廣東移動 | 李少清

硬件投入遭掣肘運營商柔性服務(wù)贏取VIP客戶

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無法在硬件與物質(zhì)回饋上滿足客戶需求，運營商就只能想辦法從柔性的精神生活、圈子文化中突圍而出，從而贏得客戶青睞。

VIP客戶是企業(yè)價值最高、收入最穩(wěn)定的戰(zhàn)略群體，也是商業(yè)同行著力爭搶的市場目標。對運營商而言，主要基于用戶積分消費額度、捆綁套餐標準等價值貢獻，以及品牌網(wǎng)齡、信用記錄的綜合考量，賦予用戶VIP貴賓身份。隨著移動市場逐漸飽和，運營商戰(zhàn)略重點也從發(fā)展變成保有和維系，VIP的服務(wù)價值逐漸淡化其原有的光鮮亮麗。

隨著國家“營改增”制度改革推行，實物饋贈給運營商帶來高額增值稅，為實現(xiàn)企業(yè)降本增效順利轉(zhuǎn)型，機場與火車站等貴賓廳將逐步撤銷。在硬件投入無法彰顯VIP價值的形勢之下，如何在柔性服務(wù)設(shè)計中做好文章將是企業(yè)未來需要重點思考的方向。

提升VIP客戶身份含金量

這是一個VIP身份鋪天蓋地的泛濫時代，“VIP”逐漸失去原有的華麗光環(huán)。要提升VIP身份含金量，強化高端客戶品牌忠誠度，運營商可將手機號碼作為唯一標識向VIP客戶推廣，實現(xiàn)真正意義上的VIP身份通行證。近期，英國沃達豐、02、EE三大運營商組建移動支付公司“Weve”，抱團推廣手機錢包服務(wù)。國內(nèi)運營商可面向高端客戶發(fā)展NFC手機錢包支付業(yè)務(wù)，使VIP手機號成為線上線下的貴賓身份通行證，會員認證與支付服務(wù)一步到位。這樣的遷移壁壘比任何硬件服務(wù)都有效，“一卡通”構(gòu)成多贏利益價值鏈條，VIP一旦捆綁便將永久忠誠。

除了身份價值提升，VIP客戶也十分關(guān)注與之俱來的服務(wù)品質(zhì)。鑒于此，應(yīng)重點提升呼叫中心所提供的VIP人工服務(wù)水平。客戶對于交互過程中接續(xù)、服務(wù)、營銷、投訴與修復(fù)五大環(huán)節(jié)要求頗高，需不斷挖掘服務(wù)提升空間，形成“一條龍”柔性服務(wù)的閉環(huán)。首先，接續(xù)要確保VIP客戶“接得通、接得快、接得好”；其二，服務(wù)遵循“一點接入、一跟到底”原則，優(yōu)選拔尖員工為客戶提供靈活、個性化的解決方案；其三，營銷秉承“服務(wù)為先、顧客為本”理念，先解決問題再根據(jù)客戶需求展開營銷；其四，進一步縮短投訴工單流轉(zhuǎn)時長，高效處理客戶投訴問題；最后，修復(fù)針對不同類型受損客戶，提供分層分級一對一專業(yè)補救。

設(shè)計VIP客戶個性產(chǎn)品包

互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道，用戶思維正是互聯(lián)網(wǎng)思維劍法的最高招式，面向VIP的服務(wù)和營銷必須緊密圍繞客戶的個性需求。運營商優(yōu)勢在于坐擁海量客戶的接觸信息，涵蓋了用戶的業(yè)務(wù)偏好、流量消費習慣、終端使用行為等方面。根據(jù)目標客戶的需求偏好，不論從前端的業(yè)務(wù)方案設(shè)計，還是后端的服務(wù)交互過程，都可以打好自有業(yè)務(wù)的組合拳法，為VIP量體裁衣設(shè)計專享的個性產(chǎn)品包。

呼叫中心作為第一服務(wù)窗口，可以圍繞客戶（Customer）、產(chǎn)品服務(wù)（Product）、渠道（Channel）的CPC服務(wù)模型，借助海量用戶標簽庫信息，運用大數(shù)據(jù)聚類分析等方法，深入挖掘VIP的社會屬性、語音消費、流量消費、終端使用等行為規(guī)律。打破以價值等級劃分標準，將VIP客戶細分高積分待兌型、高流量失控型、高語音超套型、4G遷轉(zhuǎn)沉默型等群體，有的放矢地提供精準服務(wù)和營銷，滿足特征迥異客戶的差異化需求。

打造VIP客戶優(yōu)質(zhì)生活圈

VIP客戶一般都是高消費群體，對服務(wù)價格不太敏感，顯然，僅靠體驗、贈送、折扣等等促銷手段，對這些高端客戶并不具有足夠吸引力，也無法構(gòu)建起他們的滿意度和忠誠度。根據(jù)馬斯洛需求模型，VIP客戶追求的應(yīng)該是高端、大氣、上檔次的自我價值實現(xiàn)。日本運營商在這方面已經(jīng)著力打造VIP群體優(yōu)質(zhì)生活圈，比如針對中老年VIP客戶提供保健養(yǎng)生講座，針對商務(wù)型VIP人士提供紅酒品鑒與車友活動，而針對女性VIP會員則提供美容會所與時尚資訊服務(wù)等。

VIP專屬俱樂部活動也是運營商常出的牌路，要想更好地實現(xiàn)VIP客戶的圈子維系和情感加固得先分清楚目標客戶的“圈子”是何方門派。通過標簽庫大數(shù)據(jù)挖掘預(yù)先了解VIP的圈子分類，有針對性地篩選目標客戶去主動外呼邀約，并且結(jié)合線上傳播與精準推送給受眾對象，圈子維系才能更上一層樓。無法在硬件與物質(zhì)回饋上滿足客戶需求，運營商就只能想辦法從柔性的精神生活、圈子文化中突圍而出，從而贏得客戶青睞。

構(gòu)建VIP客戶順暢渠道鏈

如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，運營商的服務(wù)延伸到熱線之外的各種微信、網(wǎng)站、APP等輕渠道。但是，目前的輕渠道服務(wù)均存在普適性，并沒有突出VIP的尊享特色。可借鑒互聯(lián)網(wǎng)與電商標桿企業(yè)的做法，在客戶登陸電子渠道界面時主動彈出VIP的身份等級標識（如網(wǎng)齡、VIP卡屬性等），渠道界面上設(shè)置VIP專區(qū)快捷查詢、辦理VIP熱點業(yè)務(wù)（如積分、信控、發(fā)票等），辦理失敗時系統(tǒng)能自動生成記錄推送后臺便于人工及時跟進。利用微信、彩信PUSH等定期給VIP推送貴賓電子?？窒鞻IP最新優(yōu)惠與俱樂部活動，強化VIP身份象征與品牌文化認知。

人工熱線、網(wǎng)點密布的營業(yè)廳、日趨流行的電子輕渠道，以及專業(yè)的客戶經(jīng)理等等多元化的渠道界面確實可以給VIP客戶提供更便利的交互機會，但是如何確保渠道之間無縫銜接則是巨大挑戰(zhàn)。瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)講求的是資訊及時流通，在渠道為王的年代里，VIP客戶的耐心越來越經(jīng)不起等待，通過渠道之間的緊密聯(lián)動，實現(xiàn)熱線預(yù)約營業(yè)廳免等候、電話實時查詢營業(yè)廳庫存、電子渠道辦理失敗熱線主動修復(fù)等服務(wù)，免除客戶后顧之憂。綜合考量人工熱線、營業(yè)廳、IVR語音、APP客戶端等交互需求，構(gòu)建符合VIP感知期望的順暢渠道鏈條，方可在用戶之爭中再下一城。

短缺時代產(chǎn)品為王，豐裕時代服務(wù)制勝。在國民經(jīng)濟發(fā)展迅速的今天，VIP從來不缺產(chǎn)品消費力，缺的是出奇制勝的服務(wù)。尤其是在VIP服務(wù)日趨同質(zhì)化，且硬件投入遭掣肘的形勢下，如何從貴賓身份、產(chǎn)品設(shè)計、增值體驗與渠道協(xié)同等方面突圍而出，贏得VIP客戶群體青睞，仍是一條漫漫長征路。