闕政

日前，第20屆上海電視節(jié)閉幕?！都偃缟钇垓_了你》、《咱們結(jié)婚吧》分獲白玉蘭金、銀獎(jiǎng)，王志文和孫儷分別以《大丈夫》和《辣媽正傳》摘得視帝、視后桂冠。而在頒獎(jiǎng)之余，一個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的新變革，在從業(yè)者中引發(fā)熱議，那就是——“視頻網(wǎng)站狼來(lái)了”。盡管網(wǎng)站老總謙虛地自稱“初級(jí)階段的小綿羊”，但傳統(tǒng)電視人還是嗅到了狼煙的味道。

拒絕“吃大戶”

是羊是狼？不妨先來(lái)看兩組數(shù)據(jù)。

第一組或能代表視頻網(wǎng)站的影響力：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶已經(jīng)達(dá)到4.28億，移動(dòng)端用戶是美國(guó)的2.5倍，每人每天花費(fèi)在視頻上的平均時(shí)間將近40分鐘。優(yōu)酷移動(dòng)端的安裝量在全球中文應(yīng)用中排名第三，僅次于微信和QQ；騰訊手機(jī)客戶端的激活量，每天新增100萬(wàn)。

第二組展現(xiàn)的是視頻網(wǎng)站“自制”的決心：2014年，優(yōu)酷將有17部自制劇陸續(xù)登陸“周播自制劇場(chǎng)”；騰訊也將有14部；土豆與日本AMUSE演藝公司合作深夜劇《午夜計(jì)程車》；愛(ài)奇藝高薪把高曉松挖走，重新布局自制內(nèi)容；而曾經(jīng)以互聯(lián)網(wǎng)首檔脫口秀《曉說(shuō)》創(chuàng)下播放奇跡的優(yōu)酷，流失了高曉松之后再度重拳出擊，將梁冬、袁騰飛、宋鴻兵、羅振宇四大紅人打包成“文房四寶”，開(kāi)啟了全新的“說(shuō)時(shí)代”……據(jù)悉，今年幾大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制劇總量，將會(huì)超過(guò)1000集。

兩組數(shù)據(jù)看下來(lái)，似乎很容易得出這樣一個(gè)結(jié)論：視頻網(wǎng)站的海量用戶，是變現(xiàn)的無(wú)窮資本，他們正以土豪的姿態(tài)進(jìn)軍電視界，試圖顛覆傳統(tǒng)的游戲規(guī)則?，F(xiàn)實(shí)中，這樣的姿態(tài)已經(jīng)吸引到不少影視公司，抱著“吃大戶”的心態(tài)，拿著一夜趕制的PPT，“今天去騰訊，明天去搜狐，然后愛(ài)奇藝，總有一家可以搞定”。

負(fù)責(zé)視頻業(yè)務(wù)的騰訊副總裁孫忠懷對(duì)此很憂慮：“互聯(lián)網(wǎng)提供出路，但是這個(gè)大戶也會(huì)被燒光。在這個(gè)行業(yè)的人，大家都知道我們是苦苦掙扎的，一直處于嚴(yán)重的虧損狀態(tài)。只有我們同行（指優(yōu)酷）在2013年第四季度宣布有一個(gè)極其微弱的平衡。但不幸的是今年第一季度又虧了?！?/p>

事實(shí)上，自制劇與其說(shuō)是視頻網(wǎng)站土豪般的大手筆，倒不如說(shuō)是在沉疴難愈的窘境下，一次改變“多輸”局面的新嘗試。

優(yōu)酷首席內(nèi)容官朱向陽(yáng)說(shuō)出了他心中的“痛”：“首先是題材，所有的劇都是為電視臺(tái)生產(chǎn)的，從優(yōu)酷誕生到現(xiàn)在已經(jīng)9年時(shí)間了，但是這9年當(dāng)中，真的有為互聯(lián)網(wǎng)專門生產(chǎn)的電視劇內(nèi)容嗎？雖然我們的用戶量非常大，我們給出的版權(quán)費(fèi)越來(lái)越高（單集突破100萬(wàn)在行內(nèi)已不是秘密），但市場(chǎng)仍然不以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)，仍然沒(méi)有獲得專門為我們量身打造的產(chǎn)品。再者，一天連播三集，這對(duì)我們互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)就是不可承受之重。一部單價(jià)超越一顆星（指一家上星衛(wèi)視的出價(jià)額，約1500萬(wàn)）的獨(dú)家劇集，如果說(shuō)以每天三集的速度放完，那半個(gè)月之內(nèi)這筆投資就花掉了。另外，排播檔期網(wǎng)站不能自主，不知道應(yīng)該在什么時(shí)候做宣傳，也無(wú)法制定準(zhǔn)確的宣傳計(jì)劃?！?/p>

好看不好看，用戶說(shuō)了算

的確，在多屏?xí)r代，“視頻劇”（在視頻網(wǎng)站上播放電視臺(tái)也會(huì)播出的?。┖汀熬W(wǎng)絡(luò)劇”（視頻網(wǎng)站自制?。┑姆纸绮⒉幻黠@。尤其當(dāng)許多視頻網(wǎng)站業(yè)已成為傳統(tǒng)電視劇的投資人、出品方，就更模糊了界限。

而現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站幾乎在同一時(shí)間達(dá)成了共識(shí)，決心“劃清界限”。新的網(wǎng)絡(luò)自制劇，都將以“周播、季播”的方式呈現(xiàn)。以優(yōu)酷為例，每周一到周日，都有不同的自制劇集在播出，每周一集，每年一季。

從今以后，從移動(dòng)終端上看電視劇，和從電視機(jī)上看電視劇，區(qū)別不再只是廣告等待時(shí)間的長(zhǎng)短、自主的黃金時(shí)段，或者能不能帶著劇移動(dòng)到廁所、地鐵……一個(gè)新的商業(yè)形態(tài)正在形成，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將再一次把最根本的互聯(lián)網(wǎng)精神注入電視劇產(chǎn)業(yè)，那就是——互動(dòng)。

這樣的互動(dòng)，體現(xiàn)在方方面面，最根本的，是內(nèi)容。剛剛憑借《大丈夫》獲得上海電視節(jié)連續(xù)劇類最佳編劇的李瀟，這樣形容騰訊的自制劇《暗黑者》：“我看了這個(gè)劇之后覺(jué)得腦洞大開(kāi)，原來(lái)還有這么多的題材可以寫，可以像美劇一樣，《絕望的主婦》寓家庭于犯罪，《行尸走肉》用科幻包裝人性。而我以前只是寫家庭劇、生活劇。”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，好的內(nèi)容很容易引起井噴。當(dāng)年《愛(ài)情公寓》第一季賣給互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格只是2萬(wàn)元，到現(xiàn)在，第四季的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到七位數(shù)一集，四季的總播放量超過(guò)100億次。相比傳統(tǒng)電視臺(tái)嚴(yán)格的審查機(jī)制，互聯(lián)網(wǎng)投拍電視劇，在題材的可能性上要寬泛得多，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子——鬼片里真的有鬼。

而所謂的“為網(wǎng)絡(luò)用戶定制電視劇”，也不僅僅是采用一些網(wǎng)絡(luò)紅人擔(dān)綱主演，或者把角色的年齡拉低以迎合年輕用戶。《愛(ài)情公寓》的編劇汪遠(yuǎn)這樣分析“用戶”和“觀眾”的區(qū)別——“觀眾是單向的，用戶是雙向的。什么是互聯(lián)網(wǎng)的精神？就是開(kāi)放、平等、協(xié)作、共享，他們每個(gè)人都是劇的參與者?！?/p>

因?yàn)橹懿ァ⒓静?、邊播邊拍，用戶可以決定一部劇集的走向。目前，優(yōu)酷不僅作了大量的大數(shù)據(jù)采集，還把數(shù)據(jù)完全開(kāi)放給所有人。點(diǎn)開(kāi)劇集邊上的“優(yōu)酷指數(shù)”，你就能看到：視頻播放總量、日播放量、用戶男女比例、觀看位置、學(xué)歷層次、職業(yè)分布、PC還是移動(dòng)終端……尤其值得一提的是用戶的“拖拽曲線”，哪段快進(jìn)了，哪段重播了，這些拖拽行為就是一個(gè)視頻的爆點(diǎn)與尿點(diǎn)。

節(jié)目好不好看，用戶說(shuō)了算。這些數(shù)據(jù)，觀眾能看到，主創(chuàng)更能加以分析，從而不斷調(diào)整、優(yōu)化。《曉說(shuō)》的制片人李黎舉了個(gè)例子：“在自制階段，對(duì)于大數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該是最好的受益人，比如高曉松錄節(jié)目的時(shí)候就說(shuō)過(guò)：‘優(yōu)酷給我發(fā)來(lái)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在男性用戶占70%，為了留住女性觀眾，這一期得說(shuō)一下星座。包括為什么歷史、文化、戰(zhàn)爭(zhēng)這類題材講得比較多，也是因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)檢索，發(fā)現(xiàn)《曉說(shuō)》跟歷史相關(guān)的題材，流量最高?！?/p>

想象力有多大，

舞臺(tái)就有多大

除了內(nèi)容，新的自制模式還將顛覆電視劇以往的經(jīng)營(yíng)模式。在這方面，可以說(shuō)，想象力有多大，舞臺(tái)就有多大。

“一劇兩星”政策出臺(tái)之后，已經(jīng)在某種程度上改變了電視劇的投資方式。以往，單集成本120萬(wàn)的劇，拍30集，成本3600萬(wàn)；拉長(zhǎng)到36集，賣給4家衛(wèi)視首輪播出，每家出50萬(wàn)一集來(lái)購(gòu)買，加起來(lái)能賣7200萬(wàn)。而現(xiàn)在，4個(gè)買家變成2個(gè)，銳減到3600萬(wàn)，剛好只能拉平成本。這一方面使得一些影視公司直接減少了新劇的投資，影響了劇作的質(zhì)量；另一方面，也讓它們更看重網(wǎng)絡(luò)定制劇的潛力。endprint

從前，網(wǎng)絡(luò)劇給人留下的印象近乎“段子劇”，總有草臺(tái)班子的嫌疑，感覺(jué)比電視劇要low那么一點(diǎn)?！拔覀兘?jīng)歷過(guò)取材上并不高大上的一段時(shí)間的探索?！敝煜蜿?yáng)說(shuō)，“但探索并不代表我們未來(lái)的方向。優(yōu)酷不想做網(wǎng)劇，也不會(huì)把自制劇定義為網(wǎng)劇，而是生產(chǎn)真正高水準(zhǔn)、甚至超越現(xiàn)有電視劇水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)大劇。”

目前，網(wǎng)絡(luò)自制劇的成本，高的已經(jīng)達(dá)到每分鐘2萬(wàn)，換算成45分鐘，就是90萬(wàn)的單集成本。加上自產(chǎn)、直銷，已可以媲美120萬(wàn)單集成本的傳統(tǒng)電視劇水準(zhǔn)。網(wǎng)劇即將從抖包袱講笑話的“1.0段子版”，進(jìn)化成以故事性和人物塑造見(jiàn)長(zhǎng)的“2.0情節(jié)版”。對(duì)制作方來(lái)說(shuō)，收入將不再局限于版權(quán)費(fèi)，還有廣告分成，錢將不再只流入大明星和大導(dǎo)演的口袋。

而對(duì)于廣告主，網(wǎng)絡(luò)定制劇的好處也非常明顯。4月底，阿里巴巴宣布聯(lián)合云鋒基金，以12.2億美元入股優(yōu)酷土豆，持股18.5%，成為除管理層外的單一最大股東。據(jù)悉，這樣的合作之所以能達(dá)成，是因?yàn)楸舜苏莆盏挠脩魯?shù)據(jù)都對(duì)對(duì)方非常有利，回答了一個(gè)重要的“影響力變現(xiàn)”問(wèn)題——“當(dāng)我們觀看視頻，被故事、被演員所吸引的時(shí)候，我們廣告主的植入廣告是不是有直接售賣？”

“《愛(ài)情公寓》同款恐龍情侶裝”、“全智賢同款韓版連衣裙”……經(jīng)常淘寶的對(duì)這些搜索熱詞一定不會(huì)陌生。當(dāng)然，這些“同款”多數(shù)是盜版貨，劇作方不會(huì)從中分到一毛錢。但今后，情況可能大不相同。和優(yōu)酷、阿里聯(lián)姻相似的是，今年3月，騰訊入股京東15%，成為后者的重要股東。騰訊副總裁孫忠懷對(duì)未來(lái)的愿景是：“將來(lái)我們需要開(kāi)發(fā)什么，在劇集創(chuàng)作的時(shí)候就談好了。比如：香奈兒出定制，我們聯(lián)系好京東，1000雙皮鞋，安排好銷售渠道。到了第3集第5分鐘，高潮出現(xiàn)，女主角踢男主角，在沖突最為激烈的環(huán)節(jié)，皮鞋總共出現(xiàn)3次，和女主角性格緊密結(jié)合一起。播這個(gè)的時(shí)候，旁邊就有京東售賣信息，這一集沒(méi)有看完，送貨員已經(jīng)到你家，第二天你看下集，就能穿著鞋看?！?/p>

說(shuō)句玩笑話，今后看電視劇可能是件“風(fēng)險(xiǎn)”很大的事情：你要抵制更多的誘惑，才能捂緊自己的錢袋子。

一半是節(jié)目，一半是生意

有趣的是，美國(guó)人在參照我們的制播模式——因?yàn)榇髷?shù)據(jù)聲名鵲起的Netflix，采用“一次性制播”的方式拍了《紙牌屋》，成為美國(guó)首家投資自制電視劇的流媒體網(wǎng)站——而中國(guó)視頻網(wǎng)站即將全面采取的制播模式，幾乎就是照搬了美劇一貫的“周播、季播”。

在華納當(dāng)過(guò)18年中國(guó)顧問(wèn)的Grace向記者描述了華納制作電視劇的流程：“每年5月都會(huì)有一個(gè)試片會(huì)，十多個(gè)拍成的樣片，都只有試播集，我們叫Pilot，拿給廣告商看，通過(guò)了，就拍第一季，通常是22集，然后在9月份開(kāi)始播；不通過(guò)，就砍了。受廣告影響很大，可能只有5個(gè)能通過(guò)，跟國(guó)內(nèi)做法完全不一樣，不會(huì)全部拍完了再拿去賣給電視臺(tái)?！?/p>

而美劇廣受吐槽的“一季又一季，越拍越離題”，背后也有商業(yè)利益的考慮。在采訪中，一個(gè)被各路美劇制片人、導(dǎo)演不斷提到的詞，是“show business”：電視產(chǎn)業(yè)，一半是節(jié)目，一半是生意。

電視節(jié)評(píng)委、經(jīng)典美劇《法律與秩序》的編劇兼制片人René Balcer告訴記者，美劇一季接一季拍，是因?yàn)橹慌囊患咎粍澦悖骸耙话忝绖〕杀締渭?00萬(wàn)美元左右，《權(quán)力的游戲》這樣的大制作更加高達(dá)上千萬(wàn)一集，如果只拍一季，巨大的成本很難被消化。但是如果你拍到5季，有100多集，就可以不斷地重播，或者打包賣出DVD版權(quán)……這些要是都沒(méi)有，那就是白砸錢，而電視是很貴的生意，沒(méi)有人會(huì)免費(fèi)做?！敝夭ヅc否對(duì)編劇——美劇的靈魂來(lái)說(shuō)也很重要，“編劇除了第一筆收入，還能在每次重播中，按照第一筆收入的不同百分比分得紅利，比如第一遍重播能分60%，第二遍50%，依次遞減，在重播了15次之后降低到5%，然后永遠(yuǎn)停留在5%。”

再者，海外市場(chǎng)也需要多集劇，美劇并不按國(guó)別賣，而是分為許多個(gè)全球銷售區(qū)域版圖。Balcer的《法律與秩序》就被賣到了240個(gè)區(qū)域。目前，海外收入可以占到一部美劇總收入的40%。

在Balcer看來(lái)，Netflix之所以選擇一次性制播，也是一種做生意的方法：“每種制播方式都有它的風(fēng)險(xiǎn)，制片公司做試播集、做周播，是為了不斷調(diào)整適合觀眾口味，一旦收視不佳馬上下架，避免更多無(wú)謂的投入。但是這種方式你得做多個(gè)試播集，而那些試播集也是很貴的，每集兩三百萬(wàn)，如果沒(méi)通過(guò)這些錢同樣打了水漂。而Netflix冒了另一種險(xiǎn)：花更多的錢去一次性拍完，但是基于對(duì)用戶的分析，他們有自信去冒這個(gè)險(xiǎn)?！?/p>

未來(lái)，

選擇權(quán)屬于每一個(gè)人

現(xiàn)在，我們還把各種移動(dòng)終端當(dāng)作電視機(jī)的新屏幕；未來(lái)，電視機(jī)的屏幕反而會(huì)變成各種視頻網(wǎng)站的新終端。IPTV改變了人們看節(jié)目的方式，而這并不只在中國(guó)發(fā)生。

在美國(guó)，智能電視同樣普及，ATNT公司新推出了一種“無(wú)線電視”，可以隨意拖到家里任何地方。而美國(guó)的年輕人，和中國(guó)的年輕人一樣，認(rèn)為“周末8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)坐在電視機(jī)前面看電視劇是老年人的生活”。和中國(guó)一樣，美國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷過(guò)“制片公司—公共電視臺(tái)—付費(fèi)有線臺(tái)—視頻網(wǎng)站”的多次革命。

Grace告訴《新民周刊》，好萊塢六大制片公司原本并沒(méi)有自己旗下的電視臺(tái)，但最近幾年都開(kāi)始陸續(xù)收購(gòu)、入股電視臺(tái)：“迪斯尼買了ABC，環(huán)球買了NBC，華納和CBS合作成立CW，?？怂挂灿辛薋X……就像電影公司買院線一樣，為了給自己生產(chǎn)的節(jié)目找出路?！?/p>

而眼下能與最熱門視頻網(wǎng)站YOUTUBE分庭抗禮的HULU，其實(shí)最早也源自NBC和?？怂沟墓矤I(yíng)，被視為傳統(tǒng)電視工業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)接軌最為成功的案例。

在Grace看來(lái)，傳統(tǒng)電視臺(tái)未必會(huì)被網(wǎng)絡(luò)媒體取代，不僅因?yàn)殡娨暸_(tái)也在積極轉(zhuǎn)型，還因?yàn)閷?duì)于一個(gè)政府來(lái)說(shuō)，免費(fèi)電視臺(tái)是民生的必需品：“當(dāng)年我們的電視節(jié)目從信號(hào)模擬轉(zhuǎn)向數(shù)碼的時(shí)候，政府就給每家40塊錢的補(bǔ)貼去買轉(zhuǎn)換器。我現(xiàn)在每個(gè)月花在電視、wifi、通訊上的錢可能是200塊，但也要給只愿意花50塊、或者只花得起20塊的人留出選擇的余地?！眅ndprint