陳科佳

【摘 要】伴隨信息化時代到來，信息爆發(fā)式增長，傳播渠道多，傳播噪聲大，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不能引起消費(fèi)者的有效關(guān)注。植入式廣告憑借著其潛移默化的宣傳效果，為影視廣告提供了新的選擇。相比于傳統(tǒng)的廣告形式，植入式廣告更需注重形式的巧妙，要充分契合目標(biāo)受眾，與品牌形象相吻合，體現(xiàn)品牌個性化差異，符合品牌自身發(fā)展特點。

【關(guān)鍵詞】廣告 植入式廣告 發(fā)展前景

現(xiàn)代社會，廣告行業(yè)已經(jīng)從打擾式的營銷溝通逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性傳播時代，而隱形傳播的主流形式之一就是植入式的廣告形式。2011年11月21日國家廣電總局頒布的第66號令規(guī)定“自2012年1月1日起，播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計）中間以任何形式插播廣告。”觀眾在看電視連續(xù)劇時將不再觀看硬性廣告，這給植入式廣告的發(fā)展帶來了契機(jī)，同時由于其自身形式特殊性和不規(guī)范性，其發(fā)展也面臨諸多問題，需要進(jìn)一步探討。

一、影視植入式廣告概述

1、影視植入式廣告概念

“影視植入式廣告”（Product Placement）是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)深的印象，以達(dá)到營銷目的。簡單來說，相對于直接播放的“硬廣告”來說，植入式廣告屬于“軟廣告”，它是一種新的廣告投放形式，而并不是一種廣告形態(tài)。植入式廣告一直以來備受爭議，但卻沒有人否認(rèn)這種廣告形式的重要性。

世界上第一個植入式廣告是1929年美國卡通片《大力水手》中為菠菜做的廣告，波派每集必說的“我力大無比，我愛吃菠菜，我是大力水手波派！”在美國掀起了一股菠菜熱，殊不知《大力水手》的贊助商便是菠菜罐頭生產(chǎn)商，這其實是一部為菠菜罐頭的銷售而制作的廣告片。國內(nèi)的第一個植入式廣告是1992年《編輯部的故事》中的“百龍礦泉水壺”，產(chǎn)品被以道具的形式擺放出來，并經(jīng)演員的對白宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點。隨著電視劇的熱播，百龍礦泉水壺的知名度和銷量均直線上升。在電視劇片頭，先播放產(chǎn)品廣告，在電視劇中，男女主角頻頻使用產(chǎn)品，片尾又出現(xiàn)特大號字幕“百龍礦泉水壺錄制”，這些方式仍在時下的影視植入廣告中都被廣泛使用?！毒庉嫴康墓适隆窞橹踩胧綇V告提供了一個極佳的范本，即容易識別的產(chǎn)品+巧妙的廣告方式+整體廣告打包方案。

2、影視植入式廣告形式

最初影視和廣告結(jié)合的時候，電視還沒有普及，電影是影視的單一形式，電影通常被影視制作者們視為藝術(shù)品，廣告當(dāng)然不被允許植入作品當(dāng)中。那時候會在電影發(fā)布會上張貼海報或者在電影片尾中以鳴謝單位的形式為電影贊助商做宣傳。隨著電影與廣告的發(fā)展，制片方和廣告方有了更加深入的合作，廣告信息和影視元素的結(jié)合也更為巧妙，植入式廣告在形式上也有了新的突破。雖然植入式廣告可以帶來豐厚的利潤，但是如果植入不當(dāng)，會引發(fā)觀眾的不滿，進(jìn)而影響品牌和影視作品的口碑。植入廣告在保證品牌曝光率的同時又不能干擾原有的劇情，要使品牌或產(chǎn)品融入劇情，不留痕跡，這就需要選擇適當(dāng)?shù)闹踩敕绞健Ｔ谟耙晞≈?，植入方式主要有影視對白式植入、故事情?jié)式植入、鏡頭特寫式植入、影視道具式植入、場景提供式植入、角色扮演式植入、品牌形象式植入、品牌音效式植入、影視題材式植入、文化式植入等10種。

二、影視植入式廣告的前景展望

1、影視植入式廣告的發(fā)展契機(jī)

2011年11月21日廣電總局 “限播令”出臺后，廣告時段被壓縮分割，廣告黃金時間減少，價格自然也就水漲船高。當(dāng)傳統(tǒng)廣告發(fā)展進(jìn)入瓶頸時，植入式廣告的作用也就隨之凸顯，前景廣闊。在影視劇中植入廣告，為品牌或產(chǎn)品的宣傳創(chuàng)造新途徑的同時也給影視劇的制作帶來支持，有效提升了作品的質(zhì)量。如徐靜蕾電影《親密敵人》還未上映，各種植入廣告就已經(jīng)讓其收回了80%的投資，這就可以有效減輕制片方的資金壓力，使其能夠更加專心地完成作品。

2、影視植入式廣告的發(fā)展之路

首先，植入要充分契合目標(biāo)受眾。廣告要取得良好的傳播效果，就必須針對產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，確保投放廣告的平臺有充足的受眾收看或者閱讀。譬如產(chǎn)品的購買群體是高科技人群，如果將這類廣告植入于以家庭主婦為收看群體的電視劇，則會導(dǎo)致廣告的投放與目標(biāo)受眾的分離，廣告的效果會大大降低或者失效。將珠寶品牌“I Do”投放于2011年的熱播劇《男人幫》，是植入式廣告的成功案例。因為《男人幫》是一部以都市青年男女為主要受眾群體的都市情感大戲，珠寶品牌的兩次準(zhǔn)確劇情植入，無疑是與該品牌的受眾高度契合的，因此取得了極好的宣傳效果。

其次，植入要與品牌形象相吻合。植入式廣告在運(yùn)用過程中要充分考慮品牌自身的形象，并以此來尋找與自身形象相吻合的傳播載體。在這個爛片層出不窮的年代，誰都不能避免中招，投入大筆資金的植入廣告，卻因為影視劇本身的原因而毫無效果甚至產(chǎn)生負(fù)效果。這就需要品牌管理部門對傳播載體有前瞻性的判斷，借助這類載體投放廣告前，要對影視作品做全面的分析，準(zhǔn)確預(yù)測載體的效應(yīng)，載體與產(chǎn)品品牌的吻合度，才能確保植入式廣告的投放效果。電視劇《鄉(xiāng)村愛情2》中“老村長酒”的植入就做到了品牌形象的高度吻合性，品牌與劇中人物的身份和性格特點的關(guān)聯(lián)度很高。由此可見，植入廣告一定要與品牌形象相吻合，選擇與品牌關(guān)聯(lián)度高的傳播載體進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

第三，植入要考慮品牌自身的發(fā)展特點。因為植入式廣告是為了對該品牌進(jìn)行鞏固和加深，提升購買率，因此適合做植入式廣告的品牌一定是已經(jīng)具有一定的知名度或成熟的品牌，而不是受眾所不熟悉的產(chǎn)品或新上市的品牌。觀眾在欣賞影視劇時，往往被劇中的情節(jié)和人物所吸引，并不會刻意地注意其中出現(xiàn)的品牌符號。如果被植入的是不知名品牌或者是處于導(dǎo)入期的品牌或產(chǎn)品，受眾可能根本不會注意到，自然就達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。譬如在海外已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌“宜家家居”，對國內(nèi)大多數(shù)受眾來說，還屬于較為陌生的品牌，將這一品牌在情景喜劇《家有兒女》中場景植入，就沒有形成品牌效應(yīng)，所以觀眾并沒有注意到這個本來就在腦海中沒有多少印象的品牌。因此，植入式廣告的品牌或產(chǎn)品必須具備一定的知名度，才能在觀眾欣賞影視劇的同時，接收到廣告信息，加深對品牌或產(chǎn)品的印象，進(jìn)而產(chǎn)生好的宣傳效果。

最后，植入要體現(xiàn)品牌的個性化差異。適合做植入式廣告的品牌不僅需要有一定的知名度，還需要是有一定個性化差異的品牌，才能使得受眾在收看節(jié)目時受到關(guān)注。植入式廣告并不像傳統(tǒng)廣告那樣以奪人眼球為主要目的，而是以次要信息出現(xiàn)的，通常只是影視劇中的背景，這就要求植入的品牌或產(chǎn)品具有鮮明的個性化差異，讓觀眾能夠在觀賞劇情的同時，能夠馬上將其與其他品牌或產(chǎn)品區(qū)別開來。《玩命速遞3》中的植入式廣告品牌——奧迪汽車，一直伴隨著男主人公的冒險歷程，奧迪汽車的卓越品質(zhì)和完美性能通過劇情傳遞給受眾，男主人公對心愛座駕的深厚感情也深深地感染著觀眾，使得觀眾在欣賞劇情的同時對奧迪品牌有了新的認(rèn)識。又如電視劇《珠光寶氣》中，時裝和珠寶的品牌植入式廣告一直貫穿該劇始終，與劇情緊密相連，并與劇中的人物個性相符，使得這些時尚用品有了情感色彩，因而這些產(chǎn)品在電視劇熱播后能夠迅速成為市場上的熱銷品。這種宣傳手法非常適合那些經(jīng)濟(jì)實力雄厚的大品牌，通過個性化傳播，體現(xiàn)它們引領(lǐng)潮流的營銷態(tài)度。

3、影視植入式廣告的發(fā)展前景

伴隨著傳播渠道的復(fù)雜化，傳統(tǒng)廣告的傳播效果已經(jīng)逐漸降低，簡單直接的廣告內(nèi)容不能滿足現(xiàn)代人的審美需求，植入式廣告作為曾經(jīng)不為人們所重視的廣告形式，以其獨特的魅力吸引著消費(fèi)者，每年以增長趨勢在全球發(fā)展。電影的票房在不斷攀升，電視的綜合覆蓋率在擴(kuò)大，電視收看群體呈幾何倍數(shù)增長。從其前所未有的發(fā)展速度看，未來植入式廣告的產(chǎn)業(yè)化是一種必然趨勢，這也將有利于廣告業(yè)的競爭和升級。

結(jié)語

植入式廣告只是一種廣告手段，廣告的最終目的是成功營銷。我國植入式廣告已經(jīng)有20多年的歷史了，卻仍然和傳統(tǒng)廣告一樣僅僅把媒體當(dāng)作一個傳播平臺。挖掘植入式廣告的優(yōu)勢，促進(jìn)廣告業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，我國的廣告人任重道遠(yuǎn)。首先，無規(guī)矩不成方圓，任何事物的發(fā)展都離不開規(guī)范，完善的市場體系和法律體系是指引植入式廣告發(fā)展的標(biāo)尺。其次，植入式廣告的時機(jī)往往“可遇而不可求”，情節(jié)是主流，廣告只是“搭順風(fēng)車”而已。植入式廣告需立足品牌，充分考慮與品牌相關(guān)的各個因素才會達(dá)到理想的植入效果。影視植入式廣告作為一種隱性廣告，通過影視劇這種最直觀的信息載體，在不經(jīng)意間贏得了受眾，植入式廣告已經(jīng)逐漸成為一種被各方所認(rèn)可的商業(yè)運(yùn)作模式，展現(xiàn)出其強(qiáng)大的生命力和商業(yè)價值。□

參考文獻(xiàn)

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（作者：湖州師范學(xué)院2010級本科生）

責(zé)編：周蕾