李紅昌

（北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師,北京100044）

關(guān)于鐵路動(dòng)車冠名權(quán)的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考*

李紅昌

（北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師,北京100044）

冠名權(quán)是一種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)效手段。分析了目前社會(huì)上關(guān)于鐵路動(dòng)車冠名權(quán)爭(zhēng)議的內(nèi)在原因，認(rèn)為鐵路動(dòng)車冠名權(quán)是企業(yè)可以自由裁量處置的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)利，是中國(guó)鐵路總公司無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)、處置權(quán)、收益權(quán)的市場(chǎng)化過程，冠名權(quán)要與企業(yè)品牌和企業(yè)形象相得益彰。中國(guó)鐵路總公司未來(lái)需要構(gòu)建統(tǒng)一的包括冠名權(quán)在內(nèi)的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)平臺(tái)，以發(fā)展規(guī)劃和年度計(jì)劃為牽引，以效率效益監(jiān)管和資產(chǎn)資源價(jià)值管理為抓手，發(fā)揮市場(chǎng)價(jià)值和價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能，充分挖掘資本溢價(jià)和經(jīng)營(yíng)收益的潛力，為我國(guó)鐵路產(chǎn)業(yè)建設(shè)運(yùn)營(yíng)健康持續(xù)發(fā)展提供支撐。

中國(guó)鐵路總公司；鐵路；動(dòng)車組；冠名權(quán)

1 問題的提出

按照維基百科的定義，冠名權(quán)（Title Sponsorship）是指為挖掘某項(xiàng)資產(chǎn)（特別是在體育、藝術(shù)、娛樂或公益性活動(dòng)中）的商業(yè)潛力，為某項(xiàng)資產(chǎn)支付現(xiàn)金或非現(xiàn)金對(duì)價(jià)活動(dòng)。與慈善和廣告不同，冠名權(quán)沒有明確的產(chǎn)品屬性元素，以增加感知度、構(gòu)建品牌、提高購(gòu)買傾向從而改善商業(yè)回報(bào)為目標(biāo)。IEG組織（2014）分析認(rèn)為，2011年全球贊助總金額高達(dá)463億美元，最大的贊助市場(chǎng)分別是北美市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)和亞洲太平洋市場(chǎng)，由于已經(jīng)舉辦的2014年巴西世界杯和將要舉辦的2016年巴西奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，拉丁美洲的贊助市場(chǎng)得到快速發(fā)展。其中，冠名權(quán)是贊助活動(dòng)最重要的實(shí)現(xiàn)方式。

鐵路列車冠名權(quán)并不是新鮮的事情。早在1992年，濟(jì)南鐵路局青島至北京的25/26次特快列車就冠名“琴島海爾號(hào)”[1]，是中國(guó)首列企業(yè)冠名旅客列車，在當(dāng)時(shí)被媒體稱為“中國(guó)鐵路走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志”。隨后，又出現(xiàn)了“古井號(hào)”、“西子號(hào)”、“廣州日?qǐng)?bào)號(hào)”、“豐原號(hào)”、“玉溪號(hào)”等由地方政府或企業(yè)冠名的鐵路列車，當(dāng)時(shí)也引起了社會(huì)較大的反響。

但是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著自媒體快速發(fā)展，鐵路動(dòng)車冠名權(quán)又引起了社會(huì)廣泛爭(zhēng)議。事件起因是，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)南昌鐵路局福州至龍巖方向的D6405列車上，語(yǔ)音播報(bào)和車廂LED展示屏都出現(xiàn)了“中國(guó)聯(lián)通號(hào)動(dòng)車組列車”的相關(guān)語(yǔ)音提示和電子文字展示。當(dāng)這一事件出現(xiàn)后，社會(huì)各界出現(xiàn)了不同聲音，有人認(rèn)為這是鐵路市場(chǎng)化的重要進(jìn)展，

在這種情況下，有必要回答這樣一個(gè)基本經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，那就是，中國(guó)鐵路總公司是否可以實(shí)施鐵路動(dòng)車冠名權(quán)，依據(jù)什么理論來(lái)實(shí)施鐵路動(dòng)車冠名權(quán)，以及需要注意哪些可能引發(fā)的社會(huì)問題。

2 中國(guó)贊助市場(chǎng)和鐵路冠名權(quán)發(fā)展歷程

包括冠名權(quán)在內(nèi)的中國(guó)贊助市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到2 000億元的總市場(chǎng)規(guī)模，鐵路列車冠名權(quán)市場(chǎng)規(guī)模2 447對(duì)（其中動(dòng)車1 330對(duì)）。中國(guó)贊助市場(chǎng)和鐵路冠名權(quán)發(fā)展歷程表明，中國(guó)鐵路總公司在廣告?zhèn)髅郊把由焐虡I(yè)方面有著巨大的發(fā)展空間。

2.1 中國(guó)贊助市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)贊助及冠名權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，與中國(guó)改革開放進(jìn)程同步。中國(guó)贊助網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，經(jīng)過30余年的快速發(fā)展，中國(guó)2010年公開贊助成交總量達(dá)到2 400億元，年均增長(zhǎng)速度達(dá)到10%以上。由于全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，2013年，中國(guó)贊助市場(chǎng)成交總量為1500億元，未來(lái)若干年也將在1 500億～2 000億元間波動(dòng)，其中，體育、會(huì)展論壇、文化演出等占據(jù)主要市場(chǎng)份額。與2012年相比，2013年的慈善公益和影視贊助增長(zhǎng)幅度較大，而會(huì)展論壇、節(jié)慶、商業(yè)、體育、校園等贊助活動(dòng)均有不同程度的下降，如圖1所示。

圖1 2013年中國(guó)贊助市場(chǎng)分布示意圖[2]

在目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)贊助市場(chǎng)總額保持了相對(duì)穩(wěn)定。由于鐵路贊助及冠名權(quán)市場(chǎng)尚未大規(guī)模開發(fā)，再加上鐵路具有的品牌效應(yīng)，這為中國(guó)鐵路產(chǎn)業(yè)發(fā)展贊助事業(yè)奠定了良好基礎(chǔ)。

2.2 中國(guó)鐵路產(chǎn)業(yè)探索冠名權(quán)的歷程

正如前文所述，濟(jì)南鐵路局“琴島海爾號(hào)”開創(chuàng)了我國(guó)鐵路列車冠名權(quán)市場(chǎng)化運(yùn)作的先河。由于鐵路列車冠名權(quán)和旅游列車開發(fā)、鐵路客運(yùn)產(chǎn)品創(chuàng)新密不可分，鐵路列車冠名權(quán)也可以直接或間接地從局部或邊緣地帶入手來(lái)促進(jìn)我國(guó)鐵路產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程。我國(guó)鐵路產(chǎn)業(yè)探索列車冠名權(quán)歷程如表1所示。

從鐵路冠名權(quán)歷史發(fā)展過程來(lái)看，1995年10月9日，鐵道部501號(hào)文件規(guī)定：旅客列車可以冠名及作廣告媒體使用，允許列車冠名權(quán)的拍賣活動(dòng)，并要求各鐵路局選擇部分旅客列車作試點(diǎn)，從而開啟了我國(guó)鐵路廣告?zhèn)髅劫Y源市場(chǎng)化運(yùn)作的制度建設(shè)[1]。應(yīng)該說，鐵路列車（動(dòng)車）冠名權(quán)的市場(chǎng)化，實(shí)際上是原來(lái)市場(chǎng)化舉措在新形勢(shì)下的一種正式回歸。

表1 我國(guó)鐵路列車（包括動(dòng)車）冠名權(quán)探索歷程

3 鐵路動(dòng)車冠名權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論剖析

鐵路動(dòng)車冠名權(quán)涉及較多的理論，但最重要的三個(gè)理論分別是：產(chǎn)權(quán)理論、贊助理論、產(chǎn)業(yè)屬性理論。根據(jù)產(chǎn)權(quán)理論（Property Right Theory）以及法人財(cái)產(chǎn)權(quán)理論，中國(guó)鐵路總公司拓展鐵路動(dòng)車冠名權(quán)業(yè)務(wù)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)法人正常的企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和開發(fā)行為，是資本或資產(chǎn)所有者在上位法律規(guī)范框架內(nèi)優(yōu)化配置資源的天然權(quán)利。根據(jù)贊助理論，包括冠名權(quán)在內(nèi)的贊助行為是一種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)效手段，綜合使用慈善性贊助和商業(yè)性贊助策略，有助于改善信譽(yù)（Goodwill）、提升形象、改善認(rèn)知、優(yōu)化盈利能力。但是，產(chǎn)業(yè)屬性理論認(rèn)為，鐵路產(chǎn)業(yè)具有顯著的獨(dú)占性、公益性、社會(huì)性，從而對(duì)鐵路動(dòng)車冠名權(quán)提出了限制性規(guī)定，內(nèi)在地要求中國(guó)鐵路總公司在經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)及用途、公共關(guān)系及信息公開、經(jīng)濟(jì)倫理及實(shí)現(xiàn)、社會(huì)責(zé)任及承擔(dān)等方面，必須密切關(guān)注社會(huì)各界利益相關(guān)者的各種訴求，及時(shí)公開相關(guān)的法規(guī)、政策、規(guī)劃、方案等，接受政府部門、輿論媒體、社會(huì)公眾及其他主體的強(qiáng)制性或民意性監(jiān)督。

3.1 產(chǎn)權(quán)理論：中國(guó)鐵路總公司擁有鐵路動(dòng)車冠名權(quán)的完整產(chǎn)權(quán)束

從語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)看，產(chǎn)權(quán)（Property Right）是一組財(cái)產(chǎn)權(quán)利[3]，是對(duì)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的一系列管控權(quán)利。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，產(chǎn)權(quán)是指附著于各種物品或勞務(wù)之上的一束權(quán)利集合。大多數(shù)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家（張五常，1989；菲呂博騰，1991；巴澤爾，1989）大多認(rèn)可完備產(chǎn)權(quán)應(yīng)包括使用權(quán)、處置權(quán)和收益權(quán)三項(xiàng)內(nèi)容，其中：1）使用權(quán)是在允許范圍內(nèi)自由使用某項(xiàng)資產(chǎn)的權(quán)利，就鐵路動(dòng)車冠名權(quán)而言，就是指能夠使用鐵路列車車體內(nèi)外物理空間和電子載體的權(quán)利；2）處置權(quán)意味著所有者擁有對(duì)自有某項(xiàng)資產(chǎn)的全部權(quán)利（如鐵路股權(quán)轉(zhuǎn)讓或低效資產(chǎn)出售）或某些權(quán)利（如出租鐵路通信信道、客站商鋪等出租）轉(zhuǎn)讓給其他經(jīng)濟(jì)主體的法律自由；3）收益權(quán)包括經(jīng)營(yíng)收益和投資收益（包括利潤(rùn)分紅和資本利得）兩種類型，也就是在不損害他人條件下享有從某項(xiàng)資產(chǎn)獲取各種利益的權(quán)利。

北京交通大學(xué)的榮朝和（2013）、李紅昌（2012）分析了鐵路產(chǎn)權(quán)的特殊性，認(rèn)為鐵路產(chǎn)業(yè)是典型的網(wǎng)絡(luò)型基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，調(diào)度指揮、運(yùn)輸組織、線路車站等往往是具有很高共用性的財(cái)產(chǎn)權(quán)利（魏瑜，2009）[4]，車、機(jī)、工、電、輛等成本也是被各種生產(chǎn)活動(dòng)共用的結(jié)果。但不管鐵路產(chǎn)業(yè)如何特殊，中國(guó)鐵路總公司擁有對(duì)各項(xiàng)鐵路資產(chǎn)的完整權(quán)利是不爭(zhēng)的事實(shí)。也就是說，如果不考慮鐵路產(chǎn)業(yè)特殊性，中國(guó)鐵路總公司經(jīng)營(yíng)開發(fā)鐵路動(dòng)車冠名權(quán)，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下“四自”法人主體的一項(xiàng)根本性發(fā)展權(quán)。3.2贊助理論：中國(guó)鐵路總公司運(yùn)用鐵路動(dòng)車冠名權(quán)推動(dòng)增值開發(fā)

贊助理論（Sponsorship Theory）是一個(gè)關(guān)于慈善性贊助和商業(yè)性贊助的性質(zhì)、目標(biāo)動(dòng)機(jī)、效果測(cè)量、贊助策略、法律倫理、經(jīng)濟(jì)效果等分析的理論體系。1983年，Meenaghan給出了贊助的最早定義，即“贊助可以被認(rèn)為是商業(yè)機(jī)構(gòu)為了達(dá)到某種商業(yè)目的而對(duì)活動(dòng)提供財(cái)政的或慈善的支持”。1988年，Gardner和Shuman認(rèn)為，“贊助可以被認(rèn)為是對(duì)慈善事業(yè)或事件活動(dòng)的投資，以此來(lái)支持企業(yè)目標(biāo)（如提升企業(yè)形象）或者市場(chǎng)目標(biāo)（如提高品牌知曉度）的活動(dòng)”。其他學(xué)者也從市場(chǎng)營(yíng)銷、商業(yè)回報(bào)、心理行為等角度進(jìn)行了深入分析。

目前，對(duì)鐵路動(dòng)車進(jìn)行冠名的企業(yè)大多是為了品牌形象（Brand Image）建設(shè)及品牌形象轉(zhuǎn)移需要。例如，中國(guó)聯(lián)通通過對(duì)鐵路動(dòng)車冠名為“中國(guó)聯(lián)通號(hào)”，就可以將“和諧號(hào)”動(dòng)車及中國(guó)高鐵網(wǎng)的理念及形象轉(zhuǎn)移到中國(guó)聯(lián)通身上，就可以取得提高中國(guó)聯(lián)通品牌這一無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的作用，并把消費(fèi)者感知與企業(yè)品牌有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。從這個(gè)意義上來(lái)看，正如Cornwell、Weeks和Roy（2005）所說的，贊助活動(dòng)（包括冠名權(quán)形式）通過心理和商業(yè)運(yùn)作原理，把贊助和被贊助對(duì)象，或者說，把冠名者和被冠名對(duì)象聯(lián)系起來(lái)，通過被贊助對(duì)象來(lái)提升贊助者的品牌價(jià)值和資源價(jià)值，或者說，改善冠名者的品牌價(jià)值和資源價(jià)值。

鐵路產(chǎn)業(yè)在長(zhǎng)期政企合一背景下，形成了穩(wěn)健、水平高且被社會(huì)廣泛接受的產(chǎn)品形象、品牌、知曉度。特別是高速鐵路網(wǎng)和“和諧號(hào)”動(dòng)車組系列產(chǎn)品，已經(jīng)構(gòu)成了中國(guó)鐵路總公司重要的潛在增值對(duì)象，有待進(jìn)行資產(chǎn)整合、評(píng)估、開發(fā)，通過資源價(jià)值管理實(shí)現(xiàn)無(wú)形商譽(yù)或品牌資產(chǎn)增值開發(fā)。贊助理論分析表明，中國(guó)鐵路總公司遵循了冠名權(quán)開發(fā)和增值的基本路徑和手段，南昌鐵路局、北京鐵路局、成都鐵路局、濟(jì)南鐵路局、廣鐵集團(tuán)、武漢鐵路局、蘭州鐵路局等總公司下屬企業(yè)進(jìn)行鐵路列車（動(dòng)車）冠名權(quán)開發(fā)，無(wú)疑與贊助理論和方法相吻合。

3.3 產(chǎn)業(yè)屬性理論：中國(guó)鐵路總公司需要回應(yīng)利益相關(guān)者合理關(guān)切

產(chǎn)業(yè)理論和贊助理論都證明了我國(guó)鐵路產(chǎn)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)具有的企業(yè)性、可經(jīng)營(yíng)性、可盈利性，在強(qiáng)調(diào)鐵路運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的同時(shí)，卻忽略了卡羅爾（2011）所說的我國(guó)鐵路產(chǎn)業(yè)具有的法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任，突出表現(xiàn)在鐵路產(chǎn)業(yè)具有的獨(dú)占性、公益性、社會(huì)性三大屬性。獨(dú)占性指向的是自然壟斷，需要有政府必要的監(jiān)管；公益性指向的是準(zhǔn)公共物品（Quasi-public Goods）和正外部性（Positive Externality），需要明確市場(chǎng)職能和公益職能的關(guān)系，也就是向社會(huì)澄清獲取經(jīng)濟(jì)利益的性質(zhì)、用途；社會(huì)性指向的是社會(huì)責(zé)任，包括信息披露、社會(huì)責(zé)任（Corporate Responsibility）以及公共關(guān)系維護(hù)等，需要明確如何與社會(huì)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，在行使經(jīng)濟(jì)權(quán)利時(shí)，尊重和維護(hù)公序良俗以及引導(dǎo)形成社會(huì)性品牌、標(biāo)識(shí)和認(rèn)知。

3.3.1 獨(dú)占性：需要必要制度規(guī)范

2013年3月，我國(guó)鐵路產(chǎn)業(yè)實(shí)施了政企分開改革，組建了國(guó)家鐵路局和中國(guó)鐵路總公司，其中，中國(guó)鐵路總公司負(fù)責(zé)中國(guó)鐵路產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、安全管理等工作。由于中國(guó)鐵路總公司及其控股公司在我國(guó)鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)中占有絕對(duì)獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，從而具有了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的壟斷力量（Market Power）。在這種情況下，中國(guó)鐵路總公司對(duì)鐵路動(dòng)車冠名權(quán)的運(yùn)用就不可避免地涉及對(duì)中國(guó)鐵路總公司是否使用壟斷支配地位的懷疑。因此，當(dāng)中國(guó)鐵路總公司及其下屬企業(yè)進(jìn)行鐵路動(dòng)車冠名權(quán)運(yùn)作時(shí)，需要明確地向社會(huì)說明運(yùn)作是按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則進(jìn)行的，符合國(guó)家《招投標(biāo)法》、中國(guó)鐵路總公司相關(guān)規(guī)章等相關(guān)上位法的規(guī)范，不存在濫用壟斷支配地位、腐敗“尋租”或其他暗箱操作行為?；诖?，中國(guó)鐵路總公司面臨的一項(xiàng)重大課題是進(jìn)行管理制度和辦法建設(shè)，使資產(chǎn)開發(fā)和資本運(yùn)營(yíng)有法可依，也打消社會(huì)各界對(duì)鐵路總公司市場(chǎng)力量的擔(dān)憂。3.3.2公益性：需要必要信息披露

鐵路產(chǎn)業(yè)公益性是由鐵路產(chǎn)業(yè)的公共產(chǎn)品和外部性決定的。由于鐵路產(chǎn)業(yè)往往服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，國(guó)土開發(fā)型鐵路、資源開發(fā)型鐵路、軍事功能型鐵路等，在投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)過程中，自身收益無(wú)法彌補(bǔ)全成本支出，具有強(qiáng)烈的公共物品屬性。另外，鐵路產(chǎn)業(yè)形成的大量收益，包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、土地增值、時(shí)間價(jià)值節(jié)約、運(yùn)輸成本降低等，都被其他社會(huì)主體無(wú)償占用了，具有強(qiáng)烈的正外部性屬性，從而需要享受財(cái)政補(bǔ)貼、發(fā)展現(xiàn)代物流增值服務(wù)、開展土地等資產(chǎn)開發(fā)、進(jìn)行上市融資等資本運(yùn)營(yíng)，從“全域鐵路資產(chǎn)”范疇實(shí)施資產(chǎn)市場(chǎng)化運(yùn)作，提升中國(guó)鐵路總公司收入水平和盈利能力，并在一定程度上彌補(bǔ)中國(guó)鐵路總公司長(zhǎng)期建設(shè)運(yùn)營(yíng)過程中形成的建設(shè)債務(wù)和運(yùn)營(yíng)虧損。基于此，在鐵路動(dòng)車冠名權(quán)運(yùn)作過程中，需要向社會(huì)披露相關(guān)信息，澄清鐵路動(dòng)車冠名權(quán)運(yùn)作方案、預(yù)期收益、收益作用、作用水平等，避免有些群體認(rèn)為鐵路動(dòng)車冠名權(quán)收益應(yīng)當(dāng)沖減鐵路票價(jià)水平的誤解。

3.3.3 社會(huì)性：需要必要社會(huì)擔(dān)當(dāng)

社會(huì)性是指中國(guó)鐵路總公司承擔(dān)的社會(huì)性或政策性職能，這種職能可以是由國(guó)家賦予的，可以是社會(huì)期望賦予的，也可以是企業(yè)法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任派生出來(lái)的責(zé)任，如圖2所示。

在中國(guó)鐵路總公司及下屬企業(yè)進(jìn)行鐵路動(dòng)車冠名權(quán)運(yùn)作時(shí)，一是要注意冠名權(quán)商業(yè)化運(yùn)作不能損害國(guó)家高速鐵路網(wǎng)絡(luò)和和諧號(hào)動(dòng)車組的基本形象，如在冠名時(shí)可稱為“和諧動(dòng)車——中國(guó)聯(lián)通號(hào)”等，冠名權(quán)要與企業(yè)品牌和企業(yè)形象相得益彰；二是冠名權(quán)要授權(quán)企業(yè)信譽(yù)良好并有一定社會(huì)美譽(yù)度的地方政府或企事業(yè)單位；三是冠名權(quán)要體現(xiàn)出一定程度的社會(huì)公益廣告特性，如“大好河山號(hào)”；四是冠名權(quán)授權(quán)要有一定的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

4 國(guó)內(nèi)外交通領(lǐng)域冠名權(quán)市場(chǎng)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)

圖2 中國(guó)鐵路總公司社會(huì)性決定的社會(huì)擔(dān)當(dāng)

范莉莉、宗剛（2000）認(rèn)為，列車冠名是指對(duì)旅客列車進(jìn)行商業(yè)性冠名，冠名企業(yè)支付一定的費(fèi)用之后就獲得在一定期間內(nèi)對(duì)旅客列車冠以其企業(yè)或產(chǎn)品名稱并使用列車廣告媒體的權(quán)利，以期通過旅客列車的開行達(dá)到對(duì)冠名企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的效果。列車冠名權(quán)是一種新廣告資源,具有訴求直接、信息傳播快、受眾面廣、流動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋區(qū)域大、接受率高、廣告效果持久等特點(diǎn)[1]。楊烈（2003）認(rèn)為，鐵路列車冠名是列車廣告的主要形式，它是指在列車車身和列車上的物品、用具、火車票、列車工作人員佩戴的工作牌上掛上企業(yè)或品牌的名稱。

從國(guó)內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，城市軌道交通、鐵路、民航等均有著豐富的冠名權(quán)市場(chǎng)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。例如，2003年3月5日，世界上首列投入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的上海磁浮列車對(duì)其冠名權(quán)進(jìn)行了拍賣。國(guó)內(nèi)外交通領(lǐng)域冠名權(quán)市場(chǎng)化的典型經(jīng)驗(yàn)如表2所示。

表2 國(guó)內(nèi)外交通領(lǐng)域冠名權(quán)市場(chǎng)化若干例證

國(guó)內(nèi)外交通領(lǐng)域冠名權(quán)的經(jīng)驗(yàn)表明，城市軌道交通、民航機(jī)場(chǎng)、公路等領(lǐng)域都力圖在遵循公序良俗的前提下把冠名權(quán)市場(chǎng)化，以實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼公益性運(yùn)輸以及提供更好的交通運(yùn)輸服務(wù)的目標(biāo)。

5 總結(jié)與建議

5.1 總結(jié)

早在1995年10月9日，原鐵道部501號(hào)文件就正式明確了旅客列車可以冠名及作廣告媒體使用，允許列車冠名權(quán)的拍賣活動(dòng)，并要求各鐵路局選擇部分旅客列車作試點(diǎn)。目前，中國(guó)鐵路總公司在擬定資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)管理辦法、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)規(guī)劃管理辦法、長(zhǎng)期股權(quán)管理暫行辦法等文件，力圖推進(jìn)包括冠名權(quán)在內(nèi)的資產(chǎn)開發(fā)和資本運(yùn)營(yíng)工作，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值和資本運(yùn)營(yíng)分紅及資本利得。應(yīng)該說，不斷提高鐵路資產(chǎn)市場(chǎng)化運(yùn)作水平，提高資產(chǎn)創(chuàng)效能力，是我國(guó)鐵路產(chǎn)業(yè)面臨的一項(xiàng)長(zhǎng)期持續(xù)事業(yè)。在大的宏觀經(jīng)濟(jì)和鐵路產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，我國(guó)鐵路產(chǎn)業(yè)需要在兼顧社會(huì)公平正義的前提下，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，改善產(chǎn)業(yè)創(chuàng)效水平，切實(shí)把包括冠名權(quán)在內(nèi)鐵路專用資產(chǎn)、鐵路共用資產(chǎn)、非鐵路運(yùn)輸資產(chǎn)的增值開發(fā)潛力挖掘出來(lái)，為我國(guó)鐵路產(chǎn)業(yè)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展提供有力保障[5]。

5.2 建議

對(duì)中國(guó)鐵路總公司來(lái)講，隨著我國(guó)鐵路產(chǎn)業(yè)政企分開和市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)[6]，包括冠名權(quán)在內(nèi)的鐵路資源經(jīng)營(yíng)開發(fā)具備了良好的內(nèi)外部環(huán)境條件。我們的具體政策建議包括：1）牢固樹立資產(chǎn)開發(fā)和資本運(yùn)營(yíng)理念，以資產(chǎn)價(jià)值管理為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在價(jià)值判定和價(jià)格發(fā)現(xiàn)過程中的不可替代作用，基于全域鐵路資產(chǎn)資源進(jìn)行股權(quán)投資和現(xiàn)代公司治理建設(shè)，把我國(guó)鐵路產(chǎn)業(yè)包括冠名權(quán)在內(nèi)的低效能資產(chǎn)特別是網(wǎng)絡(luò)性資產(chǎn)資源的價(jià)值顯性化和最大化。2）構(gòu)建統(tǒng)一的包括冠名權(quán)在內(nèi)的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)平臺(tái)，面向內(nèi)部市場(chǎng)和外部市場(chǎng)，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，盤活鐵路資產(chǎn)資源，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；?、組團(tuán)化、資本化開發(fā)策略，把碎片化資產(chǎn)資源整合起來(lái)，逐漸明晰中國(guó)鐵路總公司和鐵路局兩級(jí)法人在資產(chǎn)管理和資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上的權(quán)限。3）以發(fā)展規(guī)劃和年度計(jì)劃為牽引，引入“規(guī)劃先行、規(guī)劃引領(lǐng)、規(guī)劃考評(píng)”的現(xiàn)代規(guī)劃思想，通過規(guī)劃來(lái)牽引與冠名權(quán)相關(guān)的資產(chǎn)資源篩查和價(jià)值管理，通過規(guī)劃來(lái)牽引與冠名權(quán)相關(guān)的資產(chǎn)資源的產(chǎn)業(yè)重組與商業(yè)模式創(chuàng)新，通過規(guī)劃來(lái)牽引績(jī)效考核考評(píng)機(jī)制構(gòu)建。4）構(gòu)建資產(chǎn)資源開發(fā)項(xiàng)目庫(kù)，提高發(fā)現(xiàn)低效或有開發(fā)潛力資產(chǎn)資源的技術(shù)能力。以效率效益監(jiān)管和資產(chǎn)資源價(jià)值管理為抓手，建立信息采集和統(tǒng)計(jì)分析信息平臺(tái)，激勵(lì)中國(guó)鐵路總公司所屬企業(yè)積極申報(bào)資產(chǎn)資源開發(fā)項(xiàng)目，培育中國(guó)鐵路總公司資產(chǎn)資源潛力和競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)、規(guī)劃兌現(xiàn)率考核以及確定資產(chǎn)開發(fā)和資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的能力，集合社會(huì)各界潛在競(jìng)爭(zhēng)者和合作者，發(fā)揮市場(chǎng)價(jià)值和價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能，充分挖掘資本溢價(jià)和經(jīng)營(yíng)收益的潛力。5）鐵路動(dòng)車冠名權(quán)要考慮鐵路產(chǎn)業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)好冠名權(quán)和企業(yè)品牌及企業(yè)形象的關(guān)系，統(tǒng)一冠名標(biāo)識(shí)和標(biāo)志，在實(shí)現(xiàn)開發(fā)收益的同時(shí)盡量避免可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。

[1]范莉莉，宗剛.列車冠名權(quán)管理問題的分析[J].西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2000（9）:62-65

[2]中國(guó)贊助網(wǎng).中國(guó)贊助市場(chǎng)年報(bào)（2013）[EB/OL].http://www. zhaozanzhu.com/nianbao2013.asp

[3]巴澤爾.產(chǎn)權(quán)的經(jīng)濟(jì)分析[M].上海：上海人民出版社,2004

[4]魏瑜.鐵路局網(wǎng)絡(luò)共用性財(cái)產(chǎn)權(quán)利配置[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2011

[5]李紅昌.中國(guó)鐵路總公司發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)及政策需求研究[J].鐵道經(jīng)濟(jì)研究,2013(4):1-7,16

[6]李紅昌.中國(guó)鐵路體制改革的基本發(fā)展方向分析[J].鐵道經(jīng)濟(jì)研究,2011（4）：12-15

（責(zé)任編輯：魏艷紅）

The titlesponsorship isakind ofimportantmeansofmarketingand industrialinnovation.Thispaperanalyzesthe internalreasonsunderlying those arguments,and maintainsthattitle sponsorship ofEMUsisthe marketization processofitsrightsof usage,disposaland profitclaiming,and titlesponsorship hasto be coordinated with brand establishment.Title sponsorship isan importantway to realize value-added developmentoftangible and intangible assets.It'simperative forChina Railway Corporation toestablish operationalplatform,with efficiencyand assetvaluemanagementascore,formulate developmentplan,bring the potentialofcapitalvalue-added and supportthesustainabledevelopmentofChineserailwayindustry.

China Railway Corporation；railway；EMU；titlesponsorship也有人認(rèn)為冠名權(quán)被人為夸大了，并且要預(yù)防可能出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)壟斷、市場(chǎng)倫理、社會(huì)認(rèn)同等相關(guān)問題。

A

1004-9746（2014）05-0001-06

2014-09-23）

本文受國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于交通／物流時(shí)間價(jià)值的經(jīng)濟(jì)時(shí)空關(guān)系研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)41171113）、中國(guó)鐵路總公司重大課題“鐵路綜合管理技術(shù)研究——支持鐵路發(fā)展的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)平臺(tái)及關(guān)鍵技術(shù)研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)2014Z001-A）資助。