趙麗華

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)家政策的鼓勵(lì)支持，人們精神層面需求的提高，既是我國(guó)文化傳媒行業(yè)的發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

二十世紀(jì)八十年代，我國(guó)放寬對(duì)民營(yíng)資本的控制，允許其進(jìn)入文化傳媒行業(yè)，為文化傳媒行業(yè)注入了新的活力。在當(dāng)今文化全球化的背景下，世界各國(guó)都把文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展放在了重要的位置，我國(guó)在“十二五”中也是將其看的很重，要把文化產(chǎn)業(yè)打造成我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在，我國(guó)的文化傳媒業(yè)不僅作品數(shù)量激增，作品的質(zhì)量也有很大的提高，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。但是，由于我國(guó)的文化傳媒行業(yè)起步晚、市場(chǎng)化程度不高，所以我國(guó)的文化傳媒企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，必須有自己獨(dú)特的盈利模式。故本文對(duì)我國(guó)的民營(yíng)文化傳媒企業(yè)光線傳媒的盈利模式進(jìn)行了分析，希望可以為我國(guó)的文化傳媒企業(yè)的發(fā)展提供有益參考。

一、文化傳媒行業(yè)現(xiàn)有的盈利模式

由于對(duì)盈利模式的研究都離不開具體的公司案例，而且盈利模式并沒有統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，使得盈利模式的種類繁多。目前文化傳媒業(yè)主要的盈利模式有，單一廣告模式、單一產(chǎn)品模式、二次消費(fèi)模式、自媒體模式等，具體企業(yè)還有自身的多元化盈利模式、全球化盈利模式、渠道盈利模式等。

雖然文化傳媒行業(yè)的盈利模式眾多，但是對(duì)其進(jìn)行分析，不難看出主要有三大特征，一是，依靠銷售內(nèi)容，企業(yè)制作優(yōu)質(zhì)的作品，通過優(yōu)質(zhì)的作品的版權(quán)來獲取收入；二是，依靠廣告，依靠賣各個(gè)節(jié)目的插播廣告、贊助廣告來獲得收益，光線傳媒制作的部分娛樂節(jié)目也是通過免費(fèi)提供給電視臺(tái)，但要從電視臺(tái)換取該節(jié)目20%到40%的廣告時(shí)間，自己出售這些廣告來獲得收益；三是，依靠渠道和衍生品盈利模式，例如，迪士尼就是通過完善的產(chǎn)業(yè)鏈，把公司的文化產(chǎn)品——影片，轉(zhuǎn)化成有實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品，這一盈利模式可以是企業(yè)的盈利水平大幅度提升，延長(zhǎng)文化產(chǎn)品的壽命。

由于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的起步較晚，之前又受到政策管制較嚴(yán)，我國(guó)文化傳媒業(yè)發(fā)展水平落后，影視制作能力還有待提高、動(dòng)漫游戲的開發(fā)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)薄弱，并且企業(yè)的品牌價(jià)值不大，沒有出現(xiàn)一提家電會(huì)想到海爾，一提電腦會(huì)想到聯(lián)想的品牌。所以，我國(guó)目前主要以內(nèi)容模式和廣告模式為主。但是在西方國(guó)家傳媒業(yè)是以渠道和衍生品模式為主，我國(guó)在這方面起步較晚，但也有公司已經(jīng)開始注意并嘗試使用這種盈利模式，例如，樂視網(wǎng)和百視通等視頻網(wǎng)站，以及我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影《喜洋洋與灰太狼》也已經(jīng)開始先品牌化然后再發(fā)展衍生品市場(chǎng)的盈利模式。

二、光線傳媒的盈利模式

光線傳媒是我國(guó)最大的民營(yíng)傳媒公司之一，主營(yíng)經(jīng)營(yíng)是電視節(jié)目和廣告、演藝活動(dòng)和影視劇。光線傳媒是由制作電視節(jié)目發(fā)展起來的，我國(guó)制播分離的實(shí)踐，為他創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)會(huì)，開始為給電視臺(tái)提供制作精良的、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目。現(xiàn)在光線傳媒在電影和電視劇的制作和發(fā)行上也取得了良好的成績(jī)，2012年，光線傳媒憑借《泰囧》、《四大名捕》等優(yōu)質(zhì)影片，實(shí)現(xiàn)1.61億元的票房收入，占據(jù)我國(guó)國(guó)產(chǎn)票房市場(chǎng)的20%，成為我國(guó)第二大電影公司，電視劇方面，光線傳媒擴(kuò)大了投資規(guī)模，通過收購(gòu)歡瑞世紀(jì)的股權(quán)，完善了電視劇業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。公司為完善產(chǎn)業(yè)鏈，借鑒國(guó)際上傳媒集團(tuán)“影游互動(dòng)”模式，收購(gòu)天神互動(dòng)10%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)影視作品的衍生業(yè)務(wù)發(fā)展。光線傳媒還擴(kuò)大了新渠道的布局，投資金華長(zhǎng)風(fēng)，增加公司的產(chǎn)品發(fā)行渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)視頻社區(qū)這一新媒體增加企業(yè)的盈利來源。

光線傳媒的節(jié)目制作和發(fā)行在我國(guó)處于領(lǐng)先地位，公司在全國(guó)范圍建立了的電視節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)，通過節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)，對(duì)公司的節(jié)目資源進(jìn)行整合。光線傳媒自主制作和發(fā)行電視節(jié)目和演藝活動(dòng)，以銷售節(jié)目的播出權(quán)和版權(quán)和銷售貼片廣告、插播廣告等獲得收益。光線傳媒憑借自己強(qiáng)大的節(jié)目制作能力，強(qiáng)勢(shì)的發(fā)行平臺(tái)，名牌節(jié)目和知名主播，形成了有特色的工廠化盈利模式、平臺(tái)化盈利模式和品牌化盈利模式。

（一）工廠化盈利模式

光線傳媒將節(jié)目制作與“工業(yè)生產(chǎn)”結(jié)合起來，將節(jié)目?jī)?nèi)容通過“流水線”生產(chǎn)。光線傳媒獨(dú)創(chuàng)了，工業(yè)化流水線生產(chǎn)娛樂內(nèi)容的作業(yè)系統(tǒng)，其生產(chǎn)線包括：產(chǎn)品生產(chǎn)之前的策劃、產(chǎn)品制作和包裝、產(chǎn)品發(fā)行和廣告銷售、增值衍生業(yè)務(wù)。工廠化的流程是先制作電視節(jié)目來積累明星客戶資源，然后利用這種資源來舉辦大型活動(dòng)，再把大型活動(dòng)制作成電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)二次銷售，最后在制作電視節(jié)目積累資源。

（二）平臺(tái)化盈利模式

光線傳媒是我國(guó)最大的節(jié)目發(fā)行公司，擁有強(qiáng)勢(shì)的節(jié)目發(fā)行平臺(tái)，地面電視節(jié)目發(fā)行網(wǎng)，在國(guó)內(nèi)有307個(gè)省、地級(jí)地面頻道，成為擁有我國(guó)最大的地面節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的公司。光線傳媒強(qiáng)大的發(fā)行平臺(tái)，保證了光線傳媒每天六小時(shí)的節(jié)目播出。光線傳媒電視節(jié)目的覆蓋面廣、能持續(xù)播出，使得光線傳媒可以通過將節(jié)目出售給電視臺(tái)，從而換取廣告時(shí)間，出售插播廣告和植入廣告甚至是贊助廣告來獲得穩(wěn)定的收入，彌補(bǔ)電影電視業(yè)務(wù)上墊付資金的高風(fēng)險(xiǎn)。

（三）品牌化盈利模式

光線傳媒的品牌化，主要是從兩個(gè)方面來做的：一是通過節(jié)目來宣傳光線傳媒，產(chǎn)品的品牌化模式，二是通過名主持來打造光線的“馳名商標(biāo)”。雖然，現(xiàn)在光線的品牌化已有了不小的成績(jī)，但是，光線傳媒現(xiàn)有的品牌化策略是不夠的。光線傳媒真正名聲大噪是由于2012年底2013年初的電影《泰囧》的票房奇跡。所以，相比迪士尼光線傳媒的品牌化還需要進(jìn)一步挖掘。

三、光線傳媒現(xiàn)有盈利模式存在的問題和對(duì)策

首先，光線傳媒的工廠化盈利模式的確是光線傳媒的一大優(yōu)勢(shì)，但是，光線傳媒為了長(zhǎng)期保持國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立節(jié)目制作公司地位，就需要使產(chǎn)品更加全面，嘗試制作大型綜藝、法制、情感類節(jié)目等；渠道更加多元。而且，制播分離這一政策還處于初步嘗試階段，如果國(guó)家政策有變，企業(yè)將會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn)，所以要加強(qiáng)電視劇、電影方面的業(yè)務(wù)，分散風(fēng)險(xiǎn)。

其次，光線傳媒雖然擁有強(qiáng)勢(shì)的節(jié)目播出平臺(tái)，但是由于光線傳媒在客戶選擇上走的是中低端市場(chǎng)路線，其頻道聯(lián)供網(wǎng)的客戶主要是一些實(shí)力較弱的地面頻道。光線傳媒主打的四大節(jié)目：娛樂資訊、時(shí)尚、生活、電影，將主要觀眾鎖定在15-40歲之間，而這部分節(jié)目往往會(huì)與國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視頻道的自由節(jié)目有所沖突。所以，光線傳媒要開發(fā)高端市場(chǎng)，增加與各省級(jí)衛(wèi)視頻道的合作，增加欄目和廣告收入。

最后，光線傳媒的品牌化盈利模式還不成熟，要繼續(xù)打造光線傳媒的品牌知名度。而且品牌化盈利模式有自身的缺陷，即市場(chǎng)規(guī)模培育較慢、不具有低成本優(yōu)勢(shì)。所以光線傳媒要提高市場(chǎng)占有率又實(shí)行品牌化戰(zhàn)略就需要開創(chuàng)新的盈利模式，降低成本，獲取收益。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

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