□文/吳勝明

（渤海大學管理學院 遼寧·錦州）

一、引言

農(nóng)業(yè)作為國家的第一產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎著民生，是國家運作的基礎(chǔ)和支柱。作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，我國的農(nóng)產(chǎn)品不僅產(chǎn)量高而且需求量更高。2012年秋，黨在十八大中明確提出加強農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，提升農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的有效供給，未來農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)將具有廣闊的市場和前景。但是我國的農(nóng)產(chǎn)品同時具有種類繁多、分布地區(qū)分散、生產(chǎn)規(guī)模小、基礎(chǔ)設(shè)施落后、加工程度低等特點，導致了農(nóng)產(chǎn)品營銷的成本高、領(lǐng)域窄、利潤率低、管理效率不高等特點，從而為農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來了難度，制約了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。所以，以前的初級營銷方式已經(jīng)完全無法滿足現(xiàn)在的市場環(huán)境，此時就迫切需要注入能適合現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品市場特點并能很好地解決當前問題的新型市場營銷思維。

酒香不怕巷子深的營銷時代已經(jīng)成為過去，所以那些幻想著只要自己的產(chǎn)品足夠好就會有顧客主動找上門而不主動去向顧客介紹推銷產(chǎn)品的企業(yè)只能在激烈的競爭環(huán)境下成為炮灰?，F(xiàn)代市場營銷思維更強調(diào)的是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、創(chuàng)造需求，所以作為現(xiàn)代企業(yè)和營銷者就必須直面市場，快速發(fā)現(xiàn)、積極滿足、敢于創(chuàng)造才能在市場競爭中贏得頭籌，而在復(fù)雜多變的農(nóng)產(chǎn)品市場中更應(yīng)如此。本文將探索適合現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場的新型營銷思維。

二、文獻綜述

（一）國外的研究。19世紀，美國國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供大于求，導致農(nóng)產(chǎn)品嚴重過剩，于是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷理論在這種情況下誕生了。1901年約翰·富蘭克林·克洛威爾在《產(chǎn)業(yè)委員會農(nóng)產(chǎn)品分銷報告》中首次提到農(nóng)產(chǎn)品營銷。該報告闡述了農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)商到消費者的分銷體系以及生產(chǎn)商和分銷上之間的利益分配；1903年西巴德首次將有關(guān)“農(nóng)產(chǎn)品市場營銷”的內(nèi)容搬上了威斯康星大學的課堂，且一直從事市場營銷調(diào)查研究并在多年之后年出版了《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》一書；1916年W·C·韋爾德為了掌握農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的整個市場營銷流程而去實地調(diào)查當?shù)厣虝霓r(nóng)產(chǎn)品流通細節(jié)，他總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的效益和效率依賴跟專業(yè)化的渠道商。

二戰(zhàn)后，美國農(nóng)產(chǎn)品營銷學步入一個新的發(fā)展階段。此時農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力在新科技革命的推動下得到空前的提升，農(nóng)產(chǎn)品得到空前發(fā)展，眾多農(nóng)民和商人開始從事農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，農(nóng)產(chǎn)品營銷理論逐漸滲透到生產(chǎn)、流通、消費等眾多領(lǐng)域。

21世紀，需求差異化越來越明顯，導致農(nóng)產(chǎn)品細分程度越來越高，農(nóng)產(chǎn)品又開始有了新型營銷理念，農(nóng)產(chǎn)品的綠色、品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等新型營銷理念開始慢慢替代傳統(tǒng)的營銷理念。

（二）國內(nèi)的研究。安玉發(fā)、張娣杰在《市場營銷學理論在我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用》一書中提出，農(nóng)產(chǎn)品只有模仿其他工業(yè)產(chǎn)品的市場營銷活動，轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品營銷的觀念才能真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的大發(fā)展。物流一直是阻礙農(nóng)產(chǎn)品流通的關(guān)鍵問題之一，劉威認為配送中心是農(nóng)產(chǎn)品物流的重要環(huán)節(jié)，要加強物流配送中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善物流配送中心的功能，合理管理各區(qū)域的物流配送網(wǎng)絡(luò)，采用合理化、專業(yè)化的運輸降低物流成本和提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。趙麗霞提出隨著生活水平的提高，人們的品牌意識逐漸提高，名牌產(chǎn)品更容易受到消費者的青睞，品牌競爭逐漸成為企業(yè)和產(chǎn)品的無形的資產(chǎn)和競爭的熱點，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營越來越迫切。元新娣提出農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)能夠快速地對接消費市場，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的信息共享，減少了交易環(huán)節(jié)，并且讓農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)跨地區(qū)甚至跨國家銷售更為便捷，有利于農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場。

三、新型分銷系統(tǒng)

（一）傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)。與國外的規(guī)?；a(chǎn)不同，我國的農(nóng)產(chǎn)品依然很大程度上依賴個體農(nóng)戶的供應(yīng)從而發(fā)展出了獨具我國特色的農(nóng)產(chǎn)品流通方式，主要分為：生產(chǎn)商到渠道商再到零售終端和農(nóng)戶到零售終端的兩種方式。隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的分銷方式已經(jīng)越來越展現(xiàn)出弊端，前者渠道長度太過臃腫，流通環(huán)節(jié)多使得農(nóng)產(chǎn)品價格高居不下導致交易效率低；而后者雖然降低了流通環(huán)節(jié)但是流通范圍不大，只能滿足生產(chǎn)地及其周邊的需求很難進行更廣泛的流通，而且經(jīng)營規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障上存在嚴重不足。

（二）新型分銷系統(tǒng)的出現(xiàn)。隨著電子商務(wù)在中國得到井噴式的發(fā)展，以阿里巴巴集團為首的電商巨頭正在改變著中國人的購物方式，人們開始慢慢接受網(wǎng)絡(luò)購物并逐漸依賴電子商務(wù)。依據(jù)阿里巴巴的消息2013年天貓僅在“雙十一”當天就達成1.7億筆交易，支付寶成交金額突破350億元，創(chuàng)造了一個電子商務(wù)的神話。2014年將是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的元年，全國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺數(shù)量達到3，000個之多，而跟農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)電商平臺數(shù)量更是超過3萬，農(nóng)產(chǎn)品將是繼電子和服裝之后的又一個電子商務(wù)暢銷的明星品類。根據(jù)圖1可以預(yù)測，現(xiàn)在只是農(nóng)產(chǎn)品電商的初級階段，未來的發(fā)展?jié)摿薮?。眾多農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)看準了這一時機紛紛開始了電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，逐漸發(fā)展出了新的分銷模式，這里統(tǒng)稱為線上和線下的兩種分銷模式。（圖1）

圖1 2010～2013年淘寶農(nóng)產(chǎn)品成交額表

（三）新型分銷系統(tǒng)的優(yōu)勢。線上模式即是通過網(wǎng)絡(luò)達成交易，與傳統(tǒng)的非電子商務(wù)模式即線下模式相比有以下幾個優(yōu)點：（1）時空優(yōu)勢：改變了傳統(tǒng)的面對面的交易方式，突破了交易時空障礙，交易效率得到了明顯提升；（2）成本優(yōu)勢：降低了店面費用、流通費用、庫存費用和管理成本；（3）渠道優(yōu)勢：避免了復(fù)雜的渠道關(guān)系，實現(xiàn)了農(nóng)戶和企業(yè)與消費者的直接交易；（4）服務(wù)優(yōu)勢：借助電子商務(wù)品臺賣方能夠即時即地為買方服務(wù)；（5）信息優(yōu)勢：有效地降低了買方和賣方交易時面臨的信息不對稱，既讓買方知道更多的產(chǎn)品信息又讓賣方掌握更多的市場信息，有利于實現(xiàn)公平交易和供需平衡。

四、新型物流系統(tǒng)

（一）我國農(nóng)產(chǎn)品物流的特點

1、農(nóng)產(chǎn)品物流數(shù)量大、種類繁多、覆蓋面廣。2013年我國主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量如表1所示。（表1）品種較多，分部地區(qū)較廣，涉及到的物流覆蓋全國各大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和消費區(qū)，包含海陸空三個方面。

2、農(nóng)產(chǎn)品物流受季節(jié)影響周期變化。農(nóng)產(chǎn)品物流量會隨著農(nóng)產(chǎn)品成熟時加重，成熟季節(jié)一過，物流量就隨之減少，并且一直反復(fù)周期變化。例如，季節(jié)性水果等每到成熟季節(jié)時才集中產(chǎn)生較大的物流量，而其他季節(jié)物流量相對少很多。

3、農(nóng)產(chǎn)品物流具有易損性和技術(shù)性。農(nóng)產(chǎn)品的脆弱性導致其在物流運輸過程中容易腐敗變質(zhì)，比如鮮活類在正常條件下只有極短的保鮮時間，這就對物流系統(tǒng)要求較高，需要采取先進的運輸工具，比如冷藏運輸。

表1

4、農(nóng)產(chǎn)品物流具有可預(yù)見性。生產(chǎn)者可以根據(jù)當前的銷售價格和銷售情況對后期的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量進行預(yù)計，根據(jù)產(chǎn)量和需求量的預(yù)計就能大概預(yù)見其物流量。

5、農(nóng)產(chǎn)品物流具有安全性。農(nóng)產(chǎn)品是人們生產(chǎn)生活的必需品，關(guān)系到民生關(guān)系著人民的生命健康，農(nóng)產(chǎn)品的安全是每一個人所關(guān)心的話題，所以保證安全是農(nóng)產(chǎn)品物流的重中之重。

（二）構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)的建議

1、加強農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施還不是很完善，特別是在較偏遠的地區(qū)，依然存在農(nóng)產(chǎn)品無法運出產(chǎn)地的現(xiàn)象。同時，還要加強區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品物流中心建設(shè)，改善當前農(nóng)產(chǎn)品物流廣泛、分散的特點，實現(xiàn)物流中心統(tǒng)一配送。

2、縮減農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)，提高物流效率。農(nóng)產(chǎn)品對時間比較敏感，為了保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和質(zhì)量就要最大限度地縮減物流環(huán)節(jié)，實行生產(chǎn)者到配送中心再到零售商的簡易物流系統(tǒng)，提高物流效率。

3、加強農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)物流監(jiān)管。產(chǎn)品監(jiān)測和管理是現(xiàn)代物流系統(tǒng)中必不可少的環(huán)節(jié)，先進的物流監(jiān)測和管理技術(shù)不僅能節(jié)省農(nóng)產(chǎn)品物流費用還能提高物流效率，同時還為農(nóng)產(chǎn)品的安全性和準確性提供了保障。

4、加強農(nóng)產(chǎn)品物流信息化建設(shè)。信息化是現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的一個趨勢，通過應(yīng)用全球定位系統(tǒng)等先進的信息管理技術(shù)保證交易雙方對運輸過程的監(jiān)控，能夠及時有效地掌握和處理物流交易過程中的突發(fā)狀況等關(guān)鍵信息，使交易更具透明化。

五、新型品牌戰(zhàn)略

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義。在非農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中如在工業(yè)品營銷中，品牌戰(zhàn)略得到了廣泛的應(yīng)用，一些企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略得到了巨大的利益，并且極大地提升了企業(yè)的競爭力，所創(chuàng)造的品牌價值已經(jīng)成為企業(yè)綜合實力的重要組成部分。例如，微軟、蘋果、可口可樂、耐克、保潔、海爾等大公司和企業(yè)創(chuàng)造了極高的品牌價值?？煽诳蓸饭驹裕绻奶炜煽诳蓸饭練в谝馔?，憑借可口可樂這個品牌依然能站起來，可見品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代營銷中的地位。但是長期以來，企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略和品牌化經(jīng)營缺乏認識，隨著消費者的品牌意識越來越強和市場的變化，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和品牌化經(jīng)營顯得尤為重要和迫切。周發(fā)明提出品牌戰(zhàn)略有以下五點重要意義：（1）是提高農(nóng)產(chǎn)品綜合競爭力的有力手段；（2）是適應(yīng)消費需求和購買行為變化的要求；（3）是推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的客觀要求；（4）是提升和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要手段；（5）是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、提升農(nóng)民收入的需要。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的建議

1、普及農(nóng)產(chǎn)品品牌意識和名牌農(nóng)產(chǎn)品消費。現(xiàn)在人們對農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識的缺乏仍然是制約農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要因素，而這恰恰與現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和消費者日益增強的追求名牌的心理背道而馳。企業(yè)需要增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識，利用消費者的名牌心理讓他們追求消費名牌農(nóng)產(chǎn)品。

2、加強地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)。大部分農(nóng)產(chǎn)品通常保有地方特色已經(jīng)成為當?shù)鬲毺氐奈幕?，而企業(yè)只需將這一特色進行合理利用和開發(fā)，利用地方具有的資源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢以及政策優(yōu)勢等用現(xiàn)代營銷思維對之進行定位、塑造、包裝、宣傳，打造具有融合地域特色文化的品牌，提升品牌的檔次和品位，從而避免品牌藍海，使其在眾多品牌中脫穎而出。

3、擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳與推廣。廣泛的宣傳有利于增強品牌的知名度，對提升品牌影響力有著不言而喻的作用。政府要積極配合并設(shè)立相關(guān)宣傳機構(gòu)，在各大交通要到設(shè)立廣告牌，各大旅游景區(qū)設(shè)立相關(guān)銷售點，積極參與區(qū)域及全國各地的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷會，利用農(nóng)業(yè)節(jié)目，各大衛(wèi)視、網(wǎng)站等各種傳播媒介進行宣傳推廣。例如，最近在央視熱播的《舌尖上的中國》就是一個極好的適合農(nóng)產(chǎn)品宣傳途徑。

4、建立品牌的認證標準，健全品牌信任機制。建立品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認證標準體系，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲存、運輸、銷售、操作環(huán)境和安全標準等各個方面出發(fā)進行標準化的監(jiān)督和管理體系，逐步形成行業(yè)、地區(qū)、國家和國際標準體系。品牌標準化的建立能幫助提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)以及安全性，有利于樹立品牌的信任度和美譽度，讓消費者安全消費、放心消費。

5、各級政府機關(guān)的政策扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。品牌的打造并非一朝一夕能夠完成，也并非某一個組織或企業(yè)能夠獨自完成，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。各級政府需要從政策環(huán)境、地域資源、生產(chǎn)技術(shù)、人員培訓和公眾服務(wù)等各個方面提供支持，引導各個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。與此同時，政府應(yīng)本著公平公正的原則，引導品牌快速健康地發(fā)展，提高品牌公信力。

六、總結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品的營銷一直是困擾農(nóng)業(yè)從業(yè)者和營銷人員的難點，本文主要結(jié)合了國內(nèi)外學者的觀點從農(nóng)產(chǎn)品營銷工作的三個要點也是難點描述了農(nóng)產(chǎn)品從渠道、物流和品牌建設(shè)的重要問題，以及給出了解決這些問題的相關(guān)建議。然而，要順利地解決好這三個方面的問題也非一朝一夕，仍需要更多人員投身于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，努力探索出一條適合我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品營銷任重道遠。

［1］克洛威爾，約翰·富蘭克林.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)委員會的報告［R］.華盛頓：美國印刷局，1901.

［2］Hibbard，B.H.，Marketing Agriculture Products.New York：D.Appleton-Century Co.，Inc.

［3］安玉發(fā)，張娣杰.市場營銷理論在我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用［M］.中國農(nóng)業(yè)大學學報，北京：社會科學出版社，2000.1.

［4］劉威.我國農(nóng)產(chǎn)品物流配送發(fā)展的影響因素及對策分析［J］.江蘇農(nóng)業(yè)科學，2013.

［5］趙麗霞，李霞.農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)問題探析［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2013.

［6］元新娣.農(nóng)產(chǎn)品營銷的e時代［J］農(nóng)產(chǎn)品加工（綜合刊），2013.