劉春雄

“在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量絕不會(huì)超過(guò)三個(gè)。其中，最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過(guò)最小者的四倍。”這是1976年，波士頓咨詢(xún)公司的創(chuàng)始人布魯斯·亨德森提出的“三四律”。

按照這個(gè)定律，多數(shù)行業(yè)會(huì)形成高集中度行業(yè)，甚至形成寡頭行業(yè)，少數(shù)企業(yè)獨(dú)占鰲頭。事實(shí)正是，一個(gè)行業(yè)在起始階段可能有成千上萬(wàn)家企業(yè)，但最后的勝者寥寥。以美國(guó)啤酒行業(yè)為例，1900年有1500家企業(yè)，1917年有1200家，1933年有700家，1946年有500家，1961年有100多家，1983年還剩40家，21世紀(jì)則變成了AB公司和米勒康勝的雙寡頭時(shí)代。

再看看中國(guó)的彩電、啤酒、肉制品、飲料等行業(yè)，也已經(jīng)出現(xiàn)了寡頭壟斷，這與“三四律”驚人吻合。

根據(jù)美國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)《贏家通吃的社會(huì)》描述，整個(gè)社會(huì)幾乎就是一個(gè)贏家通吃的社會(huì)。這個(gè)現(xiàn)象證明了競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)的一個(gè)基本原理：以相對(duì)表現(xiàn)（排名）定獎(jiǎng)酬，并且獎(jiǎng)酬集中在少數(shù)頂尖者手中。冠軍與亞軍，或許他們之間只有0.01秒或0.001米之差。但如果進(jìn)不了前三名，或許就沒(méi)有生存機(jī)會(huì)。

“長(zhǎng)尾”更長(zhǎng)，“大頭”更大

贏家通吃成為一個(gè)社會(huì)普遍現(xiàn)象，既有經(jīng)濟(jì)原因，也有社會(huì)心理的原因。

從經(jīng)濟(jì)上看，是“貨架”和“頻道”的稀缺。對(duì)零售店來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)地段是稀缺的；對(duì)大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，貨架空間是有限的；對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，頻道和頭版是有限的。對(duì)稀缺營(yíng)銷(xiāo)資源的爭(zhēng)奪促使?fàn)帄Z者必須抬高成本，把缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手?jǐn)D出去。比如：服裝連鎖企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)地段的爭(zhēng)奪，必然抬高房租，從而擠出缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的服裝零售店。

從消費(fèi)心理上看，是心理存儲(chǔ)空間和注意力的稀缺。人的注意力是有限的，記住世界冠軍很容易，記住亞軍和季軍也不難，記住第四名就很難了，除非給予特別的關(guān)注。正如心理學(xué)家米勒曾經(jīng)提出的：如果一份名單中包含七個(gè)選項(xiàng)，人們處理起來(lái)就很困難。

“贏者通吃”的社會(huì)是精英社會(huì)，社會(huì)焦點(diǎn)聚焦于少數(shù)成功企業(yè)和個(gè)人。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，于是屌絲們開(kāi)始?xì)g呼。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的儲(chǔ)存空間是無(wú)限的，它不像傳統(tǒng)社會(huì)那樣對(duì)社會(huì)不同階層的聲音有篩選機(jī)制。

《長(zhǎng)尾理論》作者安德森注意到了這一點(diǎn)，提出了“長(zhǎng)尾理論”。傳統(tǒng)社會(huì)的分布曲線是“大頭”，符合二八原理。比如：一家只有50個(gè)貨架空間的唱片店，就只能陳列最暢銷(xiāo)的50張唱片。而互聯(lián)網(wǎng)的貨架空間是無(wú)限的，排名萬(wàn)名以后的曲目仍然有人下載，所以在分布曲線上形成了長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。

然而，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)與傳統(tǒng)社會(huì)的差別只是貨架空間的差別，消費(fèi)者的注意力是沒(méi)有差別的?？梢哉f(shuō)，雖然分布曲線的長(zhǎng)尾更長(zhǎng)了，但“大頭”卻更大了。那么，傳統(tǒng)社會(huì)的“三四律”就變成“631”分布，即領(lǐng)頭羊占據(jù)市場(chǎng)的60%，30%和10%分別屬于第二名和其他。

我們看到在淘寶上，“淘品牌”的崛起，其實(shí)是故意引導(dǎo)流量的結(jié)果。傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)地段、頻道、貨架的爭(zhēng)奪，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)向了對(duì)注意力和流量的爭(zhēng)奪。如果不能進(jìn)入淘寶的首頁(yè)，如果沒(méi)有淘寶的流量引導(dǎo)，消費(fèi)者憑什么點(diǎn)擊你？而在度過(guò)了初期的免費(fèi)流量引導(dǎo)后，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的爭(zhēng)奪，價(jià)格會(huì)越抬越高。

傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)，需要爭(zhēng)奪的資源項(xiàng)比較多，貨架、頻道、版面、地位、注意力都是資源項(xiàng)，很難有某個(gè)企業(yè)在所有資源項(xiàng)的爭(zhēng)奪上獲得優(yōu)勢(shì)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資源項(xiàng)變得單一，就是流量及注意力，爭(zhēng)奪將更加劇烈。所以我們看到，雖然長(zhǎng)尾仍然存在，但“大頭”卻更大了。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的三巨頭TAB不正是如此嗎？

“大而強(qiáng)”是生存包袱

IT行業(yè)那些已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，如TAB，正在做一件傳統(tǒng)企業(yè)曾經(jīng)做過(guò)的事，即所謂的做大做強(qiáng)。一方面，他們?cè)诟髯再?lài)于發(fā)家的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域扼制對(duì)手，迅速做大，形成寡頭或獨(dú)家壟斷；另一方面，他們又利用資金和影響力的優(yōu)勢(shì)，迅速進(jìn)入其它IT領(lǐng)域，最典型的是“阿里系”，現(xiàn)在的阿里系幾乎無(wú)所不包，凡是IT行業(yè)的熱門(mén)領(lǐng)域，阿里系要么直接進(jìn)入，要么以持股的方式進(jìn)入。

做大做強(qiáng)似乎是企業(yè)的本能。但是，做大做強(qiáng)能夠保護(hù)企業(yè)免受被顛覆嗎？這其實(shí)是基于人類(lèi)本能的防守心理，即大而強(qiáng)才是更安全的。然而，這種思維是極其錯(cuò)誤的，大而強(qiáng)只能保護(hù)自己免受同質(zhì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，卻很難保護(hù)自己免受異質(zhì)對(duì)手的攻擊。

大而強(qiáng)的傳統(tǒng)企業(yè)，為什么面對(duì)那些“小而專(zhuān)”的IT企業(yè)的顛覆時(shí)幾乎無(wú)還手之力？IT企業(yè)之所以能夠顛覆傳統(tǒng)企業(yè)，并非IT企業(yè)技術(shù)先進(jìn)。IT企業(yè)能做的，傳統(tǒng)企業(yè)也能夠做到——關(guān)鍵是傳統(tǒng)企業(yè)往往不屑于做。更關(guān)鍵的是，大而強(qiáng)的傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注的往往是同質(zhì)的對(duì)手，對(duì)于像IT這樣的“小而專(zhuān)”的異質(zhì)對(duì)手，他們往往并沒(méi)有視其為對(duì)手，甚至認(rèn)為與己無(wú)關(guān)緊要。比如：如果銀行真想做馬云想做的事，憑他們所擁有的資源有什么做不成的？但是，過(guò)去的大而強(qiáng)給了銀行一種安全的感覺(jué)。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起已讓銀行坐立不安了。

既然傳統(tǒng)企業(yè)的大而強(qiáng)并沒(méi)有給他們帶來(lái)真正的安全，那么，重走大而強(qiáng)老路的IT企業(yè)能夠更加安全嗎？未來(lái)誰(shuí)又會(huì)顛覆他們呢？

微軟算得上IT行業(yè)的先驅(qū)，然而它對(duì)大而強(qiáng)的追求并沒(méi)有使自己得到保護(hù)，而是已經(jīng)在自己的固有領(lǐng)地——操作系統(tǒng)領(lǐng)域落后了。相反，技術(shù)能力強(qiáng)大的蘋(píng)果，應(yīng)該有資格進(jìn)入IT的所有領(lǐng)域，然而，蘋(píng)果沒(méi)有那樣做，只是在手機(jī)、平板電腦等有限的幾個(gè)領(lǐng)域不斷自我挑戰(zhàn)，這才是保護(hù)自己的最好策略。

顯而易見(jiàn)，在快速變化的社會(huì)面前，大而強(qiáng)反而變成了“包袱”。很多案例已經(jīng)證明，大而強(qiáng)的企業(yè)已經(jīng)喪失了專(zhuān)注，很難向自己發(fā)起挑戰(zhàn)，也會(huì)對(duì)自己面對(duì)的挑戰(zhàn)視而不見(jiàn)，實(shí)在急了，就會(huì)用最簡(jiǎn)單的辦法“收編”或“消滅”對(duì)手。然而，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠“收編”和“消滅”所有的創(chuàng)新企業(yè)，只要有一個(gè)存活了，大而強(qiáng)的企業(yè)就會(huì)面臨生 存危機(jī)。

其實(shí)，從實(shí)體經(jīng)濟(jì)到虛擬經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)邏輯是不變的。你顛覆了對(duì)手，卻不斷走上對(duì)手的老路，這似乎就是企業(yè)不變的宿命和興衰的規(guī)律。