李紅昌

（北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師,北京100044）

關(guān)于鐵路動車冠名權(quán)的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考*

李紅昌

（北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師,北京100044）

冠名權(quán)是一種重要的市場營銷和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)效手段。分析了目前社會上關(guān)于鐵路動車冠名權(quán)爭議的內(nèi)在原因，認(rèn)為鐵路動車冠名權(quán)是企業(yè)可以自由裁量處置的法人財產(chǎn)權(quán)利，是中國鐵路總公司無形資產(chǎn)使用權(quán)、處置權(quán)、收益權(quán)的市場化過程，冠名權(quán)要與企業(yè)品牌和企業(yè)形象相得益彰。中國鐵路總公司未來需要構(gòu)建統(tǒng)一的包括冠名權(quán)在內(nèi)的資產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)平臺，以發(fā)展規(guī)劃和年度計劃為牽引，以效率效益監(jiān)管和資產(chǎn)資源價值管理為抓手，發(fā)揮市場價值和價格發(fā)現(xiàn)功能，充分挖掘資本溢價和經(jīng)營收益的潛力，為我國鐵路產(chǎn)業(yè)建設(shè)運(yùn)營健康持續(xù)發(fā)展提供支撐。

中國鐵路總公司；鐵路；動車組；冠名權(quán)

1 問題的提出

按照維基百科的定義，冠名權(quán)（Title Sponsorship）是指為挖掘某項(xiàng)資產(chǎn)（特別是在體育、藝術(shù)、娛樂或公益性活動中）的商業(yè)潛力，為某項(xiàng)資產(chǎn)支付現(xiàn)金或非現(xiàn)金對價活動。與慈善和廣告不同，冠名權(quán)沒有明確的產(chǎn)品屬性元素，以增加感知度、構(gòu)建品牌、提高購買傾向從而改善商業(yè)回報為目標(biāo)。IEG組織（2014）分析認(rèn)為，2011年全球贊助總金額高達(dá)463億美元，最大的贊助市場分別是北美市場、歐洲市場和亞洲太平洋市場，由于已經(jīng)舉辦的2014年巴西世界杯和將要舉辦的2016年巴西奧林匹克運(yùn)動會，拉丁美洲的贊助市場得到快速發(fā)展。其中，冠名權(quán)是贊助活動最重要的實(shí)現(xiàn)方式。

鐵路列車冠名權(quán)并不是新鮮的事情。早在1992年，濟(jì)南鐵路局青島至北京的25/26次特快列車就冠名“琴島海爾號”[1]，是中國首列企業(yè)冠名旅客列車，在當(dāng)時被媒體稱為“中國鐵路走向市場經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志”。隨后，又出現(xiàn)了“古井號”、“西子號”、“廣州日報號”、“豐原號”、“玉溪號”等由地方政府或企業(yè)冠名的鐵路列車，當(dāng)時也引起了社會較大的反響。

但是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，隨著自媒體快速發(fā)展，鐵路動車冠名權(quán)又引起了社會廣泛爭議。事件起因是，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)南昌鐵路局福州至龍巖方向的D6405列車上，語音播報和車廂LED展示屏都出現(xiàn)了“中國聯(lián)通號動車組列車”的相關(guān)語音提示和電子文字展示。當(dāng)這一事件出現(xiàn)后，社會各界出現(xiàn)了不同聲音，有人認(rèn)為這是鐵路市場化的重要進(jìn)展，

在這種情況下，有必要回答這樣一個基本經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，那就是，中國鐵路總公司是否可以實(shí)施鐵路動車冠名權(quán)，依據(jù)什么理論來實(shí)施鐵路動車冠名權(quán)，以及需要注意哪些可能引發(fā)的社會問題。

2 中國贊助市場和鐵路冠名權(quán)發(fā)展歷程

包括冠名權(quán)在內(nèi)的中國贊助市場已經(jīng)發(fā)展到2 000億元的總市場規(guī)模，鐵路列車冠名權(quán)市場規(guī)模2 447對（其中動車1 330對）。中國贊助市場和鐵路冠名權(quán)發(fā)展歷程表明，中國鐵路總公司在廣告?zhèn)髅郊把由焐虡I(yè)方面有著巨大的發(fā)展空間。

2.1 中國贊助市場發(fā)展現(xiàn)狀

中國贊助及冠名權(quán)市場的發(fā)展歷程，與中國改革開放進(jìn)程同步。中國贊助網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)字表明，經(jīng)過30余年的快速發(fā)展，中國2010年公開贊助成交總量達(dá)到2 400億元，年均增長速度達(dá)到10%以上。由于全球經(jīng)濟(jì)形勢變化，2013年，中國贊助市場成交總量為1500億元，未來若干年也將在1 500億～2 000億元間波動，其中，體育、會展論壇、文化演出等占據(jù)主要市場份額。與2012年相比，2013年的慈善公益和影視贊助增長幅度較大，而會展論壇、節(jié)慶、商業(yè)、體育、校園等贊助活動均有不同程度的下降，如圖1所示。

圖1 2013年中國贊助市場分布示意圖[2]

在目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國贊助市場總額保持了相對穩(wěn)定。由于鐵路贊助及冠名權(quán)市場尚未大規(guī)模開發(fā)，再加上鐵路具有的品牌效應(yīng)，這為中國鐵路產(chǎn)業(yè)發(fā)展贊助事業(yè)奠定了良好基礎(chǔ)。

2.2 中國鐵路產(chǎn)業(yè)探索冠名權(quán)的歷程

正如前文所述，濟(jì)南鐵路局“琴島海爾號”開創(chuàng)了我國鐵路列車冠名權(quán)市場化運(yùn)作的先河。由于鐵路列車冠名權(quán)和旅游列車開發(fā)、鐵路客運(yùn)產(chǎn)品創(chuàng)新密不可分，鐵路列車冠名權(quán)也可以直接或間接地從局部或邊緣地帶入手來促進(jìn)我國鐵路產(chǎn)業(yè)市場化進(jìn)程。我國鐵路產(chǎn)業(yè)探索列車冠名權(quán)歷程如表1所示。

從鐵路冠名權(quán)歷史發(fā)展過程來看，1995年10月9日，鐵道部501號文件規(guī)定：旅客列車可以冠名及作廣告媒體使用，允許列車冠名權(quán)的拍賣活動，并要求各鐵路局選擇部分旅客列車作試點(diǎn)，從而開啟了我國鐵路廣告?zhèn)髅劫Y源市場化運(yùn)作的制度建設(shè)[1]。應(yīng)該說，鐵路列車（動車）冠名權(quán)的市場化，實(shí)際上是原來市場化舉措在新形勢下的一種正式回歸。

表1 我國鐵路列車（包括動車）冠名權(quán)探索歷程

3 鐵路動車冠名權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論剖析

鐵路動車冠名權(quán)涉及較多的理論，但最重要的三個理論分別是：產(chǎn)權(quán)理論、贊助理論、產(chǎn)業(yè)屬性理論。根據(jù)產(chǎn)權(quán)理論（Property Right Theory）以及法人財產(chǎn)權(quán)理論，中國鐵路總公司拓展鐵路動車冠名權(quán)業(yè)務(wù)是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)法人正常的企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營和開發(fā)行為，是資本或資產(chǎn)所有者在上位法律規(guī)范框架內(nèi)優(yōu)化配置資源的天然權(quán)利。根據(jù)贊助理論，包括冠名權(quán)在內(nèi)的贊助行為是一種重要的市場營銷和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)效手段，綜合使用慈善性贊助和商業(yè)性贊助策略，有助于改善信譽(yù)（Goodwill）、提升形象、改善認(rèn)知、優(yōu)化盈利能力。但是，產(chǎn)業(yè)屬性理論認(rèn)為，鐵路產(chǎn)業(yè)具有顯著的獨(dú)占性、公益性、社會性，從而對鐵路動車冠名權(quán)提出了限制性規(guī)定，內(nèi)在地要求中國鐵路總公司在經(jīng)濟(jì)利潤及用途、公共關(guān)系及信息公開、經(jīng)濟(jì)倫理及實(shí)現(xiàn)、社會責(zé)任及承擔(dān)等方面，必須密切關(guān)注社會各界利益相關(guān)者的各種訴求，及時公開相關(guān)的法規(guī)、政策、規(guī)劃、方案等，接受政府部門、輿論媒體、社會公眾及其他主體的強(qiáng)制性或民意性監(jiān)督。

3.1 產(chǎn)權(quán)理論：中國鐵路總公司擁有鐵路動車冠名權(quán)的完整產(chǎn)權(quán)束

從語言學(xué)的角度來看，產(chǎn)權(quán)（Property Right）是一組財產(chǎn)權(quán)利[3]，是對有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的一系列管控權(quán)利。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，產(chǎn)權(quán)是指附著于各種物品或勞務(wù)之上的一束權(quán)利集合。大多數(shù)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家（張五常，1989；菲呂博騰，1991；巴澤爾，1989）大多認(rèn)可完備產(chǎn)權(quán)應(yīng)包括使用權(quán)、處置權(quán)和收益權(quán)三項(xiàng)內(nèi)容，其中：1）使用權(quán)是在允許范圍內(nèi)自由使用某項(xiàng)資產(chǎn)的權(quán)利，就鐵路動車冠名權(quán)而言，就是指能夠使用鐵路列車車體內(nèi)外物理空間和電子載體的權(quán)利；2）處置權(quán)意味著所有者擁有對自有某項(xiàng)資產(chǎn)的全部權(quán)利（如鐵路股權(quán)轉(zhuǎn)讓或低效資產(chǎn)出售）或某些權(quán)利（如出租鐵路通信信道、客站商鋪等出租）轉(zhuǎn)讓給其他經(jīng)濟(jì)主體的法律自由；3）收益權(quán)包括經(jīng)營收益和投資收益（包括利潤分紅和資本利得）兩種類型，也就是在不損害他人條件下享有從某項(xiàng)資產(chǎn)獲取各種利益的權(quán)利。

北京交通大學(xué)的榮朝和（2013）、李紅昌（2012）分析了鐵路產(chǎn)權(quán)的特殊性，認(rèn)為鐵路產(chǎn)業(yè)是典型的網(wǎng)絡(luò)型基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，調(diào)度指揮、運(yùn)輸組織、線路車站等往往是具有很高共用性的財產(chǎn)權(quán)利（魏瑜，2009）[4]，車、機(jī)、工、電、輛等成本也是被各種生產(chǎn)活動共用的結(jié)果。但不管鐵路產(chǎn)業(yè)如何特殊，中國鐵路總公司擁有對各項(xiàng)鐵路資產(chǎn)的完整權(quán)利是不爭的事實(shí)。也就是說，如果不考慮鐵路產(chǎn)業(yè)特殊性，中國鐵路總公司經(jīng)營開發(fā)鐵路動車冠名權(quán)，是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下“四自”法人主體的一項(xiàng)根本性發(fā)展權(quán)。3.2贊助理論：中國鐵路總公司運(yùn)用鐵路動車冠名權(quán)推動增值開發(fā)

贊助理論（Sponsorship Theory）是一個關(guān)于慈善性贊助和商業(yè)性贊助的性質(zhì)、目標(biāo)動機(jī)、效果測量、贊助策略、法律倫理、經(jīng)濟(jì)效果等分析的理論體系。1983年，Meenaghan給出了贊助的最早定義，即“贊助可以被認(rèn)為是商業(yè)機(jī)構(gòu)為了達(dá)到某種商業(yè)目的而對活動提供財政的或慈善的支持”。1988年，Gardner和Shuman認(rèn)為，“贊助可以被認(rèn)為是對慈善事業(yè)或事件活動的投資，以此來支持企業(yè)目標(biāo)（如提升企業(yè)形象）或者市場目標(biāo)（如提高品牌知曉度）的活動”。其他學(xué)者也從市場營銷、商業(yè)回報、心理行為等角度進(jìn)行了深入分析。

目前，對鐵路動車進(jìn)行冠名的企業(yè)大多是為了品牌形象（Brand Image）建設(shè)及品牌形象轉(zhuǎn)移需要。例如，中國聯(lián)通通過對鐵路動車冠名為“中國聯(lián)通號”，就可以將“和諧號”動車及中國高鐵網(wǎng)的理念及形象轉(zhuǎn)移到中國聯(lián)通身上，就可以取得提高中國聯(lián)通品牌這一無形資產(chǎn)價值的作用，并把消費(fèi)者感知與企業(yè)品牌有機(jī)聯(lián)系起來。從這個意義上來看，正如Cornwell、Weeks和Roy（2005）所說的，贊助活動（包括冠名權(quán)形式）通過心理和商業(yè)運(yùn)作原理，把贊助和被贊助對象，或者說，把冠名者和被冠名對象聯(lián)系起來，通過被贊助對象來提升贊助者的品牌價值和資源價值，或者說，改善冠名者的品牌價值和資源價值。

鐵路產(chǎn)業(yè)在長期政企合一背景下，形成了穩(wěn)健、水平高且被社會廣泛接受的產(chǎn)品形象、品牌、知曉度。特別是高速鐵路網(wǎng)和“和諧號”動車組系列產(chǎn)品，已經(jīng)構(gòu)成了中國鐵路總公司重要的潛在增值對象，有待進(jìn)行資產(chǎn)整合、評估、開發(fā)，通過資源價值管理實(shí)現(xiàn)無形商譽(yù)或品牌資產(chǎn)增值開發(fā)。贊助理論分析表明，中國鐵路總公司遵循了冠名權(quán)開發(fā)和增值的基本路徑和手段，南昌鐵路局、北京鐵路局、成都鐵路局、濟(jì)南鐵路局、廣鐵集團(tuán)、武漢鐵路局、蘭州鐵路局等總公司下屬企業(yè)進(jìn)行鐵路列車（動車）冠名權(quán)開發(fā)，無疑與贊助理論和方法相吻合。

3.3 產(chǎn)業(yè)屬性理論：中國鐵路總公司需要回應(yīng)利益相關(guān)者合理關(guān)切

產(chǎn)業(yè)理論和贊助理論都證明了我國鐵路產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)具有的企業(yè)性、可經(jīng)營性、可盈利性，在強(qiáng)調(diào)鐵路運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的同時，卻忽略了卡羅爾（2011）所說的我國鐵路產(chǎn)業(yè)具有的法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任，突出表現(xiàn)在鐵路產(chǎn)業(yè)具有的獨(dú)占性、公益性、社會性三大屬性。獨(dú)占性指向的是自然壟斷，需要有政府必要的監(jiān)管；公益性指向的是準(zhǔn)公共物品（Quasi-public Goods）和正外部性（Positive Externality），需要明確市場職能和公益職能的關(guān)系，也就是向社會澄清獲取經(jīng)濟(jì)利益的性質(zhì)、用途；社會性指向的是社會責(zé)任，包括信息披露、社會責(zé)任（Corporate Responsibility）以及公共關(guān)系維護(hù)等，需要明確如何與社會實(shí)現(xiàn)互動溝通，在行使經(jīng)濟(jì)權(quán)利時，尊重和維護(hù)公序良俗以及引導(dǎo)形成社會性品牌、標(biāo)識和認(rèn)知。

3.3.1 獨(dú)占性：需要必要制度規(guī)范

2013年3月，我國鐵路產(chǎn)業(yè)實(shí)施了政企分開改革，組建了國家鐵路局和中國鐵路總公司，其中，中國鐵路總公司負(fù)責(zé)中國鐵路產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、投資、建設(shè)、運(yùn)營、安全管理等工作。由于中國鐵路總公司及其控股公司在我國鐵路運(yùn)輸市場中占有絕對獨(dú)占優(yōu)勢，從而具有了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的壟斷力量（Market Power）。在這種情況下，中國鐵路總公司對鐵路動車冠名權(quán)的運(yùn)用就不可避免地涉及對中國鐵路總公司是否使用壟斷支配地位的懷疑。因此，當(dāng)中國鐵路總公司及其下屬企業(yè)進(jìn)行鐵路動車冠名權(quán)運(yùn)作時，需要明確地向社會說明運(yùn)作是按照市場競爭原則進(jìn)行的，符合國家《招投標(biāo)法》、中國鐵路總公司相關(guān)規(guī)章等相關(guān)上位法的規(guī)范，不存在濫用壟斷支配地位、腐敗“尋租”或其他暗箱操作行為?；诖耍袊F路總公司面臨的一項(xiàng)重大課題是進(jìn)行管理制度和辦法建設(shè)，使資產(chǎn)開發(fā)和資本運(yùn)營有法可依，也打消社會各界對鐵路總公司市場力量的擔(dān)憂。3.3.2公益性：需要必要信息披露

鐵路產(chǎn)業(yè)公益性是由鐵路產(chǎn)業(yè)的公共產(chǎn)品和外部性決定的。由于鐵路產(chǎn)業(yè)往往服務(wù)于國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展，國土開發(fā)型鐵路、資源開發(fā)型鐵路、軍事功能型鐵路等，在投資、建設(shè)、運(yùn)營過程中，自身收益無法彌補(bǔ)全成本支出，具有強(qiáng)烈的公共物品屬性。另外，鐵路產(chǎn)業(yè)形成的大量收益，包括經(jīng)濟(jì)增長、土地增值、時間價值節(jié)約、運(yùn)輸成本降低等，都被其他社會主體無償占用了，具有強(qiáng)烈的正外部性屬性，從而需要享受財政補(bǔ)貼、發(fā)展現(xiàn)代物流增值服務(wù)、開展土地等資產(chǎn)開發(fā)、進(jìn)行上市融資等資本運(yùn)營，從“全域鐵路資產(chǎn)”范疇實(shí)施資產(chǎn)市場化運(yùn)作，提升中國鐵路總公司收入水平和盈利能力，并在一定程度上彌補(bǔ)中國鐵路總公司長期建設(shè)運(yùn)營過程中形成的建設(shè)債務(wù)和運(yùn)營虧損。基于此，在鐵路動車冠名權(quán)運(yùn)作過程中，需要向社會披露相關(guān)信息，澄清鐵路動車冠名權(quán)運(yùn)作方案、預(yù)期收益、收益作用、作用水平等，避免有些群體認(rèn)為鐵路動車冠名權(quán)收益應(yīng)當(dāng)沖減鐵路票價水平的誤解。

3.3.3 社會性：需要必要社會擔(dān)當(dāng)

社會性是指中國鐵路總公司承擔(dān)的社會性或政策性職能，這種職能可以是由國家賦予的，可以是社會期望賦予的，也可以是企業(yè)法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任派生出來的責(zé)任，如圖2所示。

在中國鐵路總公司及下屬企業(yè)進(jìn)行鐵路動車冠名權(quán)運(yùn)作時，一是要注意冠名權(quán)商業(yè)化運(yùn)作不能損害國家高速鐵路網(wǎng)絡(luò)和和諧號動車組的基本形象，如在冠名時可稱為“和諧動車——中國聯(lián)通號”等，冠名權(quán)要與企業(yè)品牌和企業(yè)形象相得益彰；二是冠名權(quán)要授權(quán)企業(yè)信譽(yù)良好并有一定社會美譽(yù)度的地方政府或企事業(yè)單位；三是冠名權(quán)要體現(xiàn)出一定程度的社會公益廣告特性，如“大好河山號”；四是冠名權(quán)授權(quán)要有一定的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計。

4 國內(nèi)外交通領(lǐng)域冠名權(quán)市場化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)

圖2 中國鐵路總公司社會性決定的社會擔(dān)當(dāng)

范莉莉、宗剛（2000）認(rèn)為，列車冠名是指對旅客列車進(jìn)行商業(yè)性冠名，冠名企業(yè)支付一定的費(fèi)用之后就獲得在一定期間內(nèi)對旅客列車冠以其企業(yè)或產(chǎn)品名稱并使用列車廣告媒體的權(quán)利，以期通過旅客列車的開行達(dá)到對冠名企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的效果。列車冠名權(quán)是一種新廣告資源,具有訴求直接、信息傳播快、受眾面廣、流動性強(qiáng)、覆蓋區(qū)域大、接受率高、廣告效果持久等特點(diǎn)[1]。楊烈（2003）認(rèn)為，鐵路列車冠名是列車廣告的主要形式，它是指在列車車身和列車上的物品、用具、火車票、列車工作人員佩戴的工作牌上掛上企業(yè)或品牌的名稱。

從國內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，城市軌道交通、鐵路、民航等均有著豐富的冠名權(quán)市場化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。例如，2003年3月5日，世界上首列投入商業(yè)化運(yùn)營的上海磁浮列車對其冠名權(quán)進(jìn)行了拍賣。國內(nèi)外交通領(lǐng)域冠名權(quán)市場化的典型經(jīng)驗(yàn)如表2所示。

表2 國內(nèi)外交通領(lǐng)域冠名權(quán)市場化若干例證

國內(nèi)外交通領(lǐng)域冠名權(quán)的經(jīng)驗(yàn)表明，城市軌道交通、民航機(jī)場、公路等領(lǐng)域都力圖在遵循公序良俗的前提下把冠名權(quán)市場化，以實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼公益性運(yùn)輸以及提供更好的交通運(yùn)輸服務(wù)的目標(biāo)。

5 總結(jié)與建議

5.1 總結(jié)

早在1995年10月9日，原鐵道部501號文件就正式明確了旅客列車可以冠名及作廣告媒體使用，允許列車冠名權(quán)的拍賣活動，并要求各鐵路局選擇部分旅客列車作試點(diǎn)。目前，中國鐵路總公司在擬定資產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)管理辦法、資產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)規(guī)劃管理辦法、長期股權(quán)管理暫行辦法等文件，力圖推進(jìn)包括冠名權(quán)在內(nèi)的資產(chǎn)開發(fā)和資本運(yùn)營工作，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值和資本運(yùn)營分紅及資本利得。應(yīng)該說，不斷提高鐵路資產(chǎn)市場化運(yùn)作水平，提高資產(chǎn)創(chuàng)效能力，是我國鐵路產(chǎn)業(yè)面臨的一項(xiàng)長期持續(xù)事業(yè)。在大的宏觀經(jīng)濟(jì)和鐵路產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，我國鐵路產(chǎn)業(yè)需要在兼顧社會公平正義的前提下，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，改善產(chǎn)業(yè)創(chuàng)效水平，切實(shí)把包括冠名權(quán)在內(nèi)鐵路專用資產(chǎn)、鐵路共用資產(chǎn)、非鐵路運(yùn)輸資產(chǎn)的增值開發(fā)潛力挖掘出來，為我國鐵路產(chǎn)業(yè)建設(shè)和運(yùn)營業(yè)務(wù)的健康發(fā)展提供有力保障[5]。

5.2 建議

對中國鐵路總公司來講，隨著我國鐵路產(chǎn)業(yè)政企分開和市場化進(jìn)程的不斷推進(jìn)[6]，包括冠名權(quán)在內(nèi)的鐵路資源經(jīng)營開發(fā)具備了良好的內(nèi)外部環(huán)境條件。我們的具體政策建議包括：1）牢固樹立資產(chǎn)開發(fā)和資本運(yùn)營理念，以資產(chǎn)價值管理為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮市場經(jīng)濟(jì)體制在價值判定和價格發(fā)現(xiàn)過程中的不可替代作用，基于全域鐵路資產(chǎn)資源進(jìn)行股權(quán)投資和現(xiàn)代公司治理建設(shè)，把我國鐵路產(chǎn)業(yè)包括冠名權(quán)在內(nèi)的低效能資產(chǎn)特別是網(wǎng)絡(luò)性資產(chǎn)資源的價值顯性化和最大化。2）構(gòu)建統(tǒng)一的包括冠名權(quán)在內(nèi)的資產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)平臺，面向內(nèi)部市場和外部市場，引入市場競爭機(jī)制，盤活鐵路資產(chǎn)資源，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；?、組團(tuán)化、資本化開發(fā)策略，把碎片化資產(chǎn)資源整合起來，逐漸明晰中國鐵路總公司和鐵路局兩級法人在資產(chǎn)管理和資產(chǎn)運(yùn)營上的權(quán)限。3）以發(fā)展規(guī)劃和年度計劃為牽引，引入“規(guī)劃先行、規(guī)劃引領(lǐng)、規(guī)劃考評”的現(xiàn)代規(guī)劃思想，通過規(guī)劃來牽引與冠名權(quán)相關(guān)的資產(chǎn)資源篩查和價值管理，通過規(guī)劃來牽引與冠名權(quán)相關(guān)的資產(chǎn)資源的產(chǎn)業(yè)重組與商業(yè)模式創(chuàng)新，通過規(guī)劃來牽引績效考核考評機(jī)制構(gòu)建。4）構(gòu)建資產(chǎn)資源開發(fā)項(xiàng)目庫，提高發(fā)現(xiàn)低效或有開發(fā)潛力資產(chǎn)資源的技術(shù)能力。以效率效益監(jiān)管和資產(chǎn)資源價值管理為抓手，建立信息采集和統(tǒng)計分析信息平臺，激勵中國鐵路總公司所屬企業(yè)積極申報資產(chǎn)資源開發(fā)項(xiàng)目，培育中國鐵路總公司資產(chǎn)資源潛力和競爭力評價、規(guī)劃兌現(xiàn)率考核以及確定資產(chǎn)開發(fā)和資本運(yùn)營戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的能力，集合社會各界潛在競爭者和合作者，發(fā)揮市場價值和價格發(fā)現(xiàn)功能，充分挖掘資本溢價和經(jīng)營收益的潛力。5）鐵路動車冠名權(quán)要考慮鐵路產(chǎn)業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任，協(xié)調(diào)好冠名權(quán)和企業(yè)品牌及企業(yè)形象的關(guān)系，統(tǒng)一冠名標(biāo)識和標(biāo)志，在實(shí)現(xiàn)開發(fā)收益的同時盡量避免可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。

[1]范莉莉，宗剛.列車冠名權(quán)管理問題的分析[J].西南交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2000（9）:62-65

[2]中國贊助網(wǎng).中國贊助市場年報（2013）[EB/OL].http://www. zhaozanzhu.com/nianbao2013.asp

[3]巴澤爾.產(chǎn)權(quán)的經(jīng)濟(jì)分析[M].上海：上海人民出版社,2004

[4]魏瑜.鐵路局網(wǎng)絡(luò)共用性財產(chǎn)權(quán)利配置[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2011

[5]李紅昌.中國鐵路總公司發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)及政策需求研究[J].鐵道經(jīng)濟(jì)研究,2013(4):1-7,16

[6]李紅昌.中國鐵路體制改革的基本發(fā)展方向分析[J].鐵道經(jīng)濟(jì)研究,2011（4）：12-15

（責(zé)任編輯：魏艷紅）

The titlesponsorship isakind ofimportantmeansofmarketingand industrialinnovation.Thispaperanalyzesthe internalreasonsunderlying those arguments,and maintainsthattitle sponsorship ofEMUsisthe marketization processofitsrightsof usage,disposaland profitclaiming,and titlesponsorship hasto be coordinated with brand establishment.Title sponsorship isan importantway to realize value-added developmentoftangible and intangible assets.It'simperative forChina Railway Corporation toestablish operationalplatform,with efficiencyand assetvaluemanagementascore,formulate developmentplan,bring the potentialofcapitalvalue-added and supportthesustainabledevelopmentofChineserailwayindustry.

China Railway Corporation；railway；EMU；titlesponsorship也有人認(rèn)為冠名權(quán)被人為夸大了，并且要預(yù)防可能出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)壟斷、市場倫理、社會認(rèn)同等相關(guān)問題。

A

1004-9746（2014）05-0001-06

2014-09-23）

本文受國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于交通／物流時間價值的經(jīng)濟(jì)時空關(guān)系研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號41171113）、中國鐵路總公司重大課題“鐵路綜合管理技術(shù)研究——支持鐵路發(fā)展的資產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)平臺及關(guān)鍵技術(shù)研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號2014Z001-A）資助。