文/李 宇

電視觀眾作為媒體的使用者或消費者，正隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展而改變著媒體使用方式和消費習(xí)慣。目前，隨時隨地收看節(jié)目、多屏并用、社交功能第二屏等成為重要的收視行為特征。觀眾作為傳媒市場的核心要素，直接影響著傳媒市場的運營模式與傳媒公司的發(fā)展策略。通過多平臺、多終端提供多維度收視服務(wù)，滿足用戶隨時隨地收看視頻的需求，這是當(dāng)前電視市場的發(fā)展趨勢。本文主要研究全球電視觀眾收視方式的現(xiàn)狀，從多屏化、社交化和非線化三個方面來分析電視觀眾收視方式的發(fā)展趨勢。

全球電視收視方式概況

從市場經(jīng)營的角度來說，未來幾年付費電視用戶的規(guī)模將日趨擴大，這將給全球電視市場帶來持續(xù)發(fā)展的動力。根據(jù)《數(shù)字電視世界用戶預(yù)測報告》（Digital TV World Household Forecasts Report）顯示，全球付費電視用戶在2012年為7.72億，未來幾年將持續(xù)增長，將從2013年的8.14億增長到2018年的10億左右；付費電視的滲透率在2012年時是53.6%，隨后將從2013年的55.7%增長到2018年的63.1%；從國家來說，2018年中國付費電視用戶規(guī)模將位居全球榜首，達到3.13億，印度和美國的付費電視用戶規(guī)模分別位居第二和第三，分別為1.58億和1.07億，這三個國家的付費電視用戶將占全球總數(shù)的58%；就不同國家的付費電視滲透率來說，荷蘭將位居全球第一，高達99.5%。

從傳媒技術(shù)來說，數(shù)字化是當(dāng)前世界電視發(fā)展的重點，也是未來幾年電視市場穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。只有數(shù)字化不斷普及，傳媒公司的增值業(yè)務(wù)才有發(fā)展空間，整個電視市場的盈利空間才能有所保障。2012年，全球數(shù)字電視家庭總數(shù)為6.67億，到2018年全球數(shù)字電視家庭將達到14.53億的規(guī)模。其中，數(shù)字有線用戶為5.13億，免費數(shù)字地面電視用戶為3.63億，付費數(shù)字地面電視用戶為1600萬，付費交互式網(wǎng)絡(luò)電視用戶為1.67億，付費直播到戶衛(wèi)星電視用戶為2.51億，免費直播到戶衛(wèi)星電視用戶為1.43億。全球數(shù)字電視滲透率在2012年底為54.7%，到2018年將達到92%。

從地域來說，未來幾年拉丁美洲和非洲的電視發(fā)展速度將超過世界其他地區(qū)，尤其是拉丁美洲的發(fā)展勢頭不可小覷。2018年，拉丁美洲付費電視用戶有望達到1億，付費電視用戶在電視家庭中所占比例為68%，其中大部分以直播到戶衛(wèi)星電視用戶為主。另外，巴西將成為該地區(qū)付費電視用戶規(guī)模最大的國家。2007年，拉丁美洲直播到戶衛(wèi)星電視用戶在付費電視用戶中的比例為23.5%，2012年這一比例增長到47.9%，到2018年這一比例有望提升到60%左右，有線電視用戶規(guī)模將位居第二，所占比例為29%，交互式網(wǎng)絡(luò)協(xié)議電視用戶比例為4.5%。

從渠道來說，全球電視用戶的接收渠道包括有線電視、直播到戶衛(wèi)星電視、地面無線電視、交互式網(wǎng)絡(luò)協(xié)議電視（IPTV）等。未來幾年，有線電視仍將保持主導(dǎo)地位，是最大的數(shù)字電視播出平臺。隨著寬帶技術(shù)的發(fā)展和無線通信技術(shù)的革新，基于網(wǎng)絡(luò)和電信系統(tǒng)的終端正成為人們收看電視節(jié)目的重要渠道。例如，拉丁美洲的網(wǎng)絡(luò)電視用戶規(guī)模在2012年是1060萬，到2017年將有望達到1.38億。拉丁美洲地區(qū)網(wǎng)絡(luò)電視營收總額在2012年是8600萬美元，到2017年將大幅增長到8.07億美元。

收視方式的變革：多屏化、社交化和非線化

隨著數(shù)字電視技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動通信技術(shù)等的發(fā)展與融合，世界電視觀眾的收視方式正在經(jīng)歷一場變革，多屏化、社交化和非線化是這場變革的重要特征。多屏化是指除了電視機屏幕之外，觀眾還通過智能手機、平板電腦、個人電腦等終端的屏幕收看電視節(jié)目。社交化是指人們在收看電視節(jié)目的同時，不再是單向的被動收看，而演變?yōu)橐环N借助社會化媒體，對節(jié)目進行評價、交流和互動。非線化主要是指觀眾對于直播電視節(jié)目的依賴程度日益降低，越來越傾向于視頻點播和時移電視（錄制回放）等收看方式。

多屏化。電視觀眾收視方式的多屏化特征主要是基于多屏（multiscreen）技術(shù)的發(fā)展。多屏技術(shù)突破了傳統(tǒng)電視播放的空間距離，實現(xiàn)視頻節(jié)目同步在電視機、手機、平板電腦等終端播放；具體而言，它是指通過無線網(wǎng)絡(luò)，不同的操作系統(tǒng)（iOS、Android、Win7、Windows XP 、Vista等）和不同的移動智能終端（智能手機、智能平板、電腦、電視）之間可以相互兼容協(xié)同操作，實現(xiàn)電視節(jié)目的傳輸和播出。根據(jù)摩托羅拉公司在2013年3月公布的年度《媒體參與度指數(shù)》（Media Engagement Barometer）調(diào)查報告顯示，全球主要國家中在家庭以外使用多屏服務(wù)的用戶比例達到了38%。其中，土耳其最高（48%），阿聯(lián)酋位居第二（41%），英國、法國和德國分別為21%、22%和23%。另外，每天都會在家庭以外通過其他終端收看電視節(jié)目的比例為27%。據(jù)美國廣告研究基金會（Advertising Research Foundation）2013年的一份調(diào)查報告顯示，美國人使用智能移動終端收看電視節(jié)目的首要原因是“方便”，其次是連續(xù)觀看電視劇集，第三是當(dāng)電視上播放廣告時的一種臨時替代。

近年來，多屏技術(shù)成為發(fā)達國家電視業(yè)發(fā)展的重點，其中最為成功的一個案例就是“電視無處不在”（TV Everywhere）業(yè)務(wù)的發(fā)展。截至2013年4月，西歐70%以上的付費電視用戶都可以使用“電視無處不在”多屏服務(wù)。在美國，截至2013年4月，“電視無處不在”業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模增長了120%。美國康卡斯特公司（Comcast）互動媒體部門總裁埃米·班斯(Amy L.Banse)認(rèn)為，“電視無所不在”服務(wù)為用戶提供了收看更多電視節(jié)目的多種方法。用戶可以利用手機或是平板電腦等移動智能終端在汽車?yán)锸湛措娨暪?jié)目。全國廣播公司環(huán)球公司（NBC Universal）在2013年7月宣布，旗下的美國電視網(wǎng)（USA Network）提供“電視無處不在”服務(wù)。該電視網(wǎng)表示，目前電視觀眾習(xí)慣于時移收看方式，同時喜歡通過多種終端使用多屏業(yè)務(wù)，美國電視網(wǎng)需要適應(yīng)觀眾在收看習(xí)慣上的變化。在與美國電視網(wǎng)合作的有線電視、衛(wèi)星電視或交互式網(wǎng)絡(luò)電視運營商的多終端播出平臺上，觀眾通過電視服務(wù)的賬號訂閱付費即可登錄美國電視網(wǎng)網(wǎng)站或應(yīng)用軟件，通過多種移動智能終端收看節(jié)目。據(jù)預(yù)測，到2016年，美國和加拿大將有1.15億付費用戶享受運營商提供的多屏服務(wù)；在西歐，這一數(shù)字為9000萬，在東歐和亞太地區(qū)將有5000萬。這意味著，“電視無處不在”將成為付費運營商的一項標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)。

社交化。電視觀眾收視方式的社交化特征與全球社交媒體的發(fā)展密不可分。研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的觀眾在收看電視節(jié)目的時候會通過手機或平板電腦等移動智能終端評價節(jié)目、交流感受、參與互動等。智能手機和平板電腦具有巨大的便捷性，這有利于人們在觀看電視的同時，參與社交行為。法國咨詢研究機構(gòu)NPA Conseil 2013年7月公布的一項研究結(jié)果顯示，法國2012年－2013年間與電視節(jié)目相關(guān)的社交媒體行為大幅增長。2013年6月，推特（Twitter）用戶針對電視節(jié)目的單周微博發(fā)送數(shù)量超過了200萬條，微博話題涉及最多的20個節(jié)目中，12個節(jié)目是真人秀或才藝秀。目前，法國所有電視臺都在大力開發(fā)與節(jié)目相關(guān)的社交功能，尤其注重15～24歲觀眾群體的社交媒體需求。西班牙電視社交網(wǎng)絡(luò)用戶增長迅速，在2013年5月達到了近年來的一個峰值，電視社交網(wǎng)絡(luò)用戶多達150萬，共發(fā)表了800萬條評論。體育節(jié)目是西班牙電視觀眾通過電視社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表評論最多的節(jié)目類型，在2013年5月多達300萬條；位居第二的是真人秀節(jié)目，共有7.2萬電視社交網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)表了23.3萬條評論。目前，15～24歲年齡段的人群占全球社交電視觀眾總數(shù)的42%，相比之下，在全球電視觀眾中所占比例是7%。

目前，發(fā)達國家正大力推進“第二屏”（Second Screen）業(yè)務(wù)，其重要內(nèi)容就是社交功能。根據(jù)美國尼爾森公司2013年6月公布的一項研究結(jié)果，美國46%的智能手機使用者和43%的平板電腦使用者在觀看電視時，都會同時使用這些移動智能終端作為“第二屏”。其中，76%的受訪者在看電視時，使用這些移動智能終端上網(wǎng)查找網(wǎng)頁；68%的人是瀏覽網(wǎng)頁；3%的平板電腦使用者會在看電視時用移動智能終端參與節(jié)目，與節(jié)目互動。智能手機使用者每月平均花費9個小時用于社交網(wǎng)站，平板電腦使用者每月平均用在社交媒體上的時間是4小時。對于傳統(tǒng)電視來說，“第二屏”功能最適宜應(yīng)用的節(jié)目類型是娛樂節(jié)目，其次是體育節(jié)目，第三是新聞和時事節(jié)目。從終端來說，平板電腦居于首要位置，其次是智能手機。

目前，很多電視播出機構(gòu)為了強化競爭力和影響力，提升傳播效果，都在著力強化“第二屏”等的社交功能。社交媒體平臺為電視頻道提供了節(jié)目推介、信息發(fā)布和觀眾互動的渠道。據(jù)約旦阿拉伯顧問集團（Arab Advisors Group）在2013年7月公布的研究數(shù)據(jù)顯示，英國廣播公司世界頻道（BBC World）、阿拉伯衛(wèi)星電視臺（Al Arabiya）和半島電視臺英語頻道（Al Jazeera English）在中東北非地區(qū)的推特“粉絲”規(guī)模領(lǐng)先于該地區(qū)的其他免費衛(wèi)星頻道。這項研究的研究對象是在中東北非地區(qū)播出的各類免費衛(wèi)星頻道，著重研究這些頻道在社交媒體上的表現(xiàn)。

非線化。觀眾收視方式的非線化主要得益于帶寬的增加和用戶管理技術(shù)的發(fā)展，視頻點播（VOD）和時移電視功能（Time-Shifting，與錄制回放功能類似）是目前較為普遍的非線性收看方式。據(jù)2013年4月公布的研究數(shù)據(jù)顯示，荷蘭平板電腦上視頻點播業(yè)務(wù)增長了3倍，20%的電視觀眾通過平板電腦收看電影、電視劇等節(jié)目。不過，電視機依然是視頻點播業(yè)務(wù)的主要播出終端。2013年6月公布的一項調(diào)查結(jié)果表明，節(jié)目回放或視頻點播方式的收視時間已經(jīng)占英國觀眾總體收視時間的1/5。其中，在18～24歲年齡段的英國觀眾群體中，一周觀看視頻點播節(jié)目的時間達到了9小時20分鐘，占到了總體電視收視時間的近1/3。另外一項針對英國、美國和加拿大視頻觀看行為的研究發(fā)現(xiàn)，42%的英國人主要收看直播電視節(jié)目。但據(jù)2013年6月公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示，美國和加拿大以收看直播電視節(jié)目為主的觀眾比例分別是28%和29%。

觀眾收視方式的變化與數(shù)字技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展密切相關(guān)，這加速了視聽行為和消費方式轉(zhuǎn)型，由過去媒體主導(dǎo)的時段安排向用戶/消費者主導(dǎo)時段轉(zhuǎn)移，用戶/消費者的個性化、共享化、移動化和參與性得以提高。研究發(fā)現(xiàn)，非線化收看方式與節(jié)目類型直接相關(guān)：人們在收看體育節(jié)目時，多會選擇收看電視直播，在英國、美國和加拿大，4/5的受訪者都選擇收看直播體育節(jié)目；相比之下，人們在觀看電影時會選擇視頻點播，40%的英國受訪者和49%的美國受訪者表示，視頻點播是觀看電影的首選。另外，觀眾的非線性收看方式因國家而異。針對智能手機使用者的調(diào)查中，英國2/3的受訪者表示，在智能手機上收看視頻節(jié)目時，他們僅收看直播電視節(jié)目；而在美國，46%的人表示，他們在手機上主要收看視頻點播節(jié)目，而非直播電視節(jié)目。另外，針對平板電腦使用者的調(diào)查中，英國59%的受訪者表示，他們主要收看直播電視節(jié)目；美國44%的受訪者和加拿大27%的受訪者表示，他們在平板電腦上主要收看視頻點播節(jié)目，而非直播電視節(jié)目。

隨著云技術(shù)的發(fā)展，電視播出渠道正在發(fā)生變革，通過機頂盒收看電視的方式將逐漸被多終端播出系統(tǒng)替代。新一代的年輕觀眾對于傳統(tǒng)電視的關(guān)注度和熱情都相對較少，他們很少收看直播電視節(jié)目。但并不是說，年輕觀眾不看電視臺制作的節(jié)目，只不過是他們不按照電視臺編排的播出方式收看節(jié)目。他們通過“第二屏”收看視頻點播節(jié)目，或者同時收看電視機和“第二屏”。為了滿足觀眾隨時、隨地以個性化的方式收看節(jié)目的需求，傳媒公司和相關(guān)機構(gòu)必須改變傳統(tǒng)電視播出方式，轉(zhuǎn)而以更多元和更復(fù)雜的云端技術(shù)進行內(nèi)容分發(fā)。

全球電視觀眾收視方式的變化反映了當(dāng)前電視技術(shù)發(fā)展的趨勢，也勢必影響電視運營模式和競爭格局。對電視臺來說，節(jié)目制作與發(fā)行要打破為單一平臺播出而生產(chǎn)的觀念，而是同時面向多渠道、多終端和多平臺，實現(xiàn)多媒介再目的化、再開發(fā)、再包裝和再銷售，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的社會化。目前，很多國際大型電視機構(gòu)已經(jīng)從內(nèi)部結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、技術(shù)研發(fā)和市場策略等方面進行調(diào)整，以謀求新的商機。德國RTL集團在2013年5月推出針對應(yīng)用服務(wù)的付費業(yè)務(wù)，用戶每月支付1.79歐元后，可以在智能移動終端上通過其應(yīng)用程序收看RTL2臺和VOX臺的直播節(jié)目，也可以回放這兩個頻道7天內(nèi)播出的節(jié)目，還有部分30天內(nèi)播出的精選節(jié)目。2013年5月，美國迪斯尼/美國廣播公司（Disney/ABC）推出了在線播放全國電視網(wǎng)及其地方附屬臺直播節(jié)目的應(yīng)用程序。用戶通過這個命名為“收看ABC”（Watch ABC）的應(yīng)用程序可以在電腦、智能手機或平板電腦上收看美國廣播公司及其附屬臺的直播節(jié)目。目前，只有付費用戶才可以通過康卡斯特（Comcast）、考克斯（Cox）等運營平臺提供的“電視無處不在”（TV Everywhere）功能使用“收看ABC”應(yīng)用程序。美國康卡斯特公司推出了“電視無處不在”（TV Everywhere）多屏業(yè)務(wù)，融合電視節(jié)目、電話、互聯(lián)網(wǎng)等多種服務(wù)，并能提供遠程控制、智能服務(wù)。例如，用戶可以通過手機或電腦給正在家中看電視的家人留言，留言可以直接顯示在電視屏幕上。另外，電視屏幕還具備來電顯示功能，用戶可以在觀看電視節(jié)目的同時了解來電情況?？悼ㄋ固毓靖咝渲霉?jié)目資源，大力發(fā)展視頻點播服務(wù)，目前，其70%的視頻點播服務(wù)是免費的，另外30%的視頻點播服務(wù)是收費的。2013年7月，英國電視四臺（Channel 4）為了提升觀眾的同步電視體驗推出了“第二屏”應(yīng)用程序（Second Screen Companion APP）。電視四臺的注冊用戶通過這個應(yīng)用程序可以獲取節(jié)目信息、開展社交媒體活動和進行實時投票、答題等。這個應(yīng)用程序是電視四臺提升觀眾忠誠度的戰(zhàn)略之一。

總而言之，一場具有歷史意義的技術(shù)革命正在改變著人類生活的基本范疇——時間和空間。播出終端的移動化、互動化、社交化特點正在消除人們使用媒體時的時間和空間限制，讓人們隨時隨地可以獲取信息、享受娛樂、相互交流。這些變化是我國電視對外傳播機構(gòu)和從業(yè)人員必須予以高度重視的。