高振華

前段時(shí)間熱播的《爸爸去哪兒》讓英菲尼迪徹徹底底“火”了一把，從開(kāi)播前兩期的“觀望”，到第三期的車型植入，速度之快讓很多想搭欄目“順風(fēng)車”的實(shí)力品牌望塵莫及。英菲尼迪在去年無(wú)疑是汽車圈里最大的幸運(yùn)兒。而今年1月11日，在國(guó)家體育館傾力打造的 “萬(wàn)人盛典”無(wú)疑把這種“幸運(yùn)”再次推向高潮。

入華陷“困局”

我們都知道，英菲尼迪作為日產(chǎn)的高端品牌，于2006年11月3日進(jìn)入中國(guó)，相比其他日系高端品牌英菲尼迪是最后“入關(guān)”的日系豪華品牌，經(jīng)過(guò)幾年多的探索與摸爬滾打，它在國(guó)內(nèi)的銷售形勢(shì)依然嚴(yán)峻。

在記者看來(lái)，并不是每一個(gè)豪華品牌都可以在中國(guó)市場(chǎng)“生根發(fā)芽”，更不可以把中國(guó)市場(chǎng)輕易理解成 “福地”，因?yàn)橹袊?guó)汽車市場(chǎng)是一個(gè)很獨(dú)特的汽車市場(chǎng)，雖然有很高的“包容度”，但對(duì)新的汽車品牌會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的“培育期”。

據(jù)了解，2008年英菲尼迪在全國(guó)13家經(jīng)銷店的總銷量只有4000臺(tái)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷克薩斯相差甚遠(yuǎn)。英菲尼迪方面曾表示，2009年英菲尼迪在華的銷售任務(wù)是與去年持平，希望能夠有所增加，但由于市場(chǎng)前景不明朗，所以并沒(méi)有制定明確的增長(zhǎng)計(jì)劃。顯示出明顯的信心不足。事實(shí)上，盡管英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)擁有十足的野心，但極低的品牌認(rèn)知度將是它邁不過(guò)去的一道坎。在當(dāng)年英菲尼迪對(duì)于大多數(shù)國(guó)人還是非常陌生的。調(diào)查顯示，很多國(guó)人并不知道英菲尼迪是一個(gè)什么品牌，當(dāng)看到車標(biāo)，甚至有人會(huì)聯(lián)想到自主品牌奇瑞。沒(méi)有知名度的品牌在當(dāng)年很難想象會(huì)在銷量上有什么突破。

在記者看來(lái)有很多層面的原因，比如推廣力度和方式的問(wèn)題。要知道，一個(gè)品牌要形成強(qiáng)大的消費(fèi)氛圍，決不是一個(gè)“豪華”兩字可以簡(jiǎn)單做到。市場(chǎng)表現(xiàn)不景氣在記者看來(lái)，還有一個(gè)重要原因就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合國(guó)情，也許在北美地區(qū)，“標(biāo)新立異”可以幫助英菲尼迪獲得尊重和銷量的提升。但就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，英菲尼迪這種外觀風(fēng)格并不一定可以受到真正買家的青睞。盡管當(dāng)年FX車系占到了英菲尼迪在華銷量的50%，但與奧迪Q7、寶馬X5，甚至雷克薩斯RX系列相比，它仍然只是一個(gè)小眾車型。

天降“神兵”

據(jù)記者了解，去年10月份，英菲尼迪首度公開(kāi)了在華銷量表現(xiàn)：1-9月總銷量為10880輛，這一數(shù)字幾乎是2012年全年的銷量。而就目前英菲尼迪市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，英菲尼迪去年全年銷量成績(jī)以50%的速度在增長(zhǎng)，這對(duì)于英菲尼迪來(lái)說(shuō)的確是件好事。去年5月1日起，曾任華晨寶馬營(yíng)銷副總裁的戴雷已接替呂征宇，成為英菲尼迪中國(guó)事業(yè)總部新一任總經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理英菲尼迪在華業(yè)務(wù)。來(lái)到英菲尼迪不到一年，戴雷所率領(lǐng)的全新管理團(tuán)隊(duì)從市場(chǎng)營(yíng)銷到品牌宣傳都為英菲尼迪帶來(lái)了全新的面貌。

在記者看來(lái)，戴雷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全面了解和其在豪華汽車品牌管理中所體現(xiàn)出的能力，以及能夠說(shuō)一口流利的中文和懂得并善于分析時(shí)事政策，或許就是英菲尼迪市場(chǎng)占有率與銷量突飛猛進(jìn)的原因。當(dāng)然還離不開(kāi)他長(zhǎng)期以來(lái)從事品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的工作經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)英菲尼迪重塑品牌形象、開(kāi)展與推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程、新車引進(jìn)以及市場(chǎng)判斷都會(huì)提供很好的管理經(jīng)驗(yàn)。

戴雷如何打破行業(yè)“潛規(guī)則”

2012年，緊張的中日關(guān)系讓很多日系汽車品牌過(guò)得并不如意。當(dāng)然這其中要包括英菲尼迪。據(jù)記者了解，當(dāng)年很多英菲尼迪經(jīng)銷商一個(gè)月都賣不出去幾輛車，這讓本身就經(jīng)營(yíng)慘淡的經(jīng)銷商“雪上加霜”，于是在接下來(lái)的時(shí)間里英菲尼迪在華銷量大幅下滑，大部分經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。為緩解經(jīng)銷商的各方面的壓力，戴雷加盟英菲尼迪后積極出臺(tái)相應(yīng)措施。在他的率領(lǐng)下英菲尼迪每個(gè)月、每個(gè)季度會(huì)有相應(yīng)的商務(wù)促銷政策，幫助經(jīng)銷商消化庫(kù)存。據(jù)記者了解，目前英菲尼迪中國(guó)經(jīng)銷商庫(kù)存已經(jīng)回歸到了理性的1.5，這個(gè)庫(kù)存表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)平均水平。自去年5月份以來(lái)英菲尼迪中國(guó)銷量大幅上升，5至9月銷量為7375輛同比增長(zhǎng)率高達(dá)57%，實(shí)現(xiàn)了“翻身”。

對(duì)于如何與經(jīng)銷商開(kāi)展實(shí)際的合作共贏。戴雷在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“去年全國(guó)經(jīng)銷商平均可以實(shí)現(xiàn)盈利。目前國(guó)內(nèi)大部分品牌都采用經(jīng)銷商先將商品車款項(xiàng)打給廠商，廠商再發(fā)車的制度。對(duì)于銷售進(jìn)口豪華車的經(jīng)銷商投資者來(lái)說(shuō)現(xiàn)金流壓力更為明顯，目前英菲尼迪在華已經(jīng)取消了行業(yè)內(nèi)“潛規(guī)則”的預(yù)付款制度，這一舉措也大大降低了經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力，經(jīng)銷商得意全力配合英菲尼迪中國(guó)的各項(xiàng)銷售政策。在幫助4S店經(jīng)銷商結(jié)束虧損狀態(tài)后，英菲尼迪也將加快發(fā)展速度拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，目前英菲尼迪在國(guó)內(nèi)有62家經(jīng)銷商，今年底英菲尼迪在華經(jīng)銷商將達(dá)到80家，同比增加近30%”。在記者看來(lái)這或許就是戴雷的與眾不同之處。

靠豐富產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)

在記者看來(lái)，英菲尼迪近兩年越來(lái)越重視產(chǎn)品的投入和研發(fā)了，雖然前幾年英菲尼迪就已經(jīng)把多款豪華SUV車型與中高級(jí)轎車帶到中國(guó)市場(chǎng)，但是由于各種原因?qū)е率袌?chǎng)開(kāi)拓的并不理想，但是英菲尼迪一直堅(jiān)持走產(chǎn)品豐富多樣化的戰(zhàn)略。

在中型車市場(chǎng)領(lǐng)域英菲尼迪有自己的運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品G25與G37，這兩款產(chǎn)品主打運(yùn)動(dòng)與豪車，自從上市以來(lái)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。而在去年上海車展亮相的Q50，將以全新的面孔為消費(fèi)者帶來(lái)一款豪車運(yùn)動(dòng)的中級(jí)車產(chǎn)品，作為英菲尼迪G系列的換代車型，英菲尼迪Q50在經(jīng)過(guò)了車系的更名后，也很好的接過(guò)了下一班“崗”。此次推出的Q50有很多高科技配置，英菲尼迪Q50此次最引人矚目的舉措是引入了一個(gè)革命性的新技術(shù)——DAS線控主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。這套線控轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的構(gòu)成與傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)結(jié)構(gòu)類似，也是由方向盤、轉(zhuǎn)向柱、轉(zhuǎn)向機(jī)組成。不同之處在于它多了3組ECU電子控制單元、方向盤后的轉(zhuǎn)向動(dòng)作回饋器、離合器。在記者看來(lái)，英菲尼迪Q50這種設(shè)計(jì)無(wú)疑把汽車電子化控制引入了更高深的領(lǐng)域，而隨著時(shí)間的推移這種電子化的轉(zhuǎn)向控制技術(shù)會(huì)被大規(guī)模應(yīng)用。同時(shí)在動(dòng)力系統(tǒng)方面Q50匹配3.7L自然吸氣、3.5L油電混合動(dòng)力與2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。

而在中大車型領(lǐng)域，主打舒適與環(huán)保的Q70L車型，分別搭載2.5L自然吸氣與3.5L混合動(dòng)力兩款發(fā)動(dòng)機(jī)，車型油耗表現(xiàn)都非常不錯(cuò)，當(dāng)然混合動(dòng)力車型75萬(wàn)元的售價(jià)注定還是個(gè)冷門產(chǎn)品。而已停產(chǎn)的M25L與35L，為了中國(guó)市場(chǎng)M系列不得不加長(zhǎng)，其實(shí)這是個(gè)無(wú)可厚非的選擇，畢竟企業(yè)以盈利為第一目標(biāo)。

除了這些轎車之外，英菲尼迪主打的就是豪車SUV產(chǎn)品，有以下幾個(gè)系列： EX、FX、JX、QX，這幾個(gè)系列代表著英菲尼迪在豪華SUV產(chǎn)品領(lǐng)域的實(shí)力與戰(zhàn)略布局。2012年11月22，英菲尼迪宣布全新豪華七座SUV英菲尼迪JX在中國(guó)正式上市。在記者看來(lái)，JX進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步充實(shí)了英菲尼迪在華產(chǎn)品線，提升了英菲尼迪品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力，也為中國(guó)豪華SUV消費(fèi)者帶來(lái)更為豐富的選擇。而QX70、QX80代表著英菲尼迪在中大型與全尺寸SUV制造領(lǐng)域的實(shí)力象征。

用“植入式”營(yíng)銷推廣品牌

“植入式”電視營(yíng)銷推廣在去年的汽車圈里開(kāi)展的如火如荼，這其中最成功的要數(shù)英菲尼迪贊助湖南衛(wèi)視電視明星親子秀節(jié)目《爸爸去哪兒》。在記者看來(lái)搭上明星電視欄目的順風(fēng)車，幾乎是每個(gè)有實(shí)力的品牌的夢(mèng)想，對(duì)于英菲尼迪而言2013年的它實(shí)在太幸運(yùn)了。據(jù)記者了解，從開(kāi)播前兩期的“觀望”，到第三期作為明星及寶貝坐駕的商務(wù)艙級(jí)豪華七座SUV英菲尼迪JX悄然植入，在記者看來(lái)在戴雷執(zhí)掌下的英菲尼迪中國(guó)動(dòng)作實(shí)在太快了，能夠如此敏銳地判斷出“植入式”營(yíng)銷的投入與產(chǎn)出比。

在記者看來(lái)，這種“植入式”的營(yíng)銷推廣方式，雖然不能快速短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷售，但是起碼對(duì)品牌與車型的宣傳與推廣起到至關(guān)重要的作用，然后再促進(jìn)銷售。英菲尼迪中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)部總監(jiān)劉旭接受媒體采訪時(shí)表示，我們?cè)诜浅６痰臅r(shí)間內(nèi)決定贊助這個(gè)欄目。有時(shí)，抓住一個(gè)被大眾消費(fèi)者高度關(guān)注的話題進(jìn)行借勢(shì)傳播，會(huì)產(chǎn)生比我們自己做一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)還要好的效果。據(jù)記者了解，去年8月底，欄目組方面才開(kāi)始和英菲尼迪中國(guó)事業(yè)部接洽，內(nèi)部討論一周后，英菲尼迪迅速?zèng)Q定贊助。但此時(shí)第一期開(kāi)拍只有一周時(shí)間了，且英菲尼迪還需要走內(nèi)部流程，因此直至《爸爸去哪兒》第三集開(kāi)拍時(shí)才正式植入。在決策前，戴雷和他團(tuán)隊(duì)并未想到節(jié)目會(huì)如此火，他只是覺(jué)得與英菲尼迪JX中秋營(yíng)銷題材——關(guān)注家庭這一主題相契合，JX的核心消費(fèi)人群恰好為注重家庭的年輕人。

據(jù)記者了解，隨著《爸爸去哪兒》的熱播后的連鎖效應(yīng)，英菲尼迪的品牌認(rèn)知度不斷提升。劉旭承認(rèn)投資回報(bào)超預(yù)期，未來(lái)英菲尼迪計(jì)劃借助于《爸爸去哪兒》開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商推廣活動(dòng)，以進(jìn)一步提升品牌知名度。在記者看來(lái)，這就是汽車品牌贊助電視節(jié)目來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的典型案例，值得更多的品牌去學(xué)習(xí)和借鑒。

而今年1月11日，在國(guó)家體育館傾力打造的 “萬(wàn)人盛典”無(wú)疑把英菲尼迪這種火熱的程度再次推向高潮，在眾多明星助陣的演出中英菲尼迪各款車型采取不同方法的獻(xiàn)身，再一次讓其產(chǎn)品賺足眼球，記者的確佩服英菲尼迪的策劃能力和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。