劉冠東

摘 要：當(dāng)今社會(huì)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要想讓企業(yè)有好的發(fā)展，除了企業(yè)要提高自己的產(chǎn)品外，還要會(huì)管理客戶(hù)關(guān)系。引入客戶(hù)管理系統(tǒng)無(wú)疑是解決這一問(wèn)題的重要舉措?？蛻?hù)關(guān)系管理全面解決了企業(yè)外部客戶(hù)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶(hù)資源的有效發(fā)掘和利用，對(duì)企業(yè)應(yīng)用的發(fā)展起到了重大的推動(dòng)作用，已成為企業(yè)獲得客戶(hù)的重要法寶。所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中要提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售水平。企業(yè)要基于現(xiàn)實(shí)需求來(lái)規(guī)劃CRM，同時(shí)根據(jù)企業(yè)實(shí)際應(yīng)用，來(lái)培養(yǎng)CRM管理和開(kāi)發(fā)人才。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理；客戶(hù)；企業(yè)

一、客戶(hù)關(guān)系管理概述

客戶(hù)關(guān)系管理的英文簡(jiǎn)稱(chēng)CRM。CRM是在產(chǎn)品和管理高度同質(zhì)化的背景下產(chǎn)生的一種全新的經(jīng)營(yíng)理念。它源于以客戶(hù)為中心的新型商業(yè)模式，是一種為了改善企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的新型管理機(jī)制。它結(jié)合計(jì)算機(jī)技術(shù)，通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)等部門(mén)和人員提供全面及個(gè)性化的客戶(hù)資料，使企業(yè)與客戶(hù)建立起很好的對(duì)應(yīng)關(guān)系。同時(shí)強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，信息分析能力，使企業(yè)能更好地了解客戶(hù)的需求，從而更快捷和周到的提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，吸引和保持更多客戶(hù)。從而增加營(yíng)業(yè)額，并通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

二、建設(shè)客戶(hù)關(guān)系管理的必要性

實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)是為了能夠更好的滿(mǎn)足顧客，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理以及客戶(hù)服務(wù)意識(shí)的不斷完善和提高，贏得更多的客戶(hù)并且提高客戶(hù)的滿(mǎn)意。CRM的重點(diǎn)是分析有價(jià)值客戶(hù)的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù)，然后通過(guò)人性化的服務(wù)和高滿(mǎn)意度來(lái)維持客戶(hù)，尤其是一些可以帶來(lái)高回報(bào)的大客戶(hù)。并挖掘客戶(hù)淺在價(jià)值以及降低營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本。

1.提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。在公司改革實(shí)施CRM時(shí)，員工們的服務(wù)意識(shí)也要有改變，各部門(mén)要樹(shù)立起協(xié)同工作、共同服務(wù)顧客的理念。通過(guò)簡(jiǎn)潔，高效的流程提高效率，最大程度上滿(mǎn)足顧客。一整套完整的客戶(hù)管理系統(tǒng)在企業(yè)的資源配置體系中起到了承前啟后的作用。向前，它可以向企業(yè)渠道的各個(gè)方向衍伸，既可以綜合傳統(tǒng)的電話(huà)中心、客戶(hù)機(jī)構(gòu)，又可以結(jié)合企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)等電子商務(wù)內(nèi)容，構(gòu)成動(dòng)態(tài)的企業(yè)前端；向后，它能逐步滲透到生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流配送和人力資源等部門(mén)。通過(guò)整合企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)范圍的資源共享，使得員工的工作能力和業(yè)務(wù)處理的自動(dòng)化程度大為提高，使企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率大大提高，資源配置更加合理。

2.優(yōu)化了企業(yè)的市場(chǎng)增值鏈。CRM的應(yīng)用相當(dāng)于把公司的人們組建成一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，讓市場(chǎng)推廣人員、服務(wù)人員、銷(xiāo)售人員和售后維修人員都圍繞市場(chǎng)需求，客戶(hù)需求開(kāi)始協(xié)調(diào)合作。同時(shí)CRM也是向企業(yè)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購(gòu)和儲(chǔ)存等部門(mén)反應(yīng)客戶(hù)需求、產(chǎn)品銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)分布等信息。

3.增加客戶(hù)量，開(kāi)拓市場(chǎng)。對(duì)客戶(hù)來(lái)講，CRM可以使客戶(hù)選擇自己喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，節(jié)約采購(gòu)成本，滿(mǎn)足淺在需求，方便獲取信息更好地服務(wù)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息資源的整合，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息共享，幫助企業(yè)捕捉，利用，跟蹤客戶(hù)信息，從而企業(yè)更好地管理銷(xiāo)售客戶(hù)資源，為客戶(hù)提供周到快速的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，RCM通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的預(yù)見(jiàn)性、高效性、和諧性的支持，全面調(diào)節(jié)與客戶(hù)的關(guān)系。所以企業(yè)可以憑借計(jì)算機(jī)通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式來(lái)擴(kuò)展銷(xiāo)售和服務(wù)體系。比如利用電話(huà)，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)信息，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。

三、客戶(hù)關(guān)系管理的運(yùn)用現(xiàn)狀

現(xiàn)在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已經(jīng)于過(guò)去不同，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)。在企業(yè)中應(yīng)用客戶(hù)管理系統(tǒng)及時(shí)把握客戶(hù)的需求，快速做出應(yīng)答，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求獲得更多的顧客。目前客戶(hù)管理系統(tǒng)的現(xiàn)狀主要從售貨開(kāi)始到結(jié)束的一系列服務(wù)，有分析客戶(hù)需求、銷(xiāo)售跟蹤、訂單執(zhí)行、售后服務(wù)和再銷(xiāo)售等幾方面。

1.運(yùn)用客戶(hù)管理分析客戶(hù)的需求。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式是依靠顧客主動(dòng)上門(mén)，來(lái)獲得顧客購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。但現(xiàn)在要想在越來(lái)越來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者脫引而出，必須改變銷(xiāo)售方式。如現(xiàn)在許多超市都不定期地舉行抽獎(jiǎng)，優(yōu)惠等活動(dòng)。還有現(xiàn)在汽車(chē)企業(yè)和連鎖機(jī)構(gòu)建立起越來(lái)越來(lái)多的展示中心來(lái)吸引顧客，將來(lái)針對(duì)指定的目標(biāo)客戶(hù)來(lái)建立汽車(chē)會(huì)員俱樂(lè)部進(jìn)行溝通和互動(dòng)。先進(jìn)的CRM系統(tǒng)可以進(jìn)行可以進(jìn)行對(duì)客戶(hù)群操作，比如客戶(hù)管理系統(tǒng)可以對(duì)某一類(lèi)別群體客戶(hù)發(fā)電子郵件信息，傳真信息，短消息，語(yǔ)音信息等將客戶(hù)各種形式的反饋信息進(jìn)行歸類(lèi)整理。在企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)數(shù)據(jù)公司購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)數(shù)據(jù)，然后找到所銷(xiāo)售產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，最后通過(guò)各種渠道方式對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

2.運(yùn)用CRM系統(tǒng)建立銷(xiāo)售跟蹤系統(tǒng)。銷(xiāo)售跟蹤系統(tǒng)對(duì)客戶(hù)信息的完善仍然很重要。許多企業(yè)容易忽略這樣一部分顧客，他們?cè)诘昀镌?xún)問(wèn)參觀但不一定是真正的買(mǎi)主，于是店里的銷(xiāo)售人員沒(méi)按照同一的方式與顧客交流來(lái)獲得客戶(hù)信息，這樣將無(wú)法對(duì)客戶(hù)采取后續(xù)動(dòng)作，與客戶(hù)造成有效性差無(wú)法對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理。店內(nèi)人員要保持與客戶(hù)持續(xù)溝通和推進(jìn)跟蹤，對(duì)客戶(hù)講解和推薦一定要全面，防止顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)去了其他店里。這時(shí)企業(yè)利用CRM系統(tǒng)可以按照一定規(guī)則搜集客戶(hù)信息，以統(tǒng)一界面面對(duì)顧客。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，我們可以方便地向不同層次客戶(hù)銷(xiāo)售不同檔次的產(chǎn)品，固化業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)知識(shí)庫(kù)管理，知識(shí)共享，大幅度提高業(yè)務(wù)人員工作能力，防止店內(nèi)人員流動(dòng)造成客戶(hù)流失和發(fā)生撞單的情況，提升顧客對(duì)公司的信任程度。

3.運(yùn)用CRM系統(tǒng)進(jìn)行訂單執(zhí)行。在客戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行商品交付時(shí)，要將銷(xiāo)存系統(tǒng)與客戶(hù)管理系統(tǒng)進(jìn)行接口來(lái)保障后續(xù)交付過(guò)程的有序進(jìn)行。這將大大提高交付過(guò)程的工作效率。

4.通過(guò)CRM系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行售后服務(wù)。在許多企業(yè)利潤(rùn)都下滑的時(shí)候，我們可以利用客戶(hù)管理系統(tǒng)來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行售后服務(wù)。如客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)大型家電，汽車(chē)等產(chǎn)品，我們可以為每一個(gè)客戶(hù)建立一個(gè)檔案，記錄其維護(hù)，維修，配件更換等情況，及時(shí)與維修部門(mén)聯(lián)系，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

5.運(yùn)用CRM系統(tǒng)對(duì)顧客進(jìn)行再銷(xiāo)售。每個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)都是由忠誠(chéng)客戶(hù)創(chuàng)造的，而其他客戶(hù)只創(chuàng)造一部分小的利潤(rùn)，所以企業(yè)要加強(qiáng)客戶(hù)的忠實(shí)度?？蛻?hù)的滿(mǎn)意度往往決定著其會(huì)不會(huì)再次在同一個(gè)企業(yè)消費(fèi)，所以企業(yè)要對(duì)顧客進(jìn)行滿(mǎn)意程度調(diào)查，了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品使用的滿(mǎn)意情況，不斷提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。調(diào)查完后，利用客戶(hù)管理系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)統(tǒng)計(jì)。通過(guò)分析幫助企業(yè)根據(jù)客戶(hù)的銷(xiāo)售歷史進(jìn)行再銷(xiāo)售，也可根據(jù)向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的再銷(xiāo)售進(jìn)行挖掘。

四、客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用策略

1.應(yīng)用管理軟件提高客戶(hù)關(guān)系管理能力。（1）數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。數(shù)據(jù)庫(kù)是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在數(shù)據(jù)庫(kù)中要擁有客戶(hù)的基本狀態(tài)信息。企業(yè)要建立一個(gè)動(dòng)態(tài)，成功的數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)能有效地獲得客戶(hù)與企業(yè)之間相互影響和作用的一切信息。并且還可以根據(jù)外部環(huán)境變化來(lái)進(jìn)一步修正和補(bǔ)充。企業(yè)擁有數(shù)據(jù)庫(kù)就可以完成消費(fèi)者分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，跟蹤市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者以及進(jìn)行銷(xiāo)售管理。數(shù)據(jù)庫(kù)可以幫助我們進(jìn)行整體規(guī)劃銷(xiāo)售計(jì)劃和控制管理以及衡量銷(xiāo)售活動(dòng)的有力工具。企業(yè)可以把資源有針對(duì)性的進(jìn)行直接調(diào)度，也可以通過(guò)電話(huà)，郵件，第三方以及其他渠道整合在一起進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度。

（2）利用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析。分析的主要步驟有：定義客戶(hù)信息，收集客戶(hù)信息，管理整合客戶(hù)信息，更新修改客戶(hù)信息，客戶(hù)信息的安全保障。通過(guò)分析大量客戶(hù)的特征和需求，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶(hù)，哪些客戶(hù)最有價(jià)值，客戶(hù)的需求是什么等。這樣有助于企業(yè)獲得新客戶(hù)，與客戶(hù)更好地溝通和交流，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠實(shí)度。

（3）利用創(chuàng)建的數(shù)據(jù)庫(kù)舉辦一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在銷(xiāo)售前，銷(xiāo)售人員要挖掘新顧客，同時(shí)對(duì)老顧客要有選擇性地進(jìn)行聯(lián)系或走訪(fǎng)。因?yàn)檫@樣可以拉近企業(yè)也客戶(hù)之間的距離，提高客戶(hù)后期對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，獲得更大的勝算。如果客戶(hù)有什么困難，要積極為客戶(hù)想辦法。對(duì)客戶(hù)介紹新產(chǎn)品時(shí)，要認(rèn)真了解客戶(hù)的需求，聽(tīng)取新老顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的意見(jiàn)。

在銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售人員要熱情接待客戶(hù)，并對(duì)產(chǎn)品的使用方法，價(jià)格性能，售后服務(wù)以及質(zhì)量擔(dān)保進(jìn)行一條龍服務(wù)。如果有的顧客不方便到店內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，我們也要設(shè)立咨詢(xún)熱線(xiàn)和上門(mén)服務(wù)。售后，銷(xiāo)售人員要定期與用戶(hù)聯(lián)系，詢(xún)問(wèn)用戶(hù)的使用情況，并進(jìn)行售后服務(wù)。從而與用戶(hù)建立一種長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系，還可以在已有的老顧客中開(kāi)拓新顧客。

2.企業(yè)應(yīng)樹(shù)立客戶(hù)關(guān)系管理思想。（1）要以客戶(hù)的價(jià)值為中心。企業(yè)員工要改變過(guò)去的與客戶(hù)一次性交易的思想，要充分了解每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值，與客戶(hù)建立和維持長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系。從而使企業(yè)長(zhǎng)期成功地個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。只有員工改變思想才可以讓CRM系統(tǒng)顯示出強(qiáng)大的作用。利用CRM系統(tǒng)分析客戶(hù)的終身價(jià)值，這里包括歷史購(gòu)買(mǎi)價(jià)值和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)潛力價(jià)值，并減去服務(wù)成本，吸引客戶(hù)銷(xiāo)售等總價(jià)值，我們可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。通過(guò)分類(lèi)企業(yè)可以明白自己企業(yè)的價(jià)值客戶(hù)是誰(shuí)，他們關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)，銷(xiāo)售額，以及企業(yè)的生存和發(fā)展。通過(guò)以客戶(hù)的價(jià)值為中心，我們要將最有價(jià)值客戶(hù)變?yōu)橛谰每蛻?hù)，將其他客戶(hù)變?yōu)樽钣袃r(jià)值客戶(hù)。

（2）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，組建高效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)要建立一只擁有自主管理型和學(xué)習(xí)型的高效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)文化和理念，創(chuàng)建良好的溝通環(huán)境，營(yíng)造互相尊重和信任的工作氛圍。團(tuán)隊(duì)要有一客戶(hù)價(jià)值為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，把握客戶(hù)價(jià)值，重視客戶(hù)利益，團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)行為要是企業(yè)建立持久穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系，提高工作業(yè)績(jī)。優(yōu)化業(yè)務(wù)流程需要一系列相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)相互配合完成。企業(yè)要仔細(xì)評(píng)定所有與客戶(hù)相互影響的部門(mén)都半夜這什么角色，合理非配角色，確保我們所做的每一件事都不會(huì)增加額外的成本，并且可以幫助客戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程中要體現(xiàn)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)，使整個(gè)流程最優(yōu)化。

（3）利用CRM系統(tǒng)和現(xiàn)代科技成果，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。通過(guò)CRM軟件對(duì)客戶(hù)的分析，企業(yè)可以決定營(yíng)銷(xiāo)策劃，控制活動(dòng)進(jìn)程。如企業(yè)可以實(shí)施一對(duì)一個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也可以安排重大活動(dòng)，處理營(yíng)銷(xiāo)中的偶發(fā)事件。同時(shí)企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等現(xiàn)代技術(shù)對(duì)客戶(hù)信息資料進(jìn)行收集，整理和分析，了解企業(yè)中客戶(hù)的類(lèi)型，需求和購(gòu)買(mǎi)特征與行為。另外還可以借助市場(chǎng)調(diào)查等多種途徑獲取客戶(hù)信息。

（4）與客戶(hù)互動(dòng)建立良好關(guān)系?？蛻?hù)可以在情感、意見(jiàn)、信息和建議來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。所以企業(yè)互動(dòng)的方法有多種形式，可以用電子郵件，電話(huà)，網(wǎng)站和面對(duì)面交談等。在互動(dòng)中企業(yè)人員要妥善處理與客戶(hù)的互動(dòng)，對(duì)與客戶(hù)的不滿(mǎn)我們要認(rèn)真聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)，記下客戶(hù)所提的要求，提出可行的解決方案。因?yàn)槠髽I(yè)可以通過(guò)客戶(hù)的不滿(mǎn)和抱怨，找出自身在產(chǎn)品或服務(wù)中存在哪些問(wèn)題，進(jìn)而找到方法改進(jìn)。如果企業(yè)很好地處理了客戶(hù)的不滿(mǎn)，將會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)意，與客戶(hù)建立很好的長(zhǎng)久地關(guān)系。

五、總結(jié)

本文通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的應(yīng)用，明白現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已經(jīng)是客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，則必須保持老顧客，吸引新顧客。而客戶(hù)關(guān)系管理軟件地應(yīng)用使企業(yè)可以方便，快捷，有效地管理客戶(hù)信息，在銷(xiāo)售中對(duì)客戶(hù)進(jìn)行需求了解，銷(xiāo)售跟蹤，訂單執(zhí)行，售后服務(wù)等滿(mǎn)足客戶(hù)需求，另外可以快速，有效地制定相關(guān)的策略，來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)的個(gè)性化需求。

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