[摘 要] 在文化產(chǎn)業(yè)加速融合發(fā)展的大背景下，電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中重要的一大門類，在電影制作、發(fā)行、放映等各個環(huán)節(jié)都受到了影響，在與游戲業(yè)、旅游業(yè)的融合發(fā)展過程中，電影產(chǎn)業(yè)鏈條得以延長，進(jìn)一步促進(jìn)了電影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 電影產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)融合；網(wǎng)絡(luò)電影

一、問題的提出：電影產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展的背景

在崇尚“跨界”“融合”的當(dāng)下，文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域之間的界限逐漸變得模糊，游戲、電影、音樂、電視、網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)業(yè)逐漸融合。政策的推動因素和技術(shù)的創(chuàng)新促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展。

一方面，文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展離不開一定的政策環(huán)境。近年來，從中央到地方政府連續(xù)出臺一系列政策與法規(guī)，為文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合保駕護(hù)航。

我國第一次將文化與科技融合戰(zhàn)略寫進(jìn)中央全會的決議是在2011年召開的黨的十七屆六中全會上。會議審議通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，指出：“科技創(chuàng)新是文化發(fā)展的重要引擎，要發(fā)揮文化和科技相互促進(jìn)的作用。加快科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化，提高我國出版、印刷、傳媒、影視、演藝、網(wǎng)絡(luò)、動漫等領(lǐng)域技術(shù)裝備水平，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力?！?/p>

2014年1月22日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，會議通過了加快推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的若干意見。文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合是調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要內(nèi)容。會議確定了推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的政策措施。這是繼在十七屆六中全會《決定》中提出文化與科技融合發(fā)展戰(zhàn)略之后，中央政府進(jìn)一步支持推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的決定。

“從《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》到《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，都是國家層面的政策，體現(xiàn)了國家對文化產(chǎn)業(yè)的高度重視，體現(xiàn)了政策的連續(xù)性?！?/p>

另一方面，技術(shù)的創(chuàng)新加快了文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的步伐。近年來，數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，攻克了文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)之間的技術(shù)鴻溝，催生出移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版等快速發(fā)展的新興領(lǐng)域，從而徹底打破各傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相對獨(dú)立的僵局，真正意義上的“產(chǎn)業(yè)融合”大時代已經(jīng)到來。

因此，隨著科技與文化融合的趨勢不斷增強(qiáng)，為電影業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇，影視產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代信息技術(shù)的作用下煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。數(shù)字立體聲技術(shù)、3D、4D攝影、電腦動畫賦予電影制作新的魅力，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等也賦予電影傳播形態(tài)新的內(nèi)涵。正如《阿凡達(dá)》導(dǎo)演詹姆斯？卡梅倫所說：“視覺娛樂影像制作的藝術(shù)和技術(shù)正在發(fā)生著一場革命。這場革命給我們制作電影和其他視覺媒體節(jié)目的方式帶來了如此深刻的變化，以至于我們只能用出現(xiàn)了一場數(shù)字化文藝復(fù)興運(yùn)動來描述它?！雹?/p>

面對文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大環(huán)境給電影制作、電影營銷、電影放映以及電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的影響，我國電影產(chǎn)業(yè)該如何利用互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)等新的傳播渠道，進(jìn)一步促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展？

二、文化產(chǎn)業(yè)融合背景下電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢

（一）內(nèi)容生產(chǎn)多樣化

隨著數(shù)字技術(shù)的突飛猛進(jìn)，電視電影、網(wǎng)絡(luò)電影、手機(jī)電影等融媒的電影產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，電影從傳統(tǒng)單一內(nèi)容形態(tài)向現(xiàn)代多種形態(tài)創(chuàng)生與融合轉(zhuǎn)型。

互聯(lián)網(wǎng)降低了電影制作的專業(yè)門檻，電影創(chuàng)作不再是專業(yè)人士的特權(quán)，每一個互聯(lián)網(wǎng)用戶只要有創(chuàng)意，拿起DV，就可以按照自己的藝術(shù)取向和文化價值進(jìn)行創(chuàng)作，向他人展現(xiàn)自己的世界。電影在經(jīng)過100年的發(fā)展之后，隨著與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，使電影的藝術(shù)之門向大眾敞開，成為人人都有可能參與、隨時都可以分享的“草根的藝術(shù)”。

“微電影”或者稱為“網(wǎng)絡(luò)電影”，這一新的電影制作和傳播方式的出現(xiàn)，大大提高了電影產(chǎn)業(yè)的公眾參與度。2012年，第五屆“土豆映像節(jié)”以“因?yàn)閯?chuàng)造，所以存在”為標(biāo)志性口號，共征集超過15000部網(wǎng)絡(luò)視頻作品，相比2011年增長了50%。網(wǎng)絡(luò)的普及、公眾參與度的提高給網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展提供了廣闊空間。

科技和文化融合的進(jìn)一步深入，技術(shù)的創(chuàng)新更是改變了電影的制作和拍攝方式。過去，電影主要介質(zhì)是膠片，主要技術(shù)手段是攝錄，而隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，道具、場景不再需要實(shí)拍，可以通過數(shù)字處理而成。電影拍攝除使用一臺數(shù)字式攝像機(jī)和一套雙處理器計算機(jī)系統(tǒng)之外，拍攝和后期制作成本已不再依賴于龐大的設(shè)備投資。

（二）營銷方式立體化

隨著數(shù)字時代的來臨，在電影發(fā)行營銷階段，曾經(jīng)的“三駕馬車”—海報、預(yù)告片、電視廣告正在逐漸喪失它們的優(yōu)勢和市場，因?yàn)?，媒介融合正在為電影營銷提供了一個立體化的宣傳平臺。網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、互動電視、移動媒體等各種媒介已達(dá)成互動互補(bǔ)、相融并濟(jì)的局面，大幅提高了電影宣傳效率。

2012年3月上映的《饑餓游戲》的票房成績達(dá)到6億美元，故事情節(jié)和演員陣容都一般的該片，如此高的票房取決于其營銷方案的成功，電影宣傳營銷的資金和人力都用在了Facebook、Twitter、Youtube、雅虎以及移動游戲等平臺上。電影《致我們終將逝去的青春》官方微博共發(fā)微博2409條，紀(jì)錄了電影籌拍、開機(jī)等的全過程，并且被至少24個微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲總數(shù)接近37億。與社交媒體的有效融合，使電影的宣傳營銷滿足了消費(fèi)者的需求，激發(fā)了用戶對電影的興趣度和提高了對影片的喜歡程度。

（三）發(fā)行渠道融合化

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，為電影發(fā)行提供了新的渠道。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有大約5000萬影院觀眾，而網(wǎng)民的數(shù)量確已超5億人，因此互聯(lián)網(wǎng)為電影開辟了另一種渠道和生存空間。無論是大片還是微電影，采用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的觀影方式人數(shù)越來越多。以《泰囧》和《西游降魔篇》為例，相比電影院，在網(wǎng)絡(luò)上觀看《泰囧》的觀眾比例達(dá)423%，觀看《西游》的觀眾比例達(dá)380%。

和電影院線比較，新媒體除了拓寬了電影發(fā)行的渠道，還延長了電影的放映時間。一部電影在影院的播放時間有限，但在互聯(lián)網(wǎng)上的時間卻是非常長的。面對網(wǎng)絡(luò)電影市場這塊巨大蛋糕，從電影商到視頻網(wǎng)站，都在紛紛采取行動。樂視、激動、PPTV、迅雷、暴風(fēng)影音等九家網(wǎng)站發(fā)起“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”，意在將網(wǎng)絡(luò)院線培養(yǎng)成電影的第二大發(fā)行渠道。很多影視傳媒公司也加緊向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的拓展。

（四）衍生產(chǎn)業(yè)鏈延伸

傳統(tǒng)的影視作品多為一次性消費(fèi)，而互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使電影可以通過與游戲的互動，形成二次消費(fèi)甚至多次消費(fèi)。帶寬的增加、硬件質(zhì)量的提高以及終端的快速發(fā)展，使得電影相關(guān)產(chǎn)品市場，如網(wǎng)絡(luò)游戲、大型手機(jī)游戲、平板游戲市場正在逐漸形成規(guī)模。電影的后開發(fā)衍生產(chǎn)品更加多樣化，延伸了電影產(chǎn)業(yè)鏈。

根據(jù)中國電影放映協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，近三年來我國電影觀眾平均年齡已從257歲降至215歲。電影觀眾“年輕化”有利于電影受眾和游戲用戶的重合度進(jìn)一步加大。因此，電影與游戲這兩種娛樂方式的合作是未來的主流趨勢。影視作品通過游戲的加工制作，可以讓影視劇的角色“占領(lǐng)”PC端和移動端。

例如，電視劇《陸貞傳奇》借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲的制作思路，3～4集組成一個小關(guān)卡的模式，在整個電視劇中貫穿升級機(jī)制，這種植入“游戲模式”的電視劇獲得了觀眾的認(rèn)可。與游戲產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，影視產(chǎn)品的生命力會延長很多，也進(jìn)一步延伸了影視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

三、文化產(chǎn)業(yè)融合下電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

（一）調(diào)整電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈

電影、電視劇和動漫，常常被認(rèn)為是文化產(chǎn)業(yè)的母體產(chǎn)業(yè)，它通過視覺、聽覺影響受眾的包括衣食住行等整個生活方式、行為模式，影視產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合可以建立一個包含影視、演出、旅游、服裝、飲食、醫(yī)藥、藝術(shù)、收藏、地產(chǎn)、金融多個行業(yè)的巨大產(chǎn)業(yè)鏈。

電影產(chǎn)業(yè)可細(xì)分為制片、發(fā)行和放映三大業(yè)務(wù)，三者之間存在息息相關(guān)的關(guān)系。目前我國電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不大合理，電影產(chǎn)業(yè)鏈條中間的發(fā)行環(huán)節(jié)規(guī)模偏大，而上游的制作環(huán)節(jié)和下游的放映，以及產(chǎn)業(yè)鏈后端的衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)規(guī)模偏小，不利于電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，加速我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈。

首先，一條電影產(chǎn)業(yè)鏈，總是從投資制片開始。電影產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是高度市場化的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)意十分重要。只有打動人心的故事題材，全方位的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建設(shè)想，才會創(chuàng)新生產(chǎn)出優(yōu)秀的影視文化品牌。借鑒好萊塢電影業(yè)成功的秘訣，也就是著名的“火車頭”理論，電影作為火車頭，本身可能不賺錢，但它可以帶動與電影業(yè)相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。②因此，在投資一部影片之前，不應(yīng)該只由制片人和導(dǎo)演單獨(dú)確定題材，而廣告、音像、旅游、娛樂、玩具、服裝等行業(yè)的經(jīng)營者也應(yīng)該參與，共同探討相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)問題，這樣才能從電影產(chǎn)業(yè)鏈的上游保證一部電影的持續(xù)健康發(fā)展。

其次，電影的發(fā)行和放映要實(shí)施“全媒體戰(zhàn)略”，使影片的受眾面廣，針對性強(qiáng)。電影行業(yè)不僅需要面對 39條城市主流院線公司、二百七十余條農(nóng)村數(shù)字電影院線公司和軍隊(duì)、大企業(yè)、校園等特殊市場，還需與眾多的電視播出機(jī)構(gòu)、視頻網(wǎng)站、手機(jī)運(yùn)營商等相關(guān)產(chǎn)業(yè)主體實(shí)現(xiàn)全面對接。隨著中國電影海外影響力的提升，境外電影市場還需重點(diǎn)考慮。

再次，在產(chǎn)業(yè)鏈的下游延伸上，要進(jìn)一步擴(kuò)大后續(xù)衍生空間。目前我國電影產(chǎn)業(yè)仍舊存在票房獨(dú)大、衍生品收入微不足道的現(xiàn)象?？v觀美國的迪斯尼公司，其拍攝的動畫片在拍攝播出過程中商業(yè)廣告所得、主題樂園旅游收入所得以及相關(guān)衍生消費(fèi)品所得的利潤，都超過了影片銷售本身，成為當(dāng)之無愧的“品牌乘數(shù)型企業(yè)”。

我國電影企業(yè)應(yīng)該努力打造影視全產(chǎn)業(yè)鏈，從影視品牌到網(wǎng)絡(luò)游戲品牌、到圖書品牌、影片拍攝地旅游品牌等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線延伸的創(chuàng)新與產(chǎn)品線深度的擴(kuò)展。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)電影監(jiān)管制度

電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)融合發(fā)展產(chǎn)生了一種創(chuàng)新的藝術(shù)形態(tài)，我們稱之為微電影或者網(wǎng)絡(luò)電影，它的出現(xiàn)改變了電影產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)，使電影創(chuàng)作不再是專業(yè)人士的特權(quán)，創(chuàng)作主體呈現(xiàn)非中心化、零散化的特征，有著巨大的市場和發(fā)展的潛力。然而，互聯(lián)網(wǎng)也給電影的監(jiān)管帶來了難度。網(wǎng)絡(luò)上盜版盛行成為電影業(yè)的重大煩惱，至今版權(quán)環(huán)境雖已有了相當(dāng)改進(jìn)，但這一問題仍未徹底解決，各視頻網(wǎng)站間的版權(quán)爭端仍此起彼伏。另外，電影形象的衍生產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)也常常帶來爭議。我們應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、行政以及法律和行業(yè)自律等多種監(jiān)管手段，聯(lián)合治理當(dāng)前媒介融合給我國電影業(yè)發(fā)展帶來的問題。

對于技術(shù)性、專業(yè)性很強(qiáng)的電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的監(jiān)管，不應(yīng)單獨(dú)依靠政府管理，而應(yīng)該在市場和政府之間建立專業(yè)、獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)，如視聽監(jiān)管委員會等機(jī)構(gòu)，涵蓋電影產(chǎn)業(yè)及其與之融合的相關(guān)產(chǎn)業(yè)主要成員單位，代表其利益進(jìn)行自律和維權(quán)。

注釋：

① [美]托馬斯·A·奧漢年、邁克爾·E·菲利普斯：《數(shù)字化電影制片》，施正寧譯，中國電影出版社， 1998年版，第19頁。

② 李哲等：《電影產(chǎn)業(yè)鏈條正在迅速延伸》，《經(jīng)濟(jì)日報》，2009年8月16日。

[參考文獻(xiàn)]

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[2] 張宏，等.電影與動漫游戲產(chǎn)業(yè)融合的趨勢與問題點(diǎn)分析[J].當(dāng)代電影，2010（04）.

[3] 孫宇.網(wǎng)絡(luò)電影：分眾傳播、產(chǎn)業(yè)融合與聯(lián)合治理[J].現(xiàn)代傳播，2009（02）.

[4] 張靜靜.中國影視產(chǎn)業(yè)盈利模式探析[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2013.

[作者簡介] 趙玉宏（1981— ），女，吉林省吉林市人，北京市社會科學(xué)院、北京大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)博士后。主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè)、跨文化傳播。