葉健偉

摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越廣泛，媒體市場也逐漸繁榮起來，本文對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的媒體廣告投放策略進(jìn)行了初步的探討。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)媒體 媒體廣告 投放策略

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1新媒體環(huán)境的意義

（1）在新的媒體環(huán)境下，突出品牌新的雙重競爭力，使得品牌的投放選擇輻射面積更廣，直達(dá)受眾。新的媒體投放策略必將繼續(xù)為品牌化潮流推波助瀾。

近年來，隨著新媒體的崛起，以及原有穩(wěn)固媒體的地位自保，媒體的價(jià)值體系只增不減。在“限娛令”與“限廣令”并駕齊驅(qū)的2012年，品牌的投放選擇矛盾更加凸顯，新的媒體投放策略，必將開啟未來品牌多維度推廣的新領(lǐng)域。

（2）媒介投放有助于品牌快速成長已成為媒體市場的普遍共識

對于傳統(tǒng)媒體而言，在媒體市場中其地位是主導(dǎo)且穩(wěn)固的。品牌通過對媒體資源的購買，達(dá)到推廣宣傳的有利效果，是傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭以來最為普遍也是最為昂貴的選擇。電視媒體的強(qiáng)勢地位毋庸置疑，而對于新興媒體而言，更愿意使用快速的媒體資源，打動品牌投放決策者的心。加上和其資源一樣快速見效的媒體發(fā)展速度，使得電視媒體的地位產(chǎn)生動搖，其對品牌傳播的推動力同樣早已得到了廣大肯定。

（3）品牌媒體選擇的新思考

媒體投放策略作為傳播品牌的重要媒介和手段，是連接品牌與受眾的橋梁。在新的媒體環(huán)境下，深度剖析品牌現(xiàn)狀，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w投放，已經(jīng)是品牌決策者的首要議題。針對品牌內(nèi)部情況以及未來發(fā)展走勢，做出精準(zhǔn)的分析，可以說是深度的把握住了企業(yè)的命脈，在這個“酒香就怕巷子深”的時(shí)代，更加值得深思。

2新媒體的研究現(xiàn)狀

（1）分兵兩路，齊頭并進(jìn)

如今，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體既分庭抗禮，又互利共贏。而且，網(wǎng)絡(luò)的便捷和時(shí)效性，像病毒一樣快速侵蝕了電視媒體部分市場份額。很多品牌為了輻射到所有的目標(biāo)人群，選擇了多媒體組合式投放。導(dǎo)致媒體選擇進(jìn)一步分散，企業(yè)客觀的降低了雙方媒體的投放預(yù)算，從長遠(yuǎn)角度分析是對整個傳播行業(yè)的負(fù)面拉動。

（2）地位不降，份額不減

在將來，電視媒體的地位雖然受到波及，但是主流地位不會降低。由于其目前強(qiáng)大的普及率，以及電視媒體人日新月異的推廣方式，強(qiáng)勢欄目只增不減。更值得一提的是電視媒體的節(jié)目正走向國際化，更多在國外成功的節(jié)目引入我國媒體市場。雖然電視媒體的前途依舊光明，可網(wǎng)絡(luò)的市場份額占有速度也同樣光芒閃耀。在未來10年內(nèi)，按照阿里巴巴總裁馬云的論斷推理，網(wǎng)絡(luò)媒體的厚積薄發(fā)，值得期待。

3企業(yè)品牌的營銷觀

在二十世紀(jì)末，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的世界傳媒業(yè)得到了飛速的發(fā)展，媒體市場逐漸繁榮起來。越來越多的廣告新媒體不斷涌現(xiàn)，極大地豐富了廣告媒體市場，同時(shí)，大大加強(qiáng)了在中國市場的內(nèi)部競爭，形成受眾的細(xì)分和廣告媒體資源相對過剩。

廣告必須依賴于媒體渠道傳播，因此，媒介形態(tài)的變化，帶來了巨大的影響，廣告媒體也發(fā)生相應(yīng)的變化。廣告媒體形態(tài)的影響，包括廣告空間的拓展，廣告時(shí)間的選擇，不同媒體的受眾媒介使用；廣告媒體內(nèi)容多樣化和媒體的日益多樣化；可選的媒體廣告間隔短；媒體的覆蓋范圍和更密集的網(wǎng)絡(luò)，媒體的覆蓋水平更豐富等區(qū)域的選擇變得更為精確。

目前，為新的廣告媒體的交付和使用的多種行業(yè)，積累的過程逐漸擴(kuò)散，創(chuàng)新總需要經(jīng)歷一定數(shù)量。大多數(shù)廣告主對廣告新媒體的使用仍處在觀望狀態(tài)。通過掃描和對廣告現(xiàn)狀的分析，希望能給媒體帶來一定的啟示。隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的力量被削弱了，廣告?zhèn)鞑ネ緩降玫搅诵碌陌l(fā)展。如何面對變化，新媒體廣告的廣告效果和廣告預(yù)算獲得新的平衡，如何將越來越分散的觀眾集中一起，將是不可回避的問題。廣告策略也越來越關(guān)注投資回報(bào)，越來越走向融合，跨媒體發(fā)展。新的網(wǎng)絡(luò)媒體，以其強(qiáng)大的生命力不斷向我們提供新的廣告形式。在這些新的廣告形式上，如何選擇合適的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而且還要考慮到媒體戰(zhàn)略問題。

企業(yè)的廣告投資規(guī)模決策，對代理公司的選擇廣告，廣告媒體的選擇，對廣告效果的科學(xué)評價(jià)，多方面的廣告監(jiān)管系統(tǒng)的影響對企業(yè)廣告運(yùn)作和企業(yè)公益廣告的問題。在廣告上的投資規(guī)模決策的研究和探討，對廣告和廣告的增長情況，量的影響因素企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)的行業(yè)類型的廣告，規(guī)模和發(fā)展階段的企業(yè)投資規(guī)模的影響不顯著，企業(yè)類型的屬性類型和操作部廣告影響企業(yè)投資規(guī)模增長的廣告和廣告費(fèi)用。采用最優(yōu)尺度回歸方法得到的回歸模型，對企業(yè)廣告費(fèi)用的規(guī)模和增長的結(jié)果，企業(yè)，競爭對手的類型，三個因素的廣告和廣告部門是企業(yè)廣告支出規(guī)模的最重要因素，企業(yè)的銷售計(jì)劃，企業(yè)類型，企業(yè)發(fā)展的三個因素的市場計(jì)劃是廣告費(fèi)用的增加的最重要的決定。

欄目的選擇，從人群分析，比如匯源100%產(chǎn)品的人群指向是相對追尋健康品質(zhì)，且有優(yōu)質(zhì)果品理性消費(fèi)觀的年輕群體，保持在18到35歲。如果想教育這類人群的消費(fèi)觀，必須先了解他們的媒體觀看習(xí)慣。不難得出，這類人群不但喜歡偏向娛樂的都市節(jié)目，并且一般熟悉網(wǎng)絡(luò)的生活環(huán)境?！稅坌h室》的觀眾群體正好準(zhǔn)確符合匯源的消費(fèi)人群。不過最符合的還是他完美的雙媒體推廣，在電視媒體而言，《愛笑會議室》已經(jīng)完全跳出原來在黑龍江衛(wèi)視競爭媒體遼寧衛(wèi)視的播出模式，新的節(jié)目形式和演職構(gòu)成，推進(jìn)了其娛樂類欄目的發(fā)展速度，提高了欄目等級。值得一提的是，在全國娛樂小品類欄目當(dāng)中，《愛笑會議室》的現(xiàn)場觀眾的選定，是為數(shù)不多的全部由粉絲觀眾自發(fā)組織產(chǎn)生，這樣穩(wěn)固的粉絲力量，也是匯源獨(dú)具慧眼選擇該欄目的原因之一。當(dāng)然，最核心的原因，還是《愛笑會議室》的電視收視價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)衍生價(jià)值。《愛笑會議室》在2012年百度綜藝節(jié)目當(dāng)中點(diǎn)擊率排行第六，是黑龍江衛(wèi)視網(wǎng)臺結(jié)合的典范，衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《本山快樂營》在網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率也稍遜一籌。問題的關(guān)鍵在于，很多欄目類的中插廣告，在網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)中，例如上傳至愛奇藝，土豆，優(yōu)酷等網(wǎng)站時(shí)，硬性廣告被網(wǎng)絡(luò)廣告替代，剪輯刪除的一塌糊涂。只有植入完全的軟性廣告，將產(chǎn)品融入到整個節(jié)目當(dāng)中，才能真正在投放電視媒體的同時(shí)，完成網(wǎng)絡(luò)上的持續(xù)曝光回報(bào)，達(dá)成雙媒體投放模式。相對硬廣而言，軟性廣告是網(wǎng)臺聯(lián)合的先鋒軍。這也能解釋，為何匯源會選擇此類資源進(jìn)行大量投放。而且，僅僅觀察衛(wèi)視平臺自身的延展力是不足以論斷廣告的效果優(yōu)劣。在網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)動作用下，匯源對《愛笑會議室》的評價(jià)，已經(jīng)不單單是投放網(wǎng)絡(luò)媒體本身，更多的是雙媒體結(jié)合模式目前最好的實(shí)踐載體。現(xiàn)在我們來看匯源的高折扣戰(zhàn)略與其自身影響力的擴(kuò)及范圍的博弈，輸贏已分，匯源同時(shí)下了網(wǎng)絡(luò)和電視兩盤好棋?？芍^“深謀遠(yuǎn)慮，弈高一籌”。 而就實(shí)際投放量來看，除去衛(wèi)視其他媒體的投放，匯源在黑龍江衛(wèi)視初期上半年投放額穩(wěn)定在600萬左右的水平，主要用于《愛笑會議室》冠名資源。其中由于匯源的媒體投放策略一向注重央視，在衛(wèi)視的投放考量并不細(xì)致。在代理廣告公司的合作模式下，衛(wèi)視頻道著重以欄目冠名和特約為主，主要考量資源可提供現(xiàn)場擺放、產(chǎn)品使用等植入形式?；仡檯R源以往的投放形式，以及其現(xiàn)場的回報(bào)要求，現(xiàn)場擺放是匯源企業(yè)最為看重的軟性資源。除了在黑龍江衛(wèi)視外，匯源還分別在多家衛(wèi)視媒體投放軟性資源。面積人群、節(jié)目類別涉及生活各個階層和領(lǐng)域。通過實(shí)際的投放量和范圍來看，可以充分驗(yàn)證本文之前的行業(yè)論斷，電視媒體的發(fā)展有目共睹。