何俊峰

（中國聯(lián)合網絡通信有限公司運城市分公司，山西 運城 044000）

聯(lián)通固網增值業(yè)務營銷戰(zhàn)略探究

何俊峰

（中國聯(lián)合網絡通信有限公司運城市分公司，山西 運城 044000）

實現(xiàn)固網增值業(yè)務的快速發(fā)展是固網運營商的迫切需要。本文在分析固網增值業(yè)務發(fā)展遇到的瓶頸的基礎上，提出了聯(lián)通固網增值業(yè)務的營銷戰(zhàn)略，主要包括產品、價格、營銷渠道及促銷等幾個方面，為聯(lián)通固網增值業(yè)務的發(fā)展提供參考。

聯(lián)通；固網增值業(yè)務；營銷戰(zhàn)略

我國電信市場不斷發(fā)展與成熟，其競爭也日益加劇，加上傳統(tǒng)的“以產品為中心，以銷售為目標”營銷的方式早已不適應當今電信市場發(fā)展的需要，電信運營商尤其是固網運營商都面臨著新增用戶量下降、收入增長低于用戶增長、盈利能力不斷降低的嚴峻形勢。為此，實現(xiàn)固網增值業(yè)務的快速發(fā)展是固網運營商的迫切需要，中國聯(lián)通作為全球第三大移動運營商同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)，確立明確、符合市場發(fā)展的固網增值業(yè)務營銷戰(zhàn)略是其迫切需要。

1　固網增值業(yè)務發(fā)展遇到的瓶頸

我國的固網增值業(yè)務發(fā)展到今天，在營銷上面臨著諸多挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)與我國現(xiàn)階段固網業(yè)務是否能實現(xiàn)快速健康的發(fā)展有著密切關系，確立明確的、符合市場發(fā)展的固網增值業(yè)務營銷戰(zhàn)略是其迫切需要。與國外先進國家的固網增值業(yè)務相比，我國的固網增值業(yè)務還存在較大的差距。首先是目標市場的差距，國外固網增值業(yè)務的目標市場主要是信息化應用的行業(yè)用戶，而我國則是普通用戶。其次是市場的細分化程度的差距，國外的固網增值業(yè)務市場劃分更加細化與徹底，更加具有專業(yè)性，而我國對固網增值業(yè)務的開發(fā)還比較粗放，通常是針對一類或者是全部的用戶。此外，與國外相比，我國在固網增值業(yè)務上并未形成成熟的產業(yè)鏈，使得分工缺乏有效性，各部分的依賴程度仍然較低，狀態(tài)松散。

2　聯(lián)通固網增值業(yè)務營銷戰(zhàn)略

2.1積極實現(xiàn)產品的創(chuàng)新與整合

作為電信企業(yè)，聯(lián)通在價格、渠道等方面具有一定的壟斷性資源，因此產品策略是聯(lián)通固網增值業(yè)務營銷策略中的重點。首先，對市場需求進行分析，完成對市場的細分?，F(xiàn)階段，固網增值業(yè)務與移動增值業(yè)務呈現(xiàn)出趨于同化的現(xiàn)象，因此，要想實現(xiàn)兩者的差異化，固網增值業(yè)務就要不斷地實現(xiàn)創(chuàng)新來強化固網用戶的粘性。然后進行市場細分，保證各個部分客戶較高的同質性，而不同部分的客戶應保證較大差異。其次，實現(xiàn)產品的創(chuàng)新與整合。聯(lián)通對固網增值業(yè)務價值與功能的創(chuàng)新是保證盈利能力持續(xù)增長的最佳選擇，盡管現(xiàn)在聯(lián)通固網增值業(yè)務推出了諸如信息服務、呼叫中心、語音信箱等業(yè)務，但其經濟效益并不突出，僅占固網收入非常小的一部分。因此聯(lián)通固網增值業(yè)務應從客戶需求出發(fā)，結合聯(lián)通作為運營商的特點進行新產品的開發(fā)；同時整合現(xiàn)有固網增值業(yè)務，或與移動網絡業(yè)務項目融合。此外，建立面向客戶的品牌架構。針對目前分散營銷的現(xiàn)狀，聯(lián)通固網增值業(yè)務可通過與產品線的結合來建立產品的品牌體系，進而通過品牌體系實現(xiàn)對產品、服務及資費等各營銷要素的統(tǒng)領，吸引固網增值業(yè)務客戶，降低營銷推廣的難度。

2.2實現(xiàn)產品的靈活定價

首先，價格策略應以顧客的需求為導向，同時滿足競爭的需要。固網增值業(yè)務的特點在于產品是無形化的，是面向產品服務的，因此成本并不是聯(lián)通進行定價的決定因素，而需要重點考慮的是固網增值業(yè)務為客戶帶來的價值，這也是定價的核心所在。同時為了與其他同行業(yè)相比更具有競爭優(yōu)勢，在某項新增的固網增值業(yè)務進入市場時，低價格與優(yōu)質服務是聯(lián)通的主要營銷策略之一。其次，在策略設計中，應提供不同組合來滿足客戶的需求，同時為靈活定價提供空間。聯(lián)通可進一步開發(fā)新的產品組合，突出各個組合的特點，并以此拉開各個組合之間的價格差距，同時還能實現(xiàn)對市場的價格敏感性細化區(qū)分。

2.3實現(xiàn)銷售渠道的扁平化與復合化

首先，實現(xiàn)銷售渠道的扁平化發(fā)展。聯(lián)通的固網增值業(yè)務營銷渠道是適應傳統(tǒng)手機卡分銷的金字塔形渠道，這種渠道結構較為復雜，使得銷售較難控制，而且多層次單向的流通并不利于信息的反饋。加上現(xiàn)如今固網增值業(yè)務多品種、多組合的特點，需要銷售人員對產品有著較為全面的了解，因此銷售渠道扁平化是固網增值業(yè)務銷售的趨勢所在。其次，實現(xiàn)自有渠道與社會渠道的復合化。這兩種渠道的有效結合是聯(lián)通固網增值業(yè)務發(fā)展的必要途徑，從聯(lián)通本身來說，固網增值業(yè)務覆蓋點的數(shù)量可以非常大，但是在各種渠道管理部門的不同考核指標下，只有實現(xiàn)自有渠道與社會渠道的復合化才能最大限度發(fā)揮各渠道的作用。

2.4積極促進多種方式的促銷

當某個新的固網增值業(yè)務進入市場時，往往需要通過一定的手段來擴大用戶的知曉率，并迅速進行目標客戶的篩選與細化，進而形成收費用戶群。大量實踐表明，聯(lián)通在固網增值業(yè)務的營銷中可通過體驗式、展示性及病毒式的促銷策略來達到營銷目標。體驗營銷需要對目標市場客戶的需求與特點進行分析，然后制定出有針對性的體驗項目，以達到營銷目標，最后，對產品進行有針對性的包裝、設計與整合改造。所謂的展示性營銷則是將固網增值業(yè)務變得具體化與形象化，在展示區(qū)內配備1名以上的專職導購，介紹固網增值業(yè)務。而病毒式營銷則是實現(xiàn)固網增值業(yè)務在人際網絡虛擬社會中的擴展。

主要參考文獻

［1］鄭鴻飛.新聯(lián)通固網增值業(yè)務營銷策略研究［D］.蘭州:蘭州大學，2009.

［2］李峻.長沙聯(lián)通固網業(yè)務營銷策略［D］.湘潭:湘潭大學，2012.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.080

F272；F626

A

1673-0194（2015）12-0105-01

2015-04-22