談多嬌++許譯文

一、巴寶莉的品牌故事

巴寶莉（Burberry）集團(tuán)是英國奢侈品牌公司，主營服裝、配飾及香水。2013年巴寶莉在全球價(jià)值最高品牌排名中位列第77名。巴寶莉集團(tuán)是倫敦證券交易所上市公司，同時也是富時100指數(shù)組成股之一。

1856年，21歲的布料商學(xué)徒托馬斯·巴寶莉在英國英格蘭漢普郡東北部的小鎮(zhèn)貝辛斯托克成立了以自己的名字命名的企業(yè)。19世紀(jì)末，巴寶莉?yàn)橛姽僭O(shè)計(jì)了一種叫“Tielocken”的風(fēng)衣，這就是今天著名的巴寶莉風(fēng)衣的雛形。1901年，巴寶莉正式受英國軍方委托，為英國軍官設(shè)計(jì)新的制服。此時，巴寶莉著名的“馬背騎士”標(biāo)識面世，巴寶莉公司將它注冊為商標(biāo)。20世紀(jì)最初的10年里，巴寶莉開始擴(kuò)張自己的市場，并跨出英國國門，在巴黎和紐約建立起自己的專賣店。1911年挪威探險(xiǎn)家羅阿爾·阿蒙森抵達(dá)南極，在南極點(diǎn)留下了一個巴寶莉的斜紋布帳篷以向后來者證明他完成了這次探險(xiǎn)，“巴寶莉”品牌也因此而揚(yáng)名。

今天，將近160歲的巴寶莉通過不斷提升她的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新圖飾來提高其吸引力，將經(jīng)典的感性與時代性完美結(jié)合，在時尚中注入品質(zhì)，將巴寶莉打造成了一個永恒的品牌。巴寶莉經(jīng)典的格子圖案、獨(dú)特的布料功能和大方優(yōu)雅的剪裁，已經(jīng)成為英倫氣派的代名詞。翻開英國牛津辭典，如果想查“風(fēng)衣”這個單詞，你會發(fā)現(xiàn)“Burberry”已成為風(fēng)衣的另一代名詞。這個傳統(tǒng)的典型英國風(fēng)格品牌就像一個穿著盔甲的武士一樣，保護(hù)著大不列顛聯(lián)合王國的服裝文化。本文以2005年4月1日至2013年3月31日8個財(cái)年的年報(bào)為基礎(chǔ)，解析巴寶莉集團(tuán)奢華背后的財(cái)務(wù)故事。

二、巴寶莉集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）數(shù)字化的先行者

研究樣本期間的大多數(shù)年份，巴寶莉集團(tuán)的總資產(chǎn)規(guī)模處于增長態(tài)勢，其中2010—2011年和2011—2012年兩個財(cái)年增長率高達(dá)20%和18%。截至2013年3月31日，巴寶莉集團(tuán)賬面資產(chǎn)超過17億英鎊。由于亞太和歐洲市場的巨大潛力，即使金融危機(jī)后全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的不利環(huán)境也沒有阻擋資本市場寵兒巴寶莉擴(kuò)張的腳步。擴(kuò)張路上快步前進(jìn)的巴寶莉集團(tuán)率先用互聯(lián)網(wǎng)重新定義了奢侈品。集團(tuán)內(nèi)部堅(jiān)持“無紙化”辦公，注重對高科技的應(yīng)用。對新技術(shù)的重視讓他們走在了數(shù)字營銷的前沿。從2009年的照片分享網(wǎng)站“Art of the Trench”開始，巴寶莉集團(tuán)在數(shù)字營銷上的表現(xiàn)一直可圈可點(diǎn)。目前，巴寶莉的官方網(wǎng)站已經(jīng)在45個國家以6種語言的形式出現(xiàn)，在Facebook、Twitter擁有千萬粉絲，在中國新浪微博、優(yōu)酷、豆瓣、開心等網(wǎng)站開設(shè)品牌主頁，人氣極旺。數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為其戰(zhàn)略規(guī)劃的核心，從數(shù)字互動宣傳到T臺時裝秀現(xiàn)場直播，再到運(yùn)用最新技術(shù)打造的全球性“零售劇場”環(huán)境以及各種創(chuàng)新社交媒介活動，無所不包。數(shù)字先行者巴寶莉集團(tuán)占領(lǐng)市場先機(jī)，表現(xiàn)優(yōu)異，也更加信心滿滿地加速了企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的步伐。

在本文的研究樣本期間內(nèi)，巴寶莉銷售規(guī)模擴(kuò)大了2.8倍，呈逐年增長趨勢，2012—2013財(cái)年?duì)I業(yè)收入達(dá)20億英鎊。樣本期間集團(tuán)的凈利潤規(guī)模也擴(kuò)大了2.3倍。巴寶莉集團(tuán)通過數(shù)字化將過去一個毫無新意的品牌變成奢侈品界最年輕、最時髦、最數(shù)字化的時尚大牌。公司關(guān)注營業(yè)收入和盈利的長期增長，讓顧客跟品牌結(jié)合，關(guān)注未來如何長遠(yuǎn)地跟消費(fèi)者互動，讓消費(fèi)者真正記住品牌。

從現(xiàn)金流量表上看，樣本期間內(nèi)巴寶莉集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物從1.7億英鎊增長到4.3億英鎊，大大超過了每年的凈利潤額，可見巴寶莉集團(tuán)的盈利現(xiàn)金含量較高。而由于樣本期間集團(tuán)一直在擴(kuò)張的過程中，集團(tuán)每年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量大都用于投資活動和籌資活動，為此集團(tuán)采取一系列節(jié)約成本的措施，以確保每年年末現(xiàn)金平衡。

（二）財(cái)務(wù)安排的保守派

在巴寶莉的長期增長計(jì)劃下，集團(tuán)在開拓市場方面具備強(qiáng)勁的長期增長保障、重要的地理優(yōu)勢、多樣化的產(chǎn)品組合及有力的運(yùn)營手段，所以該公司資產(chǎn)負(fù)債表十分強(qiáng)大。樣本期間內(nèi)年報(bào)顯示巴寶莉集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債表保持絕對的謹(jǐn)慎，資產(chǎn)負(fù)債率穩(wěn)定控制在50%以下，最近財(cái)年為40%。在所有的債務(wù)中，流動負(fù)債占比超過80%，有的年份甚至超過95%，而且流動負(fù)債主要是由往來關(guān)系的應(yīng)付賬款組成?？梢钥闯霭蛯毨蛘诳桃饨档烷L期負(fù)債比例以控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。雖然流動負(fù)債占比極高，但由于企業(yè)流動資產(chǎn)中的現(xiàn)金、應(yīng)收賬款及存貨金額較大，所以流動比率一般在1.5以上，最近財(cái)年為1.72，速動比率也高于1。因此巴寶莉集團(tuán)的短期和長期財(cái)務(wù)較為穩(wěn)健，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低。

（三）周轉(zhuǎn)率的慢慢牛

奢侈品公司的特點(diǎn)是利潤率高而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低，樣本期間巴寶莉的存貨周轉(zhuǎn)率在2左右。而慢慢牛，才是真的牛。巴寶莉集團(tuán)利用數(shù)字技術(shù)，鼓勵發(fā)燒友上傳各類商品的照片吸引顧客，同時自主運(yùn)營電商網(wǎng)站。集團(tuán)通過信息系統(tǒng)掌握第一手的訂單、庫存、售后、物流等資訊，這些資訊反饋回來又對線下銷售提供顧客喜好度的分析支持，銷售部門可以根據(jù)線上的用戶品味，決定線下的營銷策略，而線下的銷售結(jié)果也可以反哺線上。有了這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，巴寶莉集團(tuán)可以對商品進(jìn)行最精細(xì)的品類分析，制定戰(zhàn)略，做品牌傳播。如今在各專賣店內(nèi)，巴寶莉的店員手持iPad為客戶導(dǎo)購，iPad能夠存儲客戶的購物歷史，線上和線下展示同步更換，價(jià)格完全相同。這些做法雖然周轉(zhuǎn)慢、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、要求投入高額資本，且銷售規(guī)模必須足夠大才能斬獲合適的回報(bào)。但隨著在線零售蠶食實(shí)體分銷渠道，這種全方位的控制正在變得舉足輕重。巴寶莉還將此前的許可銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪币惑w化的管理模式，從而全面提升供應(yīng)鏈和IT鏈的效率。比如將公司所有團(tuán)隊(duì)集中在一起辦公、推出覆蓋全球的衛(wèi)星自動控制系統(tǒng)、穩(wěn)定公司與供應(yīng)商的關(guān)系等。有效的數(shù)字化營銷方式帶領(lǐng)巴寶莉在短短幾年間跨入頂級奢侈品之列。進(jìn)入頂級奢侈品行列的巴寶莉已經(jīng)能淡然面對周轉(zhuǎn)率較低這一行業(yè)通病了。

（四）收益頗豐的股東

樣本期間內(nèi)巴寶莉集團(tuán)的銷售毛利率逐年上升，從2005—2006財(cái)年的59%升至2012—2013財(cái)年的73%。毛利的增長源于高端商品的強(qiáng)勁銷售。巴寶莉在關(guān)鍵市場配備私人客戶團(tuán)隊(duì)，對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行潛力消費(fèi)市場的文化培訓(xùn)，確保對重點(diǎn)客戶的無縫服務(wù)。巴寶莉官網(wǎng)的重要功能就是可以進(jìn)行線上交易商品，而這部分的銷售額每年都有突破性的增長。除此之外，巴寶莉獨(dú)家推出的“走秀款定制服務(wù)”可謂匠心獨(dú)具。對于消費(fèi)者最具誘惑的就是可以提前買到下一季的商品，并且僅需等待8周的時間。這些數(shù)字化營銷上的創(chuàng)新，為巴寶莉線上銷售的飆升增色不少，但也存在一系列復(fù)雜的問題，如供應(yīng)鏈、銷售渠道、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、庫存、廣告、市場營銷費(fèi)用必然隨之上漲等。這些對于巴寶莉的銷售凈利率產(chǎn)生了負(fù)面影響，比如在樣本期間，集團(tuán)的年銷售凈利率均低于15%，2008—2009財(cái)年更是因?yàn)榍謇韼齑娑鵁o盈利。

在數(shù)字化營銷上精耕細(xì)作多年的巴寶莉?yàn)槠涔蓶|帶來了可觀的回報(bào)。雖然樣本期間的總資產(chǎn)報(bào)酬率均低于15%，但權(quán)益報(bào)酬率卻一直是總資產(chǎn)報(bào)酬率的兩倍多，再加上資本市場上其股票價(jià)格的強(qiáng)勁表現(xiàn)（樣本8年間其股票市價(jià)上漲了2倍多），為股東帶來的回報(bào)更為可觀。所以市場人士總結(jié)認(rèn)為：買奢侈品，不如做奢侈品股東。

三、結(jié)束語

綜上所述，巴寶莉集團(tuán)的成功與其財(cái)務(wù)戰(zhàn)略不無關(guān)系：通過數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和營收盈利的增長；資產(chǎn)負(fù)債率逐年降低，且流動負(fù)債占比較高；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)較慢，著眼于長期可持續(xù)發(fā)展；高端商品的強(qiáng)勁銷售提升毛利率，股東回報(bào)率高。然而對于巴寶莉而言，也有負(fù)面困擾，除了奢侈品全行業(yè)面臨的困境外，還有以下四個：其一，產(chǎn)品范圍調(diào)整失去部分客戶。巴寶莉不斷調(diào)整產(chǎn)品范圍，更多傾向高檔和獨(dú)家產(chǎn)品，這個策略可能意味著失去了一些客戶。其二，屢陷收購傳聞。近幾年傳聞美國私募基金、LVMH、巴黎春天等都將巴寶莉列為潛在收購對象，在收購傳聞困擾下公司市值受到一定的損失。其三，數(shù)字化變革遭質(zhì)疑。巴寶莉?qū)⒊^60%的營銷預(yù)算投入到數(shù)字技術(shù)，外界質(zhì)疑其在數(shù)字營銷上的投入只是“?；尅?，并沒有收到預(yù)期的成效。其四，高管變更。巴寶莉集團(tuán)現(xiàn)任CEO安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）將于2014年加入蘋果公司，出任負(fù)責(zé)蘋果零售業(yè)務(wù)的高級副總裁。安吉拉是一位杰出的掌舵人，從2006年加入這個百年老品牌以來，巴寶莉品牌收益不斷增加，股價(jià)也增長了兩倍多，成為了奢侈品牌界的楷模。失去安吉拉對于巴寶莉來說是很大的損失，消息一放出，巴寶莉的股票就大跌6%。

十幾年前巴寶莉公司差點(diǎn)被改建成牧場，如今成了“Brand Z全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜奢侈品類別十強(qiáng)之一，咸魚翻身的巴寶莉的增長超過了這個行業(yè)的增長。然而奢侈品的發(fā)展需要大量的技術(shù)、努力和投資，LVMH等老牌奢侈品已經(jīng)通過收購等方式成為了行業(yè)的霸主，所以巴寶莉前行的路上充滿了挑戰(zhàn)。endprint