楊明健

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注特定的事件和時(shí)間，因?yàn)樘囟ǖ氖录蜁r(shí)間往往能夠引發(fā)人們相應(yīng)的心理和情緒，只有抓住心理之“勢(shì)”，企業(yè)才能打造熱點(diǎn)傳播話題，實(shí)現(xiàn)成功的網(wǎng)絡(luò)話題傳播。

美國(guó)著名廣告人羅賓斯基說(shuō)過(guò)：“我堅(jiān)信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了，丟不開?！本W(wǎng)絡(luò)傳播以話題為核心，雖然在傳播技術(shù)上發(fā)生了很大的改變，但一流的情感造就一流的傳播這一本質(zhì)并沒(méi)有改變，沒(méi)有心理的洞察就沒(méi)有情感的共鳴，沒(méi)有情感的共鳴就不會(huì)形成熱議的話題。傳統(tǒng)廣告的心理洞察強(qiáng)調(diào)針對(duì)特定消費(fèi)群體，互聯(lián)網(wǎng)傳播則是要引發(fā)盡可能多的網(wǎng)民參與到話題中來(lái)，這種心理洞察相對(duì)更宏觀，是對(duì)具有普遍性的互聯(lián)網(wǎng)公眾心理的精準(zhǔn)把握。讓我們通過(guò)對(duì)近幾年熱門網(wǎng)絡(luò)話題的解讀，梳理一下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的公眾心理類型。

自由平等精神

互聯(lián)網(wǎng)天生的自由和民主的基因，給了大眾更多了解和傳播自由平等思想、表達(dá)自由平等意愿的機(jī)會(huì)，年輕人群所追求的個(gè)性的張揚(yáng)、自我的解放、社會(huì)的平等在網(wǎng)絡(luò)上得到了最充分的釋放。雖然自由平等精神更多地體現(xiàn)在網(wǎng)民對(duì)于社會(huì)和政治話題的參與，但商業(yè)文化也受到很大的影響，對(duì)其影響最大的一點(diǎn)是草根的崛起，草根是互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)者，體現(xiàn)了草根大眾對(duì)話語(yǔ)權(quán)、自由平等的追求，這種追求不是口號(hào)式的，而是帶有對(duì)高富帥的戲謔和對(duì)自我的自嘲?！暗貌莞叩锰煜隆?，如果不能和草根融為一體，偽裝“高大上”，那就只有被唾棄的份兒。

“凡客體”的成功，就是典型迎合草根文化的結(jié)果，韓寒曾自稱是“來(lái)自上海郊區(qū)的屌絲”，凡客讓他從“80后”偶像回歸到草根的本色：“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由……愛大排檔……也愛29元的T—shirt，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言……我和你一樣，我是凡客?！边@樣自由平等的訴求，馬上贏得了廣大草根的心，形成大規(guī)模的“凡客體”再創(chuàng)作，平時(shí)高高在上的大腕們被草根用凡客的方式進(jìn)行重新解讀，“凡客體”徹底火了。2013年汽車品牌別克昂科拉通過(guò)一個(gè)個(gè)草根“80后”生動(dòng)地表達(dá)了對(duì)自由和個(gè)性的追求，亦觸動(dòng)了“80后”的心弦，引發(fā)熱議。

勵(lì)志精神

和追求自由平等精神一樣，勵(lì)志精神也屬于當(dāng)代中國(guó)的時(shí)代精神，但相比于前者的外露，勵(lì)志精神更多的沒(méi)于水面之下，可以說(shuō)草根（或者說(shuō)屌絲）是掛在嘴上的，勵(lì)志成為高富帥是藏在心底的，雖然平時(shí)大家嘴上說(shuō)得不多，但勵(lì)志歌曲、電影、選秀節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)大V勵(lì)志名言的流行暴露了這種心理傾向，“夢(mèng)想”是勵(lì)志精神的宣言，“屌絲的逆襲”則是互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)對(duì)這種精神的最好闡釋。由于時(shí)代本身的局限性，特別是“80后”，正受到生活上和事業(yè)上的雙重壓力。對(duì)于勵(lì)志精神，如果傳播者夠深刻挖掘，通過(guò)“藥引”引出埋藏在目標(biāo)人群內(nèi)心的渴望，則必然能引發(fā)一場(chǎng)轟轟烈烈的話題。

2013年年初聚美優(yōu)品“陳歐體”充分地道出了“80后”渴望沖破出身階層、舊規(guī)則、舊觀念的束縛獲得成功的強(qiáng)烈愿望：“你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代……”“80后”陳歐直白、赤裸地挑戰(zhàn)舊勢(shì)力的宣言，精準(zhǔn)地命中了“80后”那顆充滿斗志而又備受壓制的內(nèi)心，“陳歐體”話題徹底火了！無(wú)獨(dú)有偶，2013年年末，勵(lì)志風(fēng)暴再度來(lái)襲，這一回強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲的也是位“80后”——年過(guò)80歲的褚時(shí)健，他所代表的，蘊(yùn)含在一個(gè)小小褚橙上面“跌到低谷的強(qiáng)大反彈力”，深深打動(dòng)了企業(yè)界名流和進(jìn)取路上受過(guò)挫折的“80后”們，大家爭(zhēng)相傳頌，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)的推波助瀾，最終演變成線上線下的一場(chǎng)全民勵(lì)志秀和送禮潮，今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮就只送褚橙。

懷舊心理

如果說(shuō)自由平等精神和勵(lì)志精神屬于時(shí)代精神中“向前看”的部分，那么懷舊心理則屬于“向后看”的部分。在這個(gè)急劇變化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)移民“70后”、“80后”已經(jīng)開始集體“老去”了，當(dāng)他們停下來(lái)回頭看時(shí)，這個(gè)社會(huì)已經(jīng)和自己以前所熟悉的完全不一樣了，成家立業(yè)尚需努力，童年、青春時(shí)期的美好東西卻已難覓蹤影，留戀、傷感以及溫馨的記憶摻雜在一起，彌漫心頭。這種情況下，懷舊自然成為網(wǎng)絡(luò)的重要話題，“70后”、“80后”通過(guò)集體懷舊的方式，追憶自己逝去的青春。

近幾年，追憶青春的文藝作品紅極一時(shí)：從網(wǎng)絡(luò)微電影《11度青春之老男孩》、網(wǎng)絡(luò)歌曲《李磊和韓梅梅》到影院電影《那些年我們一起追過(guò)的女孩》、《致我們終將逝去的青春》引發(fā)了一波接一波的懷舊風(fēng)潮，類似“我們當(dāng)年追的女生”、 “只有長(zhǎng)得好看的人才有青春”、“再不瘋狂我們就老了”等系列懷舊話題參與者甚眾，眾多商家也順勢(shì)跟進(jìn)，抓住與青春相關(guān)的話題進(jìn)行營(yíng)銷，其中青春版小米手機(jī)“我們的150克青春”最受關(guān)注，小米創(chuàng)始人一起模仿《那些年》的微電影，不僅自己賣了一回萌，也實(shí)現(xiàn)了青春版小米手機(jī)的上市熱賣。

愛國(guó)主義思想

互聯(lián)網(wǎng)一貫都是人們宣泄愛國(guó)熱情的核心陣地，平時(shí)這種情緒一般集中在軍事論壇之類的平臺(tái)上，其他平臺(tái)上表現(xiàn)得不是很明顯，主流的網(wǎng)民也不是太關(guān)注，但當(dāng)有相關(guān)的突發(fā)事件觸發(fā)的時(shí)候，這種情緒就會(huì)變得相當(dāng)強(qiáng)烈，瞬間會(huì)引爆全網(wǎng)。雖然愛國(guó)主義思想是種很強(qiáng)烈的情緒類型，但因?yàn)楫惓Ｃ舾校髽I(yè)操作這方面的話題，稍有不慎，就有可能引火燒身，需要非常謹(jǐn)慎地對(duì)待。

針對(duì)愛國(guó)主義思想營(yíng)銷的案例不多，但汶川地震期間的“捐款一個(gè)億，封殺王老吉”絕對(duì)稱得上是個(gè)經(jīng)典，雖然仍有人指責(zé)王老吉是在利用人們的愛國(guó)心理，但一個(gè)億的真金白銀的付出，打打擦邊球也無(wú)可厚非。2012年，釣魚島事件發(fā)生之后，公眾的愛國(guó)情緒高漲，榮威W5上市，又很好地操作了一把“愛國(guó)營(yíng)銷”——“英雄從不退讓，無(wú)論是81年前還是今天”，“960萬(wàn)平方公里，沒(méi)有一寸是多余的”，廣告文案內(nèi)容直指釣魚島事件，贏得了眾多民眾的喝彩。

情感主題

愛情、親情、友情同屬于愛的正能量，是人類永恒的情感主題，傳統(tǒng)廣告就很注重打這“三情”牌。出于對(duì)美好情感的呵護(hù)，公眾對(duì)利用這些情感來(lái)做營(yíng)銷抱著天生的抗拒感，因此需抱定一顆敬畏之心，誠(chéng)心對(duì)待。愛情的情感強(qiáng)度最高，但最為私密，可做而不可說(shuō)。相比較而言，親情的共鳴度更高，因?yàn)楫?dāng)代中國(guó)，數(shù)量龐大的中國(guó)年輕人離開家鄉(xiāng)到別處謀生，無(wú)法和父母團(tuán)圓，每逢佳節(jié)倍思親，傳統(tǒng)節(jié)日里，平時(shí)淹埋于內(nèi)心的親情就會(huì)彌漫心頭，春節(jié)期間的親情話題自然備受大家關(guān)注，曾有網(wǎng)友在春節(jié)前夕發(fā)帖“計(jì)算一輩子能和父母在一起的時(shí)間”引得大量的網(wǎng)友跟帖，引無(wú)數(shù)他鄉(xiāng)兒女淚滿襟。

一汽奔騰“讓愛回家”是利用親情心理的典型案例，2011年第一次活動(dòng)就取得了超過(guò)千萬(wàn)人參與的好效果，隨后連續(xù)堅(jiān)持了四年，這說(shuō)明親情話題永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。2013年下半年，《爸爸去哪兒》成為另一個(gè)親情所帶來(lái)的超級(jí)話題，這次話題的源點(diǎn)來(lái)源于傳統(tǒng)的電視真人秀節(jié)目，明星+童趣+親情，深深打動(dòng)了廣大網(wǎng)民，加上節(jié)目推廣方在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行適時(shí)引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)話題不斷添油加醋，電視收視率超過(guò)《中國(guó)好聲音》創(chuàng)下了真人秀節(jié)目的新紀(jì)錄。

娛樂(lè)精神

隨著全民娛樂(lè)風(fēng)潮涌動(dòng)，娛樂(lè)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)最為廣泛的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻都是為了滿足公眾的娛樂(lè)精神而存在的，為什么把娛樂(lè)精神排在最后呢？因?yàn)閲?yán)格地說(shuō)，娛樂(lè)精神其實(shí)很難歸為一類心理，是很多心理的集合，出發(fā)點(diǎn)不一樣，但目的比較一致，那就是滿足娛樂(lè)心理，可以說(shuō)，娛樂(lè)是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)性心理。娛樂(lè)的手段千差萬(wàn)別，相比其他心理類型，娛樂(lè)精神幾乎是放之全網(wǎng)而皆準(zhǔn)的，一句話來(lái)說(shuō)，如果你找不到更好的心理契合點(diǎn)，那就來(lái)點(diǎn)娛樂(lè)吧。

然而，娛樂(lè)精神雖然是萬(wàn)金油，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)話題雖然多得難以勝數(shù)，但是搜尋了互聯(lián)網(wǎng)傳播案例之后，卻發(fā)現(xiàn)走純娛樂(lè)路線而形成熱議話題的傳播案例并不多。很多娛樂(lè)話題的出現(xiàn)都是隨機(jī)的，莫名其妙地就火了，比如百度魔獸吧出現(xiàn)的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”、“甄嬛體”等，都是網(wǎng)民無(wú)意識(shí)狂歡的結(jié)果。既然是無(wú)意識(shí)，自然也就很難去事前進(jìn)行把握，只能出現(xiàn)之后再進(jìn)行引導(dǎo)。因此，利用娛樂(lè)精神傳播的最好方式是，不要在一開始就想著做出一個(gè)轟動(dòng)的話題來(lái)，關(guān)鍵是要讓自己時(shí)刻帶著娛樂(lè)精神去和網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)是個(gè)具有高度包容性的世界，除了以上的心理類型之外，還存在著很多其他的心理類型，如環(huán)保精神、文藝精神、公益精神等，雖然還不具有普遍性，卻有可能在某些群體或者某個(gè)時(shí)刻成為主流意識(shí)。我們身處這樣一個(gè)大變革、大發(fā)展的時(shí)代，除了深刻理解時(shí)代和國(guó)家、社會(huì)的大勢(shì)之外，還要時(shí)刻關(guān)注特定的事件和時(shí)間，因?yàn)榻鑴?shì)，并非借的是“事”本身，而是“事”引發(fā)的心理之“勢(shì)”，只有抓住心理之“勢(shì)”，才能打造熱點(diǎn)傳播話題，實(shí)現(xiàn)成功的網(wǎng)絡(luò)話題傳播。

（編輯：周春燕 2939508182@qq.com）