文/徐懷明

近三年是整個(gè)報(bào)業(yè)向多媒體發(fā)展的第二次轉(zhuǎn)型時(shí)期（第一次為市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型）。面對(duì)新技術(shù)的挑戰(zhàn)，面對(duì)4G時(shí)代的到來和新的閱讀需求的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行之路越走越窄是不爭(zhēng)的事實(shí)，其走向也困擾著越來越多的發(fā)行人。筆者從事發(fā)行工作已經(jīng)三年多，對(duì)此深有感觸，現(xiàn)將發(fā)行實(shí)踐中的一些思考與大家分享。

“寬帶戰(zhàn)略”影響媒體發(fā)展形態(tài)

當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)空間逐步向中老年人群和農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移。過去50歲以上中老年人為讀報(bào)主體的格局也在悄然發(fā)生變化，讀者獲取新聞、信息的渠道更加多樣化。國(guó)務(wù)院2013年8月17日發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略及實(shí)施方案的通知》提出，以加強(qiáng)戰(zhàn)略引導(dǎo)和系統(tǒng)部署，推動(dòng)我國(guó)寬帶基礎(chǔ)設(shè)施快速健康發(fā)展。發(fā)展寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)拉動(dòng)有效投資和促進(jìn)信息消費(fèi)、推進(jìn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和小康社會(huì)建設(shè)具有重要支撐作用?？梢哉f，“寬帶戰(zhàn)略”將從根本上改變我國(guó)的媒體發(fā)展形態(tài)。

筆者所在的《蚌埠日?qǐng)?bào)》作為中部地區(qū)的地市黨報(bào)，與發(fā)達(dá)地區(qū)處處先行一步的報(bào)業(yè)集團(tuán)相比，面臨的不僅是市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)，還有對(duì)發(fā)行的定位至今尚不明確的問題。發(fā)行是經(jīng)營(yíng)部門還是行政管理部門？相信許多同行看過這個(gè)問題后會(huì)啞然失笑。當(dāng)發(fā)行與廣告發(fā)生沖突的時(shí)候，當(dāng)發(fā)行需要激勵(lì)的時(shí)候，當(dāng)發(fā)行需要加大投入的時(shí)候，當(dāng)發(fā)行人需要一批又一批高素質(zhì)人才的時(shí)候，發(fā)行總是為其他部門讓路。因此，我國(guó)地市黨報(bào)的發(fā)行，說起來是面向市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)行為，實(shí)則是“戴著鐐銬跳舞”，跳得扭曲，跳得痛苦，跳得更加艱難。作為地市報(bào)的發(fā)行人，總是在夾縫中痛苦而努力地完成每年所謂的征訂任務(wù)。

地市報(bào)發(fā)行現(xiàn)狀——生存是硬道理

第一，黨報(bào)征訂發(fā)文也不靈了。每年黨報(bào)黨刊發(fā)行期間，各級(jí)黨委都會(huì)發(fā)文，就黨報(bào)黨刊征訂下達(dá)指標(biāo)。這是我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行的體制特色。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，黨報(bào)發(fā)行完全靠黨推動(dòng)，訂報(bào)以機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主，個(gè)人鮮有訂閱。那時(shí)候報(bào)紙數(shù)量少，也沒有其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)，單位職工也都接受著傳統(tǒng)的教育，單位都能完成征訂任務(wù)。時(shí)至今日，市場(chǎng)環(huán)境、媒體環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、讀者需求等都發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著中央全面推進(jìn)改革，機(jī)關(guān)科室精簡(jiǎn)，領(lǐng)導(dǎo)職位減少，單位按照中央八項(xiàng)規(guī)定壓縮辦公費(fèi)用，進(jìn)而直接減少訂報(bào)數(shù)量。有的單位雖然對(duì)文件很重視，但在實(shí)際征訂中確實(shí)有困難，使訂閱數(shù)量大打折扣。年復(fù)一年，造成黨報(bào)征訂文件的落實(shí)力度逐年衰減。

第二，企業(yè)不許上班看報(bào)了。隨著市場(chǎng)化推進(jìn)，目前國(guó)企大幅減少，民營(yíng)企業(yè)增多。即使國(guó)企，也按照企業(yè)運(yùn)作規(guī)律實(shí)行成本核算，訂報(bào)費(fèi)用大幅壓縮，車間根本就不訂閱報(bào)紙，也不許上班期間讀報(bào)。2013年，蚌埠一家大型國(guó)企一次減少了150份報(bào)紙的訂閱。有的五星級(jí)酒店因“反四風(fēng)”規(guī)定，客房入住率降至25%以下，餐飲業(yè)也受到影響，也都大幅減少訂報(bào)。有的私營(yíng)企業(yè)，老板甚至連一份報(bào)紙都不訂。

第三，年輕讀者不買賬了。某報(bào)領(lǐng)導(dǎo)到北京參加新華社總編培訓(xùn)，回來后在中層干部會(huì)議上感慨地說，他在北京學(xué)習(xí)期間觀察發(fā)現(xiàn)，乘坐地鐵、公交的人，幾乎沒有看報(bào)的。人們不是在聽音樂，就是在看手機(jī)。當(dāng)下，不僅是“80后”“90后”，事實(shí)上“60后”“70后”也都是“手機(jī)族”。也就是說，主流人群在信息的獲取方式上，已經(jīng)被新技術(shù)吸引和綁架。在蚌埠大學(xué)城，本報(bào)曾經(jīng)在某高校內(nèi)設(shè)置了兩個(gè)報(bào)亭銷售報(bào)紙，目前報(bào)亭已完全變?yōu)殡s貨鋪，報(bào)紙?jiān)趫?bào)亭幾乎成為擺設(shè)，大學(xué)生對(duì)買報(bào)讀報(bào)已沒有多少興趣。

第四，發(fā)行成本越來越大了。人員工資、福利大幅增長(zhǎng)，使發(fā)行成本不斷加大而報(bào)社在發(fā)行投入上始終謹(jǐn)慎。例如，《蚌埠日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行20多年來，訂報(bào)一直是手工抄寫段道卡、手工統(tǒng)計(jì)訂戶及開展一系列后期管理，對(duì)于投入20多萬元安裝發(fā)行管理系統(tǒng)，始終下不了決心。在分揀房和送報(bào)車輛配置、發(fā)行員送報(bào)工具及福利待遇上，基本上是按最低標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。發(fā)行經(jīng)營(yíng)及管理人員，也缺少新鮮血液加入，在報(bào)社多次人事制度改革中，在高素質(zhì)人才配備上，時(shí)?？杖?，發(fā)行人員老化嚴(yán)重。在發(fā)行部門缺少經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)政策，沒有其他收入的情況下，報(bào)社按25%的費(fèi)率撥付費(fèi)用，也僅僅是解決了發(fā)行員的“吃飯”問題；而在撥付用于發(fā)行市場(chǎng)推廣和策劃的費(fèi)用上幾乎捉襟見肘。

發(fā)行是基礎(chǔ)，是龍頭，是報(bào)紙的第一次銷售。沒有報(bào)紙的第一次銷售，也就沒有廣告的第二次銷售，這是業(yè)界共識(shí)。然而，當(dāng)下的地市黨報(bào)，面臨的仍然是第一次銷售下滑的風(fēng)險(xiǎn)，換言之，生存仍然是硬道理。

地市黨報(bào)發(fā)行出路——適合的才是最好的

對(duì)于我國(guó)地市黨報(bào)發(fā)行的出路，許多報(bào)社做了很多積極探索。有的著眼于短期效果，有的著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的變革；有的解決的是戰(zhàn)術(shù)問題，有的謀劃的是戰(zhàn)略全局。不管怎樣，面對(duì)地域差異和媒體生態(tài)環(huán)境的不同，適合的才是最好的。

第一，在我國(guó)特定體制下，黨報(bào)發(fā)行必須靠黨。黨報(bào)發(fā)行，一要靠發(fā)行政策，每年發(fā)行必須下文件，實(shí)行嚴(yán)格的考核，必須要求各級(jí)各單位不打折扣地完成黨報(bào)征訂任務(wù)，這是毫不含糊的，要理直氣壯抓發(fā)行。二要各級(jí)財(cái)政拿出真金白銀搞發(fā)行，或者補(bǔ)貼搞發(fā)行。黨報(bào)發(fā)行是黨的宣傳事業(yè)的一部分，黨報(bào)發(fā)行萎縮，勢(shì)必影響黨的聲音的傳遞效果。在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，黨的輿論宣傳陣地只能強(qiáng)化，不能削弱。因此，黨報(bào)發(fā)行需要各級(jí)黨委堅(jiān)強(qiáng)有力的支持，這是各地黨報(bào)發(fā)行必須毫不動(dòng)搖堅(jiān)持下去的根本之路。

第二，給予發(fā)行事業(yè)更多支持，用最優(yōu)秀的隊(duì)伍搞發(fā)行。從事發(fā)行工作的同志在一起開會(huì)見面，大家經(jīng)?；シQ“難兄難弟”。這是一種現(xiàn)實(shí)折射。一方面反映了發(fā)行工作的難度，以及發(fā)行人地位不高；另一方面，也透露出發(fā)行人不夠自信，相對(duì)于采編、廣告來說，似乎矮人一等?，F(xiàn)實(shí)是客觀存在的，從各地發(fā)行實(shí)際看，對(duì)發(fā)行工作不同程度地存在重視不夠的問題，具體表現(xiàn)為三個(gè)方面。一是發(fā)行經(jīng)營(yíng)人才或復(fù)合型發(fā)行人才配備不足，或者干脆就是每次內(nèi)部改革后被淘汰下來的老、弱、病、殘人員。以最弱的發(fā)行人才挑戰(zhàn)最嚴(yán)峻的發(fā)行市場(chǎng)，其結(jié)果可想而知。某報(bào)社發(fā)行部管理人員人均年齡曾達(dá)到52歲，后來經(jīng)過充實(shí)調(diào)整，雖在年齡結(jié)構(gòu)上有所改善，但在人數(shù)、文化、觀念、能力等方面問題依然突出。二是投入不足，包括版面、政策、發(fā)行管理軟件、站點(diǎn)建設(shè)、車輛配備等方面均處于勉強(qiáng)維持階段，與報(bào)業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)和發(fā)行工作面臨的新問題不匹配。手段落后，形象落后，與讀者對(duì)發(fā)行的要求也有差距，都制約了發(fā)行工作的進(jìn)一步開展。三是認(rèn)識(shí)和關(guān)心不夠。有的領(lǐng)導(dǎo)口頭上說重視發(fā)行，但與其他部門產(chǎn)生矛盾碰撞時(shí)，往往以發(fā)行讓步為結(jié)局。在制度上只罰不獎(jiǎng)，缺少激勵(lì)機(jī)制。在事關(guān)發(fā)行的重大投入上，領(lǐng)導(dǎo)往往還下不了決心。在思想上，還沒有把發(fā)行真正放在龍頭和基礎(chǔ)地位，還沒有深刻認(rèn)識(shí)到發(fā)行危機(jī)對(duì)廣告、采編乃至整個(gè)報(bào)社帶來的根本性影響，而這幾乎是致命的。

第三，掌握數(shù)字報(bào)免費(fèi)閱讀的度，合理設(shè)置前提，與紙媒發(fā)行共生共榮。當(dāng)前，許多地市報(bào)也都開通了網(wǎng)站和數(shù)字報(bào)，其中數(shù)字報(bào)絕大多數(shù)都是免費(fèi)的，而且不少還是在第一時(shí)間上線，造成一部分讀者直接閱讀免費(fèi)數(shù)字報(bào)，從而使訂戶流失?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的數(shù)字報(bào)采取的措施是當(dāng)天數(shù)字報(bào)的全部?jī)?nèi)容和2009年1月1日至今的過往報(bào)紙的前四版內(nèi)容可以免費(fèi)閱讀，如需閱讀更多版面內(nèi)容，需要訂閱數(shù)字報(bào)閱讀套餐。鑒于我國(guó)當(dāng)前的媒體和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，全部取消數(shù)字報(bào)免費(fèi)尚有難度，筆者覺得《人民日?qǐng)?bào)》的做法可以借鑒。

國(guó)內(nèi)一些地方報(bào)紙也已經(jīng)為網(wǎng)絡(luò)閱讀設(shè)置了障礙，這些報(bào)紙的網(wǎng)站上，只能免費(fèi)閱讀新聞開頭的一小部分，用以激發(fā)讀者對(duì)紙質(zhì)媒體的購(gòu)買興趣?！赌戏街苣凡糠治恼聞t是和網(wǎng)絡(luò)版互動(dòng)，報(bào)紙只節(jié)選部分內(nèi)容，看更多內(nèi)容則需上網(wǎng)閱讀。

第四，繼續(xù)堅(jiān)持有益探索，抱團(tuán)取暖，度過危機(jī)，共創(chuàng)報(bào)業(yè)第二春。事實(shí)上，近年來各地報(bào)社積極探索擴(kuò)大發(fā)行之路，取得很多經(jīng)驗(yàn)，有的值得繼續(xù)堅(jiān)持下去并在創(chuàng)新中發(fā)展。如，各地市報(bào)發(fā)展小記者、開展大客戶置換、贈(zèng)報(bào)扶貧、建立讀者俱樂部、開展策劃活動(dòng)等做法均取得不俗成績(jī)。蚌埠日?qǐng)?bào)社借鑒發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)社經(jīng)驗(yàn)，從2007年開始發(fā)展小記者，到2013年底已達(dá)到4000多名，并計(jì)劃注冊(cè)社團(tuán)，形成品牌效應(yīng)。小記者是未來的大讀者，每人贈(zèng)送一份蚌埠人的都市報(bào)——《淮河晨刊》，使報(bào)紙進(jìn)入家庭，對(duì)于培養(yǎng)未來讀者，形成讀者年齡梯次，功莫大焉，對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

2013年，《蚌埠日?qǐng)?bào)》發(fā)行部門在人手有限的情況下，以活動(dòng)策劃為抓手，服務(wù)讀者，拓展市場(chǎng)，亮點(diǎn)頻現(xiàn)，取得積極成效。具體活動(dòng)和措施有：在蚌埠市園林處的支持配合下，開展綠滿珠城讀者植樹活動(dòng)，共150名讀者參與；在鳳陽(yáng)縣委宣傳部支持下，開展讀者鳳陽(yáng)一日游，4輛大巴載180名讀者到鳳陽(yáng)尋幽訪古踏青；與幼兒園合作，開展愛心報(bào)童義賣晨刊活動(dòng)，820多名小報(bào)童參與，銷售晨刊5000多份；與蚌埠交投出租車公司、飛雁快客公司合作，300份晨刊登上出租車、長(zhǎng)途大巴，擴(kuò)大了《淮河晨刊》的影響；投入資金和人力，購(gòu)買報(bào)架，開拓20個(gè)社區(qū)零售報(bào)點(diǎn)，減少因拆遷、修路、報(bào)亭減少、老讀者搬遷、新媒體分流等影響，穩(wěn)定了《淮河晨刊》的零售；啟動(dòng)“清涼一夏刮刮樂”暑期促銷活動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)10天，遏制報(bào)紙零售暑期下滑趨勢(shì)；8月，開展小報(bào)童暑期義賣大賽，81名小報(bào)童穿著統(tǒng)一的文化衫，走上街頭、公園、超市、車站等，4天賣報(bào)9305份，銷售報(bào)款5295元，活動(dòng)另收到小報(bào)童愛心捐款993.5元，加上部分賣報(bào)利潤(rùn)，以愛心捐贈(zèng)形式贈(zèng)送給蚌埠市禹會(huì)區(qū)15名殘疾人每人一份《淮河晨刊》；8月12日，發(fā)行部與《淮河晨刊》記者部共同發(fā)起給殘疾人贈(zèng)報(bào)愛心公益活動(dòng)，在報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)、愛心企業(yè)及愛心人士支持下，充滿愛心的44份《淮河晨刊》送到44名殘疾人家中；8月底，在《蚌埠日?qǐng)?bào)》社黨委支持下，開展大客戶交流聯(lián)誼活動(dòng)，取得預(yù)期效果；9月 起，開 展訂報(bào)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，先后在百大寶龍店廣場(chǎng)、大慶游園、懷遠(yuǎn)禹王步行街等10多個(gè)廣場(chǎng)、社區(qū)開展綜合服務(wù)和訂報(bào)活動(dòng)；11月，發(fā)行部牽頭在蚌埠科學(xué)宮廣場(chǎng)成功舉辦了第四屆讀者節(jié)。

2013年底，發(fā)行部與廣告部門配合，開展大客戶廣告置換，新增《淮河晨刊》發(fā)行量近3000份。在縣區(qū)發(fā)行中，通過蚌埠市委宣傳部支持，把都市報(bào)《淮河晨刊》與黨報(bào)捆綁，加大力度，新增《淮河晨刊》發(fā)行4000多份。通過以上做法，在全國(guó)報(bào)紙發(fā)行日益艱難的大背景下，《淮河晨刊》新增發(fā)行量8000多份，一舉進(jìn)入全省都市報(bào)發(fā)行第一方陣。

第五，走多媒體發(fā)展之路，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型是必然選擇。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，傳統(tǒng)紙媒發(fā)行下滑是必然趨勢(shì)。即使在日本這樣一個(gè)“讀報(bào)大國(guó)”，《朝日新聞》社長(zhǎng)秋山耿太郎也認(rèn)為，鑒于人口老齡化問題以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報(bào)紙發(fā)行量“會(huì)慢慢下降的趨勢(shì)無法逆轉(zhuǎn)”。因此，要高度重視新媒體建設(shè)，在新聞網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)、新聞視頻、APP、微博、微信、手機(jī)報(bào)等多種形態(tài)上積極搶灘布局，加大投入，形成合力，為報(bào)業(yè)發(fā)展探尋新路。

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展是必然選擇。目前國(guó)內(nèi)有專家提出云發(fā)行理念，其根本手段是依靠技術(shù)進(jìn)步，減少紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)行，依靠銷售云Pad，改變新聞?shì)d體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新聞銷售和發(fā)行質(zhì)的變化。這一理念看起來很美，但是從藍(lán)圖到現(xiàn)實(shí)，對(duì)地市級(jí)媒體來說可能還有很長(zhǎng)一段路要走。但不管怎么樣，我們要迎接挑戰(zhàn)，必須在思想上、行動(dòng)上早做準(zhǔn)備，特別是在發(fā)行人才隊(duì)伍建設(shè)上，要舍得投入，因?yàn)椴还軋?bào)業(yè)市場(chǎng)如何變化，人才是一切事業(yè)發(fā)展的根本。