溫 韜

(大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116622)

一、情調(diào)體驗的界定與問題的提出

隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，當(dāng)今社會已從商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代步入到體驗經(jīng)濟(jì)時代。與商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代相異，體驗經(jīng)濟(jì)時代更關(guān)注的是人們的情調(diào)需求。隨著人們消費能力和審美水平的提升，消費方式不再滿足于僅僅獲取較多的物質(zhì)產(chǎn)品，而是越來越多地通過服務(wù)消費來獲取情調(diào)上的滿足。

體驗營銷理論的提出者Schmitt教授認(rèn)為，所謂體驗是指個體對一些刺激(例如，售前與售后的一些營銷努力)作出的內(nèi)在反應(yīng)。Schmitt教授還將體驗劃分成五個戰(zhàn)略體驗?zāi)K(也就是五種體驗類型)。它們依次是感官模塊(即感官體驗)、情感模塊(即情感體驗)、思考模塊(即思考體驗)、行動模塊(即行為體驗)以及關(guān)聯(lián)模塊(即關(guān)聯(lián)體驗)［1］。

喬伊爾·德斯格里普斯認(rèn)為:只有當(dāng)一個產(chǎn)品或一種服務(wù)與消費者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對話的火花時，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個品牌［2］。

何謂情調(diào)?依據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的說法，情調(diào)是指事物所具有的能引起人的各種不同感情的性質(zhì)［3］。通俗地講，情調(diào)就是情感加上個性。

綜上所述，本文認(rèn)為，情調(diào)體驗是指在購物或消費的過程中企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品牌帶給顧客的情感和個性的感受。情調(diào)體驗的優(yōu)劣不僅取決于產(chǎn)品或服務(wù)品牌的個性塑造，而且取決于顧客最終的情感反應(yīng)。

目前國內(nèi)針對零售商店情調(diào)體驗影響因素的文獻(xiàn)研究十分罕見。(關(guān)注情感和個性的)服裝專賣店是一個值得研究的零售業(yè)態(tài)。就服裝專賣店情調(diào)體驗的影響因素進(jìn)行探究，其結(jié)論不僅可以彌補(bǔ)國內(nèi)該領(lǐng)域缺乏實證研究的缺憾，而且對于服裝專賣店進(jìn)行情調(diào)設(shè)計、打造別具一格的服務(wù)品牌也具有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

二、服裝專賣店情調(diào)體驗影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)與研究過程

(一)服裝專賣店情調(diào)體驗影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)

如今，專門針對服裝專賣店情調(diào)體驗影響因素的文獻(xiàn)研究(尤其是實證研究)十分匱乏。類似的實證研究主要集中于其他的零售業(yè)態(tài)。

Jones運用關(guān)鍵事件技術(shù)識別了零售商店(娛樂型)購物體驗的影響因素。其將購物體驗的影響因素劃分成兩類:零售商因素、顧客因素。其中，零售商因素涉及選擇、價格、商場環(huán)境、售貨人員;顧客因素涉及社交、任務(wù)、時間、參與、財力［4］。

基于Jones的研究，Ibrahim和Wee運用定性研究與定量研究的方法，對購物中心(娛樂型)購物體驗進(jìn)行了相關(guān)研究，其研究發(fā)現(xiàn):零售商因素、顧客因素、交通因素是影響購物體驗的三大因素。其中，零售商因素涉及購物中心特點、氣氛、附加價值特點等因素;顧客因素涉及功利傾向、享樂傾向等因素;交通因素涉及跟交通便利相關(guān)的因素［5］。

溫韜、侯鐵珊就國內(nèi)九家百貨商店進(jìn)行了調(diào)研和實證研究，識別了影響百貨商店顧客體驗的主要因素，其研究結(jié)論是:顧客因素、情境因素與交通因素是影響百貨商店顧客體驗的三大維度因素。在三大維度因素中，最重要的維度因素是情境因素［6］。

(二)服裝專賣店情調(diào)體驗影響因素的研究過程

本文選擇服裝專賣店作為具體的調(diào)研領(lǐng)域，其調(diào)研對象是服裝專賣店的顧客，研究過程包括定性研究階段與定量研究階段。

1.定性研究階段

本項研究首先針對大連大學(xué)三、四年級的大學(xué)生實施了開放式問卷調(diào)查，共分發(fā)問卷147份，回收有效問卷143份(問卷有效回收率97.28%)。另外，還針對不同年齡的10位顧客實施了深度訪談，用以識別情調(diào)體驗的影響因素。隨后，針對開放式問卷與深度訪談記錄實施了要素提取、同類歸并與頻次統(tǒng)計。最后生成了具有70個題項的情調(diào)體驗影響因素初始量表。

2.定量研究階段

該研究階段涉及量表提純、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)。

(1)量表提純

其旨在刪掉不重要的題項。就此，本項研究對大連市的一家事業(yè)單位實施了便利抽樣，問卷采用Likert 5級量表，1表示很不重要、2表示不重要、3表示一般、4表示重要、5表示很重要。共分發(fā)問卷150份，回收有效問卷147份(問卷有效回收率98%)。初測后刪掉不重要的題項(即均值小于3.5，方差小于1.0的題項)，并提交給四位營銷學(xué)者審核，最后生成具有41個題項的量表。

(2)數(shù)據(jù)分析

把41個題項轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)恼Z句，生成探索性研究的調(diào)查問卷。該問卷依舊采用Likert 5級量表，讓被調(diào)查者在1～5之間做出選擇。與上相同，1～5依次表示很不重要、不重要、一般、重要、很重要。2013年11月，本項研究還對大連市四家服裝專賣店的顧客實施了一次探索性研究的問卷調(diào)查。調(diào)查采用的是隨機(jī)抽樣的方式，共分發(fā)問卷311份，回收有效問卷307份(問卷有效回收率98.71%)。

數(shù)據(jù)分析涉及探索性因子分析、可靠性分析。

Comrey和Lee指出，300個樣本量足夠進(jìn)行因子分析［7］。307個樣本量符合以上標(biāo)準(zhǔn)。探索性因子分析旨在從諸多題項中提取幾個能有效反映總體信息的因子。

探索性因子分析之后，因檢驗各個因子計量尺度的信度，還需施行可靠性分析。這里，可靠性分析采用的指標(biāo)為Cronbach α(即內(nèi)部一致性系數(shù))。Hair、Anderson和Tatham等指出:當(dāng)Cronbach α ＞0.7，表明數(shù)據(jù)可靠性較高;若計量尺度中的題項小于6個時，當(dāng)Cronbach α ＞0.6，表明數(shù)據(jù)是可靠的［8］。

三、服裝專賣店情調(diào)體驗影響因素的模型構(gòu)建

(一)探索性因子分析

本項研究中，探索性因子分析利用SPSS 13.0統(tǒng)計軟件，運用主成分分析法并結(jié)合方差最大正交旋轉(zhuǎn)。評定數(shù)據(jù)是否適合實施因子分析有兩大統(tǒng)計指標(biāo):一是KMO值，二是Bartlett球體檢驗。

具體的分析結(jié)果如下:探索性因子分析的KMO值為0.920，Bartlett球體檢驗的卡方值為7241.723(自由度為820)，其顯著性概率為0.000，小于1%，表明數(shù)據(jù)適合實施因子分析。同時，按照因子的陡階檢驗取8個因子是比較適當(dāng)?shù)?如圖1所示)，取8個因子進(jìn)行最大正交旋轉(zhuǎn)，8個因子累計解釋方差比例為64.122%。最終，因子1至因子8依次被命名為員工的語調(diào)，色調(diào)、曲調(diào)與格調(diào)(即店內(nèi)裝飾的色調(diào)、音樂的曲調(diào)與空間的格調(diào))，商店秩序與便利性，企業(yè)的論調(diào)(即品牌價值觀)，產(chǎn)品的品調(diào)，行為的步調(diào)，顧客的情緒，優(yōu)惠的活動(如表1所示)。

圖1 服裝專賣店情調(diào)體驗影響因素量表41個題項因子分析陡階檢驗

表1 因子分析正交旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果

(二)可靠性分析

探索性因子分析之后，因檢驗各個因子計量尺度的信度，還需施行可靠性分析。由表2可以發(fā)現(xiàn)，在8個維度(因子)中，各個因子的計量尺度的Cronbach α都大于0.6，這表明服裝專賣店情調(diào)體驗影響因素的計量尺度整體通過了內(nèi)部一致性信度檢驗。故本文得到了一個由8個維度(因子)、39個題項(Q11、Q38由于其因子負(fù)荷系數(shù)較小而被刪掉)組成的服裝專賣店情調(diào)體驗影響因素的量表集合。

表2 可靠性分析

(三)服裝專賣店情調(diào)體驗影響因素的模型構(gòu)建

基于以上數(shù)據(jù)分析，本文構(gòu)建了一個服裝專賣店情調(diào)體驗影響因素的研究模型(如圖2所示)。從這一模型中可以發(fā)現(xiàn)服裝專賣店情調(diào)體驗取決于如下8個維度因素:員工的語調(diào)，色調(diào)、曲調(diào)與格調(diào)，商店秩序與便利性，企業(yè)的論調(diào)，產(chǎn)品的品調(diào)，行為的步調(diào)，顧客的情緒，優(yōu)惠的活動。

圖2 服裝專賣店情調(diào)體驗影響因素的模型構(gòu)建

四、結(jié)論與建議

本項研究將服裝專賣店作為具體的調(diào)研領(lǐng)域，經(jīng)由定性研究與定量研究兩個階段，最后構(gòu)建了服裝專賣店情調(diào)體驗影響因素的八維模型。從該研究模型不難發(fā)現(xiàn):除顧客的情緒屬于顧客因素外，其余7個均屬于零售商因素。同時，該研究模型還提醒我們:想要提供別具一格的情調(diào)體驗，服裝專賣店應(yīng)當(dāng)做好以下七個方面的工作:一是重視服務(wù)人員語音和語氣等方面的培訓(xùn);二是重視店內(nèi)裝飾的色調(diào)、音樂的曲調(diào)與空間的格調(diào)的把控;三是重視商店的秩序、客流與選址;四是重視品牌價值觀的傳播;五是重視產(chǎn)品檔次、特色和種類的改進(jìn);六是重視一體化和個性化服務(wù)的提升;七是重視優(yōu)惠活動和促銷手段的運用。服裝專賣店情調(diào)體驗影響因素八維模型的構(gòu)建，不僅對服裝專賣店進(jìn)行情調(diào)設(shè)計、打造別具一格的服務(wù)品牌有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用，而且對其它零售業(yè)態(tài)(如百貨商店、超級市場等)也有一定的參考與借鑒價值。

當(dāng)然，因研究水平與研究條件的限制，本項研究難免存在不足之處。譬如，在定性研究階段，本項研究只對大學(xué)生顧客實施了開放式問卷調(diào)查;在定量研究階段，本項研究僅對數(shù)據(jù)開展了探索性因子分析與可靠性分析，沒有開展確認(rèn)性因子分析，同時沒有從實證角度探究八個維度(因子)對情調(diào)體驗的作用機(jī)制。不過，本項研究僅是起到“鋪路石”的作用，以后的研究可以依照如下四個方面施行:

一是為了驗證以上模型的普適性，可以進(jìn)行跨區(qū)域的實證調(diào)查，以便得到更加可靠的理論模型;二是可以采用實證研究的方法，探究以上八個影響因子對情調(diào)體驗的作用機(jī)制;三是可以選擇百貨商店、超級市場等零售業(yè)態(tài)進(jìn)行實證研究，比較這些零售業(yè)態(tài)與服裝專賣店之間在情調(diào)體驗前因?qū)η檎{(diào)體驗作用機(jī)制上的相同和差異之處;四是情調(diào)體驗是提升服務(wù)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素，還可以針對情調(diào)體驗、品牌關(guān)系、服務(wù)品牌忠誠、服務(wù)品牌資產(chǎn)的關(guān)系機(jī)理進(jìn)行有關(guān)的實證研究。

［1］Schmitt B H.Experiential Marketing:How to Get Customers to Sense，F(xiàn)eel，Think，Act and Relate to Your Company and Brands［M］.New York:The Free Press，1999:99－188.

［2］馬克·戈貝.情感品牌［M］.?？?海南出版社，2004:6.

［3］中國社會科學(xué)院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典［M］.北京:商務(wù)印書館，1981:925.

［4］Jones M A.Entertaining Shopping Experience:An Exploratory Investigation［J］.Journal of Retailing and Consumer Services，1999，6:129 －139.

［5］Ibrahim M F，Wee N C.The Importance of Entertainment in the Shopping Center Experience:Evidence from Singapore［J］.Journal of Real Estate Portfolio Management，2002，8(3):239 －254.

［6］溫韜，侯鐵珊.大型百貨商場顧客體驗影響因素的實證研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006，(12):54 －59.

［7］Comrey A，Lee H.A First Course in Factor Analysis(Second Edition)［M］.Hillsdale，NJ:Lawrenee Eribaum Associates，Publishers，1992:217.

［8］Hair J F，Anderson J，Tatham R L，Black W C.Multivariate Data Analysis(Fifth Edition)［M］.Upper Saddle River，NJ:Prentice Hall，1998:449.