籍元　崔翎暄

摘要：準(zhǔn)確的說(shuō)，這兩本書(shū)，應(yīng)該分為三本書(shū)來(lái)讀，而他們之間又構(gòu)成兩大部分。第一部分由克勞德霍普斯金的《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》構(gòu)成，這部分主要講述了，兩位作者，在成為廣告人之間的經(jīng)歷和如何成為一個(gè)合格廣告人的經(jīng)驗(yàn)。第二部分有大衛(wèi)奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》單獨(dú)構(gòu)成，主要記述的是他創(chuàng)辦奧美廣告公司以后的一些成功失敗的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。兩部分的區(qū)別在于，前者重點(diǎn)在于成為一個(gè)廣告人需要注意的問(wèn)題和技巧；而后者則更加強(qiáng)調(diào)的是如何把一個(gè)廣告公司做得更大更好。

筆者主要從他們的思想總結(jié)中得到自己對(duì)于廣告的啟示，然而在如何運(yùn)營(yíng)廣告公司上的比重較為輕一些。

關(guān)鍵詞：克勞德霍普斯金；《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》；大衛(wèi)奧格威；《一個(gè)廣告人的自白》

一、思想總結(jié)

（一）廣告的定位

在廣告定位方面，兩者的思想都趨于推銷(xiāo)。“廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售”、“廣告的實(shí)際功用是為了推銷(xiāo)”。正如兩者所言，當(dāng)時(shí)的廣告確實(shí)在于推銷(xiāo)。由于當(dāng)時(shí)科學(xué)技術(shù)的限制，廣告得以實(shí)現(xiàn)的手段也主要是人員推銷(xiāo)了。對(duì)于奧格威而言，或許還好一些，因?yàn)?0年代的工業(yè)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃u(píng)，除了人員推銷(xiāo)外，還有其他方式；而對(duì)于霍普斯金而言，條件相對(duì)就艱苦了一些，可是正是由于這種艱苦的環(huán)境才造就了這么一位偉大的廣告奇才。

其實(shí)人員推銷(xiāo)不僅在當(dāng)時(shí)有用，在當(dāng)今的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)上，人員推銷(xiāo)也起到了舉足輕重的作用。在各大商場(chǎng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)為各種商品進(jìn)行推銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員；在向各個(gè)國(guó)家介紹自己的國(guó)家形象或城市形象時(shí)，也都是由相關(guān)工作人員進(jìn)行操作。由此可以發(fā)現(xiàn)，兩者對(duì)于廣告的定位，在當(dāng)今仍然使用。

（二）廣告的態(tài)度

“廣告業(yè)不是懶人呆的地方”、“勤儉與謹(jǐn)慎是廣告人天生的秉性，是成功的關(guān)鍵?！眱晌淮髱熖岢隽藢?duì)于廣告應(yīng)有的態(tài)度。勤奮，勤儉，謹(jǐn)慎，熱情對(duì)于一個(gè)廣告人而言是至關(guān)重要的。其實(shí)，在當(dāng)今這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，作為一個(gè)合格的廣告人是非常不易的。首先他要每時(shí)每刻與廣告主和媒體公司保持聯(lián)系，同時(shí)還要對(duì)客戶(hù)的要求進(jìn)行精心的策劃；在實(shí)踐中不斷的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)改正，只有到自己的廣告作品真正被認(rèn)可的那一天，自己才能真正的放心。而這一些都是源于自己對(duì)廣告的熱愛(ài)。

（三）廣告的方式

1.試用品

在試用品方面，兩位大師都對(duì)其推崇有佳，非常認(rèn)可其推銷(xiāo)的效用。然而在試用品方面，市場(chǎng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)以下兩種現(xiàn)象。

第一種是“為顧客提供一定的試用品，用得好的話，在付錢(qián)，進(jìn)而繼續(xù)為顧客服務(wù)”，另一種是“免費(fèi)為顧客提供一定的使用品，至于以后是否再度使用，就有顧客自己決定”。比較兩種方法，我們可以清楚看到，兩種不同的廣告效果。前者是有償試用品，這種方法會(huì)讓顧客沒(méi)有得到任何優(yōu)惠，這種廣告效果并不會(huì)持續(xù)很久；而后者則是無(wú)償試用，無(wú)償使用的前提是本身產(chǎn)品的質(zhì)量要過(guò)關(guān)，這樣才能保證，顧客在用過(guò)之后能夠繼續(xù)選擇自己的產(chǎn)品，然而這樣的廣告效果一般會(huì)比較長(zhǎng)久。兩位大師推崇的方式就是后者，盡管很多商家都認(rèn)為無(wú)償試用品會(huì)增加一部分開(kāi)銷(xiāo)，但如果自己的產(chǎn)品是好的，那么無(wú)償試用品帶來(lái)的絕度理論一定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)試用品的開(kāi)銷(xiāo)。

2.郵購(gòu)廣告

郵購(gòu)廣告雖然不會(huì)帶來(lái)很大的利潤(rùn)，但它在當(dāng)時(shí)確實(shí)給兩位大師積累了很多的經(jīng)驗(yàn)?！坝袎驈V告中，沒(méi)有天南地北的閑談，沒(méi)有華章妙語(yǔ)，沒(méi)有無(wú)聊的議論，沒(méi)有任何只能逗趣的內(nèi)容，只有特別出眾的服務(wù)”；“郵購(gòu)廣告從廣告公司的角度來(lái)說(shuō)，并不賺錢(qián)，做起來(lái)很難，很費(fèi)時(shí)間，而且很少發(fā)展到很大的規(guī)模。但他是有教育意義的，它使人渾身是勁兒，讓人把注意力集中于成本和結(jié)果。它通常是眾多跟蹤實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，所以它可以收是這一領(lǐng)域里最好的廣告方式?！?/p>

（四）廣告的制作

在廣告制作方面兩者都提到了一下幾個(gè)方面：

1.廣告應(yīng)該講述一個(gè)完整的故事

對(duì)于當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告要想讓人印象深刻，除了運(yùn)用藝術(shù)燈技巧之外，廣告本事必須是一個(gè)完整的故事?；羝账菇鹪凇昂?jiǎn)潔”和“完整”的關(guān)系上做過(guò)論斷，他認(rèn)為，“在簡(jiǎn)潔這個(gè)問(wèn)題上，沒(méi)有固定的教條，但是無(wú)論長(zhǎng)短，廣告故事一定要完整?！比欢?，在當(dāng)今的廣告界，一則廣告主要就是要在完整的基礎(chǔ)上注重簡(jiǎn)潔。因?yàn)楫?dāng)今的大眾已經(jīng)經(jīng)歷了長(zhǎng)期的廣告轟炸，而且現(xiàn)在的社會(huì)節(jié)奏也在不斷加速，所以現(xiàn)在人們看廣告完全處于“瀏覽式”的狀態(tài)，如果再想之前那么不顧長(zhǎng)短，之重完整的話，那么廣告業(yè)將再無(wú)生存的余地。

2.運(yùn)用運(yùn)用實(shí)際的數(shù)據(jù)

在這方面，我們必須承認(rèn)，一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的數(shù)據(jù)比一些天花亂墜的承諾要好得多。我們都知道當(dāng)今房?jī)r(jià)不斷上漲，所以購(gòu)買(mǎi)樓房是一個(gè)難題。如果所有的房地產(chǎn)商都告訴你自己的樓房便宜，而不告訴你具體每平方米多少價(jià)位，那么你還會(huì)在它們之間選擇嗎？所以說(shuō)，運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)的效果就像以上舉的例子一樣。但，現(xiàn)在廣告界懂得運(yùn)用世紀(jì)數(shù)據(jù)的人并不是很多，或者說(shuō)是不肯透露真實(shí)的數(shù)字。

二、啟示

對(duì)于初次涉獵廣告的我而言，看完這幾本經(jīng)典的廣告名著后，最大的感觸就是如何看待廣告，在這方面我將圍繞第二部分談自己對(duì)于廣告的認(rèn)識(shí)。

首先對(duì)當(dāng)今的廣告進(jìn)行定位。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)逐漸進(jìn)入到了以“信息”為根本的信息時(shí)代。而作為信息的一部分——廣告，已經(jīng)在人們的生活中起到了舉足輕重的作用。我們的生活離不開(kāi)衣食住行，那么在為了衣食住行，我們就需要不斷為了我們的生活加入到市場(chǎng)環(huán)境中，在市場(chǎng)環(huán)境中，如果沒(méi)有廣告為我們未雨綢繆，我們將會(huì)在極大豐富的物質(zhì)中迷失方向。所以說(shuō)，廣告首先滿(mǎn)足了人們的物質(zhì)需求。

同物質(zhì)生活同時(shí)存在的還有我們的精神生活。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們的壓力越來(lái)越來(lái)，上學(xué)、工作、結(jié)婚、養(yǎng)老等一系列生活問(wèn)題每天都在煩惱著每一個(gè)人。所以，在生活之余，我們需要釋放我們的精神壓力。外出旅游應(yīng)該是首選，然后去哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)城市旅行之前，我們都需要對(duì)它們進(jìn)行了解。這個(gè)時(shí)候就是廣告發(fā)揮它神奇作用的時(shí)候了。所以，廣告也能滿(mǎn)足我們的精神需求。

通過(guò)對(duì)廣告的定位，我們可以知道，廣告對(duì)于現(xiàn)代的人們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是每天必備之良品。因此，我們可以毫無(wú)顧慮的回答接下來(lái)我要闡述的問(wèn)題，那就是廣告不應(yīng)也不能予以廢止。

在第二部分的結(jié)尾，奧格威也給出了類(lèi)似的答案，這個(gè)答案，在當(dāng)下也同樣適用，那就是“廣告不應(yīng)予以廢止，但必須經(jīng)過(guò)改造”確實(shí)在我們的生活中廣告已經(jīng)算是我們每天必定“見(jiàn)面”的朋友，然而，在當(dāng)今的廣告界也同樣存在奧格威提出的一些問(wèn)題。

首先就是虛假?gòu)V告。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以及新媒體到來(lái)的今天，傳統(tǒng)媒體遭到了有史以來(lái)最大的危機(jī)。在這場(chǎng)危機(jī)中，有很多媒體戰(zhàn)敗下來(lái)，進(jìn)而不斷萎靡，便出現(xiàn)了虛假?gòu)V告等現(xiàn)象，尤其在縣級(jí)電視臺(tái)中可以略見(jiàn)一斑。再有就是廣告人的素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)不過(guò)關(guān)，正是由于這方面問(wèn)題，才會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量地下、內(nèi)容低俗的廣告。最后就是國(guó)內(nèi)廣告公司的經(jīng)營(yíng)方面存在漏洞，資金不足，人員不夠，設(shè)備地下，這些都嚴(yán)重影響了廣告的制作和傳播。

其實(shí)，廣告本身并沒(méi)有變，只是經(jīng)營(yíng)廣告，制作廣告的人在不斷的變化。其實(shí)，老一輩廣告人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)在當(dāng)今還是有一定價(jià)值和意義的。正如這三本書(shū)一樣，一直被譽(yù)為“廣告界的圣經(jīng)”。所以在改造廣告的過(guò)程當(dāng)中，我們也應(yīng)該在借鑒前人教訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告的自我修正和創(chuàng)新?。ㄗ髡邌挝唬翰澈４髮W(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]克勞德霍普斯金（2010）.《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》.華文出版社.2010年9月.

[2]大衛(wèi)奧格威（2003）.《一個(gè)廣告人的自白》.中國(guó)物價(jià)出版社.2003