霍學喜

【摘要】任何一個國家，中小企業(yè)對經(jīng)濟的發(fā)展起著重要的作用。在蒙古，中小企業(yè)除有助于蒙古經(jīng)濟發(fā)展外，同時也為當?shù)貏?chuàng)造了新的就業(yè)機會。由于大型公司規(guī)模的縮減及外包項目的擴展使得中小企業(yè)在經(jīng)濟中的比重日益增加。增長企業(yè)盈利、加大企業(yè)投資都需要依靠產品的營銷來實現(xiàn)，在蒙古即使最有潛力的商業(yè)領域也是這種傳統(tǒng)的方式運營。在這點上，中小型企業(yè)顯而易見地更是如此，但中小型企業(yè)一般在企業(yè)創(chuàng)建以后的幾個季節(jié)，業(yè)績往往會滑落。在所有行業(yè)中，食品加工和制造，醫(yī)藥，紡織等行業(yè)在蒙古正獲得極大地發(fā)展。本文對解決目前蒙古中小企業(yè)營銷中所存在的關鍵問題的8種營銷技術進行了簡要分析，以此讓企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢，并以可替代的產品進行有效競爭。根據(jù)調查結果，小企業(yè)不僅需要提升自己的管理技能，同時要提高它們收集信息和技術研發(fā)能力。其次隨著各國政府對中小企業(yè)的融資渠道，信息基礎設施和國際市場環(huán)境的改善，為企業(yè)提供法律、法規(guī)和融資渠道上的保障同樣有利于中小型企業(yè)的興辦和發(fā)展，且這一項是目前首要事情。

【關鍵詞】蒙古 中小型企業(yè) 市場營銷

與其他新興國家一樣，蒙古面臨諸多挑戰(zhàn)，不僅要維繼已興辦的“嬰幼兒企業(yè)”的運營，還要面臨這些小型企業(yè)在產品營銷領域方面的挑戰(zhàn)。

所有行業(yè)中，食品加工和制造，醫(yī)藥，紡織等行業(yè)在蒙古正獲得極大地發(fā)展，同時這些行業(yè)的發(fā)展與日本資助的“重點企業(yè)成長項目”密不可分，據(jù)有關人稱此項目日本資助總額為580萬歐元，而且還不包括其他雙邊援助國的資助和貿易支持的產業(yè)。在蒙古，即使最有潛力的商業(yè)領域也要完全依靠產品的營銷來實現(xiàn)企業(yè)盈利增長和投資，然而在企業(yè)創(chuàng)建以后的最初季節(jié)里，企業(yè)業(yè)績往往會滑落。事實上蒙古一直致力于基礎設施的建設并以此來維持生長于其他潛力性行業(yè)夾縫中的中小型企業(yè)的發(fā)展，例如成立各種行業(yè)協(xié)會和協(xié)會服務機構等，但財務上的資助問題卻阻礙了這些協(xié)會服務成員和維護成員利益的能力。ICT項目就是由于蒙古政府沒有注入足夠的資金，致使中小型企業(yè)對外宣傳過程停滯，企業(yè)的發(fā)展與業(yè)務轉型放緩導致商業(yè)投資的失敗。

面對上述問題蒙古的中小型企業(yè)已采取了營銷策略，雖然這些營銷策略在新興市場和發(fā)達經(jīng)濟體中不具有獨特性，但蒙古政府對如何執(zhí)行這些營銷策略進行了改變。例如，其他經(jīng)濟體提倡同類相似高品質產品的差異化營銷，在蒙古可以應用于品牌聯(lián)合企業(yè)，這樣由同一行業(yè)的企業(yè)來實施這一營銷戰(zhàn)略，能夠加強它們產品的優(yōu)勢。其二通過集體議價來保障企業(yè)的商業(yè)利益、捕捉消費者對產品的注意力。例如，小型企業(yè)依托聯(lián)合品牌的紡織產業(yè)，這樣小型企業(yè)就可以通過良好的“品牌”來銷售產品，產品銷售就有了一定的保障。從根本上來說，這些營銷技巧旨在確?？蛻舻臐M意度和意愿度，從而建立一個有行業(yè)保障的、產品可以集體議價的良性市場。

毫無疑問這些營銷策略的實施促進了蒙古中小企業(yè)的發(fā)展，通過改變產品的營銷方式為企業(yè)的創(chuàng)收帶來一個示范作用。無論企業(yè)是否是由于消費者對產品的強力需求與偏愛而進行的價格壟斷，但這種營銷策略確實可行。因此，中小型企業(yè)要完全根據(jù)對消費者的需求情況的全面了解來確定產品營銷策略與促銷手段。在蒙古中小企業(yè)采取了各種低成本但非常有效的營銷技術，這種營銷可以讓企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢，并以可替代的產品進行有效競爭。這些營銷技術本文進行了簡要論述如下：

一、促銷策略

中小型企業(yè)自成立以來都一直面臨著如何把握客戶品味和喜好的難題。因此，這些公司采取促銷的營銷技術來建立知名度并以此影響客戶的消費選擇。目前在蒙古最常見的促銷活動就是使用印刷媒體和非正規(guī)媒體來做廣告。印刷媒體最常用的手段包括橫幅、海報和報紙廣告。目前，名片和宣傳冊因其具有較高的客戶保持度和重復銷售記錄而得到人們的普遍認可。此外個人銷售支撐著蒙古的中小企業(yè)的發(fā)展，它幫助企業(yè)確定客戶需求，進而說服或影響客戶的消費模式和消費行為。公共宣傳則是另一種企業(yè)鐘愛的免費宣傳商品的方式，它源于媒體報道以及電臺廣播的評論內容，取決于媒體機構的報道范圍、可信度以及可靠度。如果客戶對某些媒體機構有負面的看法，那么企業(yè)使用該媒體的唯一結果就是進一步損害該企業(yè)的信譽。促銷作為一種廣告宣傳技術，不僅位客戶提供了潛在的銷售服務，還提供折扣優(yōu)惠。例如，蒙古的“嬰幼兒企業(yè)”ICP并不是以技術領先，而是它可以通過安裝服務和設施維修來幫助客戶輕松地應對電子商務而聞名。

二、游擊營銷

這種技術為經(jīng)濟中的所有的利益相關者包括消費者和競爭者帶來了一個意想不到的福音。通過信息和口號創(chuàng)建，進而在客戶之間進行灌輸和宣傳這些信息，實現(xiàn)產品的銷售。用于游擊營銷的信息內容的感染性和暴動性通過強大的通信系統(tǒng)傳播，以此對鮮明的競爭進行著調節(jié)，這些明顯競爭可能對企業(yè)運營存在潛在的影響。這一系列的突襲策略傾向于轉移競爭對手的業(yè)務運營，并把客戶的注意力吸引到自己的產品上來。

中小企業(yè)能夠按時通過這些形式的營銷為客戶說明所銷售的產品的質量，并且在客戶每一次需要這些產品時都能夠及時告訴他們這些產品信息。產業(yè)就像游擊隊一樣進行產業(yè)營銷并取得預期的效果。萬維網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)就是一個很好的例子，在蒙古它們被廣泛的使用以支撐小企業(yè)的發(fā)展，除此之外各種社交網(wǎng)站或程序如Facebook和Twitter也使得各種信息通過網(wǎng)上交流的方式得以發(fā)布和傳播。

三、群集方法

群集策略一直都是蒙古的中小型企業(yè)能夠成長和可持續(xù)發(fā)展的根本原因。一些特定領域內的“嬰幼兒企業(yè)”不得不進行合并、聯(lián)合或聯(lián)合其商品品牌建立一個強大的交易平臺來打敗那些有實力的競爭對手。因此，各成員之間的相互理解是確保所有成員利益的一個關鍵因素。與那些中小型企業(yè)相比，群集營銷的優(yōu)勢就是他們能夠像壟斷一樣的決定其銷售條件，同時也考慮到了客戶的滿意程度，而在壟斷銷售中，客戶的看法根本就無足輕重。這一策略對“嬰幼兒”紡織貿易商和采礦業(yè)大有裨益。

四、口碑營銷

口碑是一種新興的業(yè)務推廣形式，通過口耳相傳進行的，目前它卻是通過包括互聯(lián)網(wǎng)選項和移動手機在內的各種通訊方式進行傳輸?shù)?。其目的是?chuàng)造一個關于具體企業(yè)產品或聯(lián)合品牌產品的宣傳方式，類似于廣告。在這一過程中，媒體的介入為營銷提供了一個可靠的機遇機遇，特別是包括收音機在內的一些媒體形式的報道范圍特別廣，蒙古的小型商家就是廣泛利用了這一優(yōu)勢來贏得他們的客戶。

口碑營銷旨在利用社會上的輿論塑造者或他們的社會網(wǎng)絡，通過影響其他消費者對產品的意見以實現(xiàn)預期的變化。此外，小企業(yè)采用的這種自我推銷的方式也有助于新產品的開發(fā)，因為產品的吸引人的功能集中在品牌上。當口碑營銷專注于社交網(wǎng)絡，并通過循環(huán)信息來吸引他們的客戶關注其品牌，不管這種循環(huán)信息是通過口耳相傳的還是通過媒體活動進行宣傳的，這時候信息就會像病毒一樣傳播得更快，因此也稱為病毒式營銷。

五、利基和本地營銷

這種形式的產品推廣在蒙古已經(jīng)取得了突出的成就，因為公民之間存在社會階層的差距。這些差距造成了商品生產和服務的不平等，由此制造商們便針對社會上不同的人進行生產制造產品。通過采用這種營銷策略就自動地把某些群體的人排除在外了，由于產品的價格偏高，這些人將無法購買到這些產品。因此，這些“嬰幼兒產業(yè)”正開始填補大公司留下的空白，并把重點放在使其產品滿足社會上那些生活和服務水平較低的人們的需求上。

確定一個利基的好處是它阻止了與潛在競爭對手之間的競爭；因為產品是根據(jù)客戶需求量身訂做的，因此能夠保證客戶對該品牌產品保持較高的忠誠度。在蒙古，本地營銷很受歡迎，特別是在醫(yī)學和制藥行業(yè)。這是由于整個地區(qū)的氣候條件的變化使人們容易產生不同的健康需求，因此，本地營銷和利基營銷提高了消費者對其需求的認識。同樣，這一營銷策略和個性化營銷互為補充，因為在個性化營銷中，企業(yè)會選擇特定的服務客戶而忽視了客戶需求的差異性。

六、定價方法

這種營銷手段有兩種可能的方式。以市場為導向的定價和以客戶為導向的定價。以市場為導向的定價包括自己的產品定價與競爭對手的產品定價相同或者是自己的定價稍低一點，以此來增加銷售量。以客戶為導向的定價包括把價格設定在某個特定的水平，客戶會覺得這個價格公平合理，但是這個價格也要為企業(yè)獲得收益。因此，在蒙古市場上推動促銷的價格手段通常都是牽制性的定價方式。這指的降低基礎產品的報價并以此來吸引潛在的客戶。

此舉旨在吸引顧客購買基礎產品，這看似都是在顧客的購買力范圍之內的事，因為基礎產品的價格很低。隨后，顧客最終購買的可能不僅僅是吸引他們到企業(yè)中來的基礎產品，因此只要顧客出稍微高一點的價格來購買隨后的商品就可以增加企業(yè)的銷售量。在高價格與高質量密切相關的情況下，高價格維持定價手段就成了吸引高收入者的基礎。這是因為每個社會中的人們的收入水平和生活標準都是不同的，蒙古也不例外。與牽制定價類似的是抵消定價。在抵消定價中，企業(yè)會把隨后的服務或產品的安裝或訂閱費用抬高以彌補那些一開始用來吸引潛在客戶的低價造成的損失。

七、防守——側翼進攻策略

正如剛才所指出的那樣，個體企業(yè)可能會合并在一起以加強其在市場上的議價能力。這是一個防守的方式，目的是減少市場上的明顯的競爭。它包括競爭對手發(fā)起的攻擊，提升客戶滿意度以及提高重復購買率。在個體企業(yè)或聯(lián)合企業(yè)都面臨著來自于實力較強的企業(yè)的潛在競爭的情況下，這些群體會開發(fā)一種可以和已上市的價格較低的產品互補的產品，這種產品的質量會比原來的品牌系列產品的質量稍微次一點。該產品迎合了低收入段的人們的消費需求，并有助于維護原品牌的銷售或補償原品牌產品由于市場競爭造成的產品積壓量所帶來的損失。

八、結論

品牌作為一種銷售手段能使客戶識別某些生產商的產品，而市場調研則能夠使生產商了解客戶的需求并根據(jù)客戶的理解和喜好開發(fā)出量身定做的品牌產品。品牌暗示著客戶對產品質量的期望，因為某些品牌與真正的品牌有關，而其他的品牌則由于質量低劣而無人知曉。因此其他品牌要想獲得發(fā)展就必須在營銷方式上加大力度，在蒙古這一點尤其重要，因為就需求而言，蒙古人口的需求是有差異性的。以上的營銷手段有利于促進蒙古的各行業(yè)的發(fā)展，特別是中小型企業(yè)的發(fā)展。針對蒙古政府，他們的責任是引進并促進國際勞動組織的發(fā)展并為它們安排培訓計劃，使得它們能夠在蒙古大型商業(yè)的夾縫中得以生存同時彌補大型企業(yè)的空白。

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作者簡介：Togtokhbuyan Lkhagvasuren（1979-），女，現(xiàn)就讀于西北農林科技大學，博士。