尹世久， 王小楠 ， 高 楊， 徐迎軍

(曲阜師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 日照 276826)

一、引言

近年來，諸如“地溝油”、“瘦肉精”、“三聚氰胺”等食品安全事件屢有發(fā)生，沉重打擊了消費(fèi)者對食品質(zhì)量的信心，食品安全問題日益受到政、學(xué)等社會(huì)各界關(guān)注。[1]食品安全問題的根源在于消費(fèi)者和供應(yīng)商之間對于食品特定屬性或特征的信息不對稱所導(dǎo)致的市場失靈。[2]318供應(yīng)商往往利用其與消費(fèi)者之間的信息不對稱而做出欺騙等投機(jī)行為。相對于供應(yīng)商，獨(dú)立的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)往往更易取得消費(fèi)者信任，其引入可在一定程度上有效緩解食品市場中的信息不對稱問題。

20世紀(jì)90年代中后期以來，我國逐步構(gòu)建起以無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品(本文將其統(tǒng)稱為“安全食品”)為主體的食品安全認(rèn)證體系。作為一個(gè)新興市場，由于利益驅(qū)動(dòng)且市場監(jiān)管缺位，安全食品市場存在著較為嚴(yán)重的投機(jī)行為。以2011年“重慶沃爾瑪綠色豬肉門”及2013年“貴州茅臺(tái)假有機(jī)風(fēng)波”為代表的認(rèn)證造假事件，致使食品安全認(rèn)證的權(quán)威性受到強(qiáng)烈質(zhì)疑。在我國社會(huì)公眾總體信任不斷下降的背景下，消費(fèi)者信任缺失可能會(huì)成為制約中國安全食品市場持續(xù)發(fā)展的瓶頸。旨在傳遞食品品質(zhì)信息、提升消費(fèi)者信任的安全認(rèn)證制度能否獲得消費(fèi)者的有效認(rèn)可？哪些因素影響著消費(fèi)者對安全食品的信任？應(yīng)如何有效提升消費(fèi)者信任？對這一系列問題的深入探討，就成為本文的研究主題。

國外學(xué)者圍繞安全食品的消費(fèi)者行為展開了大量研究。Janssen & Hamm運(yùn)用隨機(jī)參數(shù)Logit模型研究發(fā)現(xiàn)歐洲消費(fèi)者對加貼不同認(rèn)證標(biāo)簽有機(jī)食品的偏好存在異質(zhì)性。[3]Akaichi等通過實(shí)驗(yàn)拍賣驗(yàn)證了信息交流對改變消費(fèi)者對有機(jī)食品的信任進(jìn)而提高其支付意愿的積極作用。[4]Napolitano等研究發(fā)現(xiàn)知曉更多有機(jī)認(rèn)證知識(shí)的消費(fèi)者對有機(jī)牛肉更為認(rèn)可，且愿意支付更高的價(jià)格。[5]Gracia & Magistris構(gòu)建離散選擇模型研究了意大利消費(fèi)者的有機(jī)食品購買行為，認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)知與信任等因素是影響市場規(guī)模能否持續(xù)擴(kuò)大的重要原因。[6]Roitner-Schobesberger等在泰國曼谷的調(diào)研表明，消費(fèi)者對有機(jī)蔬菜的購買意愿主要受制于對有機(jī)食品的認(rèn)知與信任。[7]

我國學(xué)者更多關(guān)注無公害食品與綠色食品市場中的消費(fèi)者行為，近年來開始有學(xué)者關(guān)注有機(jī)食品的消費(fèi)者行為。黃季伸等的研究表明，年齡、收入與認(rèn)知程度等顯著影響消費(fèi)者對無公害蔬菜的購買行為。[8]張海英等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對綠色食品的支付意愿受收入、受教育程度、市場規(guī)范、消費(fèi)理念等因素的顯著影響。[9]尹世久等對消費(fèi)者有機(jī)食品購買意愿的研究表明，消費(fèi)者收入、信任與健康意識(shí)等是影響顯著的因素。[10]81

由此可見，在對安全食品市場消費(fèi)者行為的現(xiàn)有研究中，已有學(xué)者開始關(guān)注信任在消費(fèi)決策或行為中的作用，且這些研究結(jié)果幾乎一致地表明消費(fèi)者信任對其購買決策有著顯著影響，這也與諸多圍繞信任與食品選擇行為研究的結(jié)論相吻合。[11]但現(xiàn)有文獻(xiàn)往往將消費(fèi)者信任設(shè)置為解釋變量，而未能對消費(fèi)者信任的影響因素展開深入分析。在公眾對食品安全高度擔(dān)憂、消費(fèi)者信任普遍缺失的背景下，深入研究消費(fèi)者對安全食品的信任評(píng)價(jià)及相應(yīng)影響因素，探求增強(qiáng)消費(fèi)者信任的可行路徑，對于提高消費(fèi)者購買意愿、促進(jìn)安全食品市場持續(xù)發(fā)展，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

基于上述分析，本文的主要貢獻(xiàn)在于，以調(diào)研為基本工具，采用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model，SEM)分析消費(fèi)者對安全食品的信任評(píng)價(jià)及相應(yīng)影響因素，探究相關(guān)變量與消費(fèi)者信任間作用路徑，據(jù)此提出增強(qiáng)消費(fèi)者信任、促進(jìn)安全食品市場發(fā)展的政策建議。

二、研究假設(shè)與變量設(shè)置

(一)理論與文獻(xiàn)簡要回顧

20世紀(jì)60年代以后，越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)者開始關(guān)注消費(fèi)者信任問題。[12]76經(jīng)驗(yàn)研究表明，消費(fèi)者信任是受眾多因素影響的復(fù)雜函數(shù)。[13]117雖然學(xué)者們對信任的影響因素進(jìn)行了諸多不同的歸納與分類，但概括起來，可分為如下四個(gè)方面：(1)個(gè)體為基礎(chǔ)的信任：是個(gè)體愿意或不愿意相信并信任他人的傾向，屬于個(gè)體的人格特征；(2)認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任：是基于個(gè)人印象、態(tài)度或價(jià)值觀等而非經(jīng)驗(yàn)形成的信任；(3)知識(shí)為基礎(chǔ)的信任：是一種預(yù)測，由于具有交易對象的知識(shí)，使得信任者可以預(yù)測對方的行為；(4)計(jì)算為基礎(chǔ)的信任：是使用經(jīng)濟(jì)效益與交易經(jīng)驗(yàn)分析現(xiàn)存的關(guān)系，評(píng)估是否值得對方進(jìn)行投機(jī)行為。

在信任建立初期，個(gè)體為基礎(chǔ)的信任和認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任對消費(fèi)者是否愿意與特定對象進(jìn)行交易的影響最大。因?yàn)楫?dāng)買賣雙方對彼此都非常陌生且沒有過去互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)信息時(shí)，無法進(jìn)行理性的評(píng)估，只能依靠本身的人格特質(zhì)和認(rèn)知來選擇是否信任對方。隨著雙方交易次數(shù)的增加，消費(fèi)者逐漸掌握交易對象的相關(guān)信息與過去信用狀況，能利用這些信息與經(jīng)驗(yàn)，使用理性的方式評(píng)估對方是否值得信任，知識(shí)和計(jì)算為基礎(chǔ)的信任在此階段逐漸開始發(fā)揮作用。[14]74由于我國安全食品市場尚處于初級(jí)階段，難以獲得足夠的有效數(shù)據(jù)，以計(jì)算為基礎(chǔ)的信任相對薄弱且缺乏數(shù)據(jù)。因此，本文重點(diǎn)關(guān)注個(gè)體為基礎(chǔ)的信任、認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任和知識(shí)為基礎(chǔ)的信任。

(二)研究假設(shè)

基于上述分析，本文將影響消費(fèi)者對安全食品信任的因素歸結(jié)為個(gè)體特征、食品安全意識(shí)、安全認(rèn)證知識(shí)以及信息交流等方面。個(gè)體特征形成個(gè)體為基礎(chǔ)的信任，食品安全意識(shí)形成認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任，安全認(rèn)證知識(shí)及信息交流形成知識(shí)為基礎(chǔ)的信任。消費(fèi)者對安全食品的信任可能會(huì)受到這些因素影響，并進(jìn)而影響購買意愿。

1.個(gè)體特征與消費(fèi)者信任

經(jīng)驗(yàn)研究表明，諸如年齡、學(xué)歷及收入等消費(fèi)者個(gè)體特征變量會(huì)不同程度影響個(gè)體的心理過程與態(tài)度傾向，這就必然會(huì)影響其對安全食品的信任評(píng)價(jià)。一些學(xué)者比較了不同個(gè)體特征消費(fèi)者對食品安全的信任，如De Jonge認(rèn)為受教育水平等個(gè)體差異是影響消費(fèi)者對食品安全信任的關(guān)鍵因素；[15]盧菲菲等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者年齡、收入對其食品質(zhì)量安全的信任有顯著影響；[16]72尹世久等研究發(fā)現(xiàn)年齡與受教育程度對消費(fèi)者信任有積極的正向影響。[13]115因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：個(gè)體特征會(huì)顯著影響消費(fèi)者對安全食品的信任。

2.食品安全意識(shí)與消費(fèi)者信任

相較于常規(guī)食品，安全食品更為健康和安全，更加關(guān)注食品安全問題的消費(fèi)者可能更傾向于信任并購買安全食品。[17]食品安全意識(shí)和消費(fèi)者信任間關(guān)系也已被經(jīng)驗(yàn)研究所證實(shí)。[18]53因此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：食品安全意識(shí)對消費(fèi)者信任產(chǎn)生顯著影響。

3.認(rèn)證知識(shí)與消費(fèi)者信任

產(chǎn)品知識(shí)對消費(fèi)者決策具有顯著效應(yīng)，知識(shí)的獲取與評(píng)價(jià)被認(rèn)為是消費(fèi)者研究中影響其心理活動(dòng)與決策過程的重要因素。食品安全認(rèn)證的知識(shí)水平會(huì)影響消費(fèi)者對安全食品的信任，[14]75且在食品市場中消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平對其信心的作用已為諸多研究所證實(shí)。[19]700因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者安全認(rèn)證知識(shí)顯著影響其信任水平。

4.信息交流與消費(fèi)者信任

信任是對所提供信息可信賴性的感知，增加風(fēng)險(xiǎn)交流及提供更多信息來消除信息不對稱有助于信任的建立。[20]信息提供在一定程度上直接決定著消費(fèi)者信任。[21]671劉艷秋等研究發(fā)現(xiàn)信息交流顯著影響消費(fèi)者對QS認(rèn)證的信任。[12]79可見，信息交流對消費(fèi)者信任具有非常重要的作用，因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：信息交流顯著影響消費(fèi)者對安全食品的信任。

5.消費(fèi)者信任與購買意愿

消費(fèi)者信任對購買意愿或行為的影響已為大量經(jīng)驗(yàn)研究所證實(shí)。[22]尹世久等研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者信任積極影響其有機(jī)食品購買意愿。[10]86Krystallis等指出消費(fèi)者對有機(jī)食品的支付意愿與其信任程度顯著相關(guān)。[23]320因此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者對安全食品的信任會(huì)對其購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

基于上述分析，本文建立消費(fèi)者對安全食品信任影響因素的理論假設(shè)模型，見圖1。

圖1 消費(fèi)者信任影響因素理論假設(shè)模型

Fig.1Consumertrustinfluencingfactorstheoryhypothesizedmodel

(三)變量設(shè)置與度量

基于圖1所示假設(shè)模型，本文共設(shè)置18個(gè)變量用以測量消費(fèi)者對安全食品的信任及相應(yīng)變量間關(guān)系(表1)。

1.消費(fèi)者信任與購買意愿的測量

由于安全食品必須經(jīng)過認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證且加貼質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)簽后方可在市場上銷售，認(rèn)證標(biāo)簽成為消費(fèi)者鑒別安全食品真?zhèn)蔚闹匾罁?jù)。因此，本文將所關(guān)注的消費(fèi)者對安全食品的信任，可以直接定義為消費(fèi)者對安全認(rèn)證標(biāo)簽的信任，即消費(fèi)者是否相信加貼認(rèn)證標(biāo)簽的食品能夠達(dá)到相應(yīng)的安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

衡量消費(fèi)者信任首先要設(shè)定信任值的取值范圍，一般可用模糊邏輯定義的集合來表示。Chen & Yeager提出了“-1～4”的可信尺度。[24]Rahman & Hailes提出了四個(gè)不同等級(jí)可信度尺度。[25]對信任度等級(jí)來說，等級(jí)太少不能反應(yīng)實(shí)際交易中的細(xì)節(jié)，而太多又會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者難以把握其中的區(qū)別，采用五個(gè)等級(jí)比較合適。[26]因此，本文將消費(fèi)者對安全食品的信任程度劃分為“1～5”五個(gè)等級(jí)，依次表示“很不信任”、“不太信任”、“一般信任”、“比較信任”、“非常信任”。

對消費(fèi)者購買意愿的衡量，我們借鑒相關(guān)研究的做法，[27]將消費(fèi)者對安全食品愿意支付的價(jià)格溢價(jià)設(shè)置為“1～5”五個(gè)等級(jí)，依次表示“不愿意”、“不超過10%”、“10～20%”、“20～100%”、“大于100%”。

2.其他變量的測量方法

除個(gè)體特征外，借鑒Ortega[2]320、Ure?a[28]等學(xué)者的做法，涉及消費(fèi)者態(tài)度或評(píng)價(jià)的相關(guān)變量皆采用5級(jí)李克特量表(Likert Scale)或5級(jí)語義差別量表(Semantic Differential Scale)進(jìn)行測量。變量的具體描述見表1。

表1 變量設(shè)置與描述

三、調(diào)查基本情況

(一)樣本選擇

本次調(diào)研地點(diǎn)選擇在山東省。山東省位于我國東部沿海地區(qū)，屬于經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的區(qū)域，且山東省東部沿海地區(qū)與中西部內(nèi)陸地區(qū)形成較大的發(fā)展差異，可大致視為我國東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡狀態(tài)的縮影。近年來，山東安全食品市場有了較快發(fā)展，尤其大型超市日益成為安全食品主要的銷售渠道*從作者的實(shí)地考察與調(diào)研的結(jié)果來看，在青島等所調(diào)研城市，超市、專賣店等多種安全食品的銷售渠道并存，且超市中安全食品銷售額增長迅速。。選擇山東省作為調(diào)研區(qū)域來分析消費(fèi)者對安全食品的信任問題具有一定的代表性。因此，作者分別在處于山東省東、中、西部的青島、日照、淄博、濟(jì)南、菏澤及棗莊等6個(gè)城市展開系列調(diào)研。

2012年10月，在山東省日照市新瑪特超市及附近商業(yè)區(qū)采取便利抽樣法，進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，共回收102份有效問卷，對問卷進(jìn)行信度和效度分析，

將不適當(dāng)問卷項(xiàng)目剔除或調(diào)整。

2013年1月至2月，在山東省濟(jì)南等6個(gè)城市利用調(diào)整后的調(diào)查問卷展開正式調(diào)研。具體調(diào)研地點(diǎn)選擇在大型超市的食品銷售區(qū)及其附近的商業(yè)區(qū)。預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超市及商業(yè)區(qū)的專賣店等銷售終端是當(dāng)前安全食品的主要銷售場所。調(diào)研由經(jīng)過訓(xùn)練的調(diào)查員通過面對面直接訪談的方式進(jìn)行，并約定以進(jìn)入視線的第三個(gè)消費(fèi)者作為采訪對象，以保證樣本選取的隨機(jī)性[29]。本次調(diào)查共發(fā)放問卷480份(每個(gè)城市約發(fā)放80份)，回收有效問卷456份，有效回收率為95%。樣本男女比例約為4:6，與我國家庭中食品購買者通常為女性的現(xiàn)實(shí)相符；年齡主要分布在18～59歲之間(占98.2%)，跨度較大，年收入主要集中在3～5萬元，構(gòu)成受訪者的主體。調(diào)研樣本的具體統(tǒng)計(jì)特征見表2。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

(二)消費(fèi)者信任評(píng)價(jià)的總體描述

從調(diào)研結(jié)果來看，消費(fèi)者對安全食品總體還是比較信任的，對三種食品表示"非常信任"及"比較信任"的受訪者占樣本總數(shù)的比例都超過50%(圖2)。具體來看，消費(fèi)者對無公害食品和綠色食品的信任度較高，而對有機(jī)食品的信任評(píng)價(jià)相對較低。值得注意的是，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪者對有機(jī)食品的信任評(píng)價(jià)中選擇"一般"的樣本數(shù)比例(26.53%)遠(yuǎn)高于無公害食品(21.05%)和綠色食品(17.11%)，這在一定程度上從側(cè)面反映出消費(fèi)者對無公害食品和綠色食品的認(rèn)知較高，而對有機(jī)食品的了解則相對較少。

圖2 消費(fèi)者對安全食品的信任評(píng)價(jià)(N=456)

四、實(shí)證模型與分析結(jié)果

(一)模型選擇

消費(fèi)者信任屬于個(gè)體的主觀認(rèn)識(shí)，不同個(gè)體可能持有不同觀點(diǎn)，具有無法直接觀測的基本特征。SEM是基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法。相對于傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法不能妥善處理潛變量的缺陷，SEM能夠同時(shí)處理潛變量及其指標(biāo)，為人們研究難以直接測量的變量間關(guān)系提供了科學(xué)的分析工具[30]。為此，本文引入SEM研究消費(fèi)者對安全食品的信任及其影響因素間作用路徑。

SEM包括測量模型和結(jié)構(gòu)模型，前者反映潛變量和可測變量間的關(guān)系，后者反映潛變量間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。SEM一般由3個(gè)矩陣方程式所代表：

η=βη+Γξ+ξ

(1)

X=Λxξ+δ

(2)

Y=Λη+ε

(3)

方程(1)為結(jié)構(gòu)模型，η為內(nèi)生潛變量，ξ為外源潛變量，η通過β和Γ系數(shù)矩陣以及誤差向量ξ把內(nèi)生潛變量和外源潛變量聯(lián)系起來，β為內(nèi)生潛變量間的關(guān)系，Γ為外源潛變量對內(nèi)生潛變量的影響，ξ為結(jié)構(gòu)方程的殘差項(xiàng)，反映了在方程中未能被解釋的部分。方程(2)和方程(3)為測量模型，X為外源潛變量的可測變量，Y為內(nèi)生潛變量的可測變量，Λx為外源潛變量與其可測變量的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣，Λy為內(nèi)生潛變量與其可測變量的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣， 為外源指標(biāo)X的誤差項(xiàng)，ε為內(nèi)生指標(biāo)Y的誤差項(xiàng)，通過測量模型，潛變量可以由可測變量來反映。

(二)探索性因子分析

本文研究運(yùn)用SPSS19.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析的適當(dāng)性檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，KMO值為0.701(理想值為1，可接受值為0.6)，Bartlett球型檢驗(yàn)的近似卡方值為2882.288，顯著性水平小于0.01，拒絕零假設(shè)，表明原始變量間有共同因素存在，適合使用因子分析法。其旋轉(zhuǎn)后因子矩陣如表3所示，抽取出的6個(gè)因子共解釋70.144%的方差(大于常用基準(zhǔn)值70%)，各指標(biāo)在對應(yīng)因子的負(fù)載(以黑體顯示，均大于0.6)遠(yuǎn)大于在其他因子的交叉負(fù)載(均小于0.3)，顯示各指標(biāo)能有效地反映其對應(yīng)因子，最終得到17個(gè)變量。

表3 因子旋轉(zhuǎn)后載荷矩陣數(shù)值

(三)信度與效度檢驗(yàn)

采用正式調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)一步檢驗(yàn)變量的信度與效度。表3中最后一行列出各因子的克倫巴赫系數(shù)α值均大于0.6, 表明變量之間的內(nèi)部一致性較好，說明潛變量所對應(yīng)的問卷題項(xiàng)具有良好而穩(wěn)定的信度。

為保證較好的內(nèi)容效度，問卷潛變量和測量指標(biāo)的設(shè)定是基于文獻(xiàn)和理論分析，反復(fù)商討并結(jié)合預(yù)調(diào)研結(jié)論進(jìn)行調(diào)整，基本保證了問卷的維度和題項(xiàng)能夠包含影響消費(fèi)者對安全食品信任的主要因素，從而保證問卷具有較好的內(nèi)容效度。

收斂效度(Convergent Validity)的檢驗(yàn)分析表明，所有指標(biāo)因子載荷系數(shù)的t值均在9.90～16.95之間，大于1.96的臨界值，表明在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著；且6個(gè)潛變量的平均變異抽取量(Average Variances Extracted, AVE)都高于標(biāo)準(zhǔn)值0.50(表4)，說明測量模型的收斂效度理想。表4數(shù)據(jù)分析顯示，對角線上的AVE的平方根都大于對角線左下角的相關(guān)系數(shù)，這說明本文變量間具有良好的判別效度。收斂效度和判別效度的分析結(jié)果表明，問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。

(四)結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)與討論

1.模型擬合檢驗(yàn)

如果卡方/自由度χ2/df≤3.0、GFI≥0.85、AGFI≥0.85、CFI≥0.90、RMSEA≤0.05*GFI代表擬合優(yōu)度指數(shù)(goodness of fit index)；AGFI代表調(diào)整擬合優(yōu)度(adjust goodness of fit index)；CFI代表比較擬合指數(shù)(comparative fit index)；RMSEA代表近似誤差均方根(root mean square error of approximation)。，則模型的擬合效果是可接受的。表5中估計(jì)過程所產(chǎn)生的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)指標(biāo)顯示，模型統(tǒng)計(jì)參數(shù)均滿足評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，各評(píng)價(jià)指標(biāo)達(dá)到理想狀態(tài)，模型整體擬合很好。

表4 潛變量之間的相關(guān)系數(shù)與AVE的平方根

表5 模型擬合度

2.假設(shè)檢驗(yàn)與討論

運(yùn)用LISREL8.70軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，得到模型的路徑系數(shù)圖(圖3)，并得到實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果參見表6。每個(gè)潛變量的因子載荷均在0.5以上，達(dá)到要求，可知潛變量都得到較好測度，可用于假設(shè)模型的相關(guān)解釋。

表6 消費(fèi)者對安全食品信任的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：*，**，***分別表示在10%，5%和1%水平上顯著。

基于圖3和表6的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，就消費(fèi)者對安全食品信任的影響因素可以做如下推斷與討論：

(1)SELF的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.32，高于其他變量，表明對TRUST影響最大，SELF對TRUST在1%的水平上產(chǎn)生顯著的正向影響，假設(shè)1得到證實(shí)。EDU對TRUST有正向的顯著作用，可能是由于受教育程度高的消費(fèi)者接受新事物的意識(shí)較強(qiáng)且態(tài)度較開放，從而更愿意信任在我國現(xiàn)階段尚屬于新產(chǎn)品的安全食品；INCM對TRUST有正向顯著影響，其原因可能在于高收入階層擁有較強(qiáng)的支付能力，更愿意相信“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”。這也與盧菲菲等關(guān)于消費(fèi)者對食品質(zhì)量安全信任影響因素的研究結(jié)果相吻合。[16]72

(2)AWARE與TRUST的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.14，未通過顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)2未能得到證實(shí)，這與鞏順龍等學(xué)者研究的食品安全意識(shí)和消費(fèi)者信任間關(guān)系的研究結(jié)論相悖[18]53，可能的原因在于，一定限度內(nèi)的食品安全意識(shí)對消費(fèi)者安全食品的信任會(huì)產(chǎn)生正向作用，即對常規(guī)食品安全有所擔(dān)憂的消費(fèi)者會(huì)更傾向于信任安全食品，但當(dāng)受訪者食品安全意識(shí)達(dá)到較高水平時(shí)，代表著受訪者不僅懷疑常規(guī)食品的安全性，對安全食品的安全性也將產(chǎn)生顧慮，從而對信任將產(chǎn)生負(fù)面影響。

(3)KNOW的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.27，對TRUST在1%的水平上具有顯著正向作用。由此可知，消費(fèi)者安全認(rèn)證知識(shí)水平的提高，可以緩解信息不對稱帶來的市場失靈問題，克服外界信息干擾造成的不信任問題，從而有效提升消費(fèi)者信任。這也與Han等學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平對其信心的作用的研究結(jié)論相類似,[19]700假設(shè)3得到驗(yàn)證。

(4)INFORM的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.18，與TRUST在5%的范圍內(nèi)顯著正相關(guān)，INFORM對TRUST具有正向影響，與假設(shè)4相符。促進(jìn)信息交流能夠提升消費(fèi)者對安全食品的認(rèn)知水平，降低消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的信息不對稱，從而促使消費(fèi)者信任水平的提升，這與De Krom等學(xué)者關(guān)于信息交流會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者信任的研究結(jié)論基本一致。[21]671

(5)由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，消費(fèi)者對安全食品的TRUST與WTP之間在1%的水平上顯著正相關(guān)，假設(shè)5也得到證實(shí)。TRUST每增加1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位，WTP就會(huì)增加0.30個(gè)單位。提升消費(fèi)者對安全食品的信任，將會(huì)降低消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)，將對購買意愿產(chǎn)生有利影響，這與Krystallis等眾多學(xué)者的研究結(jié)果相一致。[23]320

圖3 信任模型路徑系數(shù)圖

五、主要結(jié)論

本文基于山東省456個(gè)消費(fèi)者樣本的調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用SEM對影響消費(fèi)者安全食品信任的主要因素進(jìn)行了分析，主要得出如下結(jié)論：(1)消費(fèi)者對安全食品總體較為信任，且對無公害食品和綠色食品的信任程度高于有機(jī)食品。(2)消費(fèi)者受教育程度和收入水平對消費(fèi)者信任影響顯著。在我國經(jīng)濟(jì)高速增長、居民收入水平和受教育程度不斷提高的背景下，我國安全食品市場有望具有良好前景。(3)認(rèn)證知識(shí)是影響消費(fèi)者信任的重要因素，且信息交流可以有效提升消費(fèi)者信任。應(yīng)多渠道增加消費(fèi)者的認(rèn)證知識(shí)，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者間的信息交流。(4)消費(fèi)者信任對其購買意愿產(chǎn)生顯著影響，說明消費(fèi)者信任對安全食品市場發(fā)展具有決定性作用。我國安全食品發(fā)展必須由相對注重發(fā)展規(guī)模轉(zhuǎn)向更加注重發(fā)展質(zhì)量，由“樹立品牌”進(jìn)入“提升品牌”階段。(5)雖然本文未能證實(shí)食品安全意識(shí)對消費(fèi)者信任的影響，其原因在于兩者之間關(guān)系較為復(fù)雜。消費(fèi)者對常規(guī)食品安全的擔(dān)憂有利于增加其對安全食品的消費(fèi)需求，但過高的食品安全意識(shí)也會(huì)降低其對安全食品的信任，最終殃及安全食品市場發(fā)展。

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