呂 黎

（中策橡膠集團公司，浙江杭州310000）

【經(jīng)貿(mào)管理】

基于品牌細節(jié)滲透理念的企業(yè)品牌建設路徑研究
——以中策橡膠集團為例

呂 黎

（中策橡膠集團公司，浙江杭州310000）

如何全方位建設企業(yè)品牌,如何通過企業(yè)品牌的影響力撬動中國企業(yè)的競爭力?基于品牌細節(jié)滲透理念,一是通過企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量工藝和技術(shù)創(chuàng)新、信息網(wǎng)絡化、價格策略水平的提高來提升品牌內(nèi)涵,二是從企業(yè)形象建設、整合營銷宣傳、產(chǎn)品品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略、營銷渠道網(wǎng)絡建設方面拓展品牌外延,從而探索企業(yè)品牌建設的有效路徑。

中策橡膠集團公司;品牌建設

一、品牌建設理論概述

鄧蘭、蔡正試（2001）認為品牌包括內(nèi)在和外在兩個方面，內(nèi)在方面包括企業(yè)技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、銷售政策、銷售網(wǎng)絡、促銷、公關(guān)表現(xiàn)；外在方面包括國家產(chǎn)業(yè)政策、科技發(fā)展、消費者收入、消費需求、風俗習慣。鄭春東、陳通（2004）認為品牌應當考慮企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部和宏觀因素這三個方面，企業(yè)內(nèi)部包括技術(shù)創(chuàng)新、營銷手段、產(chǎn)品種類、銷售體系、企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、相關(guān)服務、產(chǎn)品價格、企業(yè)業(yè)績、企業(yè)理念和其他信息；企業(yè)外部應該考慮競爭對手；宏觀因素包括消費傾向、國家政策法規(guī)、國家經(jīng)濟形勢、國際政治經(jīng)濟形勢。張琦（2005）認為品牌分為核心層（核心價值）、內(nèi)層（品牌產(chǎn)品及服務）、表層（營銷策略）和外圍（管理制度）。

二、中策橡膠集團簡介

中策橡膠集團公司前身為1958年建立的大型國有企業(yè)杭州橡膠總廠，主要生產(chǎn)各種汽車輪胎和自行車胎、橡膠履帶等橡膠制品。在1995年分別榮獲浙江省名牌產(chǎn)品和著名商標稱號，在2004年獲得“中國馳名商標”和著名商標稱號。中策橡膠集團是目前中國最大的輪胎生產(chǎn)企業(yè)，公司憑借國際先進的生產(chǎn)技術(shù)及國際頂尖輪胎制造、檢測設備，在3萬多名員工和上千名工程技術(shù)人員的努力下，目前已擁有年產(chǎn)4600多萬套，一千多個品種規(guī)格汽車輪胎的生產(chǎn)能力，包括年產(chǎn)500萬套斜交輪胎、1300萬套全鋼子午線輪胎、2800萬套轎車子午線輪胎。另外，可年產(chǎn)4000萬套自行車輪胎、4500萬套電動車胎、1500萬套摩托車胎、20萬條橡膠履帶。產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)能力均處于國內(nèi)領先水平，在世界輪胎企業(yè)排名中位列第10名。

三、品牌構(gòu)建的背景分析—以輪胎產(chǎn)業(yè)為例

(一)宏觀經(jīng)濟環(huán)境

隨著中國加入WTO，經(jīng)濟全球化給國內(nèi)企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機遇，但同時資本向生產(chǎn)成本更低、資本利潤率更高的領域集中也在不斷加快。在國際金融危機背景下，世界各國采取各種措施努力擺脫經(jīng)濟困境時，以美國為首的一些國家對中國輪胎實施特別保障措施，使中國輪胎出口的競爭態(tài)勢和市場格局發(fā)生很大變化。

(二)行業(yè)環(huán)境

隨著中國輪胎市場日趨成熟，中國輪胎行業(yè)整體格局已基本形成，以中策橡膠為首，其它諸如山東三角輪胎、上海輪胎、佳通輪胎等大型輪胎企業(yè)占據(jù)了中國輪胎市場的較大份額，形成了壟斷格局。但是面對世界輪胎巨頭普林斯通、米其林、固特異的全球生產(chǎn)規(guī)模和銷售網(wǎng)絡體系仍存在明顯差距。由于中國具有勞動密集型優(yōu)勢，符合輪胎生產(chǎn)制造的特點，因此大量輪胎國際巨頭入駐中國，并占據(jù)了高附加值的高端轎車輪胎產(chǎn)品的半壁江山。中策橡膠集團總體還處在產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展階段，只有更好地迎合不同類型客戶的需求，提高產(chǎn)品附加值，才能更大限度爭奪利潤空間，因此品牌建設將作為集團公司戰(zhàn)略層面的關(guān)鍵點。

四、基于品牌細節(jié)滲透理念的中策橡膠品牌價值提升路徑分析

中策主要采取提升品牌內(nèi)涵和拓展品牌外延兩大戰(zhàn)略措施，同時基于品牌細節(jié)滲透理念，綜合提升品牌價值。品牌內(nèi)涵的提升大致包括產(chǎn)品質(zhì)量工藝和技術(shù)創(chuàng)新、信息網(wǎng)絡化、價格策略的提升等。品牌外延的拓展主要從企業(yè)形象建設、整合營銷宣傳、產(chǎn)品品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略、營銷渠道網(wǎng)絡建設幾個方面來加強品牌建設。因此，中策橡膠的企業(yè)品牌提升路徑可形成一張網(wǎng)狀路徑圖，可見品牌提升的路徑不是一維的，而是多維的（如圖1）。

圖1 中策橡膠品牌價值提升網(wǎng)狀路徑圖

(一)實施產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

技術(shù)水平是品牌建設的重要環(huán)節(jié)，只有產(chǎn)品技術(shù)真正具備滿足人們需求的效用，達到或超出消費者對產(chǎn)品使用價值的期望值，才會吸引消費者去購買，去追逐該品牌，從而提升自身品牌的溢價能力和美譽度。

中策橡膠集團堅持技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，生產(chǎn)出適合消費者需求的產(chǎn)品，從而提高其品牌美譽度。為滿足消費者不同需求，他們進行大量的市場調(diào)查，年均投入幾千萬、甚至上億元資金開發(fā)和改進產(chǎn)品，每年開發(fā)的新產(chǎn)品占比26%以上。中策橡膠集團將增強自主技術(shù)創(chuàng)新能力作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略基點，與多所高等院校和科研機構(gòu)開展交流與合作，借助他們的科研力量和實驗裝備優(yōu)勢，對輪胎的前沿技術(shù)進行廣泛深入的研究，加大技術(shù)自主創(chuàng)新力度，極大提高了企業(yè)的技術(shù)水平和核心競爭力。同時，引進國際頂尖的輪胎制造設備和技術(shù)，使輪胎的生產(chǎn)和技術(shù)迅速接近世界先進水平。

(二)提升產(chǎn)品質(zhì)量

品牌是企業(yè)的靈魂，而質(zhì)量則是企業(yè)的生命，兩者息息相關(guān)。塑造品牌就是塑造企業(yè)與消費者的關(guān)系，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量則是良好關(guān)系建立的基石。在產(chǎn)品質(zhì)量上，中策橡膠集團始終以“千條萬條條條稱心”要求自己，生產(chǎn)出更耐用、更安全、更環(huán)保的輪胎是其不斷追求的目標。在原材料的使用上堅持高標準、國際化。同時，中策同中石化、中石油、美國?？松っ梨诨ぁ⒌聡沦惞碳谆┧狨ブ圃焐?、貝卡爾特鋼簾線制造商等多家全球頂級石化、橡膠原料供應商企業(yè)合作，從而獲得高品質(zhì)的原材料以確保產(chǎn)品品質(zhì)的最優(yōu)。

(三)打造企業(yè)形象

優(yōu)秀的企業(yè)形象可以提升品牌形象，使其品牌獲得品牌認知效能，從而降低目標顧客的選擇成本并與他們產(chǎn)生情感共鳴，進而形成品牌拉力，給品牌所有者創(chuàng)造持續(xù)的市場收益。為了提升中策的企業(yè)形象，2010在全集團公司范圍內(nèi)導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS），通過CIS的建立，使得企業(yè)在各方面形象保持高度的一致，實現(xiàn)整體品牌放大效應。

(四)加強信息網(wǎng)絡化建設

信息網(wǎng)絡化技術(shù)的運用可有效提高公司的經(jīng)營運作水平，提升公司整體科技形象，最終提高企業(yè)品牌形象。中策通過信息化網(wǎng)絡技術(shù)的運用，全面提升了公司的信息化管理水平，使經(jīng)營運作進一步規(guī)范化、科學化、實時化和系統(tǒng)化，從而提升了品牌的科技形象。

公司全面實施了企業(yè)資源計劃系統(tǒng)（ERP），應用現(xiàn)代信息和網(wǎng)絡技術(shù)，科學合理地利用、配置和優(yōu)化公司所屬各單位的物質(zhì)采購、倉儲運輸、產(chǎn)成品內(nèi)外銷、財務等方面的資源。下線后的輪胎從包裝、入庫、倉管到物流采用ERP系統(tǒng)實行信息庫存管理、總部與分布網(wǎng)絡庫存管理，實現(xiàn)點對點連接。倉管根據(jù)不同型號輪胎的出入庫數(shù)據(jù)，采用彈性儲存和合理的存儲空間布局，實現(xiàn)庫存量的最低和占用資金的最低。

(五)基于4P理論開展品牌營銷

杰羅姆·麥卡錫1960年提出企業(yè)的營銷要素可歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，稱為4P理論。中策橡膠集團堅持品牌傳播的焦點就是關(guān)注消費者，將視角由原來的推式轉(zhuǎn)為拉式，更關(guān)注消費者需求，讓消費者受益。在價格上，中策始終遵循靈活多變的定價方式。在產(chǎn)品上，目前中策橡膠的輪胎產(chǎn)品在全國輪胎企業(yè)中產(chǎn)品線是最豐富的。輪胎的使用條件是千變?nèi)f化的，不同的車型、路況、載荷、速度以及輪位對輪胎的使用都提出了苛刻要求，要想擴大市場占有率，產(chǎn)品必須要有“寬度”和“深度”。在渠道建設上，企業(yè)從市場的長遠利益出發(fā)，把渠道建設的重點直接延伸到零售、集團用戶的最終端。在促銷上，中策以央視廣告為主體向外輻射出多種品牌整合傳播營銷模式，為中策橡膠品牌的宣傳、知名度的擴大、產(chǎn)品附加值的提升、企業(yè)形象的提升起到助推器的作用。

［1］鄭春東,陳通.品牌價值支撐體系的構(gòu)成及其評價方法研究［J］.現(xiàn)代財經(jīng),2004(9):34-37.

［2］張琦.我國企業(yè)品牌提升問題研究［J］.江蘇商論,2005(7):44-46.

(責任編輯:董博雯)

F270

A

2095-3283(2014)03-0125-02

呂黎(1979-),男,漢族,河南南陽人,工程師,副經(jīng)理,企業(yè)管理碩士,研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略管理。