本刊記者 | 鄔雪艷

4G時代，運(yùn)營商政企客戶的求之道

4G時代給政企客戶的業(yè)務(wù)需求實(shí)現(xiàn)提供了新的可能，隨著全業(yè)務(wù)競爭的正式開展，三家運(yùn)營商應(yīng)基于自身的資源能力差異，根據(jù)新的需求變化，調(diào)整各自的政企市場競爭策略。

本刊記者 | 鄔雪艷

德國電信咨詢公司（中國區(qū)）咨詢總監(jiān).................................譚炎明

四川通信科研規(guī)劃設(shè)計(jì)有限責(zé)任公司副總工程師 .......................程德杰

華信咨詢設(shè)計(jì)研究院有限公司主任咨詢師 ...............................朱敏

業(yè)內(nèi)分析師 .......................................................梁既白

譚炎明

程德杰

朱敏

梁既白

在個人用戶市場進(jìn)入白熱化競爭的同時，運(yùn)營商政企（集團(tuán)）客戶的競爭也是暗潮洶涌。特別是進(jìn)入數(shù)據(jù)時代后，隨著移動寬帶的發(fā)展，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的應(yīng)用，政企（集團(tuán)）客戶的需求在發(fā)生改變，這也給政企（集團(tuán)）客戶市場的差異化競爭提供了契機(jī)。

今年，隨著三家運(yùn)營商全業(yè)務(wù)的開展，政企（集團(tuán)）客戶的爭奪必將更加激烈，面對目前新形勢和新需求，三家運(yùn)營商在政企（集團(tuán)）客戶市場應(yīng)采用怎樣的營銷經(jīng)呢？為此，本刊記者特約了四位業(yè)界專家進(jìn)行討論。

新技術(shù)引發(fā)客戶需之變

《通信世界》在3G/4G時代，政企（集團(tuán)）客戶需求發(fā)生了哪些新變化？

譚炎明：在3G/4G時代，新技術(shù)的發(fā)展對政企（集團(tuán)）客戶的業(yè)務(wù)需求實(shí)現(xiàn)提供了新的可能：首先，傳統(tǒng)企業(yè)的信息化方案轉(zhuǎn)向移動化，如移動OA、移動進(jìn)銷存、移動辦公等；其次，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及其特性帶來的新型業(yè)務(wù)衍生，如基于定位的物流或車輛管理，基于身份認(rèn)證的移動支付等；第三，基于高速移動寬帶網(wǎng)絡(luò)支撐下的云化ICT服務(wù)，在云端計(jì)算和高速移動網(wǎng)絡(luò)的支撐下，融合ICT解決方案得到非常好的實(shí)現(xiàn)。

程德杰：主要有四個方面的變化：一是由基本通信服務(wù)（語音、短信）向綜合信息化服務(wù)轉(zhuǎn)變；二是由標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向個性化、定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變；三是由簡單服務(wù)向提供整套解決方案轉(zhuǎn)變；四是由多點(diǎn)用戶獨(dú)立服務(wù)向集團(tuán)化統(tǒng)一服務(wù)轉(zhuǎn)變，政企客戶內(nèi)部間通信的形式和容量激增，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)的統(tǒng)一部署。

朱敏：主要表現(xiàn)為三個方面的變化：第一，語音需求為主轉(zhuǎn)變成語音和數(shù)據(jù)需求并重，進(jìn)而對終端的需求隨之提高，智能化手機(jī)需求提升明顯 ；第二，集團(tuán)專線、互聯(lián)網(wǎng)寬帶的需求增勢相對明顯，同時對帶寬需求、帶寬質(zhì)量都有所提升；第三，政策引導(dǎo)和云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)驅(qū)動帶動政企（集團(tuán)）客戶信息化需求的增長，其中企業(yè)本身對IDC/云業(yè)務(wù)的需求、電子商務(wù)的需求、垂直行業(yè)的信息化需求都在顯著增長。

梁既白：過去政企（集團(tuán)）客戶需求主要是停留在基礎(chǔ)通信層面，在3G/4G時代，無線數(shù)據(jù)傳輸能力提升之后，政企（集團(tuán)）客戶的需求將逐漸從基礎(chǔ)通信層面提升到流程運(yùn)營層面和戰(zhàn)略管理層面。但是，我們也必須清醒地認(rèn)識到，目前政企（集團(tuán)）客戶對這塊的需求還是以“隱性需求”為主，也就是說，客戶對改進(jìn)工作流程和戰(zhàn)略管理是有需求的，但這種需求難以落實(shí)到現(xiàn)有的通信運(yùn)營商的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)產(chǎn)品之上。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是通信運(yùn)營商不能夠主動推動此類需求的顯性化，也沒有適合的解決方案可以提供給客戶。

需之變推動運(yùn)營商求之變

《通信世界》針對上述變化，運(yùn)營商政企（集團(tuán)）客戶營銷策略又應(yīng)隨之進(jìn)行哪些改變？

譚炎明：為有效滿足新環(huán)境下的政企（集團(tuán)）客戶需求，運(yùn)營商在集團(tuán)客戶營銷策略方面的變化可從以下四個方面進(jìn)行改善：第一，在產(chǎn)品層面，從傳統(tǒng)的信息化產(chǎn)品向移動化、融合化、云化的方向推進(jìn)創(chuàng)新，推出更加有效匹配用戶需求的解決方案產(chǎn)品；第二，在價(jià)格層面，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)資費(fèi)的柔性，以更好地支撐客戶業(yè)務(wù)使用的個性化、定制化，同時降低客戶隱憂，使客戶放心敢用；第三，在渠道層面，可一方面加強(qiáng)自有直銷團(tuán)隊(duì)的解決方案銷售能力培訓(xùn)，另一方面注重對具備系統(tǒng)集成能力或者具備一定技術(shù)能力的代理商拓展和培育，加強(qiáng)代理商的新型業(yè)務(wù)銷售能力；第四，在促銷層面，與通信產(chǎn)品捆綁的模式或者融合性集成解決方案將逐步成為常態(tài)，整合或被整合，都將是運(yùn)營商集客業(yè)務(wù)營銷的重要形態(tài)。

朱敏：建議運(yùn)營商可在以下四個方面進(jìn)行調(diào)整：一是在套餐設(shè)計(jì)上，加強(qiáng)集團(tuán)專線、數(shù)據(jù)流量的捆綁，將以語音定價(jià)為主的方式轉(zhuǎn)變成買流量和專線、送語音時長的模式；二是加強(qiáng)面向行業(yè)的信息化市場拓展，以標(biāo)準(zhǔn)化+定制化的解決方案滿足行業(yè)客戶的個性化需求；三是加大IDC/云業(yè)務(wù)、呼叫中心等新資源型業(yè)務(wù)的布局和營銷；四是創(chuàng)新營銷方式，移動互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的形成要求加強(qiáng)新型營銷方式的應(yīng)用，因此，需充分利用新型電子渠道進(jìn)行營銷。

梁既白：面對政企（集團(tuán)）客戶需求的變化，目前通信運(yùn)營商實(shí)際上并沒有進(jìn)行太多的策略改變，大部分通信運(yùn)營商的管理思路還是停留在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)時代，其主要原因是通信運(yùn)營商在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)時代形成的思路已經(jīng)固化下來，而現(xiàn)在通信運(yùn)營商的中層干部大多是在傳統(tǒng)的、GSM時代成長起來的，大多數(shù)對3G/4G時代將對政企（集團(tuán)）客戶產(chǎn)生什么影響并沒有強(qiáng)烈的感知和認(rèn)識，依舊是把工作的思路和眼光停留在基礎(chǔ)通信層面。并且從各運(yùn)營商的集客線條考核指標(biāo)口徑來看，也依然擺脫不了明顯帶有傳統(tǒng)通信烙印的考核模式。

資源優(yōu)勢決定求之路徑

《通信世界》目前，三家電信運(yùn)營商均已擁有全業(yè)務(wù)牌照，那么他們在政企（集團(tuán)）客戶上各自資源優(yōu)勢是什么？

譚炎明：對于中國移動而言，在移動語音時代積累的大客戶關(guān)系是其最大優(yōu)勢；但由于缺乏固網(wǎng)寬帶（專線）資源，ICT產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力不足，政企（集團(tuán)）客戶標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品缺失等嚴(yán)重制約了其政企（集團(tuán)）客戶的增長。對中國聯(lián)通而言，由原老電信積累的北方地區(qū)的大客戶資源使其在政企（集團(tuán)）客戶方面具備顯著的競爭優(yōu)勢，骨干傳輸網(wǎng)、國際出口、數(shù)據(jù)中心等歷史資源都為其政企（集團(tuán)）客戶競爭贏來優(yōu)勢；但是面向大客戶的ICT產(chǎn)品創(chuàng)新能力相比IT企業(yè)嚴(yán)重不足，且商企客戶拓展主要依賴自有銷售隊(duì)伍也制約著其商企客戶規(guī)模的擴(kuò)大。中國電信和中國聯(lián)通類似，南方的大客戶優(yōu)勢明顯，同時在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的歷史資源也是其巨大的優(yōu)勢；但相比IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，ICT產(chǎn)品的集成能力以及面向云的創(chuàng)新能力有待提升，此外過度依賴自有營銷團(tuán)隊(duì)，也使得巨大的商企客戶市場潛力未能得到有效釋放。

程德杰：整體而言，首先，中國電信和中國聯(lián)通的優(yōu)勢在于能夠整合固網(wǎng)資源，實(shí)現(xiàn)FMC，不過，獲得固網(wǎng)牌照后的中國移動正迎頭趕上；第二，中國電信和中國聯(lián)通在3G網(wǎng)絡(luò)上相對中國移動有終端、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，但進(jìn)入4G時代后，中國移動正通過TD-LTE加快建設(shè)，力圖趕超；第三，中國移動的用戶規(guī)模遠(yuǎn)超中國電信和中國聯(lián)通之和，這是中國移動政企（集團(tuán)）客戶未來確立業(yè)務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)；第四，由于歷史原因，國內(nèi)絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)目前中國電信和中國聯(lián)通在政企（集團(tuán)）客戶業(yè)務(wù)拓展上，多以體現(xiàn)“固移融合”的智慧城市、智慧政務(wù)、智慧民生等“智慧”系列為主，而中國移動則以“無線城市”等作為主打業(yè)務(wù)品牌。容資源均部署在中國電信和中國聯(lián)通的IDC或云計(jì)算中心上，這是中國電信和中國聯(lián)通爭奪集客的有力武器，不過，中國移動目前也正在IDC和云中心方面發(fā)力。

朱敏：相對而言，中國電信的資源優(yōu)勢更多的為市場份額的優(yōu)勢、固網(wǎng)和寬帶接入資源、IDC資源的優(yōu)勢；中國移動的是個人用戶份額的優(yōu)勢、品牌的優(yōu)勢、移動解決方案提供能力的優(yōu)勢；中國聯(lián)通則是數(shù)據(jù)類產(chǎn)品的體驗(yàn)領(lǐng)先優(yōu)勢、3G時代智能手機(jī)領(lǐng)先優(yōu)勢。

梁既白：在GSM時代，三家是各有優(yōu)勢，中國電信和中國聯(lián)通主要體現(xiàn)在固網(wǎng)和融合業(yè)務(wù)方面，中國移動主要是在移動業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢。但在3G/4G環(huán)境中，由于前面提到的客戶需求逐漸向縱深方向發(fā)展，而三家運(yùn)營商實(shí)際上均對此并沒有深入研究，因此，三家實(shí)際上都沒有什么優(yōu)勢可言。相對而言，中國電信研究較多，部分電信地區(qū)公司有了“以運(yùn)營商為核心、帶動系統(tǒng)集成商共同參與競爭”的雛形，但依舊不夠成熟。

新求之道的形成迫在眉睫

《通信世界》面對各自的資源優(yōu)勢，三家運(yùn)營商的競爭策略和重點(diǎn)有何異同？

譚炎明：在中國移動正式獲得固網(wǎng)牌照之后，三家運(yùn)營商在政企（集團(tuán)）客戶領(lǐng)域正式進(jìn)入全業(yè)務(wù)、全客戶的正面競爭，但由于各自的資源能力有所差異，其競爭側(cè)重點(diǎn)又有所不同。中國移動缺乏足夠的集客產(chǎn)品積累，在當(dāng)前階段應(yīng)依托大客戶資源，聚焦部分高價(jià)值重點(diǎn)產(chǎn)品（如企業(yè)專線、IDC等）開展高利潤高增長市場的爭奪。中國聯(lián)通可一方面在北方地區(qū)借助3G的領(lǐng)先優(yōu)勢，由固及移，全面推進(jìn)集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)的融合化，另一方面在南方地區(qū)也可同中移動一樣，聚焦高價(jià)值客戶，全面開展高利潤領(lǐng)域的爭奪。中國電信在鞏固南方市場優(yōu)勢的同時，在北方的政企（集團(tuán)）客戶拓展已經(jīng)初具規(guī)模，借助集團(tuán)大客戶的重點(diǎn)攻堅(jiān)獲得初勝，下一步挖掘商企潛力、擴(kuò)大集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)規(guī)模將是當(dāng)務(wù)之急，充分借助社會渠道的營銷能力進(jìn)行拓展將是中國電信的不二選擇。

程德杰：限于三家運(yùn)營商的資源優(yōu)勢各有差異，目前中國電信和中國聯(lián)通，在政企（集團(tuán)）客戶業(yè)務(wù)拓展上，多以體現(xiàn)“固移融合”的智慧城市、智慧政務(wù)、智慧民生等“智慧”系列為主，而中國移動則以“無線城市”等作為主打業(yè)務(wù)品牌。但從目前三家政企（集團(tuán)）客戶的實(shí)際經(jīng)營情況來看，三家在樹立業(yè)務(wù)品牌、建立業(yè)務(wù)口碑方面尚未拉開距離，還未充分體現(xiàn)出各自的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，各自的“拳頭產(chǎn)品”體系也尚未真正形成。

朱敏：目前三家電信運(yùn)營商中，中國電信強(qiáng)調(diào)全業(yè)務(wù)捆綁的優(yōu)勢，以接入類資源、IDC資源、固網(wǎng)資源的絕對領(lǐng)先構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢；中國移動正一方面積極彌補(bǔ)在寬帶接入、IDC資源等方面的弱勢，另一方面加強(qiáng)宣傳4G先入優(yōu)勢，搶占4G先機(jī)，通過移動信息化和市場份額優(yōu)勢加強(qiáng)客戶的保有和搶奪；中國聯(lián)通則采取了高端和低端雙尾思路，一方面利用終端和數(shù)據(jù)體驗(yàn)領(lǐng)先優(yōu)勢，加強(qiáng)對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好型高端客戶的搶奪，另一方面利用低價(jià)策略，搶奪低端集團(tuán)客戶市場。

梁既白：競爭策略方面，雖然三家運(yùn)營商的角度有所不同，但競爭手段依舊是以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)時代的價(jià)格競爭和關(guān)系競爭為主。具體而言，中國移動主要是通過移動業(yè)務(wù)補(bǔ)貼固網(wǎng)業(yè)務(wù)，近年來則強(qiáng)調(diào)專線等固網(wǎng)業(yè)務(wù)，目的在于打壓和牽制競爭對手利潤較為豐厚的業(yè)務(wù)模塊；中國電信則正好相反，用固網(wǎng)業(yè)務(wù)補(bǔ)貼移動業(yè)務(wù)，目的是利用集團(tuán)客戶屬性加速擴(kuò)大“天翼”個人業(yè)務(wù)的擴(kuò)張；中國聯(lián)通的重點(diǎn)在個人業(yè)務(wù)市場方面，通過3G這張“好牌”，以個人高端市場影響集團(tuán)客戶市場。

但實(shí)際上，迄今為止，三家都沒有形成較好的政企（集團(tuán)）客戶市場團(tuán)隊(duì)、也沒有較為成型的解決方案設(shè)計(jì)制定流程，所謂的解決方案還是以產(chǎn)品捆綁組合為主，而這種傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已很難滿足政企（集團(tuán)）客戶的新需求。目前，許多終端廠商、系統(tǒng)集成商已經(jīng)開始憑借自身優(yōu)勢開始切入政企（集團(tuán)）客戶市場，并進(jìn)行了一些大膽嘗試，如金蝶云等，雖算不上劃時代的產(chǎn)品，但可以看出這些廠商的決心。如果電信運(yùn)營商不能及時調(diào)整和改變自身在集團(tuán)客戶市場的策略，將來極有可能會和個人客戶市場一樣，逐步淪為OTT的“比特搬運(yùn)工”，承接業(yè)務(wù)底層最苦最累、附加價(jià)值最低的工作。