王沛

在黎明重工宛若變形金剛的成套設(shè)備之下，黎明工業(yè)集團CEO喬景亮與Google大客戶業(yè)務(wù)部行業(yè)總經(jīng)理鄧輝對彼此微笑，并握手言歡。這種握手言歡頗有惺惺相惜之感。在喬景亮看來，Google提供的豐富的工具，為黎明工業(yè)集團開拓了廣闊的商機；而在鄧輝看來，黎明工業(yè)集團是中國最懂得互聯(lián)網(wǎng)的工業(yè)制造企業(yè)。從這一角度來看，雙方的握手正象征著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與出口制造企業(yè)的雙贏。

黎明工業(yè)集團是中國最具實力的大型礦山機械設(shè)備生產(chǎn)和出口基地，主營產(chǎn)品有破碎機、磨粉機、制砂機、移動破碎站等設(shè)備。在外行人眼中，黎明工業(yè)集團所生產(chǎn)的礦山機械堪稱“傻、大、笨、粗”，看似和風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)時代毫無聯(lián)系。然而，正是這樣一個生產(chǎn)“傻、大、笨、粗”的機械制造企業(yè)，通過借助Google廣告平臺開展對外貿(mào)易，其銷售額在2013年達到了16.2億人民幣，其中出口額10.3億人民幣，而出口業(yè)務(wù)中的81%又是通過電子商務(wù)獲得的，這其中的訣竅在哪里？

涉水電商始見起色

據(jù)喬景亮介紹，在未涉足電子商務(wù)前的2001～2003年，企業(yè)連續(xù)三年的年銷售額都在2000萬元左右，并無多大成長。2004年起，在只有4臺電腦的辦公室內(nèi)，黎明工業(yè)集團開啟了通往世界的互聯(lián)網(wǎng)之路，逐步嘗試跨境B2B平臺、搜索引擎廣告等。在沒有先例可循的情況下，他們只能一邊嘗試、一邊學(xué)習(xí)，摸著石頭過河，甚至在注冊Google AdWords賬號時，都需要到銀行申請信用卡后才能完成注冊。

對于喬景亮來說，那個時刻總是難以忘記。據(jù)他回憶，當(dāng)時在Google上做推介頗費周折，他好不容易進入廣告入口后，發(fā)現(xiàn)需要注冊的是英文頁面，在逐一填報了企業(yè)簡介、E-mail、產(chǎn)品信息等內(nèi)容以后，再一步步提交，最后發(fā)現(xiàn)Google要求提交VISA卡號。

“當(dāng)時，我連什么是VISA都不知道”。喬景亮感嘆地說，“后來，在一個同學(xué)的幫助下，我才到中國銀行交了5000元人民幣，被授權(quán)500美元的信用額度，由此我們的廣告才開始出現(xiàn)在Google上?！?/p>

正是這極為偶然性的一幕，拉開了黎明工業(yè)集團利用電子商務(wù)開拓國際市場的序曲?！?004年，也就是初試電子商務(wù)的第一年，公司的外貿(mào)業(yè)務(wù)額就增長到了800萬美元。”喬景亮說。從2005年開始，公司外貿(mào)業(yè)務(wù)逐漸增長，新引進的電子商務(wù)和國際貿(mào)易人才達到60多人。2008年，黎明工業(yè)集團通過Google開拓了西班牙語、法語和阿拉伯語等非英語市場，企業(yè)內(nèi)從事電商的人員也達到270余人，其中外貿(mào)電商230人。

時至今日，連作為Google大客戶業(yè)務(wù)部行業(yè)總經(jīng)理的鄧輝都不由地贊嘆：“如果你去看黎明國外的網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)它們有十幾種語言，其產(chǎn)品賣到了世界130多個國家和地區(qū)。而我們Google同黎明的合作，也擴展到了非洲、中東、俄羅斯等國家和地區(qū)?！?/p>

搜索引擎更適合生產(chǎn)型企業(yè)

喬景亮告訴記者，涉水電商之初，從2004年開始，一大批門戶網(wǎng)站和B2B平臺風(fēng)起云涌。很多企業(yè)為此感到困惑，不知道對于企業(yè)來說，哪種方式才是最適合的。為此，黎明也經(jīng)過了頗多摸索?！?008年以后，我們逐漸意識到B2B平臺對我們這樣的生產(chǎn)型企業(yè)并不適用。”喬景亮對記者這樣說。

總結(jié)電商推廣的經(jīng)驗，喬景亮覺得B2B這種會員制的模式存在一定的短板?！皞€體戶也好，制造商也好，貿(mào)易商也好，在B2B平臺上都是平等的，出錢多的就排在前面，出錢少的就排在后面?！眴叹傲琳f，“這是它的第一個規(guī)則?！?/p>

“第二個規(guī)則，就是B2B平臺會將采購信息推送給所有的會員，由此讓會員感到這個網(wǎng)站是存在采購信息的?！眴叹傲两榻B說，“采購商選擇供應(yīng)商，主要有四個指標(biāo)：一是企業(yè)品牌，二是產(chǎn)品質(zhì)量，三是交貨期限，四是產(chǎn)品價格?！?/p>

面對這種多變性，對于貿(mào)易商、中間商和個人而言，不管采購商給出任何條件的詢盤，他們總是可以滿足的。但是，對于制造商而言，其給采購商提供的指標(biāo)往往是固定的，不可能滿足采購商多變的需求。

“在這種情況下，我們的詢盤很多，成交率卻特別低，耽誤了大量的時間和人力。”喬景亮對記者這樣說，“因此，對于我們工業(yè)企業(yè)來說，最合適、最有效果和最容易控制的營銷方式就是搜索引擎。在國外的所有搜索引擎中，我們就自然而然地選擇了Google。”

借助Google工具實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

黎明的電商道路并非從一開始就順風(fēng)順?biāo)?。由于是大型機械交易，在通過網(wǎng)站進行初步詢問之后，客戶通常還是會選擇在線下交易。而當(dāng)時黎明并沒有對完成交易的訂單進行追根溯源，也不清楚客戶是從何種途徑知道黎明的，營銷方式也比較粗放。從2010年開始，黎明開始建立商務(wù)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)以及相應(yīng)的內(nèi)部考核機制，對訂單進行追蹤。

“從數(shù)據(jù)分析當(dāng)中，我們就能知道在平臺上投資多少資金比較劃算，這些資金應(yīng)當(dāng)怎么樣分配、投在哪些市場比較有效、用哪些關(guān)鍵字比較方便，并不斷根據(jù)這些內(nèi)容優(yōu)化我們的業(yè)務(wù)?！眴叹傲琳f，“由于我們是Google的大客戶，他們每月都會有客戶經(jīng)理來幫助我們，告訴我們應(yīng)該怎么做?！?/p>

以搜索為例，搜索的目的性是非常強的，喬景亮覺得Google的搜索功能非常強大。鄧輝介紹說，Google的關(guān)鍵字定位不僅可以根據(jù)一個人瀏覽過的網(wǎng)頁而判斷其有哪些興趣，而且可以給不同的人群打上不同的記號。

鄧輝以黎明重工舉例說，稱如果一個客戶瀏覽了黎明的網(wǎng)站，再當(dāng)他去訪問其他網(wǎng)站的時候，黎明的廣告也會無所不在?！斑@個技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的方向?！编囕x說。

來自Google的資料稱，通過Google關(guān)鍵字廣告（Google AdWords），企業(yè)可以觸及那些在Google搜索引擎上搜索過其產(chǎn)品的客戶。企業(yè)可以決定向哪些國家、地區(qū)或城市投放廣告。而且只有在客戶點擊廣告時才被收費，同時企業(yè)還可以決定在廣告中使用哪些關(guān)鍵字。Google關(guān)鍵字廣告還可以讓企業(yè)看到其他城市的搜索趨勢，評估特定關(guān)鍵字的需求及企業(yè)所有宣傳的產(chǎn)品及服務(wù)所需的成本。endprint

“做電子商務(wù)，第一就是投資轉(zhuǎn)化為流量，第二就是流量轉(zhuǎn)化為詢盤，第三就是詢盤轉(zhuǎn)化為訂單。這三個轉(zhuǎn)化就是電子商務(wù)的三個要素?！眴叹傲量偨Y(jié)說。

數(shù)據(jù)顯示，在Google團隊的幫助下，黎明不斷優(yōu)化關(guān)鍵字廣告，來自Google的詢盤量從2010年至今逐漸攀升，而詢盤成本從最高的448元降至337元。

借助Google工具開拓新市場

事實上，對于企業(yè)來說，做電子商務(wù)推廣必然意味著成本上的增加。企業(yè)對電商的投入力度總是有限的，而如何將這種有限資金在全球各個市場之間進行有效分配便成為企業(yè)的一大難題，黎明工業(yè)集團同樣存在這個問題。“我們一開始是全球推廣的，后來舍不得花錢了，才開始分析對哪些市場投入不劃算?！眴叹傲琳f。

分析之后，喬景亮覺得將資金投入到傳統(tǒng)的歐美市場并不劃算，中國的機電產(chǎn)品在這些地方缺乏競爭性。“一是歐美市場的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對來說已經(jīng)比較成熟，當(dāng)?shù)厥袌鰧óa(chǎn)品的要求和標(biāo)準(zhǔn)是相當(dāng)高的；二是歐美市場本身就有非常優(yōu)秀的生產(chǎn)制造商。在這種情況下，我們進入歐美市場的難度比較大?！爆F(xiàn)在，黎明工業(yè)集團最大的海外市場是俄羅斯，從上年到現(xiàn)在，比較好的市場還有南美和拉美。

鄧輝補充說，其實Google針對中國的外貿(mào)客戶有一個特別的產(chǎn)品叫做“全球商機洞察”（ Google Global Market Finder）?！耙岳杳鞴I(yè)集團生產(chǎn)的粉碎機為例，我把中文的‘粉碎機輸入后，用Google翻譯先將粉碎機各種語言的名稱都翻譯出來，如西班牙語、日語、阿拉伯語等，然后再幫助企業(yè)分析不同語言的粉碎機在各個國家的搜索情況如何，也就是這個國家對這個產(chǎn)品的需求情況?！编囕x介紹說，“同時，Google也會給出這個詞在這些國家中的競價情況，這就代表了企業(yè)的成本和競爭情況是怎樣的?！?/p>

“在此基礎(chǔ)上，Google趨勢將向企業(yè)提供這個詞在某個國家近幾年的搜索變化情況，說明這種搜索是上升還是下降了。這就是我們?nèi)绾斡脭?shù)據(jù)幫助客戶找到合適的市場。”鄧輝繼續(xù)說。

來自Google的資料顯示，Google全球商機洞察可以幫助企業(yè)了解世界上哪些地區(qū)的用戶最頻繁地搜索其產(chǎn)品，了解潛在客戶對產(chǎn)品的興趣，以及如何用關(guān)鍵字廣告有針對興地發(fā)布廣告；而Google趨勢則可以幫其企業(yè)更好地了解有關(guān)消費者的行為或偏好，從而更好地評估海外商機。

“Google的優(yōu)勢除了體現(xiàn)在流量和技術(shù)上以外，我們的服務(wù)團隊要做的事情，就是幫助黎明工業(yè)集團這樣的企業(yè)尋找新的市場機會?！编囕x強調(diào)，“我們也希望幫助更多中國企業(yè)進軍國際市場，能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道增加銷售額和利潤?！眅ndprint