文/李 娜

與西方社區(qū)報300多年的發(fā)展歷史相比，我國社區(qū)報實踐探索不過短短10年。由于東西方報業(yè)發(fā)展環(huán)境不同，我國社區(qū)報發(fā)展初期并不順利，報業(yè)領(lǐng)航者在尋找適合中國社區(qū)報的發(fā)展模式上仍需煞費苦心，社區(qū)報本土化的良性發(fā)展道路成為一個很重要的研究課題。筆者于2013年7月通過問卷調(diào)查、深度訪談等實證研究方法，走訪了上海《新聞晨報》創(chuàng)辦的《社區(qū)晨報》的讀者，以期為探索“中國式社區(qū)報”的發(fā)展道路提供詳實的實證依據(jù)。

研究背景

國內(nèi)社區(qū)報的發(fā)展植根于城市，對社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平有著相當(dāng)程度的要求。綜合國內(nèi)現(xiàn)有社區(qū)報的發(fā)展情況，筆者將研究對象定為上海發(fā)展最迅速的社區(qū)報之一——《社區(qū)晨報》。

2012年上海GDP總額2萬億元，經(jīng)濟發(fā)展水平居全球第11位。經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定市場活力，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為如此。在全國廣告市場增幅總體下降的狀態(tài)下，2012年上海市全年廣告量同比增長33.4%，高于2011年增幅。傳媒產(chǎn)業(yè)在上海仍有很大的拓展空間。

目前，上海市共有16個區(qū)、1個縣、108個鎮(zhèn)、2個鄉(xiāng)，99個街道辦事處，3852個居民委員會和1632個村民委員會。圍繞“兩級政府、三級管理、四級網(wǎng)絡(luò)”的運行體制，以社區(qū)行政受理和社區(qū)服務(wù)兩大中心為依托，上海市的居民管理與服務(wù)日趨完備，居委會作為社區(qū)自治組織，在基層管理與服務(wù)中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。與國內(nèi)其他地區(qū)相比，上海市社區(qū)報的起步雖晚，但已漸入佳境。自2006年《新民晚報》社區(qū)報開始試刊，迄今已經(jīng)形成《新民晚報社區(qū)版》、《新聞晨報》和上海東方網(wǎng)旗下的《城市導(dǎo)報》三個社區(qū)報報群，形成三足鼎立之勢。

“兩級政府、三級管理、四級網(wǎng)絡(luò)”的創(chuàng)新社會化管理實施后，作為政府派出辦事機構(gòu)，街（鎮(zhèn)）管理和服務(wù)作用日益凸顯，基于信息傳達的行政訴求，上海興起了街道辦報熱潮。目前，幾乎所有上海街鎮(zhèn)都辦有自己的社區(qū)報紙或讀物。街鎮(zhèn)社區(qū)報以及企業(yè)類社區(qū)報的廣泛存在為上海城市社區(qū)報的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

圖1 上海《社區(qū)晨報》分布圖

2009年《社區(qū)晨報》緊隨《新民晚報》以3份社區(qū)報紙起家，現(xiàn)在，已擁有不同類型的社區(qū)報38份，主要集聚在黃浦江兩岸上海經(jīng)濟社會發(fā)展最為活躍的地帶，有2份報紙布局在郊區(qū)，亦是出于與《新民晚報》競爭的考量（如圖1）。

研究方法

筆者在上海為期一個月的實地調(diào)研中，采用了問卷調(diào)查和深度訪談等實證研究方法。本次調(diào)查圍繞《社區(qū)晨報》已覆蓋地區(qū)，選取在歷史文化、政治和經(jīng)濟等方面較有代表性的行政區(qū)內(nèi)展開，其中包括浦東新區(qū)、靜安區(qū)、寶山區(qū)、長寧區(qū)、徐匯區(qū)等多個區(qū)域。問卷發(fā)放地點選在居住小區(qū)、超市賣場、健身公園等居民活動的公共場所。問卷設(shè)計涵蓋讀者基本情況、居民的社區(qū)認(rèn)知和社區(qū)報觀感、《社區(qū)晨報》使用與滿足等三方面內(nèi)容。本調(diào)查總計發(fā)放問卷300份，回收有效問卷254份，有效樣本率為84.7%。

《社區(qū)晨報》讀者調(diào)查數(shù)據(jù)從上海讀者調(diào)查中篩選出來，在總計254份有效樣本中有164份《社區(qū)晨報》讀者調(diào)查問卷。讀者分屬于普陀區(qū)曹楊街道、長風(fēng)街道、長壽街道，長寧區(qū)周家橋街道，靜安區(qū)靜安寺街道，浦東新區(qū)花木街道，徐匯區(qū)田林街道，虹口區(qū)涼城街道。

數(shù)據(jù)與討論

受眾基本特征。一是性別分布：男性占比46%，女性占比54%。女性占比高于男性8%，性別比例較為均衡。二是年齡結(jié)構(gòu)：受訪者中，青年占比52%，中年和老年分別占比25%、23%，呈現(xiàn)較為年輕化的年齡分布。三是文化程度：中學(xué)以下學(xué)歷占3%，中學(xué)（專）學(xué)歷占35%，大學(xué)（專）學(xué)歷占56%，碩士以上學(xué)歷占比6.4%。調(diào)查樣本綜合受教育程度為中等偏上水平。四是職業(yè)類別：工人占6%，商業(yè)、服務(wù)業(yè)職員占26%，黨政企事業(yè)干部占16%，科教文衛(wèi)工作者占11%，離退休人員占24%，學(xué)生占3%，自由職業(yè)者占17%（包括私營業(yè)主等）。其中，基層崗位人員占比較高，職業(yè)類別呈現(xiàn)多樣性。五是收入水平：調(diào)查中，平均每月收入1500元以下的市民為2%，1500～3000元的市民占45%，3000～5000元的市民占32%，5000～8000元的占13.8%，8000元以上的市民占7%。受訪市民綜合收入水平中等偏上。

受 眾 的“社區(qū)”認(rèn)知。本文從“受眾對社區(qū)動態(tài)的關(guān)注程度”“受眾對社區(qū)內(nèi)涵的自我理解”兩個維度出發(fā)，考察目前市民對“社區(qū)”的認(rèn)知情況及對所屬社區(qū)的親近程度。對數(shù)據(jù)進行分類統(tǒng)計后，按照老中青三個年齡階段市民各選項占比，將各要素從高到低排列，三組要素排列順序趨同。首先還原要素為：共同體、文化認(rèn)同和心理歸屬、互動關(guān)系、地理區(qū)域（宏觀）范圍和小區(qū)（狹義范圍），按上述排列分別以a、b、c、d、e代表各要素。老年群體排序為：a＞e＞d＞c＞b，中年：d＞e＞a＞c=b，青年：d＞e=a＞c＞b。累計數(shù)據(jù)的綜合排名為d＞e＞a＞c＞b。

具體分析，“共同體”位序是老年群體與中青年群體各要素排列的唯一差別。筆者認(rèn)為對事物的個體認(rèn)知與其成長的時代背景密切相關(guān)，結(jié)合歷史沿革，與中青年群體相比，老年群體中的年輕老年人（60～74歲）成長于建國初期，受計劃經(jīng)濟時期人民公社制度影響，社群意識較強，因此對“社區(qū)”的群體定位優(yōu)先于地理定位。此外，“文化認(rèn)同和心理歸屬”群體選擇熱度最低。一定地理區(qū)域內(nèi)有互動性的社會共同體是城市居民對“社區(qū)”內(nèi)涵的普遍認(rèn)知。結(jié)論表明，我國居民的社區(qū)意識還處于城市社區(qū)規(guī)劃建設(shè)層面，情感認(rèn)同度較低。

圖2 受眾對社區(qū)動態(tài)關(guān)注程度

在“您對社區(qū)所發(fā)生的事情關(guān)心嗎？”一題的調(diào)查中，7.7%的市民表示不關(guān)心，85%的市民表示關(guān)心，7.8%的市民表示非常關(guān)心。老、中、青三個不同年齡階段市民對社區(qū)動態(tài)的關(guān)心程度呈現(xiàn)基本一致性。受訪者對社區(qū)事務(wù)的“關(guān)心”具體表現(xiàn)在對社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、社區(qū)衛(wèi)生環(huán)保等涉及自身居住環(huán)境的關(guān)注，而“非常關(guān)心”是指對社區(qū)的各項事務(wù)都密切關(guān)注，對社區(qū)發(fā)展具有責(zé)任感，持有高度的社區(qū)參與意愿。從數(shù)據(jù)對比看，90%以上的市民關(guān)注社區(qū)動態(tài)，青年群體對社區(qū)事務(wù)的熱衷程度遠低于中老年群體。這表明，目前居民對所屬社區(qū)的總體親近程度呈一般狀態(tài)（如圖2）。

受眾的社區(qū)報印象。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展已從賣方市場轉(zhuǎn)型為以讀者為中心的買方市場。社區(qū)報多大程度進入城市居民視野、受關(guān)注度如何、在讀者眼中以何種形象呈現(xiàn)，一定程度上體現(xiàn)了城市社區(qū)報的發(fā)展活力與市場潛力。

調(diào)查顯示，上海市居民對城市社區(qū)報的綜合知曉度為83.1%。其中，老年群體知曉度為88.1%，在三個年齡段中占比最高，中年群體緊隨其后，青年群體知曉度最低，綜合知曉度為75.7%；35.6%的青年群體表示聽說過社區(qū)報，超過50%的青年群體從未使用過社區(qū)報（如圖3）。

絕大多數(shù)城市社區(qū)報發(fā)行采用免費直投的形式，定期將社區(qū)報放置在小區(qū)信箱供居民取閱。城市中老年群體九成以上退休賦閑在家，早起晨練或買菜回家時習(xí)慣性查看自家信箱，相較于快節(jié)奏生活的青年群體，接觸社區(qū)報的可能性較大。調(diào)查中85%以上的青年群體表示不會主動關(guān)注報紙信息，信息獲取主要靠手機、平板電腦等移動媒體，因此青年群體對社區(qū)報的使用度較低。

上海現(xiàn)有社區(qū)報發(fā)行量一般控制在3萬～5萬份左右，不足以實現(xiàn)對報紙所在區(qū)域社區(qū)家庭的全覆蓋，報社一般采用交叉投遞實現(xiàn)讀者接觸度的最大化。但這也造成相當(dāng)一部分市民“沒聽說過”“聽說過但沒見過”社區(qū)報情況的出現(xiàn)。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)社區(qū)報半數(shù)以上讀者對報紙名稱記憶模糊，描述不準(zhǔn)確。比如在“請?zhí)顚懩佑|的社區(qū)報名稱”一欄中高頻詞出現(xiàn)“新民晚報”“新聞晨報”等都市報名稱。結(jié)合上海社區(qū)報發(fā)展實際，《新民晚報》《新聞晨報》均采用以母報帶子報的發(fā)展模式，優(yōu)點在于可以依托母報品牌影響力培養(yǎng)讀者群，短板體現(xiàn)在讀者很難區(qū)分都市報與社區(qū)報的差異性，社區(qū)報定位的“親近”優(yōu)勢無法呈現(xiàn)，不易形成讀者對社區(qū)報的歸屬和認(rèn)同感。

“社區(qū)報關(guān)注情況”的數(shù)據(jù)分析表明，中老年群體對社區(qū)報的關(guān)注程度較高，過半表示出了對社區(qū)報的經(jīng)常性關(guān)注。青年群體中有25.8%經(jīng)常關(guān)注城市社區(qū)報，偶爾關(guān)注的所占比例較高，三成青年表示從未關(guān)注過社區(qū)報。這一定程度上印證了筆者的上述分析：發(fā)行導(dǎo)致的接觸偶然性以及獲取信息的媒介選擇，決定了青年群體對社區(qū)報的關(guān)注度較低。

圖3 居民對社區(qū)報的知曉程度

對比兩項數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，讀者對社區(qū)報的知曉度與關(guān)注度呈正相關(guān)：高接觸度帶來高關(guān)注度，低接觸度導(dǎo)致低關(guān)注度。這一結(jié)論表明，社區(qū)報的內(nèi)容定位符合讀者的信息訴求，一旦報紙進入讀者視野就會形成與之相對應(yīng)的關(guān)注程度，如何建立更加完善的發(fā)行制度以保證報紙讀者接觸的可控性，是實現(xiàn)社區(qū)報高市場滲透率的根本前提。

一項題為“您眼中的社區(qū)報”的調(diào)查呈現(xiàn)出了讀者對社區(qū)報的價值定位，80%以上的市民肯定社區(qū)報的價值，體現(xiàn)了讀者對社區(qū)報較高的接受程度。不同年齡群體讀者對社區(qū)報觀感有所不同，中年群體特點最為鮮明，老、青年群體呈現(xiàn)出相似性。

中年群體對社區(qū)報的價值排序為：社區(qū)市民觀點交流的平臺（53.2%），了解社區(qū)的窗口（43.5%），獲取生活服務(wù)資訊的渠道（40.3%），是傳播身邊人身邊事的報紙（32.3%）；老年、青年群體對社區(qū)報的價值定位分布較為均衡。分析數(shù)據(jù)可知，中年群體更加看重社區(qū)報為居民間帶來的互動作用，青年群體和老年群體對社區(qū)報價值定位沒有較為明顯的傾向性，在“觀點交流”的價值選擇上，青、老年群體與中年群體差異最為明顯。故老年、青年群體屬于資訊型讀者，中年群體則為參與型讀者。

讀者對社區(qū)報的內(nèi)容取向。在對城市社區(qū)報讀者內(nèi)容取向的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不同年齡群體對社區(qū)報的內(nèi)容期待較為一致。60%以上讀者高度關(guān)注日常生活的服務(wù)類信息，其次，讀者對社區(qū)發(fā)展相關(guān)信息的閱讀傾向性也較為明顯，對身邊人身邊事的興趣取向表現(xiàn)出較為均衡的需求程度。有48.3%的中年讀者和47.7%的青年讀者希望獲取參與社區(qū)事務(wù)信息。對于社區(qū)周邊廣告信息，青年群體表現(xiàn)出比中老年群體更高的關(guān)注度。

讀者的內(nèi)容取向表明，對屬地的服務(wù)性引導(dǎo)是讀者對社區(qū)報的主要功能定位。了解社區(qū)發(fā)展、參與社區(qū)事務(wù)是社區(qū)報吸引讀者的特有優(yōu)勢。不同年齡層次的讀者均有較為明顯的屬地化消費需求，其中，青年群體的消費訴求最強。

發(fā)展特點

目前，社區(qū)報在上海已經(jīng)形成了一定的知名度和影響力，市場發(fā)展呈現(xiàn)利好態(tài)勢。

發(fā)展模式?！澳笀蟆睅А白訄蟆?，“子報”尋合作。以“母報”帶“子報”是上海城市社區(qū)報的主打模式，子報依托于品牌老報的資源和優(yōu)勢開展前期市場探路，更容易獲取讀者關(guān)注度和廣告商信任。此外，絕大多數(shù)子報采取與街（鎮(zhèn)）、物業(yè)公司合作的方式實現(xiàn)低成本運作。

讀者特征。中老年群體占比最高，青年群體參與度低。數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)報讀者綜合受教育程度和經(jīng)濟能力呈現(xiàn)中上等水平，中老年群體對城市社區(qū)報的知曉度和接觸度較高，對社區(qū)信息較為關(guān)注。青年群體對社區(qū)報的參與度不高，但對社區(qū)周邊的消費需求較為明顯。

現(xiàn)存問題。一是出刊周期較長，發(fā)行渠道不完善。調(diào)查顯示，高知曉度可以實現(xiàn)高接觸度，但上海現(xiàn)存社區(qū)報紙均為月刊或雙周刊，發(fā)行周期較長，此外因現(xiàn)有發(fā)行量無法實現(xiàn)社區(qū)家庭的全覆蓋，采用輪換式發(fā)行無形間拉長了讀者接觸報紙的周期長度，這些都不利于報紙與讀者間的情感維系。二是社區(qū)報與都市報的差異性不強，內(nèi)容定位存在偏差。調(diào)查中，很多讀者將社區(qū)報與其所依托的都市報混淆，這是“母”報帶“子”報發(fā)展模式的弊端所在。一般情況下，為盡快打入市場、提高知名度，社區(qū)報的版面設(shè)計、特別是報頭都沿用了母報的風(fēng)格樣式，“孿生”狀態(tài)下讀者很難甄別出社區(qū)報的獨立性。此外，部分社區(qū)報在內(nèi)容定位上也存在偏差，比如新版《城市導(dǎo)報》，一報多社區(qū)的發(fā)行范圍，導(dǎo)致其內(nèi)容對社區(qū)的針對性不強，屬地化程度不夠明顯。