錢婕

近年來，租金、人工等經(jīng)營成本的上漲、網(wǎng)購的盛行以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得百貨業(yè)經(jīng)營日益艱難。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的81家大中型零售企業(yè)經(jīng)營年度數(shù)據(jù)顯示，2012年百貨店銷售總額為2282.7億元，同比僅增長8.92%。而在2006年至2011年間，百貨行業(yè)銷售收入的年均增長率為16.5%。

此種情勢(shì)下，百貨業(yè)必須突圍，尋找新的發(fā)展模式。專業(yè)化、全業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式的調(diào)整能否成為其在混戰(zhàn)中的利器？

線上線下的互動(dòng)

不久前，新世界百貨與騰訊旗下第三方支付公司財(cái)付通聯(lián)合發(fā)布一款基于微信應(yīng)用的虛擬預(yù)付卡“微樂付”。消費(fèi)者在新世界百貨消費(fèi)時(shí)，不用攜帶實(shí)體卡，在微信上就可以完成開卡、充值、支付、余額查詢、會(huì)員積分等卡片管理。

實(shí)際上，在新世界百貨之前，已經(jīng)有多家百貨公司開始涉及O2O（Online To Offline，即將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)），但新世界百貨首席營運(yùn)官陳旭存對(duì)《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者表示，就微樂付集會(huì)員卡、積分卡、預(yù)付卡三合一模式而言，他們是百貨類公司中第一家宣布擁有此功能的公司。

短短1個(gè)多月時(shí)間，在傳統(tǒng)百貨領(lǐng)域，就有天虹商場(chǎng)、王府井、海寧皮城等多家企業(yè)宣布“觸網(wǎng)”，加上此前有消息稱將涉足O2O的徐家匯商城、南京中商等百貨公司，已經(jīng)或很可能涉足O2O的企業(yè)已經(jīng)超過15家。

在電商的沖擊之下，實(shí)體零售業(yè)謀求轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。新世界百貨在宣布“微樂付”之后，股價(jià)一飛沖天；王府井宣布涉足O2O后，短短7個(gè)交易日內(nèi)，股價(jià)漲幅接近25%。而海寧皮城則是在“海皮城”上線之后，連獲兩個(gè)漲停。新世界市場(chǎng)推廣部總經(jīng)理古兆只介紹表示：“隨著‘微樂付的上線，將與新百實(shí)體門店以及網(wǎng)上商城共同構(gòu)成一個(gè)完整的全渠道零售平臺(tái)。無論是‘線上下單+線下提貨，還是‘線上預(yù)約+線下消費(fèi)，顧客都可依據(jù)自己的購買習(xí)慣和便利程度自行選擇，購物可以從一個(gè)渠道開始，而過程可以橫跨另外一個(gè)或多個(gè)渠道完成。”

徐家匯商城也正在積極完善自己的“渠道”之變，徐家匯商城目前引進(jìn)的“太平洋館”，就是直接將商圈內(nèi)太平洋百貨的商品搬到線上。而且徐家匯商圈的APP很快也會(huì)推出。同時(shí)還會(huì)推出一卡通，實(shí)現(xiàn)購物的線上線下通用，屆時(shí)，還會(huì)增加水電煤氣等一些生活支付功能。

陳旭存的一句話似乎為我們解釋了百貨商店蜂擁移動(dòng)支付的主要原因，“我們主要的目的還是為了增加顧客的到店率和銷售額，透過信息的科學(xué)管理了解消費(fèi)者到底要什么。”點(diǎn)開“微樂付”的服務(wù)號(hào)，可以在微店中篩選和定制自己感興趣的分類信息，包括品牌、風(fēng)格甚至貨架上的某一款商品。除了顧客主動(dòng)定制，“微樂付”還利用大數(shù)據(jù)手段“傾聽顧客的心聲”，將顧客的搜索、閱讀、瀏覽、關(guān)注、比價(jià)、社交和購買數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，對(duì)潛在顧客偏好進(jìn)行解讀細(xì)分，從而提供精準(zhǔn)推薦和個(gè)性化營銷服務(wù)。

“同樣一件正品商品，我們實(shí)體店做活動(dòng)的時(shí)候，其價(jià)格不見得比天貓商城做活動(dòng)時(shí)的價(jià)格高，但現(xiàn)實(shí)是很多消費(fèi)者根本就不知道?！碧旌缟虉?chǎng)總經(jīng)理高書林表示，移動(dòng)端可以將實(shí)體店里的產(chǎn)品信息數(shù)字化、可視化到手機(jī)端，從而改變百貨公司陌生的面孔，重構(gòu)與顧客之間的關(guān)系。

不難發(fā)現(xiàn)，2013年是中國移動(dòng)購物市場(chǎng)全面爆發(fā)的一年。公開數(shù)據(jù)顯示，上半年中國微信用戶超過4億戶，微信用戶拉動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量收入同比增長56.8%；電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到5.4萬億元，增長38.5%。所以，各家百貨都看好這塊大蛋糕。

根據(jù)陳旭存分析，移動(dòng)購物所特有的精準(zhǔn)定制、碎片時(shí)間、社交分享和O2O四大特征讓消費(fèi)者成為整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的中心?！霸赑C電商時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)也許無法與電商的便捷與速度抗衡。但在移動(dòng)購物時(shí)代，我們傳統(tǒng)零售企業(yè)正通過移動(dòng)購物彌補(bǔ)與消費(fèi)者的時(shí)差，帶給他們更精準(zhǔn)、更迅速、更多元的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者的熱情在復(fù)興，而投資者將重新認(rèn)識(shí)實(shí)體門店價(jià)值?！彪S著新世界順利推出“微樂付”，徐家匯商城 “太平洋館”的成熟，加上圣誕等大型節(jié)日的購物潮，實(shí)體零售企業(yè)移動(dòng)端的推廣和升級(jí)的密集期即將到來，實(shí)體零售商大規(guī)模向移動(dòng)購物轉(zhuǎn)型的序幕也即將開啟。

根據(jù)廣發(fā)證券的研報(bào)顯示：O2O本質(zhì)上是加強(qiáng)線上線下“流量”交互的過程，這里的“流量”概念包括了顧客與商品的信息流、資金流和物流三個(gè)方面。在其中，“流量”的交互程度越深，對(duì)客戶吸引力就越大，但推廣難度也逐漸上升。同時(shí)，移動(dòng)購物閉環(huán)對(duì)物流系統(tǒng)和支付系統(tǒng)的要求非常高，因此需要企業(yè)進(jìn)行持續(xù)、大規(guī)模的投入，在最終達(dá)到平衡之前企業(yè)需要忍受較長時(shí)間的利潤率持續(xù)下降甚至虧損。對(duì)于這一點(diǎn)新百陳旭存也做好了充足的準(zhǔn)備，“我們有42家購物中心和380萬店會(huì)員人數(shù)支持，而且通過20年的積累與合作，我們的結(jié)算、物流和供應(yīng)商系統(tǒng)已經(jīng)非常完善，在技術(shù)方面我們也經(jīng)過了一年的測(cè)試，做足了功課?！?/p>

盡管線上加上線下互動(dòng)的模式，將對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生“顛覆性”的影響。不過O2O平臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)際效益大于連鎖商業(yè)公司，對(duì)于商企而言目前并無成功的商業(yè)模式可循。也許我們能從陳旭存的話中找到線索：一直以來傳統(tǒng)百貨與電商是相互融合的合作關(guān)系而非競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是如何能夠?qū)ふ业诫p方利益的平衡點(diǎn)。

個(gè)性的玩法

在熱鬧的北京朝外商圈與繁華的上?；春Ｂ罚叽蟮臉淠颈澈?，文藝范兒的購物中心僑福芳草地與上海K11購物藝術(shù)中心，帶著一股清新氣息，為略顯落寞的商業(yè)氛圍吹來一絲暖意與愉悅。

同為家族第三代的杰作，香港新世界集團(tuán)繼承人鄭志剛正在努力將K11打造成集團(tuán)新的零售航母，而僑福芳草地的執(zhí)行董事黃培修正在把芳草地打造成藝術(shù)殿堂。

不論是K11的海派精致，還是芳草地的大氣磅礴，藝術(shù)主題購物中心正在成為市場(chǎng)新寵，就連山東建邦集團(tuán)也要投資開發(fā)藝術(shù)主題購物中心。

自2013年6月份正式營業(yè)來，上海K11每月突破100萬的客流讓K11南區(qū)總經(jīng)理陳健豪驚喜不已。陳健豪告訴《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者：“我們做的體驗(yàn)式的消費(fèi)，其實(shí)就是給消費(fèi)者很多互動(dòng)的機(jī)會(huì)。你看現(xiàn)在商業(yè)活動(dòng)鋪天蓋地，消費(fèi)者只是看，基本是沒有參與到活動(dòng)里面。在K11里面我們做了很多體驗(yàn)式的活動(dòng)，包括他的家人、朋友都可以參與在里面，他們可以在購物中心停留更長的時(shí)間，同時(shí)可以消費(fèi)更多的東西。我們希望通過跟商業(yè)的合作，把藝術(shù)帶到消費(fèi)當(dāng)中?！?/p>

在北京僑福芳草地，一個(gè)個(gè)奢侈品專賣店、旗艦店也逐漸揭開面紗。其中超過500件的藝術(shù)品讓它相比K11的藝術(shù)主題更像一個(gè)文藝中心。

與上海K11的原木暖色調(diào)不同，芳草地使用淺灰色的金屬基調(diào)，41件超現(xiàn)實(shí)主義繪畫大師薩爾瓦多·達(dá)利的作品，配合著各式金屬制成的藝術(shù)品，使得整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)代氣息十足。

在K11、僑福芳草地來來往往的消費(fèi)者中以25-45歲的白領(lǐng)為主。據(jù)羅蘭貝格合伙人葉珺的分析，這部分群體的特征非常明顯：注重生活品質(zhì)；文化消費(fèi)意愿強(qiáng)，愿意嘗試文化形式的體驗(yàn)；偏向旅游購物娛樂一體化方式的消費(fèi)。K11和僑福芳草地很大程度上滿足了他們的這種需求?！半m然體量不大，但是定向服務(wù)細(xì)分人群，強(qiáng)化目標(biāo)受眾的忠誠度，走出大而全的誤區(qū)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)小而精，將更加適應(yīng)市場(chǎng)的需要?！比~珺如此總結(jié)文藝主題商場(chǎng)的模式。

的確，立足“小眾化”的藝術(shù)主題購物中心，通過文藝美，將消費(fèi)者引入賣場(chǎng)，從而形成消費(fèi)，相比其他依舊在“百貨+餐飲+休閑娛樂”模式上徘徊的其他購物中心，確實(shí)是一種開創(chuàng)。而上海體量最大的購物中心月星環(huán)球港以及新開業(yè)的芮歐百貨也不約而同地主攻文藝路線，開幕當(dāng)天，環(huán)球港的人氣指數(shù)之高甚至可以媲美大牌明星演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

除了主打藝術(shù)主題的商場(chǎng)模式外，買手制也開始成為百貨業(yè)謀變的解決方案之一。2013年在百貨商業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的論壇中，買手制成為論壇討論命題，百貨業(yè)要擺脫千人一面的現(xiàn)狀，改變自己的經(jīng)營模式是必然的?！啊I手制的模式簡(jiǎn)單說就是由‘買手直接向供應(yīng)商進(jìn)行采購，實(shí)際是國外百貨企業(yè)通行的一種買斷經(jīng)營方式”，國內(nèi)著名的買手專家姚曉云坦言，“目前的中國市場(chǎng)，部分消費(fèi)者日益成熟，他們對(duì)奢侈品的偏好出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，越來越喜好獨(dú)特、低調(diào)的品牌，而非大眾奢侈品牌，而新興的年輕一代消費(fèi)者則尋求獨(dú)特性和個(gè)性。在新渠道盛行的當(dāng)代，百貨業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，需要尋求全新的模式，而‘買手制是一個(gè)可以嘗試的選擇。”

11月，香港著名品牌連卡佛攜“買手經(jīng)營制”模式回歸上海淮海路。同樣是二次登陸中國市場(chǎng)的老佛爺百貨選擇與香港I.T集團(tuán)合作，在接下來的5年里開出16家店是它的計(jì)劃。

除了上述卷土重來的買手店，還有新近開業(yè)的來自意大利著名的潮店10 Corso Como，2013年中在上海開出首家門店，以及上海桃江路上的The Villa等。它們同樣瞄準(zhǔn)了如今越來越追求個(gè)性，不再熱衷于名牌logo的消費(fèi)者，也給產(chǎn)品雷同、經(jīng)營模式守舊的傳統(tǒng)百貨帶來轉(zhuǎn)型的動(dòng)力和啟發(fā)。

根據(jù)記者觀察，買手模式的確贏得了一部分消費(fèi)者的偏愛。連卡佛開業(yè)短短幾個(gè)月，幾乎每天都有不少時(shí)尚達(dá)人前往“朝拜”。潮人劉小姐逛店后告訴記者，雖然店里很多服裝價(jià)格很高，但可以買幾本喜歡的攝影圖冊(cè)，和朋友在這里喝喝咖啡，同樣可以讓生活里多幾分時(shí)尚的感受。血拼愛好者鄭小姐坦言，買手店里可以淘到一些連品牌專門店都沒有的貨品，可以大大避免撞衫和撞包的幾率。但也有消費(fèi)者表示“買手模式”商品的價(jià)格太高，東西也不夠多。一位王姓的雜志編輯在采訪中向記者表示，希望商家能真正帶給中國消費(fèi)者承擔(dān)得起、消費(fèi)得起的生活品質(zhì)和好設(shè)計(jì)。

“買手制”省去了聯(lián)營模式下的各種代理環(huán)節(jié)，降低了成本，銷售利潤也相對(duì)較高。這對(duì)于如今很多凈利潤不到15%的百貨業(yè)而言，無疑是久旱過后的一場(chǎng)春雨。國外買手制百貨在稅前的利潤率可達(dá)35%，最低也在25%左右。但買手制也是高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營方式，因?yàn)橐坏┵I手買斷的商品不適合消費(fèi)的需求，商場(chǎng)就需要承擔(dān)銷售不出去的風(fēng)險(xiǎn)。要在短時(shí)間將產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、品牌、消費(fèi)者服務(wù)等各個(gè)方面進(jìn)行整合，還要找到專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)并不容易。因此現(xiàn)階段，中國的百貨業(yè)對(duì)于買手制仍大部分在嘗試階段。

未完成的路

中投顧問產(chǎn)業(yè)研究部經(jīng)理郭凡禮指出，“百貨業(yè)的業(yè)態(tài)單一一直是業(yè)界熱議的話題，沒有傾力優(yōu)化布局與定位、深化經(jīng)營。在千店一面的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)使下，競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)演變成無休止的價(jià)格戰(zhàn)，形成惡性循環(huán)。未來的百貨不再是以價(jià)勝眾，必須是精益求精?！?/p>

他認(rèn)為，目前擺在傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)面前的道路有兩條：一個(gè)是要有明確的商品定位，有了鮮明的定位才能吸引固定目標(biāo)人群，同時(shí)充分發(fā)揮百貨商場(chǎng)的自身優(yōu)勢(shì)，例如定位高端奢侈品銷售的商場(chǎng)受到電商沖擊就較小，因?yàn)樯唐繁旧韮r(jià)值高，消費(fèi)者還是希望能見到實(shí)物。還有就是轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}型購物中心的模式，集購物、餐飲、文藝展覽、休閑等多種功能于一身。比如K11和僑福芳草地，通過提供電商不能提供的增值服務(wù)——藝術(shù)體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在藝術(shù)氛圍中完成購物。

但問題也同樣存在。在初期，消費(fèi)者由于獵奇心理，藝術(shù)主題商場(chǎng)的人流量會(huì)較大，甚至成為旅游勝地（香港K11就已經(jīng)成為著名的旅游景點(diǎn)），如果不能很好地將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，長久地吸引消費(fèi)者一再光顧，藝術(shù)購物中心也只能是“看上去很美”。

再來看買手制，盡管符合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，但在郭凡禮看來，買手模式在中國只能填補(bǔ)一個(gè)空白的細(xì)分市場(chǎng)。他坦言：“畢竟這種模式在中國還沒有成功的例子，現(xiàn)在都在嘗試，它們的挑戰(zhàn)還在于能否真正從業(yè)績(jī)上反映這是個(gè)成熟的市場(chǎng)。”

此外，實(shí)體零售商的持續(xù)低迷與網(wǎng)絡(luò)購物的持續(xù)升溫，令“觸網(wǎng)”成為實(shí)體零售商的必然選擇?！半p十一”期間，狂歡的不只是電商，還有啟動(dòng)O2O模式的實(shí)體零售。通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作發(fā)展O2O，傳統(tǒng)零售商一方面能更好發(fā)揮在體驗(yàn)、服務(wù)上的差異化優(yōu)勢(shì)，減緩電商沖擊；另一方面便于零售企業(yè)精準(zhǔn)營銷；而全渠道互動(dòng)能提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，為線下門店吸引更多客流，提升單店業(yè)績(jī)。

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利也提出了自己的見解，“對(duì)零售企業(yè)而言，他們希望通過O2O模式打通實(shí)體、網(wǎng)上商城、移動(dòng)應(yīng)用三大核心渠道，創(chuàng)新零售業(yè)模式。在實(shí)際操作層面，PC及移動(dòng)端確實(shí)給實(shí)體零售帶來了潛在的新增流量入口，但現(xiàn)有O2O模式下短期內(nèi)無法解決大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)的根本問題。而消費(fèi)者對(duì)這一新的模式也仍在觀望中?！?/p>

由此看來，新時(shí)期的傳統(tǒng)百貨，不應(yīng)再被稱為“大路貨”代言人，而應(yīng)以彰顯個(gè)性、提供差別化服務(wù)為定位，這正是國際流行百貨理念的表達(dá)。在轉(zhuǎn)型過程中，百貨企業(yè)需要牢牢把握住消費(fèi)者需求這一核心要素，在供過于求，需求引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的背景下，誰掌握了終端需求，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

無論電商平臺(tái)還是傳統(tǒng)平臺(tái)，無論是專業(yè)化還是復(fù)合化，無論是買手制還是聯(lián)營制，消費(fèi)者并不在意商品是從哪個(gè)渠道買來的，而是在意自己購買的商品價(jià)格劃不劃算、購買是否方便以及購物體驗(yàn)和服務(wù)好不好。百貨商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，如果能從這幾方面入手，要擺脫目前的困境，指日可待。