吳哲

近年來，傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨了來自互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動(dòng)支付的挑戰(zhàn)， 2013年零售業(yè)銷售額增長(zhǎng)幅度出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，部分省市甚至出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售額趕超實(shí)體銷售額的現(xiàn)象。有人質(zhì)疑：傳統(tǒng)零售業(yè)是否已經(jīng)走到盡頭，最終會(huì)被網(wǎng)上購物取代。傳統(tǒng)零售業(yè)能否利用傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、改進(jìn)內(nèi)部管理，絕處逢生呢？本文將探討六西格瑪管理對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的啟示。

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

從2012和2013的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，中國零售企業(yè)的銷售額出現(xiàn)了增幅下降的趨勢(shì)，同時(shí)低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)。整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)增速放緩、平均利潤(rùn)下滑?？v觀中國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，應(yīng)該說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

零售業(yè)遭遇了來自電子商務(wù)、手機(jī)支付等新興技術(shù)的巨大挑戰(zhàn)，逐漸淪為試用場(chǎng)所。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年1月發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示：截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，年增長(zhǎng)率為19.1%，團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)1.41億，相比2012年增長(zhǎng)了8.0個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模較2012年增長(zhǎng)了43.0%。

電子商務(wù)、移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)零售業(yè)的顧客群快速流失。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2013年我國全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到1.8萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上。其中“雙11”當(dāng)天，阿里巴巴就創(chuàng)下單日成交額350億元的歷史記錄；2013年1-10月，北京市網(wǎng)絡(luò)銷售額首度甚至首次超過傳統(tǒng)百貨業(yè)，這些都與傳統(tǒng)零售業(yè)增幅大幅度下降成了鮮明對(duì)比。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的機(jī)遇

網(wǎng)上購物顛覆的僅僅是消費(fèi)過程中的少數(shù)環(huán)節(jié)。一個(gè)完整的消費(fèi)過程應(yīng)該包括：商品信息獲取過程——決策過程——到店購物過程——支付過程——售后過程，而網(wǎng)上購物完全顛覆的僅是到店過程這一環(huán)節(jié)，其他幾個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上購物不分伯仲，甚至是具有優(yōu)勢(shì)的。

信息獲取過程：互聯(lián)網(wǎng)搜索信息可以做到更方便和有跡可循，但實(shí)體店有更好的陳列展示，面對(duì)面的交流也更能發(fā)現(xiàn)顧客的真實(shí)需求，而事實(shí)證明理性消費(fèi)者更愿意在實(shí)體店試用試吃。

支付過程：網(wǎng)上支付方便快捷，手機(jī)支付技術(shù)更是將觸角伸向傳統(tǒng)支付領(lǐng)域。但是網(wǎng)上支付、手機(jī)支付的安全問題仍是頗具爭(zhēng)議的環(huán)節(jié)。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)民信息安全狀況研究報(bào)告》顯示：我國信息安全環(huán)境不容樂觀，有74.1%的網(wǎng)民遭遇過信息安全問題，總?cè)藬?shù)達(dá)4.38億，在遭受經(jīng)濟(jì)損失的人群中，平均每人損失509.1元，總經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到196.3億元。因網(wǎng)上支付發(fā)生安全問題的網(wǎng)民占全體電腦端網(wǎng)民的1.5%，其中，假冒網(wǎng)站為57.1%，個(gè)人信息泄露的比例為39.3%，賬號(hào)密碼被盜占了32.1%，比例都有大幅度提高。

售后過程：售后環(huán)節(jié)傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)，是網(wǎng)上購物的軟肋。2012年中國質(zhì)量萬里行投訴部受理網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類投訴7548件，位居榜首。雖然《中華人民共和國電子簽名法》和新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》已正式實(shí)施，但面對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使得商品在物流、安裝、維修等售后服務(wù)方面仍然存在維權(quán)難的現(xiàn)象。這也使得網(wǎng)購仍然集中在價(jià)格較低的服裝、鞋帽、圖書、小件數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域。

以上分析為傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略指明了方向。

六西格瑪管理思想簡(jiǎn)介

六西格瑪管理思想最早在20世紀(jì)80年代應(yīng)用于美國摩托羅拉公司，隨后在通用電氣、戴爾、惠普、西門子、索尼、東芝等知名企業(yè)中流行開來，是一種以客戶為導(dǎo)向的基于持續(xù)改進(jìn)的業(yè)務(wù)改進(jìn)方法。作為一種改善企業(yè)流程管理質(zhì)量的技術(shù)，在六西格瑪應(yīng)用之初，多適用于制造企業(yè)，其中字母西格瑪（σ）是一個(gè)希臘字母，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上指的是標(biāo)準(zhǔn)偏差，而六西格瑪是指缺陷率的尺度為6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)偏差。通過六西格瑪?shù)墓芾碇荚谏a(chǎn)過程中降低產(chǎn)品及流程的缺陷次數(shù)，防止產(chǎn)品變異，提升品質(zhì)。隨著對(duì)六西格瑪管理思想研究的深入，六西格瑪已經(jīng)在金融保險(xiǎn)、運(yùn)輸物流、醫(yī)療保健、電信營運(yùn)、電力運(yùn)營、旅游娛樂、教育和政務(wù)管理等領(lǐng)域中廣泛運(yùn)用，成為一種尋求同時(shí)增加顧客滿意和企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的經(jīng)營戰(zhàn)略途徑，即在顧客滿意度的前提下對(duì)業(yè)務(wù)過程進(jìn)行改進(jìn)，以保證產(chǎn)品質(zhì)量的過程。因此六西格瑪，既是一種統(tǒng)計(jì)測(cè)量基準(zhǔn)，也是一種質(zhì)量管理思想和方法，更是一種企業(yè)文化，是一切工作、活動(dòng)的基準(zhǔn)。

作為一種持續(xù)性的質(zhì)量改進(jìn)方法，六西格瑪管理具有以下特征：高度關(guān)注顧客需求、重視過程控制、強(qiáng)調(diào)依據(jù)數(shù)據(jù)決策、實(shí)行有預(yù)見的積極管理、基于項(xiàng)目的無邊界合作和追求零缺陷，但是容忍失敗。

基于六西格瑪管理思想的傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析

Antony和Banuelas從管理學(xué)視角認(rèn)為六西格瑪是改善業(yè)務(wù)滿足客戶的一種商業(yè)戰(zhàn)略，并從管理理論上論證了這種戰(zhàn)略不但可以應(yīng)用在制造業(yè)上，也可以移植到諸如工程、采購、服務(wù)和行政等方面，用以滿足消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量的要求、提高顧客滿意度的需要，滿足企業(yè)降低運(yùn)營成本的需要、服務(wù)過程量化管理的需要。在先進(jìn)的傳統(tǒng)零售行業(yè)，比如易初蓮花已經(jīng)引入了六西格瑪管理思想。

現(xiàn)將六西格瑪管理思想作為傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的切入點(diǎn)：

（一）高度關(guān)注顧客需求

六西格瑪管理從更廣闊的視角，關(guān)注導(dǎo)致顧客滿意的各個(gè)方面，強(qiáng)調(diào)“傾聽顧客的聲音（Voice of Customer-VOC）”?？梢哉f“顧客需求”貫穿了工作的始終，把顧客的期望作為目標(biāo)，并用顧客滿意度作為衡量工作改進(jìn)程度的標(biāo)準(zhǔn)。

傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該從顧客需求入手進(jìn)行需求管理，具體可分為兩個(gè)步驟：第一步，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者分析。弄清楚顧客是誰？在哪里？要為顧客提供什么？應(yīng)在何時(shí)提供？提供的商品及服務(wù)的質(zhì)量如何？第二步，進(jìn)行以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品類管理，通過品項(xiàng)、品類、價(jià)格的調(diào)整吸引消費(fèi)者入店。需求管理好壞與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)是：企業(yè)提供的商品和服務(wù)是否能夠增加顧客認(rèn)可的價(jià)值。endprint

（二）重視過程控制

六西格瑪一改傳統(tǒng)管理中，在生產(chǎn)服務(wù)終端加強(qiáng)檢驗(yàn)以及提高售后服務(wù)水平來保證產(chǎn)品質(zhì)量的事后檢驗(yàn)的做法，將管理重點(diǎn)放在產(chǎn)生缺陷的根本原因上，提倡全過程的控制，通過流程的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)低缺陷，比如排除不能給顧客帶來價(jià)值的成本浪費(fèi)，消除無附加值活動(dòng)，縮短生產(chǎn)、經(jīng)營循環(huán)周期等。

傳統(tǒng)零售企業(yè)可以從提高顧客滿意度的角度，重新檢視企業(yè)營運(yùn)的各個(gè)流程，實(shí)現(xiàn)流程優(yōu)化。可從以下兩個(gè)方面入手：

第一，正確識(shí)別零售業(yè)運(yùn)營中的浪費(fèi)現(xiàn)象?？紤]物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)中有無浪費(fèi)現(xiàn)象（能否選擇合理的運(yùn)輸方式提高運(yùn)輸效率、能否運(yùn)用現(xiàn)代GPS等現(xiàn)代信息技術(shù)降低物流運(yùn)輸成本）、庫存環(huán)節(jié)有無浪費(fèi)現(xiàn)象（是否有商品積壓?jiǎn)栴}、是否有大量的商品超過保質(zhì)期問題）。

第二，運(yùn)用六西格瑪管理中的DMAIC工具進(jìn)行流程設(shè)計(jì)。DMAIC指的是定義（Define）、測(cè)量（Measure）、分析（Analyze）、改進(jìn)（Improve）、控制（Control）五個(gè)階段構(gòu)成的過程改進(jìn)方法。

定義是指界定核心流程和關(guān)鍵顧客；測(cè)量指的是找出關(guān)鍵KPI，為流程中的瑕疵建立基本的衡量步驟；分析是指運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析探究誤差發(fā)生的根本原因；改進(jìn)是指找出提升關(guān)鍵KPI的最佳解決方案，擬定行動(dòng)改進(jìn)計(jì)劃、確實(shí)執(zhí)行；控制是指確保所做的改善能夠持續(xù)下去，在六西格瑪中，控制是長(zhǎng)期改善品質(zhì)和成本的關(guān)鍵。簡(jiǎn)而言之，在傳統(tǒng)零售業(yè)中運(yùn)用過程控制就是要選擇關(guān)鍵KPI，并嚴(yán)格按照這些KPI進(jìn)行過程考核。

可以運(yùn)用六西格瑪定義和辨別企業(yè)核心流程，具體可分為：吸引顧客的流程、訂貨管理流程、產(chǎn)品供應(yīng)流程、客戶服務(wù)流程、新產(chǎn)品新服務(wù)開發(fā)流程、開票及收款流程以及信息系統(tǒng)流程。

由于零售業(yè)與制造業(yè)的特性不同，制造業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)容易量化，零售業(yè)的指標(biāo)很多難以量化，因此在零售業(yè)中運(yùn)用六西格瑪?shù)倪^程控制時(shí)，應(yīng)該注意關(guān)鍵KPI的量化，對(duì)于不能量化的指標(biāo)，也要選擇適合衡量的指標(biāo)，比如在《客服投訴處理細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)》中，可以設(shè)置是否在三聲鈴響內(nèi)接起電話、是否面帶微笑等。

（三）強(qiáng)調(diào)依據(jù)數(shù)據(jù)決策

西格瑪本身就是一個(gè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)當(dāng)然是六西格瑪管理的重要工具。就如GE航空發(fā)動(dòng)機(jī)公司副總裁KenMeyer先生所說：“改進(jìn)一個(gè)流程所需要的所有信息都包含在各種數(shù)據(jù)中，解決問題要靠科學(xué)方法”。數(shù)據(jù)有助于準(zhǔn)確找到問題產(chǎn)生的根本原因，因此，在企業(yè)營運(yùn)過程中，所有的表現(xiàn)都應(yīng)量化為具體數(shù)據(jù)，并應(yīng)代替經(jīng)驗(yàn)，成為管理者決策的依據(jù)。

傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該注重信息化的重要性，除了引入管理信息系統(tǒng)外，還可以使用統(tǒng)計(jì)分析軟件，注意對(duì)員工進(jìn)行基礎(chǔ)概率和統(tǒng)計(jì)學(xué)的訓(xùn)練，以及測(cè)量分析課程和統(tǒng)計(jì)分析軟件的使用。在決策過程中，注意對(duì)數(shù)據(jù)的分析和使用。

（四）實(shí)行有預(yù)見的積極管理

所謂“積極管理”，就是指主動(dòng)地在事情發(fā)生之前進(jìn)行管理，而不是“消防隊(duì)”式的被動(dòng)管理，需要管理者始終積極尋找問題，并解決于萌芽狀態(tài)，而不是疲于處理已發(fā)生的危機(jī)。

這對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)管理者提出了新的要求，要求管理者改變以往“危機(jī)處理支持者”的身份，從事后控制轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑翱刂啤?/p>

（五）基于項(xiàng)目的無邊界合作

六西格瑪管理打破了傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的橫向、縱向以及外部的邊界，實(shí)現(xiàn)真正的團(tuán)隊(duì)合作環(huán)境。打破內(nèi)部橫向邊界是指消除職能部門的障礙，消除企業(yè)內(nèi)部部門間競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的損失；打破內(nèi)部縱向邊界是指消除上下級(jí)之間權(quán)利等級(jí)的障礙，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的合作機(jī)會(huì)。在這樣的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)中，只有若干流程，沒有各個(gè)業(yè)務(wù)模塊，而關(guān)鍵是項(xiàng)目流程的負(fù)責(zé)人，在他的帶領(lǐng)下的團(tuán)隊(duì)通過無邊界合作完成項(xiàng)目；打破外部邊界是指打破企業(yè)與供應(yīng)商、顧客、政府管制機(jī)構(gòu)、社區(qū)等外部環(huán)境的邊界，實(shí)現(xiàn)合作。

對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)而言，對(duì)外可以與供應(yīng)商加強(qiáng)聯(lián)系，通過組建“跨企業(yè)小組”，共同探討過程控制中的KPI設(shè)置；也可以將供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)商交貨期、采購成本等因素納入六西格瑪?shù)墓芾矸懂?，?duì)供應(yīng)商的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、質(zhì)量、生產(chǎn)、原材料控制、服務(wù)水平（運(yùn)輸、柔性）、成本控制、環(huán)保等方面進(jìn)行評(píng)估，實(shí)行友好的供應(yīng)商管理。對(duì)內(nèi)一方面可以增加組織結(jié)構(gòu)的柔性，必要時(shí)候組建“工作小組”，進(jìn)行促銷、采購、購物籃分析、危機(jī)處理等項(xiàng)目工作；另一方面通過OA網(wǎng)等信息技術(shù)拓寬內(nèi)部交流渠道，增加信息流通效率。

（六）追求零缺陷但是容忍失敗

這并非自相矛盾，而是指在六西格瑪?shù)膶?shí)施過程中制定的目標(biāo)是近乎完美的零缺陷，但是在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，能積極面對(duì)其中的挫折和失敗，并能鼓勵(lì)創(chuàng)造性的想法，甚至提高風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)能力。endprint