丁偉

面對數字化客戶，多數CMO都面臨前所未有的挑戰(zhàn)，他們需要具備哪些能力才能在數字化世界中取得成功？

在最近的全球最高管理層調研中，我們與20多個行業(yè)的4183位高管進行了面談，了解他們如何贏得數字化客戶的忠誠。其中，我們著重探討訪談524位CMO如何幫助企業(yè)變得更加“以客戶為主導”。

消息有好有壞。一方面，CMO在最高管理層中發(fā)揮著更大的作用，CEO越來越多地向他們尋求戰(zhàn)略方面的建議（對CEO的影響力僅次于CFO）。另一方面，在建立強大的數字化營銷能力方面少有CMO取得大幅進展。例如，盡管在線的建議是企業(yè)與客戶對話的關鍵組成部分，但僅20%的受訪者為與客戶互動建立了社交網絡。

在調研過程中，我們發(fā)現了三類CMO：1.傳統(tǒng)主義者剛剛動身。他們面臨的挑戰(zhàn)包括數據爆炸、社交媒體的增長和新渠道與新設備的大量出現，尚未將實體與數字的銷售和服務渠道整合在一起，不常通過社交網絡與客戶互動，很少使用分析技術從收集的客戶數據中獲取洞察。2.社交戰(zhàn)略家已經經歷了前面幾個里程碑。他們?yōu)樵谏缃换沫h(huán)境中運營構建所需的基礎設施，但與傳統(tǒng)主義者一樣，他們還未開始利用數據爆炸和高級分析技術所帶來的機遇。3.數字化領跑者已經行進了很遠。他們已為迎接數據爆炸的挑戰(zhàn)做好了準備，并且有能力處理多種設備帶來的社交和移動流量的迅猛增長；他們也積極地準備資源，以全面整合的實體—數字企業(yè)的方式來運營。此外，他們經常使用先進的分析技術從客戶數據中獲取洞察。

CMO展現出的數字化能力和企業(yè)的財務表現之間存在密切的聯系：在業(yè)績出眾的企業(yè)中有43%是數字化領跑者，只有25%是傳統(tǒng)主義者。那么，在數字化世界中該如何取得成功？CMO們表示，有三個必須滿足的條件：

第一，利用先進的分析技術獲得深入的客戶洞察。最有進取意識的企業(yè)高度關注客戶留下的所有線索，追蹤明確的信息來源，例如銷售點數據、忠誠度計劃等。然后，他們將這些數據與其他來源的情報整合在一起，包括社交網絡上的實時對話，并使用獲得的洞察來支持廣泛的活動計劃。換句話說，他們將分析嵌入到日常運營中。在我們的調研中，數字化領跑者完全屬于此類，他們對客戶的了解比其他CMO要清晰得多。

第二，設計能給客戶帶來價值的體驗。構建從信息中獲取洞察的基礎設施是創(chuàng)造客戶主導型企業(yè)的第一步，接下來需要關注客戶的歷程，并設計能真正給客戶帶來價值的客戶體驗。傳統(tǒng)觀點認為，客戶生命周期在銷售點就結束了。而在當前的在線世界中，企業(yè)可以通過定期與客戶溝通并鼓勵客戶分享體驗而建立長期的客戶關系。問題在于，大多數CMO仍然將主要精力集中于促成銷售，而非鞏固關系。在我們的調研中，傳統(tǒng)主義者尤其關注吸引客戶對其產品和服務的興趣，社交戰(zhàn)略家趨向于將瀏覽者轉變?yōu)橘徺I者，而數字化領跑者在未來幾年的主要目標是增強客戶的總體體驗，并將客戶轉化為忠誠的擁護者。

第三，充分利用新技術，以智慧和高效的方式提供客戶體驗。整體來說，CMO的主要目標與2011年相同：設計優(yōu)秀的移動應用，通過社交媒體吸引客戶并與之互動，有效地管理客戶。但他們相互之間也有一些細微差異：傳統(tǒng)主義者和社交戰(zhàn)略家主要參與開發(fā)應用，而數字化領跑者對打造跨渠道一致的客戶體驗更感興趣。令人意外的是，這三類CMO似乎都不再試圖掌控社交媒體，不再像2011年那樣熱衷于在社交網絡和博客上監(jiān)控自己的品牌，從社交媒體中獲利已經跌到他們議事日程的最底部。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）