●楊濤 李嵐 田仁菊 張莉莉

中小企業(yè)營銷渠道建設與管理研究

●楊濤 李嵐 田仁菊 張莉莉

中小企業(yè)營銷渠道管理內(nèi)容是企業(yè)營銷過程中的一項重要工作，包括渠道成員的動態(tài)調(diào)整、渠道沖突的管理、渠道成本管理、渠道成員控制等內(nèi)容。在“營銷渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何在競爭白熱化的市場經(jīng)濟求發(fā)展、得生存已經(jīng)成為了社會各界所關(guān)注的熱點問題。文章首先闡述了中小企業(yè)營銷渠道管理的主要內(nèi)容，其次，分析了中小企業(yè)營銷渠道的功能，同時，探討了中小企業(yè)營銷渠道建設與管理中存在的問題，并且針對這些問題，提出了中小企業(yè)營銷渠道建設與管理策略，具有一定的參考價值。

中小企業(yè) 營銷渠道 建設 管理策略

一、前言

隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，中小企業(yè)已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟生活中的重要組成部分，中小企業(yè)的流通領(lǐng)域占全國零售網(wǎng)點的90%以上,中小企業(yè)實現(xiàn)利稅、銷售收入、工業(yè)總產(chǎn)值分別占到了全國總量的40%、57%和60%，不容小覷。但是中小企業(yè)在市場競爭中往往處于弱勢群體，尤其是在“營銷渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何在競爭白熱化的市場經(jīng)濟求發(fā)展、得生存已經(jīng)成為了社會各界所關(guān)注的熱點問題。本文就中小企業(yè)營銷渠道建設與管理進行研究。

二、中小企業(yè)營銷渠道管理的主要內(nèi)容

中小企業(yè)營銷渠道管理內(nèi)容是企業(yè)營銷過程中的一項重要工作，包括渠道成員的動態(tài)調(diào)整、渠道沖突的管理、渠道成本管理、渠道成員控制等內(nèi)容。

1.渠道成員的控制。只有中小企業(yè)與多個社會其它組織共同努力、密切配合，才能夠成功地銷售產(chǎn)品?；谇赖拈L度，渠道通常可以分為多級渠道和零級渠道，不同的渠道長度，對于服務和產(chǎn)品的要求也就各自不同，自然管理方式也截然不同。（1）多級渠道，控制關(guān)鍵內(nèi)容是要通過激勵、管理、培養(yǎng)、選擇中間商來與之建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。（2）零級渠道?？刂浦饕w現(xiàn)為與直供用戶進行直接協(xié)調(diào),包括直供用戶信譽、異議處理、技術(shù)支持、價格優(yōu)惠、配送、付款條件等。

2.渠道的動態(tài)調(diào)整。中小企業(yè)目前正在處于一個不斷變化的市場環(huán)境，一方面要求中小企業(yè)要對渠道成員進行不斷地調(diào)整，另外一方面對渠道成員的綜合素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營理念都提出了較為嚴峻的挑戰(zhàn)。所以，渠道成員必須面對優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實，這要求渠道模式和渠道成員必須隨著市場競爭條件的變化而變化。中小企業(yè)務必要建立起有效的約束、激勵機制，以便能夠保證充滿生機和活力，保持營銷渠道的動態(tài)穩(wěn)定。（1）對直接用戶的激勵，對符合直供標準的用戶要給予價格和供貨時間上的優(yōu)惠。（2）對中間商實行等級制管理,定期評審中間商的資信狀況、經(jīng)營效果、經(jīng)營方式、經(jīng)營思想，結(jié)合具體評審結(jié)果來對動態(tài)管理中間商。

3.渠道成本管理。（1）設立成本。中小企業(yè)可以選擇多種途徑的營銷渠道，不同的營銷渠道所對應的成本都是不同的。中小企業(yè)建立渠道的方式主要有租賃設立、獨資設立、參股、控股、兼并收購等。中小企業(yè)在確定分銷渠道時，務必要注意對比分銷渠道的建立成本和運行成本，其選擇原則是：在成本相同情況下,所選擇的分銷渠道應該收益最大；在同等收益情況下，所選擇的分銷渠道應該成本最小。（2）運行成本。中小企業(yè)的市場范圍、產(chǎn)品品種、規(guī)模大小都與營銷渠道的運行成本直接相關(guān)。在現(xiàn)在的市場競爭中，運行成本往往占到了產(chǎn)品銷售費用中的較大比例，因此，務必要重視企業(yè)營銷渠道的運行成本問題。

4.渠道沖突的管理。中小企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下由于受人力資源、財力的制約,分銷模式很難采用零級渠道，多采取多級渠道營銷。但由于各分銷成員分屬不同的利益主體,渠道管理再規(guī)范、渠道設計再完善，渠道成員與企業(yè)之間，以及渠道成員之間都會存在著付款、供給、價格、市場等方面的沖突和矛盾。營銷渠道管理中就會大量涉及到?jīng)_突處理，企業(yè)務必秉承“長期合作、共同發(fā)展”的原則來處理沖突。

三、中小企業(yè)營銷渠道的功能

1.營銷渠道是中小企業(yè)培養(yǎng)人才的必由之路。中小企業(yè)在精心打造與管理營銷渠道的過程中，必將會培養(yǎng)出大量高素質(zhì)的營銷人才。21世紀的市場競爭實際上就是人才的競爭，這無疑會為中小企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

2.營銷渠道是中小企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。隨著WTO進程的日益加快，越來越多的外資企業(yè)涌入中國，這些勢力強大的外資企業(yè)往往會選擇與中國企業(yè)合作來逐步打開中國市場，其根本原因主要是中國企業(yè)擁有充足的渠道資源，而不是在于其具有技術(shù)優(yōu)勢或者資金優(yōu)勢，渠道已經(jīng)成為了中國企業(yè)的強大法寶。我國南方航空公司花費了大量的財力、物力、人力來加盟到國際聯(lián)合航空，也是為了利用國際聯(lián)合航空的全球網(wǎng)絡渠道。中小企業(yè)應明白營銷渠道是其最重要的資產(chǎn)之一，如果沒有營銷渠道，那么中小企業(yè)將會寸步難行。

3.營銷渠道是中小企業(yè)進行品牌打造的有力手段。當年金利來創(chuàng)品牌時，一開始就選擇了新加坡最好的商場裝潢好的柜臺進行領(lǐng)帶銷售，同時配合具有權(quán)威性的頻道和黃金時段進行品牌價值宣傳,結(jié)果一炮打紅，走向世界?？梢赃@么講，當年如不是選擇最好的商場進行推銷，金利來品牌價值的認可過程可能就不這么順暢。因為消費者總是認為只有一流的產(chǎn)品才能進入一流的商場。中小企業(yè)應特別注意如何利用渠道進行品牌價值的宣傳與提升，因為消費者直接接觸的是渠道，并據(jù)此判斷企業(yè)品牌價值的。

四、中小企業(yè)營銷渠道建設與管理中存在的問題

中國企業(yè)分銷渠道模式正在逐步轉(zhuǎn)向于現(xiàn)代分銷模式，但是仍然有為數(shù)不少的中小企業(yè)選擇粗放式的、傳統(tǒng)的營銷渠道建設與管理方式,主要存在著以下三個問題。

1.中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。由于中小企業(yè)的投資資金和流動資金較為有限，市場基礎(chǔ)差，難以確認適當?shù)暮献鲗ο螅滥Ｊ街荒芏嗖捎枚嗉壗?jīng)銷商渠道，也很難與較大型的經(jīng)銷代理商合作。而與小型的經(jīng)銷代理商合作，他們又很難在市場上有效推廣中小企業(yè)產(chǎn)品，且存在著維護能力弱、終端開發(fā)能力差的問題，使得中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。

2.中小企業(yè)營銷渠道的推動力不足。中小企業(yè)在營銷過程中所遇到的最大問題就是品牌效應，中小企業(yè)的品牌沒有太多的市場號召力及影響力，甚至完全不被消費者所接受和認可。第一，中小企業(yè)的產(chǎn)品由于品牌效應差、產(chǎn)品流通性不強，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象；第二，經(jīng)銷商更加愿意代理意見被廣大消費者及市場所認可的大品牌，大品牌在某種程度上就代表了可預見的盈利和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，而中小企業(yè)的產(chǎn)品由于品牌效應差，很容易被消費者和代理商質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量保證。這樣一來，就使得中小企業(yè)營銷渠道的推動力不足。

3.中小企業(yè)的渠道建設盲目選擇。合理的產(chǎn)品銷售渠道通常是按照產(chǎn)品的特點來選擇與其特點相適應的的銷售渠道模式。但是目前的現(xiàn)狀是，很多中小企業(yè)為了迅速擴大市場，盲目選擇多種營銷渠道并存的模式，效率低，且渠道成本高。

五、中小企業(yè)營銷渠道建設與管理策略

1.加強渠道沖突管理。結(jié)合我國中小企業(yè)渠道沖突管理的現(xiàn)狀，以及西方渠道沖突管理理論來看，關(guān)系型渠道策略和渠道的整體優(yōu)化策略是較為適宜的選擇。（1）關(guān)系型渠道策略。為了在確保中小企業(yè)與分銷商雙贏局面的前提下來提高整條營銷渠道的效率、質(zhì)量,務必要采用“溝通、雙贏、協(xié)作”為基點來加強中小企業(yè)有效渠道的控制能力，理順分銷商與企業(yè)之間的關(guān)系，最終達到企業(yè)渠道管理目標。關(guān)系型渠道策略可以分三點來進行，第一，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以產(chǎn)銷聯(lián)盟的形式來出現(xiàn)，屬于典型的關(guān)系營銷形式,包括聯(lián)營公司、獨家銷售代理制、會員制等多種產(chǎn)銷聯(lián)盟形式。第二，設立“超組織”目標，這一方法實質(zhì)就是由中小企業(yè)與分銷商確立共同的價值觀和奮斗目標，增進各個成員對相互依賴、渠道合作的認識，以便能夠正確處理。第三，采取信息加強型策略，中小企業(yè)應該要加強與分銷商之間的信息溝通與信心交流,增進相互信任和了解,實現(xiàn)信息共享,并起到預防渠道沖突的作用。（2）渠道的整體優(yōu)化策略。渠道的整體優(yōu)化策略實質(zhì)上就是要中小企業(yè)重新分析、審視現(xiàn)有的運作渠道方式、渠道關(guān)系、渠道模式，簡化渠道關(guān)系,新組合、優(yōu)化現(xiàn)有渠道，以此來增進渠道成員彼此之間的合作,使之能夠更好地適應渠道環(huán)境變化。

2.選擇適合的營銷渠道模式。中小企業(yè)應該結(jié)合渠道建設的成本、產(chǎn)品的本身特性、自身的能力等方面來進行全面性、綜合性考慮，選擇最符合自己的渠道模式，盡量避免出現(xiàn)渠道選擇盲目性。同時，要基于管理層的角度來對分銷商的資金流通、成本投入、市場地位、目標市場的風險和規(guī)模、同類產(chǎn)品的競爭程度等方面進行深入分析，積極探索尋找一個持久的、真正的市場增長點。

3.規(guī)范營銷渠道商的準入制度。做好中間商的篩選對于中小企業(yè)營銷渠道建設與管理而言極為重要。首先，中小企業(yè)在選擇了正確的營銷渠道模式后，就要制定包括中間商誠信度、銷售規(guī)模、經(jīng)營狀況、資質(zhì)評估、市場影響力度等內(nèi)容在內(nèi)的中間商進入渠道相關(guān)標準，選擇優(yōu)秀的中間商納入企業(yè)銷售渠道。與此同時，還要實時監(jiān)控產(chǎn)品的銷售過程，通過定期調(diào)查走訪來規(guī)范中間商的銷售行為，及時規(guī)避市場風險。

4.從傳統(tǒng)營銷向信息化營銷的轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步深入，信息化營銷已經(jīng)成為了新型營銷方式，微博營銷就是信息化營銷中的一種，這也是中小企業(yè)營銷渠道建設與管理的創(chuàng)新。中小企業(yè)在開始微信營銷之前，務必要進行詳細的調(diào)研和分析，要思考自己的產(chǎn)品或者品牌有何優(yōu)勢、有何特點，能否利用微信來放大產(chǎn)品或者品牌的優(yōu)勢、特點。例如凡客誠品目前就已經(jīng)率先開通了官方微信賬號，并利用其新浪微博賬號來展開聯(lián)合營銷。為了幫助凡客官方微信的推廣，凡客旗下的“@我是凡客”、“@手機凡客”等微博矩陣都已經(jīng)將頭像改為微信二維碼。凡客誠品官方微信賬號開通半小時內(nèi)，就有超過1000人次來關(guān)注，而凡客可以每天將精選過的語音內(nèi)容、圖片以及文字、通過微信向用戶發(fā)送，取得了較佳的營銷效果。

[1]陳曉權(quán).淺談國內(nèi)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道建設之路[J].當代經(jīng)理人，2006(3)

[2]王朝輝.營銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展[J].中央財經(jīng)大學學報，2003(8)

[3]戚譯，王顥越.營銷渠道扁平化發(fā)展動因及其理論闡釋[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005(2)

[4]范爽.我國中小企業(yè)營銷渠道困境與對策[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2010(6)

[5]劉宇偉.營銷渠道理論發(fā)展及其重心演變[J].審計與經(jīng)濟研究，2002(5)

[6]朱秀君，戚譯.從博弈論看營銷渠道的沖突與合作[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2002(4)

[7]張庚淼，陳寶勝，陳金賢.營銷渠道整合研究[J].西安交通大學學報（社會科學版），2002(4)

[8]何娣，閆帥.中小企業(yè)在市場導入期的渠道模式選擇[J].商業(yè)時代，2009(27)

[9]劉鴻淵.論企業(yè)營銷渠道管理.商業(yè)研究，2004(6)

[10]程禮芬，熊中楷.中小企業(yè)營銷渠道建設與管理研究.江蘇商論，2008(9)

[11]盛浩.探討中小企業(yè)營銷渠道管理.中國商貿(mào)，2010(12)

[12]耿明.云南中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新問題與對策研究.經(jīng)濟問題探索，2003(12)

（作者單位：昆明冶金高等?？茖W校 云南昆明 650033）

（責編:賈偉）

F274

A

1004-4914（2014）04-275-02