段俊

今年將是O2O發(fā)展最瘋狂的一年，從三八節(jié)“兩馬”大戰(zhàn)到“BAT三國殺”，其戰(zhàn)火已經(jīng)從一平方米的出租車車艙燃燒到整個中華大地。

毋庸置疑，O2O是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在乃至未來3—5年異常關(guān)鍵的策略，在這場O2O狂歡盛宴中，阿里和騰訊無疑是其中的導(dǎo)演兼編劇兼主角，最近百度也加入進來，BAT三巨頭齊聚一堂，擁有絕對的權(quán)威，沒有人會質(zhì)疑規(guī)則的合理性。BAT之間的競爭就像是百事可樂和可口可樂打架，市場上不會有輸家，因為有另外一個競爭對手進來，整個行業(yè)就會加速發(fā)展，快速普及移動支付，而移動支付會去取代或者是很大程度地去取代線下銀行的POS系統(tǒng)，這才是真正巨變的地方。傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)巨頭唯首是瞻，“互聯(lián)網(wǎng)將徹底顛覆傳統(tǒng)行業(yè)”的聲音時刻在他們耳邊縈繞。

騰訊提供的一站式生活

騰訊擁有巨大的用戶群以及用戶之間的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在連去見個客戶都互相加微信了。所以騰訊需要解決的是如何盡快地接入更多的Offline的商家，讓其可以將龐大的客戶群的使用習(xí)慣固定下來，讓微信成為客戶心里的O2O入口。前一陣子互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬化騰宣布微信在O2O方向的布局。緊接著，騰訊生活電商部的戴志康也在財付通溝通會上發(fā)表演講，闡述了“二維碼+賬號體系+ LBS+支付+關(guān)系鏈”給線下商家?guī)淼母淖?，一時間國內(nèi)O2O領(lǐng)域的從業(yè)者一片風(fēng)聲鶴唳。

傳統(tǒng)的O2O通過發(fā)布優(yōu)惠活動在線上匯聚流量，而后把所有流量都帶到線下，轉(zhuǎn)化為線下門店的實際消費，現(xiàn)金流最先到達商戶，其后才是和線上平臺的分成。由于沒有統(tǒng)一的賬戶體系，商家對于會員的管理大都存在問題。而微信從O2O最核心的支付環(huán)節(jié)切入，可以很容易地形成整個優(yōu)惠券、會員CRM管理以及支付的O2O閉環(huán)。現(xiàn)在王府井百貨已經(jīng)全面接入微信支付。從3月8日起，用戶逛王府井就不用再帶錢包了，在結(jié)賬的時候可以直接選擇用微信掃描收銀臺屏幕上的二維碼，進行微信支付。用戶在王府井通過微信支付購物，會自動關(guān)注王府井百貨集團的公眾賬號，后期完全可以通過公眾賬號發(fā)送紅包、優(yōu)惠券等促銷手段，甚至可以同用戶的微信ID進行綁定，直接就是一個CRM管理系統(tǒng)。微信支付不是一個純粹的支付工具，它是整合了微信整體開放能力的一整套商業(yè)解決方案，是一種幫助傳統(tǒng)商戶更有效觸達用戶和提供服務(wù)的平臺。

騰訊究竟有沒有撬動線下商戶的基因和形成閉環(huán)的把握？想象下縣城老家茶樓里的堂倌都能手握掃碼器，開著微信氣定神閑地站在門口招攬生意，就知道微信面對的將是怎樣一條漫漫江湖路。不客氣地說，按微信目前的玩法，邁向線下的步伐很可能會止步于一線城市的頂級商圈。雅座CEO白昱在產(chǎn)品家沙龍說過一句話：不要忘了對于線下商戶的客流而言，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用將永遠(yuǎn)只是補充。不論從商業(yè)邏輯還是線下擴張的可行性看，微信都難言必勝。但站在從業(yè)者的角度，巨頭微信的介入無疑加速了行業(yè)整合和線下閉環(huán)的形成和發(fā)展，當(dāng)然也提高了行業(yè)的進入壁壘。

天下沒有阿里難做的生意

用戶的慣性是非常強大的，如果在家里坐著想買個什么東西，閃出的第一個念頭還是淘寶，然后支付寶支付（包括水電費、電話充值、還信用卡），但需要解決的是入口問題，其實也是一個用戶習(xí)慣問題。消費者現(xiàn)在會拿起手機淘寶來訂30分鐘以后的步行距離內(nèi)的電影票么？會拿支付寶來干這個么？目前看起來，產(chǎn)品里面唯一適合干這個的只有高德地圖（而且需要更多的便利功能來對抗百度，百度砸錢砸出來的底層數(shù)據(jù)還是很全面的）。

O2O的場景中，Online和Offline只是兩條平行線，而打通的核心是“SOLOMO”的商業(yè)模式，即Social（社交）+Local（本地化）+Mobile（移動）的全景式商業(yè)應(yīng)用。比如阿里“SO”方面收購了微博和陌陌等頻道，“LO”收購了高德，“MO”進行了手機端的整個布局及背后的云數(shù)據(jù)。阿里在支付寶錢包、手機淘寶的支撐下，移動基礎(chǔ)能力在日益增強，美團、高德、陌陌等“棋子”紛紛發(fā)力，就要被擰到一根繩子上。在社交上入股新浪微博開發(fā)來往，在LBS上又收購了高德地圖，在移動端有手機淘寶和支付寶錢包?；诙ㄎ患夹g(shù)的地圖購物將會成為O2O項目中優(yōu)先開發(fā)的商業(yè)應(yīng)用，到時這些應(yīng)用會出現(xiàn)在手機客戶端，值得做電商的企業(yè)關(guān)注。今年將有近5000家品牌商進入到整個O2O戰(zhàn)略范圍中，而且基本都已達成協(xié)議。所有線下有10億元以上銷售額、100家以上門店的公司，都在考慮范圍之內(nèi)，因為這些公司所有線下店面改造都是核心所在。千軍背后有一個非常重要的東西，百萬級線下店鋪會到高德地圖來。大家以后到線下購物會養(yǎng)成一個習(xí)慣，到線上查一查地圖，看看能不能領(lǐng)到優(yōu)惠券，未來消費者會先到線上再到線下。

支付環(huán)節(jié)會非常重要，在未來O2O產(chǎn)業(yè)場景中，會跟越來越多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生深入的交流和改變。大家看到馬云到銀泰刷支付寶系統(tǒng)，與合作的29家銀泰百貨、銀泰城門店為消費者提供手機支付寶錢包“當(dāng)面付”服務(wù)。給到銀泰的支持就是提供會員體系的打通，通俗來說就是客戶在用支付寶錢包付款后會成為銀泰的電子會員卡會員，其意義在于可以對客戶進行二次營銷。費率接近千分之五，非常低，而銀行費率基本在1%—2%。支付寶手機錢包支付，背后有數(shù)據(jù)交換，數(shù)據(jù)價值越來越強。未來隨著余額寶規(guī)模越來越大，大家以后的錢基本在手機端。

百度蓄勢已久的移動支付大戰(zhàn)

百度整合糯米網(wǎng)之后，一直在精心謀篇布局，以百度錢包為核心，醞釀一場蓄勢已久的移動支付大戰(zhàn)。和騰訊在王牌產(chǎn)品微信中，點擊“我的銀行卡”，進而形成微信支付的邏輯一樣，百度方面也把百度錢包的入口放在百度最重量級的APP——手機百度里。顯而易見，無論是騰訊還是百度，都希望借助自身平臺級、殺手級的應(yīng)用，逐步構(gòu)建消費場景，有效對接用戶和商家，最終通過“支付”這一核心節(jié)點，打通整個O2O閉環(huán)。

騰訊和百度核心產(chǎn)品都有數(shù)億的用戶，關(guān)鍵是對商家的爭奪。百度錢包近期將投入上億元，針對商戶展開一系列大舉措的招攬動作。百度錢包已經(jīng)在線下簽約了數(shù)百家重點商戶，涵蓋了服裝、餐飲、賣場、娛樂等多個領(lǐng)域。2013年年底，百度理財通過超高的收益率不斷吸引用戶和資金，有效推動了百度賬戶體系的建設(shè)；通過百度地圖、百度糯米、百度輕應(yīng)用等，百度又構(gòu)建了豐富而多元的應(yīng)用場景；如今百度錢包又?jǐn)y最低費率和最大流量入口強勢推進移動支付，可見在整個O2O的規(guī)劃布局上，百度正在實現(xiàn)對整個生態(tài)閉環(huán)的全線打通。

從信息流走上交易流，線上支付及其所將構(gòu)建的生活服務(wù)業(yè)真實、透明的信用體系，并非是因為閑著沒事兒或者為了避免線下找零錢麻煩然后搞個線上支付，也不是為了實現(xiàn)一點優(yōu)惠，而是為了實現(xiàn)人們生活品質(zhì)的提高，能加速服務(wù)業(yè)商家的優(yōu)勝劣汰，提升各行業(yè)的整體服務(wù)水平。O2O是人們生活的一個必然趨勢，不論用戶還是商家體驗都大幅提升，百度怎么可能不插一腳？

做電商的傳統(tǒng)企業(yè)的出路

利益重新分配。以往傳統(tǒng)的電子商務(wù)由于解決不了線上線下沖突，所以在未來O2O發(fā)展中會受限。O2O商業(yè)模型中電子商務(wù)部門的職能在發(fā)生革命性變化。很多公司最早的電商部門是一個新渠道的銷售部門，而在O2O的場景中電子商務(wù)部門會成為整個公司的一個戰(zhàn)略性的部門，將統(tǒng)領(lǐng)全國數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、服務(wù)乃至于統(tǒng)領(lǐng)所有以后的整個供應(yīng)鏈。這背后所代表的是整個電商在整個中國經(jīng)濟體中的地位發(fā)生的革命性變化。

高度重視無線端建設(shè)。按照規(guī)劃，2014年在無線端將會有很多新功能發(fā)布，O2O的很多應(yīng)用場景例如門店導(dǎo)航等都是借助于移動端去實現(xiàn)的。除了天貓無線店鋪外，如果消費者具有足夠的前瞻性和資源投入，微信公共賬號、自身平臺的無線端建設(shè)等所有無線端的流量入口產(chǎn)品都可以嘗試一起打通。當(dāng)然，在資源不夠的情況下，又想發(fā)力移動電商，可以優(yōu)先選擇平臺。

二維碼是手機打通虛擬和實際的關(guān)鍵工具。未來所有場景里都會有二維碼的實現(xiàn)，它的背后會有非常多的功能，品牌、店鋪、導(dǎo)購員、會員、支付都有二維碼身影。這里特別強調(diào)一下分賬二維碼，就好像淘寶客一樣，未來大家發(fā)現(xiàn)所有人都可以做成自己的淘寶客。未來百萬級的店鋪，乃至所有傳統(tǒng)媒體都會因為有分賬二維碼的呈現(xiàn)，出現(xiàn)完全不一樣的商業(yè)模式。

要以提升用戶體驗為核心。千萬不要為了做O2O而做O2O，如果客戶本身在網(wǎng)絡(luò)上或者在門店即可輕松快捷地完成全部交易行為，不要強制往另外一個O端牽引。也不要一開始抱著要產(chǎn)生很多增量的心態(tài)來做O2O，否則可能希望越大失望越大。先做連接，做閉環(huán)，做線上和線下的配合，給用戶提供最便捷的消費解決方案才是王道。

培養(yǎng)客戶的消費習(xí)慣。目前大部分消費交易行為都可以在線上全部完成，這已經(jīng)成為“80后”、“90后”主流的消費習(xí)慣。沒有必要通過O2O繞個彎把客戶再引導(dǎo)到線下，也就無法給品牌商和渠道商的線下門店帶來更多的流量增長。因此，適合做O2O的行業(yè)更多是集中在那些需要極強線下體驗的行業(yè)，例如定制家具、房產(chǎn)、汽車等大宗產(chǎn)品領(lǐng)域以及餐飲酒店等生活領(lǐng)域。從O2O合作的商戶分類也能看出，O2O其實并不合適可以在線上成交的實物電商。想想看，如果客戶可以在線上成交，還要往線下引，這是一件多么傻的事情。

線上線下的流量通路打通。一方面，如何平衡與經(jīng)銷商的利益沖突問題是O2O需要重點研究的課題之一。線上做營銷，線下做體驗，再反哺線上形成閉環(huán)，這本來應(yīng)該是一個完整的通路，但現(xiàn)在卻因為線上低價傾銷、線下支付等問題，通道被人為堵塞了。現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)做電商的普遍思路是我反正有這么多庫存，如果不拓展電商渠道也是浪費。因此低價傾銷的結(jié)果是導(dǎo)致與經(jīng)銷商利益沖突不斷，線上線下配合一團糟。另一方面，線下支付以及支付金額如何在線上呈現(xiàn)仍然無法完美實現(xiàn)。特別是在大宗產(chǎn)品領(lǐng)域，支付寶錢包的支付限額問題就可能是個硬傷。此外，如果客戶沒有安裝支付寶錢包，在現(xiàn)場引導(dǎo)安裝也需要極大的溝通成本。因此，解決流量通路不只是企業(yè)的問題，也是需解決的難題。

實際上，BAT千方百計布局O2O的真正動機其實只是在借O2O的概念推移動支付，占領(lǐng)移動電商的制高點。所以，O2O一定要根據(jù)自己的企業(yè)實際情況來布局，不能被人牽著鼻子走，如果稍微不小心，就會被拐進溝里。對于很多中小型企業(yè)來說，完全談不上O2O，先學(xué)會聚焦于流量，專注于流量的變現(xiàn)能力提升，先走路再想如何跑才是明智之舉?？吹揭粋€非常重要的趨勢，今年開啟的整個O2O大門之后，在2015年，僅僅是一年之后的今天，大家會看到O2O的場景基本全部實現(xiàn)。這樣的方式比以往所有行業(yè)的速度來得都快，這個背后代表著這個時代賦予的非常好的機遇。誰沒有參與到O2O大戰(zhàn)，誰就沒有未來。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）