凌云霄

美國得克薩斯州直銷化妝品公司玫琳凱2月18日宣布，擬在上海斥資人民幣8.2億元（合約1.35億美元）購買上海市中心靜安區(qū)的靜安門，目前正在洽談中。

據(jù)了解，如果談判順利，靜安門物業(yè)將是玫琳凱在中國購買的第一棟辦公樓，將來會(huì)用做玫琳凱在華的辦公樓，這棟大樓包括1個(gè)零售層和11個(gè)辦公層。此外，玫琳凱還在杭州擁有一家工廠。

值得注意的是，在法國歐萊雅旗下卡尼爾、美國露華濃、日本媛碧知等外資化妝品牌巨頭紛紛在華業(yè)務(wù)做減法，宣布退出中國市場的時(shí)候，直銷化妝品公司玫琳凱的逆勢擴(kuò)張，通過買樓的方式擴(kuò)大商業(yè)資產(chǎn)之舉令業(yè)內(nèi)頗感意外。

這是玫琳凱在進(jìn)入中國市場約20年之后首次購買物業(yè)，而此次大舉投資上海，也被認(rèn)為業(yè)務(wù)重心有“南下” 轉(zhuǎn)移的趨勢，顯示出在華拓張的野心。

耗資高達(dá)8.2億元

“我們進(jìn)行了洽談，交易雙方達(dá)成了一致，也得到了主管部門的批準(zhǔn)?！睂τ谫徺I上海靜安門大廈，玫琳凱對外事務(wù)部負(fù)責(zé)人透露，公司計(jì)劃將在5、6月份對外正式發(fā)布相關(guān)消息。

記者了解到，靜安門大廈原名陽光企業(yè)中心，共有12個(gè)樓層，總建筑面積約2.7萬平方米。此次交易的賣方是香港南陽集團(tuán)、萬順昌集團(tuán)和時(shí)富投資集團(tuán)組成的合資公司，它們在2007年以4.2億元人民幣的價(jià)格購得此樓。大廈位于上海靜安區(qū)，系上海核心城區(qū)，但距離南京西路頂級商圈尚有一定距離。

據(jù)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士介紹，考慮到靜安門大廈所處的位置和面積，如果按8.2億元的總價(jià)成交，對玫琳凱來說是非常合算的。

玫琳凱相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司做出這一決策是因?yàn)殇N售隊(duì)伍的業(yè)績上升，員工對辦公區(qū)域有更大的需求。目前玫琳凱的上海辦公室位于上海南京西路辦公樓恒隆廣場，辦公物業(yè)系租用。未來玫琳凱團(tuán)隊(duì)會(huì)從恒隆搬到靜安門大廈。

玫琳凱創(chuàng)立于1963年，總部在美國得克薩斯州。創(chuàng)始人玫琳凱·艾施被認(rèn)為是激勵(lì)女性職業(yè)成功的領(lǐng)袖人物。玫琳凱以直銷的模式在全球開展業(yè)務(wù)，由直銷員對顧客進(jìn)行一對一的服務(wù)，在中國，這一服務(wù)被命名為“美麗到家”。

1994年，玫琳凱在中國杭州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)始建美國以外的首家工廠，1995年正式進(jìn)入中國。據(jù)透露，玫琳凱公司2013年的銷售額相當(dāng)于1999年的75倍。除了購買辦公樓之外，玫琳凱還有多方面的擴(kuò)張計(jì)劃。除了在杭州已有的工廠之外，公司還計(jì)劃在杭州興建二期工廠，以及新的研發(fā)、生產(chǎn)分銷中心。

對于本次擴(kuò)張，玫琳凱駐上海發(fā)言人張晶給出的理由是，“這是基于公司在中國和全球許多其他市場的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，需要不斷對旗下設(shè)施和辦公區(qū)進(jìn)行評估，確保有適當(dāng)?shù)馁Y源來維持增長?！?/p>

押寶中國市場

“玫琳凱此舉不應(yīng)該僅僅看作是對房地產(chǎn)的投資，其在中國置業(yè)，是基于長遠(yuǎn)的考慮?！币晃粯I(yè)內(nèi)分析人士向《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者表示。

過去幾年直銷企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，雖然有的公司并不披露在中國的銷售額，但可預(yù)估的是，最領(lǐng)先的直銷企業(yè)在華銷售額突破了百億，甚至可能高達(dá)數(shù)百億。在如此規(guī)模之下，企業(yè)需要為長遠(yuǎn)發(fā)展做出很多工作，同時(shí)需要給消費(fèi)者增強(qiáng)信心。

有分析人士認(rèn)為，玫琳凱此次買樓之后，至少有三個(gè)顯而易見的好處。首先，玫琳凱可以借此給直銷人員更多信心——公司購置不動(dòng)產(chǎn)，顯示了長遠(yuǎn)發(fā)展的決心，未來可能會(huì)有更多的投資跟進(jìn)；其次，購樓的成本被計(jì)為投資，公司因此省下了租樓的成本，讓財(cái)務(wù)報(bào)告更加好看；再者，這一交易鞏固了玫琳凱與上海靜安區(qū)政府的關(guān)系，在靜安區(qū)這樣一個(gè)國際品牌聚集的地區(qū)扎根對企業(yè)形象等方面都有好處。

“財(cái)務(wù)收益一定是不錯(cuò)的，玫琳凱或許可以將這座樓命名為‘玫琳凱大樓，再將部分樓面出租給其他公司?！痹摲治鋈耸空f。

事實(shí)上，外資企業(yè)在中國“非主業(yè)”投資地產(chǎn)已有先例。據(jù)悉，一家德國化工企業(yè)多年前就成立了房地產(chǎn)部門，在上海的黃金地段購置辦公樓自用并出租。數(shù)年之后，房地產(chǎn)部門成為對該公司利潤貢獻(xiàn)最大的部分。

而對于美國的資本市場來說，這也是一個(gè)值得期待的“中國概念”。某化妝品高管曾透露，在美國的投資者看來，公司在中國的投資越多，市場所占份額越大，前景就越好，股價(jià)也就更高。

此外，中原地產(chǎn)研究咨詢部總監(jiān)宋會(huì)雍告訴《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者，受到外匯政策的限制，許多外資企業(yè)在中國獲得的利潤無法轉(zhuǎn)回美國，那些有多余資金的企業(yè)就會(huì)想辦法尋找新的出口。對于長期租用辦公室的企業(yè)來說，購置辦公樓是更為明智的選擇。

而且，多年以來上海樓市一直穩(wěn)步向上增長，房地產(chǎn)投資可謂穩(wěn)賺不賠。宋會(huì)雍介紹說，目前上海寫字樓市場處在低迷階段，大量的寫字樓供過于求，屬于買方市場，是購置樓盤的好機(jī)會(huì)。

“企業(yè)要再投資，未必非要投在自己的主業(yè)上，尋找目前有投資價(jià)值的行業(yè)，獲得足夠的投資回報(bào)率才是首要考慮因素，況且，這也是企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)的一部分。”宋會(huì)雍說。

直銷業(yè)現(xiàn)金流良好

近年來，玫琳凱所處的化妝品行業(yè)并不太平：2013年底，進(jìn)入中國近40年的美國化妝品牌露華濃宣布退出中國市場。退出時(shí)盤點(diǎn)，中國市場對露華濃的銷售額貢獻(xiàn)度僅3%。緊接著，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅宣布，旗下化妝品牌卡尼爾將退出中國，未來將把資源集中到美寶蓮和巴黎歐萊雅品牌上。

業(yè)內(nèi)人士將這一現(xiàn)象視為化妝品行業(yè)的“洗牌”，那些在中國品牌塑造不夠成功、沒有把握好渠道和營銷的品牌到了退出的階段。

化妝品牌有機(jī)家總裁陸曉明認(rèn)為，玫琳凱進(jìn)中國比較早，管理層相對穩(wěn)定，而且一直堅(jiān)持走直銷的模式，沒有出現(xiàn)類似于雅芳的搖擺，因而在中國一直業(yè)績不錯(cuò)；此次投入不菲買樓，則加強(qiáng)了公司在上海、杭州兩個(gè)南方城市的布局。

據(jù)記者了解，玫琳凱于1995年首次進(jìn)駐中國，其官網(wǎng)稱，1998年以來其在華銷售額增長了64倍。

直銷觀察專家胡遠(yuǎn)江接受媒體采訪時(shí)曾表示，目前直銷企業(yè)在中國市場發(fā)展較快，年均增速在20%左右，玫琳凱現(xiàn)在的市場增速應(yīng)該超過20%，2012年的收入有60億元人民幣，去年肯定仍有所增長。

之所以玫琳凱能大手筆考慮購買辦公樓，胡遠(yuǎn)江分析稱，主要原因是直銷企業(yè)銷售模式問題，直銷企業(yè)相對來講有更好的現(xiàn)金流來支持較大金額的投資?！爸变N行業(yè)對于企業(yè)來講不存在鋪貨一說，產(chǎn)品到了經(jīng)銷商手里，企業(yè)就有較好的回款，因此適合做較大投資?！?/p>

實(shí)際上，雖然如康寶萊、如新等直銷企業(yè)的銷售模式受到質(zhì)疑，并不得不暫停部分業(yè)務(wù)，但是直銷企業(yè)的業(yè)績增勢很快，尤其是在中國市場。

以卷入“傳銷門”的如新為例，公司此前公布業(yè)績稱，2013年第三季度營收達(dá)9億美元，同比增76%。而大中華區(qū)營收為4.646億美元，與上年同期1.4億美元相比，增長了240%。

胡遠(yuǎn)江解釋，在化妝品行業(yè)，相比傳統(tǒng)渠道企業(yè)，直銷企業(yè)雖然在體量上無法與之相比，但就單個(gè)企業(yè)來看，其擴(kuò)張速度更快，原因是擴(kuò)張成本更低。

“傳統(tǒng)渠道的企業(yè)需要大量廣告、營銷費(fèi)用進(jìn)行支撐，總體來講投入成本很大?！焙h(yuǎn)江說，“而與其相比，直銷企業(yè)投入產(chǎn)出比很高，企業(yè)只要將經(jīng)銷商渠道建立好，基本需要的推廣投入很小?！?/p>