羅晨

【摘 要】自MIT媒體實驗室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出“數(shù)字化空間可以為人類徹底共享信息提供可能”的預言之后，短短數(shù)十年間，數(shù)字化已然改變人類生活方式并促進社會轉型。數(shù)字化助力傳統(tǒng)媒介與新媒介不斷融合，創(chuàng)造出多元盈利模式和符合受眾需求的交互式產(chǎn)品。本文立足于探究市場經(jīng)濟大環(huán)境下媒介融合對現(xiàn)代傳播業(yè)造成的影響，對媒體市場的改革發(fā)展具有借鑒意義。

【關鍵詞】媒介融合 交互性 規(guī)模化 內容集成

我國正處于新媒體與傳統(tǒng)媒體趨向融合的時期。一方面，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體優(yōu)勢頻顯，不斷蠶食傳統(tǒng)媒體的市場；另一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體產(chǎn)生共鳴，報紙、期刊的報道借助新型傳播技術得以具象化。在媒體市場高度繁榮的當代社會，傳統(tǒng)媒體和新媒體皆不能獨自為王，唯有順應媒介融合帶來的機遇，方可促進現(xiàn)代傳播業(yè)日臻進益。

一、宏觀層面上，多媒體新聞集團將成為媒介市場格局主導者

主導新聞信息市場格局的不再是某一家傳統(tǒng)專業(yè)類新聞公司，而是新聞集團。多媒體新聞集團在實施輿論總體戰(zhàn)略與市場力量的雙重推動下即將出現(xiàn)。新聞集團將以大規(guī)模聚集受眾作為目標點，進行市場的有效細分，從而對不同細分市場中的不同需求進行資源重組和結構重建，多媒體集團的優(yōu)勢不僅在于獲取信息更加便捷高效，也在于能將生產(chǎn)進一步規(guī)?；?，產(chǎn)品進一步分眾化，這與哈佛大學教授邁克爾·波特提出的差異化戰(zhàn)略是一致的。媒介融合的大背景之下，經(jīng)營一種新聞產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足受眾日益增長的文化需要，從經(jīng)營單一化產(chǎn)品到經(jīng)營產(chǎn)品線、產(chǎn)品群才是媒體機構的選擇，而這種選擇將會導致機構抱團，成為新的多媒體新聞集團。

北京青年報社是國內多媒體新聞集團的典例，其在發(fā)展過程中不斷整合資源，將資源變?yōu)橘Y本，建立起了包含紙質媒體、廣告經(jīng)營、報紙發(fā)行、商務物流、網(wǎng)站協(xié)同在內的多元化經(jīng)營新模式，初步打造新型報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。不難預見，新聞集團必將從總體上影響新聞市場信息格局。報業(yè)史上已有先例印證不入媒介融合潮流必將導致失?。河短┪钍繄蟆吩?981年前銷量一直低于同屬嚴肅性大報的《每日電訊報》，但是自從1983年默多克掌控的新聞集團收購《泰晤士報》后，該報應用新聞集團固有的媒介融合優(yōu)勢進行印刷技術的改良和網(wǎng)絡版發(fā)行，最終取得勝利，致使英國其余報紙難以望其項背。雖然新聞集團的不斷擴張引發(fā)人們對于報業(yè)市場壟斷的擔憂，但是多媒體新聞集團已成發(fā)展趨向，未來的傳媒市場在媒介融合影響下必然會出現(xiàn)類似于“三家分晉”的格局。

二、集約生產(chǎn)與全民創(chuàng)作的興起

媒介融合改變內容的生產(chǎn)方式與傳播模式，多個媒介集團通過不停的兼并、收購、重組，實現(xiàn)資源共享，在縱向產(chǎn)業(yè)鏈上開源節(jié)流，通過信息采集的源頭逐步降低生產(chǎn)成本，在后期更容易實現(xiàn)一個集團旗下多種媒介形式對內容的交互推廣。由此出現(xiàn)了新的概念：“融合新聞”，它與傳統(tǒng)新聞傳播模式不同之處就在于傳播活動的整合，利用多媒體、多渠道播放信息，從真正意義上實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。與此同時，多渠道的信息播發(fā)也增添受眾的好感。2006 年11月2 日，美國最大的報業(yè)集團甘奈特集團首席執(zhí)行官Craig Dubow宣布：集團旗下的所有報紙都將設立“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室，讓原先的報紙讀者能在任何時候、任何地方、通過他們喜歡的任何平臺，接收新聞和信息。①由此可見集約生產(chǎn)的意義不僅限于媒介集團的獲益，更延伸至受眾的人性化訴求。

媒介融合不僅僅是各種媒介機構的盛宴，更是作為受眾的我們即將或正在經(jīng)歷的一次主體地位的變革。傳統(tǒng)大眾媒介壟斷新聞獲知與發(fā)行渠道，政府機構、報業(yè)單位、社會組織掌握發(fā)行撰文，職業(yè)新聞工作者和新聞通訊員是我們的秘書，目前人人都可稱為背包記者，受眾的身份由單面接收的純凈性變得日趨復雜化：囊括記者、攝影師、編輯、發(fā)行者于一身。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因一方面在于人們接受媒介的多元化和便捷性，另一方面在于人類固有的分享欲使我們不知不覺成為內容生產(chǎn)者，我們通過智能手機發(fā)送自行拍攝的小短片，很有可能在次日就見諸各大視頻網(wǎng)站。簡言之，媒介融合促進全民創(chuàng)作和自媒體時代的繁榮興盛。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體交集擴大，依托新技術做出戰(zhàn)略性調整

媒介融合是不可逆轉的趨勢，傳統(tǒng)媒體在面臨巨大競爭的同時，必須積極主動地涉足新媒體領域以求發(fā)展，因而傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化媒體發(fā)展是必然方向，傳統(tǒng)媒體發(fā)布或者采集的內容只有在媒介集成平臺上才能夠使內容增值。以報紙為例，自新媒體誕生之日起，有關報紙終將滅亡的言論甚囂塵上，媒體歷史學家帕特里克·舍弗諾說：“報紙僅僅是一種施加政治影響力的工具。如果這一點不改變，紙質媒體終將滅亡。”②筆者認為應該從理性客觀的視角來看待此問題，傳統(tǒng)媒介與新媒介是一種既競爭又合作的關系，各類媒體的競合態(tài)勢將會維系很長一段時間，而不是相互取代，正是源于這個道理，各類媒介之間才有融合的必要與互惠的動力源泉。

視角的寬幅決定命運的廣度，很多傳統(tǒng)媒體機構正是抓住媒介融合的發(fā)展規(guī)律，才在市場上分得一杯羹，獲得更為良好的成長空間。目前，美國許多報紙都開通與本報相配套的移動網(wǎng)站，提供網(wǎng)站內容和廣告，被稱為“追逐‘動眾的移動戰(zhàn)略”。③譬如世界知名報刊《紐約時報》，它的特色是下屬網(wǎng)站——“《紐約時報》+Web2.0”，它沒有試圖創(chuàng)造全新的網(wǎng)絡品牌，而是將傳統(tǒng)媒體增值，有意識地延伸報紙品牌，通過發(fā)達的網(wǎng)絡來推廣強化品牌觀念。

依舊以《紐約時報》為藍本，該報曾利用多種新媒體技術構建享譽新聞界的“Snow Fall”專題報道頁面，受到世界新聞受眾的廣泛好評。去年10月上旬，新華社推出專題通訊報道“三北造林記”，采用與“Snow Fall”相似的技術，烘托出創(chuàng)新報道的勝景，其效果可用炫酷來加以概括。清華大學新聞與傳播學院副院長陳昌鳳撰文對“Snow Fall”和“三北造林”記進行詳細對比，并設問：“國內的媒體創(chuàng)新還有多遠？”傳統(tǒng)媒介在與網(wǎng)絡進行融合的同時，還應該發(fā)揮自己的特色優(yōu)勢，完成富有創(chuàng)新力的作品，這是國內媒介融合進程中需要特別關注的。

從應然層面看，傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略性調整還蘊含符合大數(shù)據(jù)時代潮流的“數(shù)字新聞”、緊隨出版業(yè)更新?lián)Q代的“數(shù)字出版”、貼近用戶需求的“網(wǎng)絡廣播”、IPTV等諸多新形式，并且借鑒國外既有的經(jīng)驗，媒介融合還應實現(xiàn)出版過程的簡化、采寫方式的高效率化、出版物形態(tài)的電子化等優(yōu)勢。如此種種，值得國內傳媒從業(yè)者的深思與探索。

四、現(xiàn)代傳播行業(yè)要求技術型人才和高配置的基礎設施

技術化在媒介融合時代不再是空談，而是一種具體要求，技術型人才的種種明細指標也得以成型。全媒體融合造就傳播內容的豐富多元，多平臺搭建成為主流形式，傳者與受眾需要形成全方位互動，受眾的感官刺激來源于多個方位，電視臺的演播形式日益發(fā)生變革，主持人的播報方式在動畫技術的輔助下日益新穎等等。

要在媒介融合時代獲取良好的宣傳效果，離不開以下方面：從信息的采寫編評入手，記者應該具備全能技術，而非過去的單面技術，超級記者以及全能記者團隊將會是未來的主力軍，記者不僅能夠采訪，還能進行文字編輯和音視頻的剪輯，甚至要掌握一定的網(wǎng)頁制作技術。從節(jié)目的主持運營來看，需要節(jié)目主持人具有良好的操控力和協(xié)調能力，能夠在動畫技術、接線技術縱橫的環(huán)境下做到播報流暢自然，操作無懈可擊，全能型主播地位日益重要。行業(yè)需求的不飽和為傳媒人才的培養(yǎng)提供導向，技術過硬的全方位傳媒人才不可或缺。

媒介融合的主體是人，其促成因素自然離不開各種以物理形態(tài)呈現(xiàn)的媒介。要達成媒介融合的效果最優(yōu)化，必須要有符合標準的高配置基礎設施，例如高功率網(wǎng)絡電纜、信號轉發(fā)器等硬件設施，還要在媒介融合的時間節(jié)點上對硬件進行細致的加工與改善，例如提升寬帶網(wǎng)絡接入速度、在國內城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村全面普及三網(wǎng)融合，達到傳媒硬件的規(guī)?；?。除此之外，規(guī)?；膫髅叫袠I(yè)離不開各種標準的統(tǒng)一，這也是媒介融合中的重要部分，例如數(shù)字版權管理和TCP/IP協(xié)議的進階優(yōu)化。未來國際化標準組織機構會議必將圍繞構建統(tǒng)一的標準流程與標準協(xié)議進行探討。

五、內容集成的質量提高，公信力增強

媒介融合改變傳媒行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，傳統(tǒng)行業(yè)遵循“生產(chǎn)—發(fā)行—消費”的單一線性模式，異質化媒介中不存在信息共享，而數(shù)字技術推動下的內容融合使內容生產(chǎn)獨立于媒介而形成跨平臺的規(guī)?；a(chǎn)，內容集成平臺也可以使內容增值，并且加強交互性。筆者以為，內容集成質量的提高主要以新聞基本精神為出發(fā)點，即加強公信力和堅定新聞報道的客觀態(tài)度，在媒介融合的情境下，現(xiàn)代傳播業(yè)追求多平臺的實時互動參與，輿論引導將提升媒體的公信力。西方學者菲利普·斯科辛格在1978年曾利用民族志的研究方式，通過對BBC以及ITN廣播新聞的采訪與觀察，認為新聞文化是影響廣播媒介的核心因素。④菲利普指出BBC所謂的中立立場，其實受到來自政府政策、贊助商壓力、外部競爭壓力的影響。然而置身于媒介融合時代，中立立場的地位似乎更加穩(wěn)固，一方面來源于受眾的多渠道發(fā)聲，能夠從多個角度盡力還原新聞事件的真相；另一方面，技術覆蓋可實現(xiàn)對新聞的長期追蹤與深入剖析。一旦播發(fā)機構播出事實偏頗，有失公允的報道就等于授人以柄，受眾完全可以憑個人求證來推翻原有報道，長此以往，良好的媒介素養(yǎng)得以形成，媒體的公信力自然得到質的飛躍?！?/p>

參考文獻

①蔡雯，《“融合新聞”：應用新聞學研究的新視野》[J].《淮海工學院學報（社會科學版）》，2007（3）：68-71

②《法國面臨“報紙滅亡”危機 當局正在研究對策》，http：//news.xinhuan-et.com/newmedia/2008-10/22/content_10233057.htm

③郜書鍇：《媒介融合時代的國際傳媒業(yè)》[M].人民日報出版社，2012

④Schlesinger Phillip.《Putting Reality Together》[M].Methucn&Co.LtdPublishing House，1978

（作者：中國傳媒大學新聞學院2011級傳播學本科生）

責編：姚少寶