文/王蜀霞

《中國好聲音》是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作打造的大型音樂選秀類節(jié)目。浙江衛(wèi)視從國外引進(jìn)節(jié)目版權(quán)進(jìn)行了最大程度上的借鑒與本土化的創(chuàng)新，并于2012年7月13日正式播出第一季實(shí)現(xiàn)了中國電視歷史上首次真正意義上的制播分離。2014年7月，《中國好聲音》第三季開播，該節(jié)目為懷揣音樂夢想、具有音樂稟賦的學(xué)生提供了一次步入音樂殿堂的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為中國音樂類選秀節(jié)目提供了新的思路與借鑒。

浙江衛(wèi)視對《中國好聲音》這檔音樂選秀節(jié)目的定位是，大型專業(yè)音樂真人秀節(jié)目，其實(shí)在轟轟烈烈的角逐與表演之后，《中國好聲音》已不僅僅是一檔優(yōu)秀的真人秀節(jié)目，更是一個(gè)成功的電視節(jié)目營銷案例?！吨袊寐曇簟凡粌H為浙江衛(wèi)視和廣告商帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，“中國好聲音”這一響亮的品牌背后更是一個(gè)蘊(yùn)含無限商機(jī)的巨大經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)，它為當(dāng)下的中國電視營銷模式提供了新的借鑒和極大的參考意義。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“三次售賣理論”

“三次售賣理論”是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)重要的理論，它最初是用在歐美發(fā)達(dá)國家流行的期刊經(jīng)營的三種模式中。第一次售賣是“賣內(nèi)容”，報(bào)刊憑借的是信息，電影憑借的是主題，電視節(jié)目就是憑借節(jié)目的內(nèi)容與形式。鎖定內(nèi)容吸引受眾眼球從而掙得利益。第二次售賣是“受眾群”，電視節(jié)目內(nèi)容精彩新穎自然會(huì)擁有一定數(shù)量且相對穩(wěn)定的受眾群體，同時(shí)廣而告之形成巨大的受眾群，是電視節(jié)目吸引廣告主的基礎(chǔ)籌碼。第三次售賣就是利用媒體的品牌資源挖掘更大的市場價(jià)值，依托已創(chuàng)造出的品牌形象挖掘衍生價(jià)值，并帶動(dòng)更多的價(jià)值創(chuàng)造。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“三次售賣”是媒介經(jīng)營的三個(gè)發(fā)展階段，任何一個(gè)品牌的建立都有一個(gè)資本積累的過程和廣而告之的宣傳，積累起一定的受眾和效應(yīng)，就會(huì)創(chuàng)立起一個(gè)品牌。因此，第一和第二次售賣是第三次售賣的基礎(chǔ)，此過程是根基不可逾越，沒有前兩次售賣的基礎(chǔ)，第三次品牌的售賣就只能是空談。然而第三次售賣，卻是最具發(fā)展空間，持續(xù)效應(yīng)最長的階段。第三次售賣為媒介創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告收入的利潤，對于媒介經(jīng)營有重大意義。

《中國好聲音》對“三次售賣理論”的應(yīng)用

第一次售賣。在傳媒越來越發(fā)達(dá)的今天，要想使節(jié)目受到關(guān)注與喜愛，永遠(yuǎn)握在手里的王牌就是節(jié)目的內(nèi)容，內(nèi)容是最重要的根本所在，是前提，是基礎(chǔ)。沒有精彩的內(nèi)容就不會(huì)吸引受眾的眼球，又談何搶占資源、立足市場？《中國好聲音》節(jié)目內(nèi)容上的精彩為其大獲成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

首先，從節(jié)目的宗旨上看，《中國好聲音》與以往的普通選秀節(jié)目不同，浙江衛(wèi)視打出的是“大型、勵(lì)志、專業(yè)、音樂評論節(jié)目”，重點(diǎn)突出的是勵(lì)志和專業(yè)，這就使該節(jié)目瞬間提升兩個(gè)層次：精神層面，以勵(lì)志為口號吸納各類具有音樂天賦的人才參加，為每一個(gè)懷抱音樂夢想的學(xué)子提供實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會(huì)；實(shí)力層面，專業(yè)不只是評委人員的專業(yè)背景，也要求參賽選手有深厚扎實(shí)的音樂技能，節(jié)目的各個(gè)層面都注重對音樂質(zhì)量的把關(guān)。

其次，節(jié)目形式上的新穎獨(dú)特。《中國好聲音》與以往中國電視節(jié)目中的選秀節(jié)目大不相同，它不流于外在華美的服飾，炫麗的造型，漂亮的舞美，多彩的燈光，而是將鏡頭聚焦在每一個(gè)參賽選手緊張、認(rèn)真、專注的表情上，還有導(dǎo)師背對選手，閉眼傾聽聲音時(shí)的那種陶醉和多變的神情。節(jié)目的流程也是讓廣大受眾耳目一新，眼前一亮。它摒棄那種通過形象先入為主再判斷聲音的模式，而是將選手的聲音作為品評的第一標(biāo)準(zhǔn)，僅以聲音做選擇。在幾位導(dǎo)師同時(shí)認(rèn)定了某位學(xué)員之后，再通過導(dǎo)師間的“爭奪”來確定學(xué)員，這場沒有硝煙的爭奪戰(zhàn)又成為節(jié)目的一大亮點(diǎn)。因此，在節(jié)目的流程安排上，有許多奪人眼目的亮點(diǎn)，高潮迭起，受眾注意力被精彩的節(jié)目內(nèi)容緊緊抓牢。

第二次售賣?！吨袊寐曇簟返氖鼙娙嚎芍^是有突增的表現(xiàn)，第三季第一期的節(jié)目播出后，全國網(wǎng)收視率2.21%，全天排名第一；湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》，全國網(wǎng)收視率1.91%，全天排名第二。第三季《中國好聲音》第二期節(jié)目收視率4.39%。節(jié)目播出后，新浪微博1小時(shí)內(nèi)話題討論量超過23萬，排名熱門話題榜單第一位；騰訊視頻正片上線17小時(shí)點(diǎn)擊量破億，破億時(shí)間比第一期提前3小時(shí)，刷新了之前的紀(jì)錄。這些數(shù)據(jù)足以見之，受眾對節(jié)目的高關(guān)注與喜愛。節(jié)目播出后，受眾通過各類渠道“奔走相告”，在受眾群體逐漸增加的背后是大量廣告商的爭相投資。廣告、冠名源源不斷，最為突出的例子就“加多寶”。加多寶打造了《中國好聲音》，而《中國好聲音》成就了“正宗好涼茶”。2012年，加多寶6000萬的獨(dú)家冠名費(fèi)讓全國人民熟知并熱愛上這檔高品質(zhì)與高規(guī)模的音樂選秀類節(jié)目，與此同時(shí)，在選秀現(xiàn)場各種加多寶品牌標(biāo)識的設(shè)置，加之主持人華少那一口“超音速”的廣告速播，想必對“正宗好涼茶”——加多寶，已經(jīng)無人不知無人不曉了，因?yàn)橹貜?fù)而被記住，這就是成功。無論是加多寶成就了《中國好聲音》，還是《中國好聲音》造就了加多寶的輝煌，在這次成功的電視節(jié)目營銷中，二者互利互贏，均得到了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。

第三次售賣。在“三次售賣理論”的第三個(gè)環(huán)節(jié)中，是經(jīng)濟(jì)效益最為強(qiáng)大，發(fā)展空間最為廣闊，發(fā)展模式最為持續(xù)的一個(gè)環(huán)節(jié)。一個(gè)有影響的電視節(jié)目在其受眾群體乃至整個(gè)社會(huì)中都擁有良好的口碑與品牌形象，這種無形的資產(chǎn)卻能創(chuàng)造無限的價(jià)值與利益。在已建立的品牌下發(fā)展其他相關(guān)附加值與衍生品，受眾自然而然地會(huì)將對“中國好聲音”這一響亮品牌的信任與喜愛延伸表現(xiàn)于其中，而這些新生品牌在市場上的成功發(fā)展又會(huì)再一次推動(dòng)“中國好聲音”品牌持續(xù)的良性發(fā)展。

《中國好聲音》這檔節(jié)目將品牌效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的方式主要有兩種。一是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，這也是目前許多電視臺最為廣泛應(yīng)用的一種方式。通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)平臺與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，受眾可以通過微博、微信、手機(jī)客戶端等多種渠道，為他們喜歡的選手投票，為選手增加人氣，實(shí)現(xiàn)選手與“粉絲”之間的互動(dòng)。手機(jī)、微博這些運(yùn)營商通過“粉絲”與選手之間的互動(dòng)從中獲得利益，同時(shí)電視臺也得到了利益的分成，改變了以往電視臺只通過廣告盈利的單一渠道。同時(shí)在互動(dòng)的過程中，選手、導(dǎo)師、主持人的名氣都會(huì)隨著關(guān)注的增加而不斷提升，從而廣告效應(yīng)會(huì)越來越顯著。

另一種形式就是由明星效應(yīng)產(chǎn)生的附加價(jià)值和衍生產(chǎn)品。那些通過《中國好聲音》而一舉成名的選手，在節(jié)目播出后會(huì)陸續(xù)接到一些簽約、廣告還有商業(yè)活動(dòng)，而通過《中國好聲音》發(fā)行的唱片或是網(wǎng)絡(luò)線上歌曲的銷售，都是節(jié)目的衍生產(chǎn)品，這些都與燦星制作有直接的利益關(guān)系。

《中國好聲音》是近年來中國電視市場上的一個(gè)成功的營銷案例，它將電視節(jié)目進(jìn)行了多元化的開發(fā)，同時(shí)也給其他的媒體帶來了一定的啟發(fā)?！爸袊寐曇簟弊鳛橐环N文化現(xiàn)象，代表的是一類文化，然而這類文化卻蘊(yùn)含著極大的商業(yè)價(jià)值。但是《中國好聲音》的成功播出再一次證明，文化不僅僅可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益，還能形成巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，這種無形的資產(chǎn)具有廣闊的發(fā)展空間，不容小覷。

樹立品牌形象，做好品牌的宣傳很重要?？v觀我國的電視市場，其盈利模式觀念需要轉(zhuǎn)變，尤其是那些在體制保護(hù)下的節(jié)目，更需要勇氣和膽識沖破長期以來體制給輸送的“血液”，而要尋求更新鮮的“血液”。以電視節(jié)目的品牌資源為核心而衍生出來的附加價(jià)值，應(yīng)該是今后電視行業(yè)所追求的方向。其實(shí)，我國目前有不少電視欄目都在創(chuàng)造自己的品牌價(jià)值，打造自己的主持人團(tuán)隊(duì)和品牌效應(yīng)，去迎接更廣闊的發(fā)展空間和更大的經(jīng)濟(jì)效益。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體激烈爭奪所帶來的生存壓力之下，電視節(jié)目要想賺取眼球經(jīng)濟(jì)，就要把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“三次售賣理論”運(yùn)用的更為完善和徹底。