文/廖 亮 花 暉

新媒體的興起，對(duì)于傳統(tǒng)文化的發(fā)展傳承而言，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。我國(guó)戲曲藝術(shù)作為傳統(tǒng)文化的精髓，博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但目前受到觀眾老齡化問題的嚴(yán)重困擾，因此，吸引年輕觀眾，確保薪火相傳，是戲曲藝術(shù)創(chuàng)作者亟待解決的問題，而微博平臺(tái)所聚攏的用戶資源蘊(yùn)藏著解決問題的希望。以新浪微博為例：截至2013年，新浪微博注冊(cè)用戶超過5億，就使用者的年齡分布而言，“90后”及“00后”占53%，“80后”占37%，兩者之和達(dá)到絕對(duì)多數(shù)的90%；就學(xué)歷分布而言，大專及以上者占70.8%。教育程度較高的年輕用戶，正是填充戲曲藝術(shù)“粉絲”真空區(qū)的關(guān)鍵。本文以越劇在新浪微博上的傳播為例，分析新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化傳播的作用和意義。

越劇在新浪微博上的傳播現(xiàn)狀

通過以“越劇”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，截至2014年3月，獲得實(shí)時(shí)微博數(shù)量累計(jì)逾600余萬條，每日平均約100條。截至2014年3月，對(duì)于其他傳統(tǒng)劇種、乃至擴(kuò)展至熱點(diǎn)文化關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索對(duì)比，得出如下數(shù)據(jù)列表。

在傳統(tǒng)戲曲中，五大劇種的相關(guān)微博量排名與現(xiàn)實(shí)中該劇種的影響范圍及觀眾數(shù)量相吻合，越劇相關(guān)內(nèi)容的微博發(fā)布處于相對(duì)活躍的地位，但與流行文化相比，傳統(tǒng)曲藝的網(wǎng)絡(luò)影響力頓顯勢(shì)單力薄。

如韓劇《來自星星的你》微博量是越劇的近10倍，考慮到此劇并未通過傳統(tǒng)的電視媒體發(fā)布，而僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)收視，由2013年12月放映截至2014年3月，歷時(shí)不過4個(gè)月，在如此短的時(shí)間內(nèi)，通過較為單一的平臺(tái)進(jìn)行傳播，卻能積聚起如此高的關(guān)注度，由此僅從量的角度來判斷，由年輕人催生的流行文化與新媒體的自然融合度更高。至于《爸爸去哪兒》以及《中國(guó)好聲音》，更是在節(jié)目制作時(shí)，已經(jīng)將微博傳播作為整體的一部分，設(shè)立專門的營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣運(yùn)作。如《爸爸去哪兒》的微博團(tuán)隊(duì)在日常工作中將視頻與文案有節(jié)奏地推進(jìn)，并建立了每周五節(jié)目播出同步微直播的形式。第一集播出后的周末“粉絲”數(shù)達(dá)到17萬，12期節(jié)目播出過半時(shí)，微博“粉絲”已有260萬，超過了許多多年運(yùn)營(yíng)維護(hù)的微博“粉絲”數(shù)量。如此配套的微博運(yùn)作，在傳統(tǒng)戲曲誕生之初當(dāng)屬天方夜譚，可謂先天不足，但時(shí)至今日，在越劇或其他傳統(tǒng)曲藝制作中也很難找尋到團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化的微博推廣意識(shí)與相關(guān)資源配置，想在新媒體上形成較大的影響自然會(huì)顯得力不從心。

越劇微博發(fā)布者的結(jié)構(gòu)分析。在專業(yè)化微博推廣團(tuán)隊(duì)缺失的情況下，通過檢索發(fā)帖者的資料可以發(fā)現(xiàn)，主要有三類用戶，或是積極進(jìn)行原創(chuàng)性地發(fā)帖宣傳越劇文化，或是進(jìn)行有關(guān)的轉(zhuǎn)帖。第一類為越劇業(yè)界人士，大多為劇團(tuán)成員。茅威濤、趙志剛、方亞芬、錢惠麗等一批知名越劇演員均開設(shè)微博，并有部分通過黃V個(gè)人認(rèn)證，贏得了“粉絲”的信任。這批業(yè)界人士由燈光閃爍的實(shí)體舞臺(tái)走上微博的虛擬舞臺(tái)，他們自身的影響力對(duì)于越劇在新媒體上的傳播起著直接的推動(dòng)作用。第二類為越劇制作、演出及放映機(jī)構(gòu)，如浙江小百花越劇團(tuán)、杭州越劇傳習(xí)院、國(guó)家大劇院、CCTV戲曲頻道等均通過了藍(lán)V機(jī)構(gòu)認(rèn)證。除了專業(yè)越劇團(tuán)隊(duì)，我國(guó)業(yè)余越劇團(tuán)隊(duì)也數(shù)以萬計(jì)，通過檢索，也能找到如北京市南花越劇團(tuán)等民間職業(yè)劇團(tuán)。第三類則為越劇愛好者，人數(shù)最眾，其中不乏各類票友以及媒體人。

越劇微博的內(nèi)容研究。根據(jù)以上發(fā)布者的分類，其各自的微博內(nèi)容也各有側(cè)重。以浙江小百花越劇團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)茅威濤作為第一類的代表進(jìn)行分析，截至2014年3月，其微博數(shù)量約1900條，內(nèi)容約一半是原創(chuàng)發(fā)表，初期純文字?jǐn)⑹鲚^多，中期開始添加精美劇照，尤其是后臺(tái)花絮照以及演出視頻；發(fā)布文化評(píng)論及演出訊息總計(jì)近500條，主要宣傳內(nèi)容包括《陸游與唐婉》、《西廂記》封箱演出、《江南好人》、《步步驚心》、國(guó)家大劇院越劇藝術(shù)周等。其余原創(chuàng)大多為日常生活隨筆，增加與年輕人的共同話題，并以風(fēng)趣幽默的話語點(diǎn)綴自拍照，網(wǎng)絡(luò)用語的使用也相當(dāng)嫻熟，其內(nèi)容對(duì)于年輕用戶來說接受度較高。轉(zhuǎn)發(fā)的微博亦大多與越劇相關(guān)，諸如圈內(nèi)好友或是“粉絲”對(duì)其出演劇目的評(píng)論。整體而言，茅威濤一方面通過微博來宣傳越劇文化，并嘗試將越劇進(jìn)行年輕化包裝；另一方面，更致力于將自己的微博打造成了解現(xiàn)代年輕人想法和喜好、思考如何改革越劇的平臺(tái)，用“粉絲”的反饋為自己的創(chuàng)作作參考。越劇業(yè)界人士大都遵循此類思路打造微博平臺(tái)，得到的是“粉絲”積極肯定的回復(fù)。

第二類屬于機(jī)構(gòu)發(fā)布者，其微博內(nèi)容集中于演出咨詢、運(yùn)營(yíng)信息以及媒體報(bào)道，配合劇照令觀眾事先對(duì)劇目有所了解，提升入場(chǎng)或是屏幕觀看的興趣。第三類愛好者發(fā)布的內(nèi)容則包括：帶有個(gè)人情感的觀后感、對(duì)于喜愛的劇目進(jìn)行推薦和宣傳、與演員的互動(dòng)、共同愛好者之間的討論甚至求票，等等。此類內(nèi)容往往在某部新戲上演前后數(shù)日，形成數(shù)量的劇增，而基于微博對(duì)于手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)的良好支持，在劇目上演之際，觀眾的實(shí)時(shí)觀感與討論也會(huì)形成一波微博的浪潮，與未能到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的好友分享，自媒體的特性在此發(fā)揮得淋漓盡致。

越劇微博的“粉絲”研究。微博的開放性，令好友的建立簡(jiǎn)單化。用戶間不需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，無需驗(yàn)證通過，僅憑借添加關(guān)注便可成為好友，可以查看他人最新動(dòng)態(tài)，或通過“私信”“@對(duì)話”來進(jìn)行更為私密的交流。這一簡(jiǎn)單的步驟，使得越劇演員可以短時(shí)間內(nèi)建立起一定數(shù)量的“粉絲”群。仍以茅威濤為例，截至2014年3月，其“粉絲”數(shù)量逾53000人，并以平均每日約50人的增幅持續(xù)增長(zhǎng)。其中女性比例占到約70%，所在地區(qū)以江浙一帶居多，這與越劇本身的歷史發(fā)展以及藝術(shù)特色相符合。就年齡部分而言，約半數(shù)分布在25～34歲之間，顯示出“80后”已成為其“粉絲”團(tuán)的主力軍，其努力打造的適合年輕人的微博平臺(tái)已初顯成效。

值得注意的是，在這樣的一個(gè)平臺(tái)上，不少“粉絲”通過互相交流而熟絡(luò)起來，從而建立起一個(gè)穩(wěn)定的群體，名為“茅威濤-秀虎雅集”的茅威濤藝術(shù)欣賞協(xié)會(huì)微博官方網(wǎng)頁應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)布包括演出信息、演員花絮、媒體報(bào)道等一系列的宣傳內(nèi)容，截至2014年3月，此“粉絲”群體的人數(shù)已逾2400人。這種自發(fā)的虛擬群體令“粉絲”更具歸屬感，令分散的愛好者聚攏，因而也會(huì)帶出一些線下實(shí)體活動(dòng)，與茅威濤自身的微博平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，形成“1+1＞2”的放大效果。

越劇在微博平臺(tái)上的裂變與交叉?zhèn)鞑?/h2>

微博平臺(tái)上裂變式傳播的情況相當(dāng)普遍，當(dāng)某位用戶發(fā)布微博之后，關(guān)注它的“粉絲”就會(huì)閱讀并形成轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)“粉絲”的“粉絲”亦完成轉(zhuǎn)發(fā)后，整個(gè)過程就會(huì)產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，被轉(zhuǎn)發(fā)的微博數(shù)量迅速以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，完成核裂變式的傳播形態(tài)。

一個(gè)典型的例子是，茅威濤的《江南好人》自2012年12月首演開始，便收獲了極大的關(guān)注，在戲目上演之際，其與包括汪明荃、劉嘉玲在內(nèi)的文化名人、合作搭檔、戲評(píng)人、戲迷等在微博平臺(tái)上進(jìn)行了數(shù)次交流討論，這種互動(dòng)本身便帶來了很多的關(guān)注，眾人的“粉絲”分別對(duì)這些討論進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，在經(jīng)過裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)之后，以“江南好人”為關(guān)鍵詞的微博達(dá)到20多萬條，但在茅威濤自身的微博平臺(tái)上，僅有35條。

在整個(gè)裂變的過程中，隨著轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的擴(kuò)散，原先并不熟悉越劇的“粉絲”，開始關(guān)注討論的主角茅威濤。一方面，是因?yàn)楦S自身偶像的意見而行動(dòng)，比如當(dāng)汪明荃對(duì)這出戲也表示出贊賞之時(shí)，她的“粉絲”會(huì)自然而然地關(guān)注茅威濤；另一方面，則是茅威濤的“粉絲”通過討論開始關(guān)注汪明荃后，在汪明荃的微博中發(fā)帖宣傳，開啟了越劇討論的話題?！胺劢z”相互交叉滲透便是裂變式傳播的附加效應(yīng)，帶來雙方“粉絲”數(shù)量的增加以及眾人對(duì)于越劇認(rèn)知度的提高。

新媒體在吸引年輕人群上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，善用其即時(shí)、互動(dòng)、裂變、擴(kuò)充的特性，是傳統(tǒng)文化搭載新媒體平臺(tái)打破固有通道、觸類旁通、拓展自我的關(guān)鍵，但要形成更大的影響力，不能單憑創(chuàng)作者的個(gè)人魅力，與時(shí)俱進(jìn)的推廣意識(shí)與系統(tǒng)的資源配置，亦是新媒體環(huán)境下振興傳統(tǒng)文化不可或缺的要素。

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