白萬綱

一個企業(yè)、組織、國家能夠打造出類似隱形飛機、蘋果手機、好萊塢大片等超級產(chǎn)品，不僅是企業(yè)凝心聚力研發(fā)和制造的過程，也不僅是能量匯聚的突然爆發(fā)，其根本上是隱性系統(tǒng)經(jīng)過漫長有序的積累傳遞后，透過某一種有意識的方式締造出來的。

這樣的超級產(chǎn)品有時候是一個具體產(chǎn)品；有時候是一種思想和理論；有時候是產(chǎn)生某種產(chǎn)品或服務(wù)的平臺或機制；有時候某個國家組織本身就成為了超級產(chǎn)品；有時候甚至是一種口號、理念、文化思想。超級產(chǎn)品的功能性，已經(jīng)不能簡單地用傳統(tǒng)狹隘的制造產(chǎn)品的概念來定義。

什么才是“超級”

能被稱為“超級”的產(chǎn)品首先應(yīng)該是范式轉(zhuǎn)換的催化劑，即長期形成的思維習慣、價值觀的改變和轉(zhuǎn)移。無論是從模擬時代走到數(shù)字時代，還是從單一產(chǎn)品走向系統(tǒng)，這樣的產(chǎn)品都意味著新時代的到來，新產(chǎn)品、新思想徹底打敗舊產(chǎn)品，舊產(chǎn)品、舊思想被迫退出。

新范式推動老范式的過程，新生力量長期被壓抑，在地下活動，凝聚力量。而火山噴發(fā)的那一刻，往往必須要有一個實在的產(chǎn)品、服務(wù)或模式作為載體來推翻壓迫。通過這個產(chǎn)品最廣泛地被廣大消費者感知，新模式才能受到足夠多的鼓勵、愛戴和投票。任何新范式，在剛出現(xiàn)的時候，其社會能量是極低的，必須要有一個具體的產(chǎn)品。

超級產(chǎn)品背后應(yīng)該是思想、理念、認知方式、思考方式、價值觀、組織方式、家庭方式等全方位切換。在同一代范式當中出現(xiàn)了若干個好的產(chǎn)品，表面上是不同的東西，其實只是不同方位的表達，在定性上做的一些局部層面的改進。

范式轉(zhuǎn)換過程也是各方面角逐利益的過程，企業(yè)會用反變革戰(zhàn)略，通過一系列的阻撓，比如價值觀、生活方式、傳播方式、互動方式等，全方位試圖拖慢新范式產(chǎn)品的出現(xiàn)，以及拖垮新范式產(chǎn)品背后的投資者，使得消費者從內(nèi)心里面厭惡或害怕新產(chǎn)品出現(xiàn)。因此超級產(chǎn)品背后的推手，如果對這樣一些反變革策略沒有足夠認知，必將使超級產(chǎn)品出現(xiàn)的時間被人為地拖慢，滿足于周期性的改良，為了所謂的保證持久競爭力，反而錯失最佳時機。

無論什么革命性的舉措、制度，在經(jīng)過一段時間運行成為正統(tǒng)后，都會因邊際效應(yīng)遞減，因此這些格局需要借由各種力量進行改變。借由超級產(chǎn)品的產(chǎn)生，越來越成為一種通行的力量，通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體對普世價值觀的傳播，來改變以往的格局。維薩卡迎合了整個世界金融一體化、全球化的過程；阿里巴巴的支付寶，很好地解決了中國商家交易過程當中沒有信用管理基礎(chǔ)的問題。

一般來說，從產(chǎn)品到思維的轉(zhuǎn)變，深度依賴于宗教型的意識形態(tài)塑造能力。希特勒把自己打造成德國宗教當中的大祭司，完成政教合一的雙重身份引領(lǐng)德國崛起。但凡超級國家、超級組織，往往本身是高級意識形態(tài)塑造的專家，對意識形態(tài)管理的超級圣手。如共產(chǎn)主義催生的旗手馬克思，之后所有社會主義陣營的開國領(lǐng)袖列寧、斯大林都是意識形態(tài)管理的大師。

簡單類比一下宗教結(jié)構(gòu)與蘋果公司有意無意形成的以文化為基石的社會交流結(jié)構(gòu)，就會發(fā)現(xiàn)二者之間有著高度一致的內(nèi)在形似性。

產(chǎn)品意識的層次

超級產(chǎn)品意識的產(chǎn)生，必須仰賴于一個體系，而這個體系是有層次的。

第一個層次是集體無意識層次。之所以構(gòu)成一種集體無意識、集體盲區(qū)，是把本該意識到的一個東西，通過特有的文化傳說習俗給忽略掉，認知不到了某種主流文化，自動形成了一種衍生文化，使得我們難以看到一些真相。當你用集體意識去發(fā)展超級產(chǎn)品的時候，很難做得出來。包括中國企業(yè)做半導(dǎo)體、做芯片，為什么做不過韓國和日本？原因是中國在用培育產(chǎn)品的方法做，而韓國是用市場化、培育產(chǎn)業(yè)的方法在做，用人造產(chǎn)業(yè)的方法做。

第二個層次是潛意識層次。潛意識階段是隱隱約約的感覺，是經(jīng)過分析、挖掘以后，可以找出來的一個階段。比如說美國的很多文化作品，事實上就是利用了人性的陰暗面，人性、物欲、金錢欲，所以這種產(chǎn)品的成功是有它的基礎(chǔ)的。比如說各種電子游戲，無外乎是滿足了人們的金錢欲、物欲、暴力欲，所以它是對潛意識的加工。如果說暴雪公司在全球的成功，魔獸在全球的成功，是一場盛宴的話，其盛宴背后，是一種很自覺的高度自覺體系化，條分縷析，洞若觀火地對人類意識玩弄于股掌之上。這方面，史玉柱對人性的洞察和運用，也是其打造出《征途》的一個根本原因，可惜未能上升到組織化，上升到企業(yè)層面。

第三個層次是意識層次。這樣的境界是人人嘴中無，人人心中有，說出來大家就能感知到了，他已經(jīng)到了潛意識與意識之間，快捅破的階段，但是還沒有捅破。包括分眾傳媒對等電梯的無聊時間的加工和應(yīng)用，是一種潛意識，說出來我們就感覺到了，但是沒說出來，我們都沒感覺到，原來如此。但是就怕企業(yè)自身也處在隱約階段，沒有有意識地去管理這個發(fā)現(xiàn)，這時候是打造不了超級產(chǎn)品的。

第四個層次是自發(fā)與主動意識層次。是利用自身的意識，對意識、無意識的沖突進行管理。就像中國的若干電視劇（諜戰(zhàn)片、古裝片、清宮戲），什么熱追什么，發(fā)現(xiàn)群眾原來有這個需求就去追，但是能不能追出來卻不一定，這需要看機會。一部《瘋狂的石頭》出來以后，就有若干《瘋狂的XX》。一部《泰囧》出來以后，就有若干旅行片、喜劇片出現(xiàn)。但是勝者寥寥無幾，因為它是個自發(fā)的過程，不是自覺的過程。

第五個層次是自覺。上升到用一個系統(tǒng)的、體系的辦法，去發(fā)展、發(fā)明、發(fā)現(xiàn)這一類的東西。我們要找到辦法是什么，體系是什么，系統(tǒng)是什么，輸入什么，輸出什么。把這些找著以后，就能夠高度地重復(fù)這一超級產(chǎn)品的開發(fā)過程。之所以好萊塢被叫成好萊塢工業(yè)，就是它把文化作品的產(chǎn)生，變成一個工業(yè)化的自覺系統(tǒng)。

第六個層次是自慧層次。要更大程度上不是簡單地靠一個系統(tǒng)，而是靠一個聰明的系統(tǒng)。大家都能用自覺系統(tǒng)來做產(chǎn)品，但是只有聰明地用自覺系統(tǒng)來做產(chǎn)品的，才能做出超級產(chǎn)品。自己智慧、聰明地運用了超級產(chǎn)品產(chǎn)生過程的各種節(jié)奏，蘋果的發(fā)展過程亦是如此。

最后是組織智商層次。如何用組織智商能力、組織智商管理來打造超級產(chǎn)品，是我們當前思考的關(guān)鍵要點，也是高智慧區(qū)。組織智商是借由一種有意識的超組織管理方式，把一個組織對外的信息覺察能力、敏感能力、反應(yīng)能力等，充分對應(yīng)起來，產(chǎn)生一種組織直覺的能力，形成一個可見、可觸、可摸、可管理的系統(tǒng)，可以管理起來，可以提升。

管理產(chǎn)品的節(jié)奏和維度

我們所面對的市場梯級和研發(fā)產(chǎn)品的梯級之間，存在一個節(jié)奏的關(guān)系。只有管理好產(chǎn)品的節(jié)奏，才能與市場無縫對接。我們還要預(yù)言競爭對手的產(chǎn)品速度和節(jié)奏，并且高于、勝于他們。

我們塑造品牌，管理品牌形成的節(jié)奏，升級品牌的節(jié)奏，必須是與時俱進的，必須跟得上我們的思考。比如蘇寧的品牌年輕化、時尚化，過程的節(jié)奏較為柔性，恰當?shù)匾I(lǐng)了蘇寧的變化，在品牌年輕化上占了極大的便宜。

營銷的節(jié)奏與速度也是一樣的道理。大眾汽車之所以2012年在中國出現(xiàn)了巨大的產(chǎn)品混亂，就是因為沒有處理好營銷速度問題。它既把很多技術(shù)整合到中國的所有產(chǎn)品上來，又期望于把全球所有的暢銷產(chǎn)品，全部集中到中國市場來，所以形成了認知混亂、信息混亂，各個產(chǎn)品之間的爭奪資源混亂，最終這種混亂自亂陣腳，使得大眾遭遇了極大的風波。

然后是意識形態(tài)塑造的速度與節(jié)奏。意識形態(tài)要被塑造，如果過早地超前于企業(yè)的發(fā)展，最終占便宜的是其他人；而如果過于慢，考慮到意識形態(tài)形成還有一個過程，要滯后于產(chǎn)品發(fā)布和可管理過程，這時候意識形態(tài)的塑造，又會支撐不了企業(yè)的發(fā)展。這時候，如何對意識形態(tài)的速度與節(jié)奏進行管理，就成為了一個重點。

風險性預(yù)算與投資的速度和節(jié)奏也要提前關(guān)注。我們之所以塑造不出來超級產(chǎn)品，還有個致命的缺陷，就是沒法做風險性預(yù)算，即所謂的先燒錢再掙錢的這樣一種預(yù)算能力。如何先燒錢再掙錢，燒錢燒下去以后，會形成怎樣的風潮，燒錢的影響以及衍生效應(yīng)如何有序地管理，虧損的同時如何對消費者的理念和意識進行巨大地塑造。通過找出消費者整個意識形態(tài)的一個體系，把意識形態(tài)當中關(guān)鍵的若干環(huán)節(jié)，找著其臨界點進行推動，使之超過臨界點，這是我們的關(guān)鍵。

與產(chǎn)品節(jié)奏相對應(yīng)的是節(jié)點，即產(chǎn)品管理的維度。圍繞消費行為的關(guān)鍵節(jié)點，對產(chǎn)品設(shè)置節(jié)點。如果一個企業(yè)的信息發(fā)布及意識形態(tài)塑造過程，圍繞著這樣一些節(jié)點來投入，最終當臨界點被超過以后，消費者的意識就會發(fā)生巨大的躍遷。

任何一個超級產(chǎn)品的產(chǎn)生，不是借由某一個環(huán)節(jié)而誕生的。任何一個超級產(chǎn)品，哪怕是產(chǎn)品的研發(fā)過程，也有幾百個關(guān)鍵節(jié)點。從消費者的定義、需求方式的定義、當代思潮的定義、消費者體驗的定義、意見領(lǐng)袖的定義等多個維度去考慮，才能形成一個產(chǎn)品定義，而且必須是動態(tài)的定義。

產(chǎn)品定義之后，產(chǎn)品的開發(fā)過程，又和產(chǎn)品定義要進行動態(tài)性的互動。產(chǎn)品開發(fā)的定型和產(chǎn)品定義之間，又要延伸出來，這個產(chǎn)品定型所荷載的文化意義、使用意義在哪里，戰(zhàn)略性訴求點借由哪些功能表達出來。

而這些表達一旦荷載以后，我們又要反過來看看，當初產(chǎn)品的定義、產(chǎn)品的定型等多個維度，和這次定義之間的關(guān)聯(lián)性是什么。然后不斷地反復(fù)這種循環(huán)，往后展開，再回過頭來追溯。這樣一個動態(tài)過程，構(gòu)成了所謂超級產(chǎn)品的千層餅式互相輪動，像輪子一樣相互促進。

這個過程，我們要進行多維度的高速柔性管理。首先是多維度的，不能只顧某一段，要對千層餅多個節(jié)點同時進行管理；然后要高速，不能顧得了上頭顧不了下頭，顧得了前頭顧不了后頭。我們對意識的感知是高速的，品牌的塑造是高速的，產(chǎn)品的發(fā)售是高速的，產(chǎn)品的研發(fā)是高速的，產(chǎn)品的制造是高速的，顧客的管理是高速的，顧客反應(yīng)的感知也是高速的。

這個過程的管理還要是柔性的。我們必須系統(tǒng)，但是考慮到超級產(chǎn)品本身是個復(fù)雜的系統(tǒng)，超級產(chǎn)品的環(huán)境更是個超級復(fù)雜系統(tǒng)，超級產(chǎn)品和消費者之間的互動關(guān)系，是個非常復(fù)雜的關(guān)系，超級產(chǎn)品和競爭對手之間的關(guān)系也是個復(fù)雜系統(tǒng)，所以圍繞這一切復(fù)雜系統(tǒng)，我們最終要進行柔性管理。

[編輯 胡 俊]

E-mail：hj@chinacbr.com