參與和體驗(yàn)。

如今，網(wǎng)絡(luò)信息化時代傳統(tǒng)媒體發(fā)生劇烈的變革，產(chǎn)生了史無前例的媒介大融合，傳統(tǒng)媒介的話語權(quán)正在被稀釋，媒介的權(quán)力中心向個人用戶轉(zhuǎn)移，手機(jī)讓每個人可以成為信息發(fā)布者，從被動到主動，從接收到體驗(yàn)，從被灌輸?shù)饺⑴c、互動，世界媒體的發(fā)展歷程也可以用六個字來概括：“大眾”、“分眾”和“個眾”。

在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代，手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)都是數(shù)據(jù)庫營銷，核心都是數(shù)據(jù)庫，但是運(yùn)用的特征不一樣。手機(jī)更加量化精準(zhǔn)，廣告效果可以根據(jù)媒體組合進(jìn)行優(yōu)化，可以對效果進(jìn)行檢測，甚至可以對第三方監(jiān)測進(jìn)行檢測。因此體現(xiàn)在營銷的改變上，就是營銷更加精細(xì)化，最關(guān)鍵的是要與網(wǎng)友形成互動和分享。

經(jīng)過幾年的實(shí)踐，人們已經(jīng)體驗(yàn)到手機(jī)媒體的幾個第一：屏幕第一小，突發(fā)信息傳播第一快，終端數(shù)量第一多，影響力第一廣，受眾人群第一大，手機(jī)互動營銷的出現(xiàn)，正全面推進(jìn)營銷數(shù)據(jù)化的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫營銷在手機(jī)媒體上得到了全方位的展現(xiàn)。手機(jī)作為重要的信息載體，正在釋放出巨大的潛能。早在2010年12月發(fā)布的《第五媒體行業(yè)發(fā)展報告》就指出：到2015年，第五媒體（手機(jī)）的受眾規(guī)模將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒體，成為名副其實(shí)的“主流媒體”、“第一媒體”。

2 手機(jī)時代的無線營銷原理：4I模型

無線營銷（Wireless Marketing）是指利用以手機(jī)為主要傳播平臺的手機(jī)媒體，直接向個眾——目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費(fèi)者的信息互動達(dá)到市場溝通的目標(biāo)。無線營銷也稱為手機(jī)互動營銷或移動營銷（Mobile Marketing）。

手機(jī)媒體的無線營銷顛覆了傳統(tǒng)營銷模式，通過審視營銷理論的變遷，可以把握手機(jī)時代的營銷特點(diǎn)和精髓。營銷理論的變遷經(jīng)歷了從4P（Product、Price、Place、Promotion）到4C（Consumer needs wants、Cost、Convenience、Communication）到4R（Relationship、Retrenchment、Relevancy、Reward）的營銷組合過程。4P理論站在企業(yè)的角度來思考問題，是營銷的基礎(chǔ)框架，4C理論站在客戶的角度來思考問題，但是沒有側(cè)重從企業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營銷的核心目的去分析問題，4P和4C營銷都是對營銷過程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述。4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。但4R營銷仍是“粗放”型的，遠(yuǎn)沒達(dá)到“一對一”的“精細(xì)”化程度。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，使我們可以通過“4I”模型來探討“精細(xì)化”的關(guān)系營銷。

無線營銷的“4I模式”是指：Individual Identification（個體的識別）、Instant Message（即時信息）、Interactive Communication（互動的溝通）和I（“我”的個性化），其核心是數(shù)據(jù)庫營銷。

（1）Individual Identification（個體的識別）：即識別溝通的分眾對象并與其建立“一對一”的關(guān)系。分眾的精細(xì)化就是個眾，“個眾”是指目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)不是抽象的某一個群體了，而是活生生的個體。移動營銷就是利用第五媒體的手機(jī)與活生生的個體進(jìn)行“一對一”的溝通。

（2）Instant Message（即時的信息）：體現(xiàn)出了移動營銷的隨時性和定時性。手機(jī)的便利性使得移動營銷可以及時地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，移動營銷的即時性可快速提高市場反應(yīng)速度。

（3）Interactive Communication（互動的溝通）：互動就是參與。要保持顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就需要“一對一”的無線互動營銷，與消費(fèi)者形成一種互動、互求、互需的關(guān)系。

（4）I（“我”的個性化）：個性化就是人性化。4G時代，人們對于個性化的需求將比以往任何時候都更加強(qiáng)烈。

3 社會化媒體營銷

社會化網(wǎng)絡(luò)傳播的效果目前主要以點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)來體現(xiàn)，社會化媒體傳播的定量化趨勢越來越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)傳播的定量化所帶來的好處是，網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)提供商可以提供“無懈可擊”的數(shù)據(jù)論證傳播效果，而這也讓廣告主們更加關(guān)心如何把傳播效果與銷售效果掛鉤。

到底社會化媒體網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ男Ч芊裾嬲c銷售直接掛鉤呢？如果能直接掛鉤，那是為什么呢？在電子商務(wù)的語境里，網(wǎng)絡(luò)本身就是銷售渠道或銷售終端，由于在網(wǎng)絡(luò)上本身就可以支付和交割，所以把網(wǎng)絡(luò)定義為“渠道”和“終端”的電子商務(wù)做得風(fēng)生水起。這時的網(wǎng)絡(luò)被看作是銷售“平臺”，網(wǎng)絡(luò)本身是可以直接實(shí)現(xiàn)銷售的通道！

同時，網(wǎng)絡(luò)的社會化“媒體”性是網(wǎng)絡(luò)之于渠道和終端的另一個重要特性。網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的代表，可以把“渠道”與“媒體”合二為一。網(wǎng)絡(luò)這種新媒體的特性從本質(zhì)上顛覆了傳統(tǒng)媒體的功能，受眾通過網(wǎng)絡(luò)了解和知道信息，同樣也通過網(wǎng)絡(luò)訂購與信息相關(guān)的產(chǎn)品。

隨著智能手機(jī)的發(fā)展，移動營銷變得多元化，未來手機(jī)營銷的主要特點(diǎn)將是基于位置、精準(zhǔn)定向的廣告投放。無線廣告定向投放是指通過技術(shù)實(shí)時判別用戶屬性，從而做到智能定向投放。未來智能手機(jī)上品牌客戶端的應(yīng)用將會非常流行，就像企業(yè)放在用戶手機(jī)上的品牌網(wǎng)站，跟企業(yè)的微博、SNS賬戶關(guān)聯(lián)，也是企業(yè)服務(wù)用戶的窗口。

在蓬勃發(fā)展的SoLoMo和O2O模式中，SoLoMo負(fù)責(zé)傳播，O2O負(fù)責(zé)支付，這兩種模式結(jié)合在一起很好地構(gòu)成了一個精準(zhǔn)傳播的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播系統(tǒng)，從而可以最大化地實(shí)現(xiàn)傳播與銷售掛勾的可能性。

所以，在社會化媒體營銷傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)可以充當(dāng)“媒體兼渠道”的雙重角色，網(wǎng)絡(luò)廣告可以把電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷合二為一，流量可以轉(zhuǎn)化成銷量，真正實(shí)現(xiàn)廣告與銷售直接掛鉤！在網(wǎng)絡(luò)營銷中，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，其營銷實(shí)踐的核心是“數(shù)據(jù)庫營銷”，網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售直接掛鉤是“精準(zhǔn)營銷”的結(jié)果，這就是社會化媒體營銷的未來之路。endprint

4 會員手機(jī)媒體化

許多企業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)營，累積了大量的消費(fèi)會員，這些會員實(shí)際上已經(jīng)形成了一個固定的忠誠消費(fèi)群；然而，一些企業(yè)總是急于開拓新客戶，而忽視現(xiàn)有客戶所能帶來的可持續(xù)增長。如何利用現(xiàn)有忠誠會員建立會員運(yùn)營體系，如何利用會員管理平臺激活沉睡會員，與現(xiàn)有會員互動，通過口碑影響全新會員，已是企業(yè)在數(shù)據(jù)庫營銷時代的一個重要市場戰(zhàn)略課題。十年前我們說：沒有人知道在網(wǎng)絡(luò)的另一端跟你對話的是不是一只狗。在手機(jī)時代，我們知道了！相對于一臺電腦背后模糊不清的用戶影像，移動互聯(lián)網(wǎng)時代每臺手機(jī)的使用者都是可被準(zhǔn)確描述的精準(zhǔn)定義的清晰面孔。企業(yè)品牌的會員從某種意義上來講就是手機(jī)！

移動互聯(lián)網(wǎng)是天然的社會化媒體。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，特別是以微博為代表的社會化媒體與手機(jī)應(yīng)用的打通，使得企業(yè)自媒體將無處不在！從2009年開始，我們看見越來越多的企業(yè)入駐以微博為代表的社會化媒體，開始跟上社會化媒體營銷潮流，開始學(xué)著如何跟消費(fèi)者直接接觸。會員生命周期運(yùn)營體系平臺的建立和運(yùn)營過程實(shí)際上就是會員手機(jī)媒體化的過程，它是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)會員手機(jī)媒體化是企業(yè)建立社會化“自媒體”的終級結(jié)果。在媒介的破碎化時代，企業(yè)建立自己的“自媒體”正形成一種潮流。

4.1 企業(yè)“自媒體”時代到來

國外眾多企業(yè)已不自覺地在YouTube上傳播病毒視頻，利用Twitter發(fā)布活動預(yù)告，或者在Facebook上邀請粉絲嘗試新品：這些平臺本身是免費(fèi)的。當(dāng)前企業(yè)以“微博”為核心建立自己的社會化“自媒體”成為風(fēng)潮。在中國，社會化媒體中影響力最廣泛的是手機(jī)媒體，手機(jī)媒體是社會化媒體的重要形式，手機(jī)正從“第五媒體”上升到“第一媒體”。企業(yè)會員手機(jī)媒體化是手機(jī)時代“人就是媒體”到“企業(yè)就是媒體”的必經(jīng)之路。企業(yè)建立自己的社會化媒體信息渠道是網(wǎng)絡(luò)信息社會的必然選擇，不僅是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)，同時，有效的企業(yè)社會化媒體體系的建立與運(yùn)營，能更精準(zhǔn)地為消費(fèi)者服務(wù)。“企業(yè)就是媒體”是社會化媒體全面滲透社會的體現(xiàn)。

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告主可能從未設(shè)想過自己可以與目標(biāo)消費(fèi)者直接對話。網(wǎng)絡(luò)改變了一切。這是一個消費(fèi)者深度參與的新時代，消費(fèi)者不再將營銷與產(chǎn)品割裂開來，營銷就是產(chǎn)品。他們不再將營銷與自己的店內(nèi)或網(wǎng)上體驗(yàn)割裂開來，營銷就是體驗(yàn)。在這個消費(fèi)者參與的時代，營銷就是企業(yè)本身。從本質(zhì)上講，企業(yè)需要成為營銷媒介，而營銷組織本身需要成為消費(fèi)者參與的發(fā)動機(jī)，它要負(fù)責(zé)制定優(yōu)先任務(wù)，并要在努力設(shè)計(jì)、建立、運(yùn)行和更新最先進(jìn)的消費(fèi)者參與方式時，在整個企業(yè)中激發(fā)對話。泛IT時代的“企業(yè)自媒體”將從網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)微博向企業(yè)會員手機(jī)媒體化過渡。

4.2 微信引爆企業(yè)“自媒體”

如果說微博開啟了自媒體的時代，微信則引領(lǐng)著自媒體的風(fēng)尚。微時代的來臨讓每個網(wǎng)民都成為自媒體，每個人都可能成為消息的制造者和傳播者：公眾既是受眾，也是媒介。微信作為微時代傳播媒介的代表，已經(jīng)成為品牌營銷溝通的重要平臺；微信的本質(zhì)就是手機(jī)。在企業(yè)自媒體發(fā)展初期，企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到微博在各類危機(jī)的爆發(fā)、傳播和升級中扮演著愈加重要的角色。企業(yè)如果運(yùn)用得當(dāng)可為其帶來巨大利益，反之將對企業(yè)的形象造成極大的危害，甚至帶來無法挽回的經(jīng)濟(jì)損失。

當(dāng)前，微信作為企業(yè)“自媒體”發(fā)展初級階段的主要形式，風(fēng)頭超過微博。自媒體首先是通過企業(yè)CEO的個人品牌帶動的，很多CEO把微博和微信當(dāng)作個人營銷及公司營銷的戰(zhàn)場之一，巧妙地利用微信打造自己企業(yè)的自媒體，并成功地展開了營銷活動。而所有這一切，只是預(yù)示著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的剛剛開始。

4.3 企業(yè)“自媒體”的終級形式——企業(yè)會員手機(jī)

媒體化

企業(yè)會員自媒體是數(shù)字時代品牌運(yùn)營的必經(jīng)之路。企業(yè)“自媒體”的構(gòu)建必須要把“微博”和“手機(jī)”同時納入到“自媒體”運(yùn)營體系當(dāng)中來。許多企業(yè)在會員手機(jī)媒體化過程中，把微博通過會員手機(jī)媒體一鍵打通，使企業(yè)的“自媒體”更加社會化和口碑化。

企業(yè)有必要打造屬于自己品牌的手機(jī)全媒體，包括手機(jī)雜志、WAP、App、品牌微博等?？梢栽O(shè)想一下，企業(yè)通過手機(jī)報來拉動、影響潛在客戶，接著用WAP來承載手機(jī)報拉來的流量，再把WAP的流量轉(zhuǎn)化為App下載，通過App去占領(lǐng)會員手機(jī)桌面，從而使與會員的溝通常態(tài)化；在手機(jī)報、App、WAP及微博等打通的基礎(chǔ)上，在媒體矩陣?yán)镞M(jìn)行立體循環(huán)傳播，就形成品牌自己的全媒體矩陣。企業(yè)在構(gòu)建好會員全媒體平臺后，接著就是全媒體的運(yùn)營了，這一話題將另文闡述。

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