摘 要：本文在分析了國內(nèi)高端水市場現(xiàn)狀及其營銷過程中存在的問題之后，基于傳統(tǒng)4Ps理論提出國內(nèi)高端水的營銷改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：高端水；4Ps理論；水源地；文化一、引言

近年來高端水備受矚目。西藏5100等品牌的出現(xiàn)，打破了洋品牌對中國高端水市場的壟斷。高端水究竟是什么？中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專委會把其水源地限定為四類：以冰川融水為補(bǔ)給水源的冰川礦泉水、冰川泉水；原生態(tài)水源的優(yōu)質(zhì)飲用天然礦泉水；世界長壽地區(qū)生產(chǎn)的飲用天然礦泉水、飲用優(yōu)質(zhì)泉水；具有傳統(tǒng)文化背景的著名泉水。其全稱是高端瓶裝飲用水，是水源地、品牌、文化等要素的綜合體。水源基本限定在了原始、偏遠(yuǎn)的地區(qū)，開采運(yùn)輸?shù)牟槐愫艽蟪潭壬贤聘吡似涑杀竞蛢r格。本文首先分析了國內(nèi)高端水市場現(xiàn)狀，然后提出本土品牌營銷存在的問題，最后提出營銷改進(jìn)策略。

二、國內(nèi)高端水市場分析

消費(fèi)者購買高端水的動機(jī)無外乎三種：健康需要，希望所富含的礦物質(zhì)、微量元素等能強(qiáng)健體魄；擔(dān)憂飲水安全，頻頻曝光的水污染事件及食品安全事件引發(fā)信任危機(jī)，高端水似乎更有保障；面子需要，在儒家文化、關(guān)系文化、圈子文化的影響下，希望通過高端水彰顯實(shí)力和品味。普通水的市場進(jìn)入門檻低，競爭慘烈，價格戰(zhàn)不斷壓低企業(yè)利潤，總體上已進(jìn)入微利時代。相比而言，高端水品牌少得多，進(jìn)軍高端水市場的企業(yè)越來越多，資本的逐利天性證實(shí)了高端水的高利潤空間。中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國高端水零售量超過50萬噸，零售額達(dá)108億元，零售額年增長率高達(dá)42.6%，是中低端水的近3倍。

三、國內(nèi)高端水營銷存在的問題

現(xiàn)實(shí)的尷尬是，本土高端水品牌的出現(xiàn)并未削弱消費(fèi)者購買依云等外國品牌的熱情，似乎外來的和尚好念經(jīng)。國內(nèi)高端水企業(yè)并不缺乏優(yōu)質(zhì)水源，生產(chǎn)工藝、設(shè)備等也容易引進(jìn)，那么營銷環(huán)節(jié)或許就是問題所在。

1.產(chǎn)品訴求缺乏個性。國內(nèi)高端水產(chǎn)品訴求反復(fù)圍繞產(chǎn)品物質(zhì)層面打轉(zhuǎn)，使消費(fèi)者對其認(rèn)識僅僅停留在水源和產(chǎn)品特性上，并沒有形成自身鮮明、獨(dú)特的品牌差異。真正的高端品牌不僅要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，文化內(nèi)涵、品牌塑造等也是缺一不可的。

2.定價和產(chǎn)品不相稱。本土高端水品牌價格長期在低價區(qū)間徘徊，隨著競爭加劇，一些品牌甚至把價格越壓越低。將低價作為提高市場占有率的一種手段，從長遠(yuǎn)看，對提升產(chǎn)品品質(zhì)、樹立高端品牌形象無益。

3.渠道和產(chǎn)品不匹配。目前高端水銷售渠道和普通瓶裝飲用水幾乎沒有區(qū)別。部分企業(yè)一味地追求銷售渠道全面覆蓋，這不僅浪費(fèi)了營銷資源，又一定程度上降低了高端水的神秘感、距離感，破壞了其高端形象。

4.促銷手法相對落后。目前國內(nèi)高端水品牌促銷手段主要局限于贊助營銷，它們競相成為高端活動、賽事等的指定用水，卻沒有對喝水的學(xué)問、理念等方面進(jìn)行深度挖掘與引領(lǐng)。

四、國內(nèi)高端水營銷改進(jìn)策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營銷》一書中提出了著名的4Ps理論，對營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生巨大影響。本文針對上述問題提出以下營銷改進(jìn)策略。

1.產(chǎn)品策略。高端水一定要營造出其珍稀性，從市場主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲗?dǎo)型，既維護(hù)了其高端形象又保護(hù)了珍稀水源。其外觀設(shè)計要獨(dú)特、精美、有品位，不能給人留下廉價的印象。此外，高端水賣的不只是產(chǎn)品，更是其文化內(nèi)涵。依云、德芙等國外品牌，背后都有一個或傳奇或動人的故事，自然地將產(chǎn)品特性和文化內(nèi)涵融入其中，讓人們輕松了解其獨(dú)特魅力，這正是需要學(xué)習(xí)的地方。

2.定價策略。在進(jìn)行產(chǎn)品定價時，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者腦海中已經(jīng)形成的參考價格水準(zhǔn)。若定價低于該水準(zhǔn)，會引起對產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑，甚至最終淪為普通瓶裝飲用水；如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于該水準(zhǔn)則可能會受到消費(fèi)者排斥?！抖ㄎ弧纷髡咧焕锼乖f過：“價位高不是壞事，如果勞力士便宜，佩戴它就沒有尊貴身份可言了。”所以總體上，應(yīng)該舍棄中低端市場。

3.渠道策略?！岸朔▌t”告訴我們，高端水的主要利潤源自其目標(biāo)消費(fèi)群，即高收入階層。高端水并非鋪貨越多越好，應(yīng)注重點(diǎn)對點(diǎn)的銷售渠道。例如在全國KA、高檔會所、星級酒店、高爾夫球場等目標(biāo)消費(fèi)群集中的地方進(jìn)行重點(diǎn)營銷。這并不意味著放棄渠道金字塔的基部，高端水需要大眾渠道這個窗口來提升品牌知名度。

4.促銷策略。目前國人的飲水觀念與發(fā)達(dá)國家相比仍有差距，“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”的理念尚未普及，人們對高端水的認(rèn)識也極為有限。因此，僅依靠贊助營銷是不夠的，應(yīng)該通過引領(lǐng)消費(fèi)者飲水理念升級，來提升自身品牌知名度，成為業(yè)界專家、權(quán)威，從而達(dá)到促銷目的。

五、結(jié)語

高端水是珍稀水源、文化內(nèi)涵、品牌形象等要素的綜合體。商場如戰(zhàn)場，高端水市場不是任何一個企業(yè)都適合進(jìn)入的，成功只屬于有準(zhǔn)備的企業(yè)。

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作者簡介：王浩（1990- ），男，內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，從事戰(zhàn)略管理、技術(shù)創(chuàng)新研究endprint